Виды и типы маркетинга без скучной теории. Основные виды и формы прямого маркетинга

Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.

Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.

Организация прямого маркетинга

Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.

Формы и специфика прямого маркетинга

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

Маркетинг по почте;

По каталогам;

Телевизионный маркетинг;

Телемаркетинг;

Электронная торговля.

Маркетинг по почте и по каталогам

"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.

Телемаркетинг

Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.

Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.

Телевизионный маркетинг

Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля

К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?

Прямая продажа

Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).

Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.

Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.

Торговые автоматы

Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").

Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.

В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.

Что такое прямой маркетинг? Этот термин на слуху у всех успешных в сфере рекламного дела бизнесменов уже в течение нескольких десятилетий. Ранее данное понятие ассоциировалось с продвижением товаров по почте. Однако на данный момент этот инструмент продаж занял прочное место.

Такой подъем популярности и востребованности заключается в том, что производитель или лицо, осуществляющее сбыт товаров, может получать достоверные сведения о продукте напрямую от покупателя, что помогает оценить качество рекламной кампании.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Суть и особенности прямого маркетинга

В сфере торговли всегда существовали устные взаимоотношения между продающей и покупающей стороной. Говоря современным языком, подобное установление контактов с потребителями и называется прямой маркетинг.

Данный термин пришел в русский язык из английского (от directmarketing или DM), что обозначает взаимодействие между потребителем и реализатором или производителем продукции. Такой контакт возможен при осуществлении продажи какого-либо товара или услуги. При этом стороны сделки активно участвуют в этом торговом процессе.

Главная цель прямого маркетинга – это осуществление продажи и, соответственно, покупки предлагаемого товара. Таким образом, директ-методики – это рекламный инструмент, включающий в себя как взаимодействие с потребителем, так и стопроцентное воплощение всех требований успешного сервиса и реализации продукции. В свете приведенного определения можно говорить о данной деятельности как о продаже товаров.

Использование директ-технологии сегодня широко распространено в различных сферах по продвижению продукции и даже во всем маркетинге в целом. Эксперты прочат большое будущее тем бизнесменам, которые используют в своем деле методы DM. Директ-маркетинг, вероятно, даже займет место рекламы как главного двигателя от производящего субъекта к покупающему. Такие заявления небезосновательны: технология прямых продаж заняла прочное место на бизнес-рынке в краткие сроки.

По данным Европейской Ассоциации директ-маркетинга, стоимость запуска этих методов в западных странах еще к концу прошлого столетия составляла 35 % от суммы общих затрат, необходимых для начала бизнес-продаж. В США расходы достигали около 180 млрд долларов, что составляет 60 % бюджета. Для РФ сумма затрат находится в пределах от 5 до 10 % от общего объема издержек.

Именно преимущества прямого маркетинга и объясняют столь молниеносное развитие данного инструмента на сегодняшнем рынке. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Многообразие целей и ожидаемых результатов от использования директ-технологии также увеличивают рост их востребованности. Главенствующие задачи этой бизнес-идеи состоят в следующем:

добиться внимания покупателя;
заинтересовать его и оставить в пределах зоны своего контроля;
наладить коммуникативное сотрудничество в рамках «производитель-потребитель» на длительный срок;
побуждать к осуществлению сделки и создать все необходимые условия для последующих приобретений;
в исключительных случаях – проанализировать отзыв потребителя о покупке различного товара.

Если рассматривать прямой маркетинг более подробно, то можно выделить следующие задачи и цели:

вызвать интерес покупателя;
заставить его остаться в зоне своего влияния;
наладить длительный контакт с потребителем;
побудить к осуществлению покупки;
сформировать предпосылки для дальнейших сделок оптом;
проанализировать мнение потребителя о покупке;
увеличить оборот продаж;
расширить ассортимент предлагаемого товара;
преумножить количество покупок;
добиться увеличения лояльности потребителя.

Все виды прямого маркетинга отличаются друг от друга рядом особенностей. Конечно, некоторые детали свойственны каждой его форме. Вот общие черты, присущие всем ветвям директ-маркетинга:

прямое сотрудничество продавца и покупателя;
концентрация на потребителе и адресность в отношении к аудитории;
ведение диалога с клиентом;
легкая контролируемость торгового процесса посредством анализа четких цифр;
гибкость, адаптация к просьбам потребителя;
удобство для обеих сторон;
небольшой объем целевой аудитории и возможность обеспечить полный ее обхват, используя минимум операций и времени;
ценность каждого нового взаимодействия.

Когда нужен прямой маркетинг

Осуществление конкретной сделки – это одна из причин, почему многие бизнес-сообщества обращаются к использованию директ-маркетинга, однако это далеко не единственный повод. Более предпочтительным из всех преимуществ данного метода для компаний является возможность установления прямого и длительного контакта, нацеленного на каждого покупателя, так называемого рыночного взаимодействия. Переход от массовости и индивидуализации торговых отношений связан со многими моментами нашей ежедневной жизни: технологическая сложность товаров, появление новых возможностей приобретения предметов и оплаты покупок, тесная конкуренция, создание смежных каналов и использование последних компьютерных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей – энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг компании является успешным при наличии следующих критериев:

узкая специализация товара или услуги, требующая наличия постоянного контакта между реализатором и покупателем;
частая смена стоимости;
большой оборот продаж, что покрывает все расходы на прямой маркетинг более чем в два раза;
все покупатели распределены на небольших участках, близких к торговым центрам;
все торговые центры имеют оборудованные места для хранения товаров;
небольшая целевая аудитория;
количество каждого поставляемого товара кратно используемой таре.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Почему же продажи с использованием директ-методик так популярны? Вот основные преимущества прямого маркетинга.

Целевая направленность на аудиторию и ее отбор. Для наилучшего осуществления данной задачи применяют прямую почтовую рассылку и так называемый телемаркетинг, который превосходит даже телевизионную рекламу по качеству своего результата. Радио тоже отличает небольшая эффективность в отборе целевой аудитории, если речь только не идет о завоевании фанатов определенного музыкального жанра. Билборды также слабо справляются с этой задачей, поэтому и не являются инструментом прямого маркетинга. Из всех средств массмедиа наиболее полезным в условиях директ-технологии является печатная продукция, а именно журналы.
Избирательность по географическому принципу. Что это значит? При использовании телемаркетинга, прямых почтовых сообщений и рекламы в журналах важно понимать, где, на какой территории обитает ваша целевая аудитория, чтобы не выкидывать крупные суммы денег на объявления в печатных изданиях, распространенных по всей России. Ведь ваши клиенты – это не вся страна, а определенный регион, на котором и стоит сосредоточить свои финансовые силы.
Избирательность по демографическому принципу (возраст, пол, семейное положение, национальность и т. д.). С точки зрения данных характеристик населения наиболее полезным в условиях прямого продвижения товара является телемаркетинг, хотя и радио- и телеканалы могут по-своему положительно влиять на процесс демографического отбора.
Избирательность по психологическому принципу. Благодаря телемаркетингу осуществляется отбор целевой аудитории, для которой характерны определенные психологические привычки: одинаковый образ жизни, хобби, стиль и т. д. Журналы также отлично справляются с этой функцией, поскольку они создаются для удовлетворения интересов определенной группы населения (спортивные издания, рукоделия, о моде и т. д.).
Исключение бессмысленного распространения информации. Очевидно, что люди очень редко обращают внимание на объявления в газетах, по радио или телевидению, какими бы кричащими их заголовки ни были бы. Телемаркетинг, напротив, доставляет информацию до потребителей более направленно, не предоставляя им выбора от нее отказаться.
Быстрый отклик покупателя. Если вы хотите проверить, как клиенты реагируют на ваше предложение и вам надо это сделать оперативно, то используйте телемаркетинг. Если же вы располагаете временем в большем объеме, то тогда для этой цели подойдут радио и телевидение. Реклама по телевидению приносит свои плоды, но требует слишком больших временных и материальных затрат.
Измеряемая реакция. Если вам удается быстро оценить впечатление клиентов от предлагаемого вами товара, то вы можете сразу же начать распространение этой продукции и на другие рынки. Наиболее оперативный покупательский отклик обеспечивает телемаркетинг, который преподносит вам данные о потребительской активности уже в первые часы после начала рекламной кампании.
Различные опции ответа. При заказе товара очень важно обеспечить людей достаточным количеством путей его оформления. Если покупатели хотят осуществить заказ по телефону, по факсу или по почте, то телемаркетинг подходит для этой цели как нельзя лучше, так как, к примеру, телевидение не предоставляет потребителям таких возможностей. В случае телерекламы покупатель ограничен в выборе опций осуществления заказа. Помимо этого, если телезритель не успел запомнить номер, по которому можно произвести покупку, он не в силах перемотать назад, а карандаш или ручка не всегда оказываются под рукой в нужный момент. В подобных ситуациях реакция покупателей на вашу рекламу сводится к нулю. Та же история характерна и для радиорекламы: находясь в пути и услышав по радио номер, по которому можно заказать товар, вы не можете запомнить цифры на слух, а если потянетесь за ручкой, то рискуете попасть в неприятную ситуацию на дороге.
Полноценный контроль спроса и огромное разнообразие возможностей. Телемаркетинг позволяет вам вносить кое-какие изменения в рекламный сценарий и сразу же отслеживать потребительский спрос на те или иные нововведения. Журналы не предоставляют такую возможность в силу своих печатных особенностей, а реклама по телевидению и радио обычно непродолжительна и слишком дорога, чтобы проверять различные варианты предложений и контролировать спрос на них.
Большой объем сообщений. Иные средства массовой информации, за исключением маркетинга, предлагают только непродолжительное рекламное время. Телемаркетинг подразумевает рекламу на скорости 150 слов в минуту, что составляет более половины стандартного формата А4.
Возможность изменять рекламный сценарий. Дороговизна телерекламы делает внесение корректив в нее почти нереальным. В случае телемаркетинга правки осуществляют за считанные минуты. Периодические издания предполагают долгий процесс ввода и вывода из печати, что также затрудняет внесение изменений. Даже местное радио больше подходит для этой роли благодаря быстрому времени ввода.
Высокий процент потребительского участия. Благодаря телемаркетингу слушатель вовлекается в разговор, что также происходит и при просмотре продолжительных телевизионных шоу, особенно когда используются всевозможные опросы и другие интерактивные приемы работы со зрителями.
Навязчивая реклама. Если у зрителя нет другого выхода, как смотреть вашу рекламу, то значит она очень назойлива. Долгое время телерекламу считали таковой, но сегодня мнение изменилось: ведь вы можете просто переключиться на другой канал. А получится ли у вас не отвечать на звонки, то и дело разрывающие ваш телефон? Нет! А это значит, что реклама методом телемаркетинга очень навязчива. Объявления в журнале часто просто пропускают, и по радио слушатель может оставить предложение без внимания.
Достижение аудитории, где бы она ни оказалась. Если интересующий вас объект, а именно потребитель, находится дома, то вы можете до него достучаться, используя стандартную телевизионную рекламу. Если покупатель едет в авто или в метро, читая газету, то радио и печатный вид донесения информации также могут оказаться полезными. Телемаркетинг является еще более надежным средством достижения целевой аудитории, где бы человек ни оказался в момент осуществления звонка.
Быстрый ввод и свертывание информационного сообщения. Практичность временной структуры влияет на частоту проверки вашего предложения и скорость прекращения рекламной кампании в определенной ситуации. Гибкая система времени – это характерная черта телемаркетинга, а также газет и радио. Журнал не может быть изготовлен в краткие сроки, а значит, что скорость ввода информации оставляет желать лучшего.

Отрицательные стороны прямого маркетинга

мелкие недочеты могут стать роковыми для престижа и репутации вашей компании, поэтому если вы не уверены в том, что справитесь, не поскупитесь нанять грамотного специалиста по маркетингу;
прямой метод продвижения принесет свои плоды только в долгосрочном периоде;
при внедрении директ-маркетинга в некоторые экономические сферы требуются существенные капиталовложения;
порой случаются ситуации, когда потребитель не настроен вести диалог с производителем, что может послужить причиной конфликта (особенно характерно это для постсоветского пространства);
в случае отсутствия на фирме четкого распределения обязанностей может произойти конфуз: рекламная кампания продает один заявленный товар, в то время как агент при общении с покупателем пытается продать ему другой товар.

Само собой разумеется, покупатель думает, что он попал в мошенническую западню, и тогда вы можете забыть о перспективе заключить сделку.

Прямой маркетинг возможен только в том случае, когда в фирме существует четкое распределение обязанностей, и каждый сотрудник компании действует согласно одной общей цели. Успех гарантирован той команде, в которой каждый член ратует за общее дело и точно понимает свои задачи.

Традиционные каналы прямого маркетинга

Индивидуальный подход к продаже. Специалист отдела сбыта ставит своей целью осуществить индивидуальную продажу, при которой происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание контакта с ними и превращение такого взаимодействия в долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг посредством прямой почтовой рассылки. Благодаря прямой почтовой рассылке каждый покупатель осведомлен о всех новшествах ваших товаров, ведь он регулярно получает буклеты, образцы предлагаемых изделий и информацию о рекламных акциях.

Существуют три главные формы почтового сообщения с клиентами.

Факсимильное сообщение – современная техника делает возможным передачу бумажных вариантов предложений посредством факсов на другие телефонные аппараты, причем происходит это в считанные минуты.
Электронное сообщение – посредством е-mail осуществляется почтовая рассылка с одного ПК на другой.
Голосовое сообщение – такая рассылка актуальна при отправлении информации на другие телефоны.
Маркетинг с использованием каталога.

Данный элемент прямого маркетинга позволяет держать потребителей в курсе всех нововведений и пополнений ассортимента ваших товаров. Вы можете рассылать каталоги по почте, продавать их или распространять бесплатно, а также проводить разнообразные эксперименты в дизайне и подаче материала, используя видеоролики, интернет-каталоги, дисковые накопители и т. д.

Маркетинг по телефону. При таком способе главным инструментом общения между продавцом и покупателем является телефон. Выделяют два вида продвижения товара по телефону.

Исходящий телефонный маркетинг – это значит, что сам оператор связывается с покупателями и информирует их о существующих предложениях, налаживает контакты, а также проводит разнообразные соцопросы, оценивает результаты своей работы с потребителями, создает покупательские базы данных.

Входящий телефонный маркетинг – подразумевает создание горячих клиентских линий, куда люди направляют свои заказы. Как правило, это реакция покупателей на рекламные сообщения по радио, телевидению или в газетах. Помимо этого существует горячая линия, связавшись по которой с операторами, пользователи могут оставить свои предложения или высказать недовольство.

Современные формы прямого маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика

Данный вид продвижения предполагает использование рекламных телевизионных роликов, имеющих программы для обратной связи, – это номер контактного телефона для бесплатного звонка, что позволяет клиентам узнать детали товара или осуществить заказ. Существует два типа такого телемаркетинга:

рекламные сообщения прямого отклика – сам видеоролик информирует покупателя о характеристиках товара и предлагает связаться с компанией для дальнейших подробностей. Номер телефона для связи предоставляется в ролике;
телевизионные каналы узкой направленности, занимающиеся только рекламой продукции.

Интерактивный маркетинг

К прямому маркетингу относится также и покупка товаров в интерактивном режиме, которая осуществляется при помощи компьютера онлайн. Существует две формы данного вида директ-технологии:

коммерческие службы интерактивных покупок, которые информируют о возможных товарах, акциях, бонусных предложениях и других услугах маркетинга только тех клиентов, кто оформил ежемесячную подписку, заплатив определенную сумму. Такие коммерческие организации имеют свои собственные локальные сети, что является гарантом их надежности;
интерактивная площадка – Интернет позволяет клиентам обмениваться между собой мнениями о товаре и связываться друг с другом.

Прямой маркетинг в Интернете является не менее мощным инструментом продвижения товаров, чем телевидение или телемаркетинг. Но надо отметить и проблемы, существующие с его использованием.

Интерактивный маркетинг охватывает не весь рыночный сегмент, тем самым создавая трудности ограниченности доступа потребителей и, как следствие, недостаточность объема совершаемых ими покупок.
Неполные демографические и психографические сведения о клиентах.
Беспорядочность и чрезмерное количество информации.
Неполная гарантия безопасного осуществления покупок. Заказчик рискует передать свои данные мошенникам, вмешавшимся в процесс интерактивной сделки. Номера кредитных карт находятся не в безопасности, а значит, и денежные средства на них.
Покупатели становятся уязвимыми, неспособными предотвратить действия предприятий по использованию их личных данных. Наблюдается дискриминация клиентов и отсутствие этических соображений у представителей продавца.

Не так давно еще одним популярным видом продвижения стал интегрированный прямой маркетинг, который предусматривает разнообразные варианты доставки продающих уведомлений и многоступенчатые рекламные кампании.

Поэтапная организация прямого маркетинга в компании

Индивидуальное продвижение товаров и услуг возможно практически в любой бизнес-идее. А вот успешность этого инструмента зависит уже от мастерства и опыта специалиста по маркетингу.

Требуется четкий контроль и детальная подготовка к осуществлению такого вида деятельности. На данный момент в России эта ниша не занята, так что для компаний и рекламодателей открываются большие возможности освоения указанной сферы. Жители Европы получают ежедневную почтовую рассылку с подобными сообщениями и предложениями, россияне, напротив, не настолько еще интегрированы в этот процесс. При использовании прямого маркетинга вложенные средства имеют свойство быстро возвращаться в преумноженном количестве, что выводит этот рекламный инструмент в лидеры по сравнению с продвижением в средствах массмедиа и другими его видами.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет расширить базу клиентов, а также увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Также данный инструмент рекламы делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования вашей ниши на рынке.

Этап 1.Подготовительный этап прямого маркетинга.

Данная предварительная ступень предполагает определение целей и задач, выбор рекламных инструментов, разработку портрета будущего потребителя и описание целевой аудитории.

На этом этапе нужно добиться следующего:

обеспечить увеличение персональной клиентской базы;
осуществить личную продажу и индивидуальный подход к каждому потребителю;
наладить непрерывный поток клиентов и построить систему лидогенерации;
вернуть потерянных покупателей.

На этом этапе важно определиться, какой процент потребительского отклика и конверсии вы ожидаете получить от проводимой кампании. Если вы запланировали 30 % отзывов, то, естественно, результат в виде половины данного количества – это неудача. А вот конверсия в 1 % при таких условиях – это успех.

Для того чтобы правильно выстроить свои цели и определить задачи, вы должны провести детальное изучение рынка: проанализировать отрасль, конкурентов, средний чек и процент лидов, ставших покупателями, а также десятки других критериев. Далее необходимо провести тестирование кампании и при необходимости скорректировать ее.

Существует мнение, что из-за неразвитости индивидуального маркетинга в РФ, если компании удается преодолеть порог в 2-4 % конверсии, что является средним уровнем на западе, то рекламное мероприятие можно считать удачным.

Сущность прямого маркетинга состоит в прямом контакте с клиентом. Наиболее важно при этом определить целевую аудиторию. К примеру, найти лиц, в чьих интересах было бы осуществить приобретение программ для планирования маршрутов доставки товаров. Это может быть и производитель, и оптовик, и розничный реализатор. Важно также выяснить, кому именно направлять ваше предложение: генеральному директору, его заместителю, коммерческому представителю или главному логисту компании?

Главная задача – описать портрет будущего клиента – потребителя товара или услуги. Если вы сомневаетесь, что можете справиться с этим делом, к вам на помощь придет консалтинговая компания.

Используемые средства прямого маркетинга зависят от целей и задач рекламной кампании, а также от особенностей целевой аудитории, которую вы заранее избрали в качестве своих клиентов. Например, если вы занимаетесь распространением товаров для рукоделия, то реклама будет более эффективно работать в Одноклассниках, нежели в Instagram, так как, согласитесь, большее число клиентов использует именно первую социальную сеть.

Этап 3.Проведение кампании прямого маркетинга.

Цель: увеличение клиентской базы. Имея большую целевую аудиторию, вы должны отобрать только тех, кто заинтересовался бы вашим конкретным предложением. Этого можно достичь при помощи купонов или печатных дополнений в СМИ. Все заинтересованные лица и есть ваша целевая аудитория. Также полезным может оказаться реклама с обратной связью на радио и по телевидению.

Превращение просто заинтересованных лиц в потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны провести глубокую работу с аудиторией, ответившей на ваше рекламное предложение. Контакт можно наладить при помощи SMS или электронной рассылки.

Цель: побуждение клиентов к покупке. В данном случае процесс прямого маркетинга подразумевает информирование людей о всех возможных нюансах вашего предложения. Вы можете просто напомнить потребителю о своей организации или же предложить скидку, подарок, лотерейный билет или другие маркетинговые услуги.

Цель: поддержание связи с устоявшимися клиентами. Производителю гораздо дешевле попытаться удержать постоянного потребителя, чем найти нового. Вы можете столкнуться с проблемой уменьшения товарного оборота при потере даже нескольких своих покупателей. Именно поэтому ни в коем случае нельзя забывать об устоявшихся клиентских связях. Вы со своей стороны должны постоянно поддерживать контакт с покупателями, сообщать им о скидках, акциях, распродажах и новых поступлениях товара.

Цель: возвращение ушедших клиентов. Если некоторые заказчики больше не пользуются вашими услугами, то это вовсе не значит, что все потеряно. Вы должны выяснить причину отказа клиентов от вашего сервиса или товаров. Благодаря этому можно выявить свои слабые стороны, изучить преимущества конкурентов. Аккуратный контакт с потерянными клиентами может быть полезен для совершенствования вашей компании.

Этап 4.Анализ осуществленной кампании прямого маркетинга.

По окончании кампании требуется ее тщательная оценка. Если деятельность была безуспешной, ее анализ всё также необходим, ведь благодаря этому вы можете понять недостатки рекламного мероприятия и не допустить их в следующий раз. Основные ошибки включают:

неверно сформированную целевую аудиторию;
ошибочно написанное сообщение и адресованное не тем людям;
неправильно выбранное время для кампании ДМ.

Если же всё прошло успешно, вы также должны провести анализ и выяснить, что именно послужило предпосылкой благополучного завершения, а что могло поставить успех мероприятия под угрозу.

Принимать во внимание необходимо все потребительские отзывы, будь то общие информационные запросы, заинтересованность деятельностью компании или покупка товаров и заказ услуг. Клиенты, оставившие ваше предложение без внимания, тоже должны находиться в поле зрения – это поможет дальнейшему планированию рекламных кампаний.

По мнению большинства западных экспертов, прямой маркетинг (директ-маркетинг) или ДМ, приобретет главенствующую роль на рекламном рынке и вытеснит все другие виды продвижения. На мировой арене прогресс данной технологии непрерывно идет в гору, ее развитие не прекращается, а прибыль, ею приносимая, в два раза больше доходов от рекламы в средствах массовой информации.

Как оценить, насколько эффективны инструменты прямого маркетинга

Существуют определенные критерии, по которым можно судить об эффективности прямого маркетинга.

Процент увеличения аудитории клиентов, которые обращаются в организацию после осуществления какой-либо определенной рекламной кампании (эти данные можно узнать у фирмы, зарегистрированной позже проведенного мероприятия).
Процент увеличения продаж, рост которых произошел после конкретных действий прямого маркетинга (такие сведения можно получить, проанализировав объемы реализации после рекламной кампании). Возможности проведения оценки позволяют судить об эффективности прямого маркетинга посредством мониторинга данных коммуникационных систем, типов частоты и длительности прямого маркетинга (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Успешность директ-методики, по общераспространенному мнению, примерно на 40 % зависит от качества предлагаемого товара, его отличительных характеристик, бренда, конкретных условий рынка. Другие 40 % обусловливаются воздействием продукции на клиентскую аудиторию и уровнем этого влияния. Последние 20 % успеха обеспечивает ведение прямого контакта с потребителем. Эксперты считают, что несколько элементов делают эффективным прямой маркетинг. Личная продажа – это один из главных этих критериев, при использовании которого потребитель чувствует себя поистине важным звеном торгового процесса.

Бюджет значимого контакта – это еще один важный показатель определения успешности прямого маркетинга. Для выяснения стоимости взаимодействия с клиентом необходимо принимать во внимание несколько параметров, без учета которых невозможно будет произвести правильные расчеты. Первый критерий включает в себя предельные значения от общей цены контакта с потребителем. Второй элемент выявляет долю результативных взаимодействий, которые по окончании кампании прямого маркетинга выражаются в совершении приобретения. Третий критерий свидетельствует о планируемых приблизительных итогах на каждом конкретном этапе.

Показателем успешности любой кампании прямого маркетинга является количество лиц, отреагировавших на рекламное мероприятие, а также полученные результаты.

Оценить эти параметры можно при помощи тестирования. При этом оно должно быть полным, охватывающим все аспекты прямого маркетинга – это основное правило анализа результатов.

Основательные данные могут быть получены и при проведении интервью с определенным количеством потребителей, заранее выбранных из общего списка целевой аудитории.

Ввиду того, что существуют различные группы покупателей, необходимо произвести анализ каждой из них в отдельности.

К примеру, если вы хотите выбрать упаковку для своего товара, то лучше всего спросить мнение покупателей и провести тестирование. Конечно, такие меры стоят денег, но убытки в случае выбора непривлекательной для потребителя упаковки превзойдут ваши расходы на организацию пробных акций.

Результаты тестирования помогут вам предвидеть объем продажи во всей группе потенциальных клиентов, а также оценить нужды своих заказчиков и проверить свою денежную компетентность в процессе разработки и производства.

Какие ошибки делают мероприятия прямого маркетинга неэффективными

Каждый год специалисты допускают непростительные ошибки при проведении кампаний прямого маркетинга. Вот основные из них.

Ошибка 1. Неопытность в сфере продаж. Многие организации изначально презентуют свой товар не той группе клиентов. Вина здесь лежит на специалисте, который неверно составил портрет будущего потребителя и безалаберно подошел к разработке текста рекламного сообщения. Чтобы таких промахов не было, необходимо создавать индивидуальные рекламные посылы для каждой целевой аудитории. Причем максимальное внимание должно быть приковано не к заслугам вашей фирмы, а к выгоде и преимуществам от сотрудничества с вами.

Ошибка 2. Нежелание тратить средства на формирование качественной базы клиентов. База данных должна быть действенной, реальной, не вводящей в заблуждение.

Ошибка 3. Экономия на специалистах. Для достижения успеха нужен высококвалифицированный сотрудник. Не стоит уменьшать свои расходы, экономя на этом. Прибыль, которую такой профессионал может принести компании, покроет все затраты.

Ошибка 4. Использование опыта других, более продвинутых агентств.

Ошибка 5. Огромную роль играет грамотный копирайтинг. Текст ваших сообщений должен быть уникальным, ярким и цепляющим.

Ошибка 6. Не стоит везде стараться сэкономить. Желание минимизировать расходы не всегда является залогом прибыльного бизнеса.

Ошибка 7. Протестируйте нишу своего бизнеса перед тем, как вложить в него крупные деньги. Благодаря этому вы узнаете, в спросе ли ваш товар и что делать дальше.

Прямой маркетинг: примеры успешных кампаний

Кампания прямого маркетинга должна быть необычной по своей идее и четко направленной на целевую аудиторию. Вот несколько примеров деятельности западных предприятий в сфере прямого маркетинга.

Широко известная фирма «Хаггис» организует акцию. Всем новоиспеченным мамочкам, выписывающимся из роддома, презентуют бесплатные памперсы. Женщины, в свою очередь, отправляют штрих-код своей упаковки и заполняют анкету, после чего переходят к общению с фирмой-реализатором товара, получая при этом дисконты, промокоды, призы и подарки. Эта кампания предполагает большие траты в 10–20 млн долларов, но идеально попадает в целевую аудиторию. Естественно, что расходы на подарки окупились средствами, полученными от дальнейших продаж, ведь на приобретение подгузников уходит несколько сотен долларов США ежегодно. Проводить такие рекламные акции можно только при предварительном анализе, сверив расходы и прибыль. В РФ специалисты считают допустимым порогом траты в 2-3 % от общего денежного оборота.

На этом примере мы видим стопроцентное попадание в цель, но такие случаи не часты. Успех прямого маркетинга в РФ небольшой, если сравнивать с зарубежными странами.

Еще одним элементом директ-технологии являются мероприятия, направленные на поощрение фанатов какой-либо конкретной марки (Brand Loyalty). Подобные методы используют владельцы автомобильных производств. Для них крайне важно, чтобы при последующей покупке потребитель возвращался к той же марке. В Европе автовладельцы меняют машины примерно один раз в 3-4 года. У нас также прослеживается данная тенденция: создаются клубы приверженцев авто определенной марки, например RENAULT, BMW, 4x4 и т. д. Фанаты этих машин устраивают свои вечеринки, встречи, гоночные соревнования.

Автомобильный концерт Audi проводил в Испании мероприятие по лояльности клиентов, когда производилось бесплатное обслуживание, замена старого авто на новое, а также был организован клуб путешествий. Очевидно, что каждый водитель Audi был заранее осведомлен о планах компании.

Цель прямого маркетинга – это индивидуальная продажа путем взаимодействия с потребителем, в чем существенно помогают программы лояльности клиентов. Организации налаживают тесные контакты с покупателями, а значит, инвестируют деньги в постоянное сотрудничество.

Условие эффективности программ прямого маркетинга – это частое взаимодействие с потребителем, не менее 2–10 раз в год. К примеру, сетевая компания «КС», занимающаяся продажей обуви, сообщает своим клиентам о ежемесячных распродажах, акциях, лотереях, новых по?

Прямой маркетинг - система мероприятий, направленных на сбор, учет, анализ информации о потребительском спросе посредством прямых коммуникаций и общения с клиентом.

Диалог выстраивается с использованием специальных скриптов, шаблонов и рекламных текстов при помощи различных каналов связи:

телефонные звонки;
почта, факс;
телевидение, радиовещание;
интернет-сервисы;
персонализированное общение с использованием каталогов.

Маркетинг прямого действия рассчитан на непосредственную связь с потребителем для изучения обратной реакции на предлагаемый товар (прямой отклик на предложение).

Характеристика прямого маркетинга:

реализуется без посредников и розничных продавцов по схеме «business-to-consumer» (B2C);
опирается на запрограммированную рекламу, предполагающую отклик покупателя (тактический диалоговый режим);
демонстрирует адресность действий по отношению к целевой аудитории;
является более скрытым и длительным приемом продвижения товаров и услуг;
требует создания банка данных на подготовительном этапе (информация о клиентах, товарах);
нуждается в постоянном учете и контроле спроса на продукт;
организуется индивидуализировано без привязки к точкам продаж (в любое время и в любом месте);
основная цель - контакт с потребителем (продажи второстепенны).

Примерами прямого маркетинга являются email-рассылка коммерческих предложений (почта), размещение баннера с акцией по товару (интернет).

Что такое интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (макси) - система коммуникаций, использующих многократные обращения к потребителю и многоуровневую рекламную кампанию. Такой маркетинг предполагает всевозможные приемы для реализации продукта, которые отрабатываются синхронно по продуманной стратегии (реклама, спецпредложения, агентское продвижение, связи с общественностью, почтовая рассылка и т. д.).

Для макси-маркетинга характерно наличие «заманчивых» предложений и акций. Реклама осуществляется при помощи кодирования, которое способно довести аудиторию до решения о покупке. Сотрудников филиальной сети стимулируют процентами от продаж и премиями (подарками) за выполнение плана. Широко используется интерактивная рассылка. Новых клиентов массово привлекают при организации выставок и ярмарок.

Сущность прямого маркетинга

Суть прямого маркетинга заключается в увеличении продаж при помощи адресных сообщений определенному кругу покупателей в режиме интерактива или диалога.

Прямой маркетинг строится на основе баз данных о товаре (электронные информационные системы), а также систематизированной информации о каждом покупателе. Преимуществами выступает индивидуальный подход к клиенту и его интересам. При этом реклама товара осуществляется втайне от конкурентов.

Камнем преткновения в развитии прямого маркетинга становится доступ к личной информации потребителя (номера телефонов, адреса почтовых ящиков, паспортные данные). Его эффективность во многом определяется достоверностью полученных данных и желанием оппонента читать навязчивую «электронную макулатуру».

Особенности прямого маркетинга

используется в торговле специализированными товарами;
применяется при гибкой ценовой политике или в условиях нестабильности цен;
требует значительных трат и при низких объемах продаж неэффективен;
имеет ориентировочную территорию для продвижения продукта;
торговая сеть должна обладать складскими площадями;
предполагает увеличение продаж за счет потенциального спроса (анализ количества потребителей на территории);
делает акцент на покупателя в рамках собственной медиастратегии.

Прямой маркетинг устанавливает долгосрочные взаимовыгодные отношения между покупателем и производителем путем вовлечения в коммуникационную среду на основе потребительских предпочтений, ориентировочных покупок и данных анкеты.

Основные формы (виды) прямого маркетинга

прямая реклама (буклеты, листовки, акции);
факс;
прямой почтовый маркетинг и SMS-рассылки (рекламные письма и предложения);
маркетинг по каталогам (личные продажи);
телевизионный (видеоролик с контактами);
телемаркетинг (обзвон клиентов);
онлайн-маркетинг (баннеры, электронные вывески);
рекламная кампания в СМИ с обратной связью (объявление);
радиомаркетинг (аудиообращение);
сетевой (сеть организованных агентов);
киоск-маркетинг;
интегрированный (совокупный последовательный план продвижения).

Что не относится к форме прямого маркетинга

устная реклама или рекомендация;
публикация ознакомительного характера в СМИ;
раздача информационных листовок;
единичные презентации с целью рекламы ассортимента;
распространение пробных образцов;
дистрибьюторство, франчайзинг, дилерство, мерчендайзинг.

Цели прямого маркетинга

нахождение потенциальных клиентов из числа целевой аудитории (купоны, реклама в интернете и СМИ, теле- и радиомаркетинг);
привлечение к покупке (рекламное послание);
поиск новых потребителей (скидки, акции);
удержание доли рынка и развитие торговых отношений с покупателями;
получение новых заказов;
стимулирование повторных покупок и создание условий для этого;
привлечение внимания клиента (поздравительные и информационные сообщения);
предоставление полной информации о товаре и его качестве.

Методы и инструменты прямого маркетинга

Все методы маркетинга основываются на реальных данных рынка, психологии потребителя и показателях текущей деятельности компании (объем продаж, рентабельность, окупаемость).

прямые продажи (почта, телефон, радио, ТВ, каталоги);
маркетинг в интернете (конференции, интернет-площадки для электронной торговли, форумы, клубы интересов);
маркетинг отношений (политика в отношении потребителей на основании прогнозов продаж).

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг не предполагает посреднической сети, т. к. работает по простой схеме, где начальным звеном является производитель, а конечным – покупатель. Такая организация продаж имеет канал маркетинга нулевого уровня.

В качестве примеров приводят обычную торговлю вразнос, изделия на заказ через почту или рекламу своей продукции посредством Интернета. Товары промышленного назначения, по большей части, вообще не требуют каналов маркетинга ввиду своей необходимости. Вся рекламная кампания отводится на создание имиджа фирмы.

Часто возникает ситуация, когда объемы продаж увеличиваются. Продавать товар становится выгодным не только персоналу компании (продавцам в точках продаж), но и сторонним посредниками. И те и другие образуют сеть продвижения благодаря своим личным каналам сбыта. Возникает многоуровневая канальная система с дистрибьюторами, дилерами и торговыми агентами:

1 уровень: один посредник (завод - торговый центр - покупатель)
2 уровень: два посредника (изготовитель - оптовая сеть – агент – покупатель)
3 уровень: три посредника и т.д. (в зависимости от объемов производства и типа продукции)

Не все производители напрямую взаимодействуют с покупателем. Купить товар «с лотка» иногда представляется невозможным. Маркетинговая компания разрабатывается только для крупных оптовиков.

Средства прямого маркетинга

Средствами прямого маркетинга являются способы донесения информации до потребителя. Ввиду разнообразия форм маркетинга компании прибегают к услугам дизайнеров, web-разработчиков, программистов, сall-центров и др. Средствами связи в данном случае являются радио, ТВ, интернет, сотовая связь и почтовые сервисы.

Свойства прямого маркетинга

ориентированность и адресность;
непосредственность контакта;
индивидуальность предложения;
времязатратность и высокие издержки;
необходимость постоянного контроля;
долговременность.

Принципы прямого маркетинга

Организация базы данных.
Позиционирование деятельности (направления, свойства).
Ценовое регулирование.
Гибкий подход к клиентам.
Проведение тестов и анкетирование (выявление интересов).
Использование передовых технологий.
Прямой диалог.
Всеохватность методов прямого маркетинга.

Элементы прямого маркетинга

целевая аудитория, поставщики, конкуренты;
потребность и спрос;
цена;
материалы и информационные каналы;
посредники;
базы данных.

Мероприятия прямого маркетинга

Аналитика (сбор информации по каждому заказу, отклику, заинтересовавшему предложению).
Выборка данных (фильтрация по сегментам спроса).
Анализ потребительских предпочтений.
Исследование рынка и конкурентных преимуществ/недостатков.
Построение оптимальной программы продвижения, удобной для пользователя.
Подбор продуктов для клиентов.
Прогнозирование продаж от прямого маркетинга и расчет его эффективности.
Ведение клиентской базы с учетом периодического анкетирования.
Сбор статистических данных о продажах, анализ наиболее приоритетных направлений маркетинга.

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Для организации маркетинга выбирают технологию, благодаря которой процесс продвижения товара будет наиболее результативным. Процедура очень трудоемкая, на производствах ей занимаются отделы по продажам и маркетингу. Основная работа маркетологов заключается в алгоритмизации действий, разработке клише и составлении программ лояльности.

Зарубежный опыт иллюстрирует различные подходы и модели ведения прямых продаж:

модель 3М Дена Кеннеди и 5М Ховарда Якобсона;
модель 4Р Теодора Левитт;
модель 4С Роберта Ф. Лотерборна.

Единого ответа на вопросы по организации прямого маркетинга не существует. Компания HubSpot в 2016 г., проводя исследование стратегий продаж, выявила 7 лучших технологий, применимых в любой сфере деятельности.

За основу были взяты следующие теории:

Консультативные продажи (Мак Ханан).
Spin-продажи (Нил Рэкхэм).
Концептуальные продажи (Роберт Миллер и Стивен Хейман).
Snap-продажи (Джил Конрат).
Челлендж-продажи (Мэттью Диксон и Брент Адамсон).
Sandler-продажи (Девид Сэндлер).
Клиентоориентированные.

Одинаковым для всех продаж считается технология самого процесса прямого контакта или «добивания» клиента, который состоит из 5 этапов:

установление контакта;
выявление потребностей;
презентация;
отработка возражений;
непосредственно сделка.

Эффективность, преимущества и недостатки прямого маркетинга

Результативность миссии проявляется с накопительных эффектом. Прямая эффективность выражается в количестве продаж от прямого маркетинга. Скрытая эффективность предполагает профит от писем-напоминаний. Гипотетически клиент может воспользоваться услугой в будущем.

Преимущества прямого маркетинга выражаются в установление двусторонних отношений, где покупателю высылают интересующую информацию, а производитель продает товар, подстраиваясь под клиента.

Недостатком прямого маркетинга является небольшой рынок сбыта и значительные затраты времени и средств в проект. Такой способ продвижения может себе позволить только крупная компания, которая ищет новые рынки сбыта.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу

Среди всех существующих типов продаж к прямому маркетингу относят личные продажи (на дому, на производстве) и персональные продажи, проводимые агентами, коммивояжорами и персоналом демонстрационных залов.

Личные продажи могут организовываться посредством всех форм прямого маркетинга. Главное здесь - демонстрация товара в реальных условиях и доведение потребителя до отклика.

Что такое новые непрямые каналы сбыта в маркетинге

К ним относятся все уровни сбыта, которые не связаны с прямым посредником производителя. Например, в компании Avon непрямыми участниками сбыта являются обычные распространители косметики (Avon - оптовый посредник - региональный посредник - представитель). Основная задача основных непрямых каналов - быстрый захват рынка по всем городам территории.

Что такое прямой канал распределения в маркетинге

Это система продвижения товара напрямую от производителя к продавцу без посредничества. Организуется самим предприятием, что дает ей полный контроль за сбытом. При этом изучением рынка и потребителей фирма занимается также самостоятельно.

Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.

Как это выглядит?

В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.

В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.

Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.

Преимущества

Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Недостатки

Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Какие виды бывают?

Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:

Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.

Почтовая рассылка

Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.

Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.

В чем преимущества?

Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.

В чем недостатки?

Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.

Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.

Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.

2. Прямой маркетинг: сущность маркетинга «один на один».

«Прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте. Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях (файлы с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психографические данные). Это определение включает пять компонентов.

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге чётко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории» .

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

Экономия времени;

Возможность большего выбора товаров;

Возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

Возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

«Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя» .

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

На смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального маркетинга или маркетинга "один на один" (one-to-one marketing). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.

«Маркетинг "один на один" предполагает изучение организацией своего потребителя и накопление полученной информации в клиентской базе данных для дальнейшего ее анализа и использования в целях совершенствования бизнес-процессов компании. Собирая данные о клиентах, вы, во-первых, узнаете своего потребителя: его пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т.п., что позволяет корректировать стратегию развития бизнеса. Во-вторых, анализируя жалобы и отзывы потребителей, вы определяете слабые места в деятельности организации и изучаете мнения клиентов относительно качества вашего товара» .

Достижение лояльности потребителей требует от организации обеспечения качества не только произведенных продуктов и услуг, но и качества бизнес-процесса на каждом его этапе. Философия тотального (всеобщего) управления качеством, пришедшая на смену концепции тотального контроля качества получала широкое признание во всем мире. Управление качеством предполагает постоянное совершенствование бизнес-процесса, оперативно реагируя на изменяющиеся потребности и ожидания клиентов. Достижение максимальной лояльности потребителей приводит к увеличению числа постоянных клиентов компании, росту прибыльности и конкурентоспособности.

Маркетинг "один на один" полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с клиентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обещаний перед клиентами.

3. Основные виды прямого маркетинга.

«Существуют следующие виды прямого маркетинга:

Личная продажа;

Продажа по каталогам;

Телемаркетинг;

Продажа по телевидению, и другие средства СМИ» .

Рассмотрим основные особенности этих видов прямого маркетинга.

1. Личная (персональная) продажа.

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач.

«Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа – продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог» .

2. Телемаркетинг – это сбыт с помощью средств телекоммуникаций.

«Телемаркетинг в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам» .

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

3. Прямая почтовая рассылка наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

Обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;

Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

Текст должен напоминать личную беседу.

Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - “маркетинг прямых заказов”.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо: составлять тщательно проработанный адресный список; избегать повторной рассылки в один и тот же адрес; предлагать товары высокого качества; иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними; качественно оформлять каталог; создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, - банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

4. Директ-маркетинг и его преимущества.

Директ-маркетинг – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем директ-маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Основной его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Наиболее явные преимущества директ-маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории.

Одним из главных преимуществ директ-маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. К примеру, телевидение не позволяет достигнуть такой степени избирательности, как телемаркетинг. Радио также является малоизбирательным средством массовой информации, правда, если только вы не пытаетесь обращаться к определенным психографическим группам, используя их пристрастия в отношении музыки. Наружные стенды обеспечивают малую избирательность и редко используются для директ-маркетинга. Журналы позволяют производить весьма прицельный отбор аудитории и, возможно, являются наилучшим средством для директ-маркетинга после телемаркетинга и прямой почтовой рассылки.

2. Географическая избирательность.

Чаще всего для директ-маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу за весь тираж в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

3. Демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и.т.д.)

Телемаркетинг, используя демографические базы данных, безусловно, является наилучшим с этой точки зрения, но журналы и некоторые радио- и телевизионные передачи также обеспечивают демографическую избирательность.

4. Психологическая избирательность.

Телемаркетинг позволяет непосредственным образом выйти на определенные психографические группы, то есть людей с определенным стилем и образом жизни. Большинство журналов придерживаются определенного стиля, а также различные разделы газет (спорт, новости, бизнес, искусство, и т.д.) также предназначены для определенных групп населения. Растущее число специализированных газет и журналов (для определенных групп, о моде, компьютерах, бизнесе и т.п.) также обеспечивает психографическую избирательность.

5. Бесполезная циркуляция информации.

Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с телемаркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

6. Быстрый отклик.

Если вы хотите проверить предложение сразу же и удостовериться в отклике в течение нескольких часов, воспользуйтесь телемаркетингом. Если вы можете подождать несколько дней, попробуйте использовать радио или телевидение. Телевидение также обеспечивает быстрый отклик, часто в течение тех нескольких минут, пока идет рекламная передача, но только после того, как вы потратили уйму времени и денег на ее производство.

7. Измеряемый отклик.

Чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее вы можете распространить предложение на другие рынки или средства информации. Наивысший рейтинг по этому показателю у телемаркетинга, потому что вам не приходиться бесполезно тратить время на ожидание какого-либо отклика, пригодного для оценки, так как вы получаете его уже в первые часы компании.

8. Различные возможности ответить.

Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону как при использовании телемаркетинга это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком сценарии недалеко до аварии.

9. Лучшая возможность проверки спроса и больший выбор возможностей.

Телемаркетинг предоставляет огромные возможности проверки спроса. Существенные и несущественные изменения сценария позволят вам испытать сразу несколько видов одного и того же предложения. Журналы практически не позволяют это делать из-за специфики периодичности. Широковещательные средства информации из-за краткости продаваемых промежутков времени и иногда дороговизны производства дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.

10. Обилие места для вашего сообщения.

Большинство широковещательных средств массовой информации, за исключением длительных телепрограмм, предлагают очень мало места. Телемаркетинг со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту, а это две трети страницы формата А4 предоставляет вам достаточно места.

11. Возможность внесения изменений.

Из-за высокой стоимости производства телевидение дает меньше возможностей вносить изменения. Телемаркетинг предлагает наибольшую возможность для внесения изменений, так как вы можете внести изменения в течение минут. Из-за длительного времени ввода журналы являются менее гибкими в этом отношении. В то же время, благодаря краткому периоду ввода, газеты и местное радио также дают возможность вносить изменения.

12. Высокая вовлеченность аудитории.

Телемаркетинг является несомненным победителем по этому показателю, так как он легко может вовлечь слушателя в разговор. Некоторые длительные телешоу на телевидении также могут в различной степени привлечь зрителей к участию в них (с помощью опросов и возможности поучаствовать в шоу по телефону).

13. Навязчивость.

Могут ли люди избежать получения информации от вас? Если нет, средство информации считается навязчивым. Телевизионная реклама, раньше считалась навязчивой, однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг является навязчивым, потому что практически невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала человек может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория вовлечена в меньшей степени.

14. Возможность достижения аудитории по месту её нахождения.

Если вы хотите добраться до ваших потребителей, когда они находятся у себя дома, хорошо воспользоваться телевидением. На пути от дома до работы достичь их поможет радио или реклама в метро. Желая застать их на работе, неплохо воспользоваться деловыми журналами. Телемаркетинг обеспечивают вам ту же возможность достижения аудитории на работе и дома (при наличии соответствующих баз данных).

15. Краткое время ввода и быстрое свертывание информации.

Чем более гибка временная структура, тем чаще вы можете проверять предложение и тем быстрее вы можете свернуть свою компанию, если этого требует ситуация. К средствам массовой информации с наиболее гибкой временной структурой относятся телемаркетинг, газеты и радио (прежде всего благодаря короткому времени ввода информации). Рейтинг журналов ниже, потому что журнал не может быть изготовлен за считанные часы.

5. Электронная торговля: методы и тенденции развития.

Электронная торговля, именуемая за рубежом «е-commerce», – это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактически предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей.

Началом возникновения электронной торговли можно считать 1970 г., когда в США появились электронный обмен данными по компьютерным сетям - EDI (ElectronicDataExchange) -и электронный перевод денег банками в компьютерных сетях – EFT (ElectronicFundsTransfer).

Развитие сети Интернет привело к резкому росту популярности этой технологии торговли среди всех торговых фирм и граждан. Интернет стимулировал развитие электронной торговли на уровне отдельного хозяйствующего субъекта. Малые предприятия и граждане получили возможность вести свои коммерческие сделки и другие операции в оперативном электронном режиме – в режиме реального времени (on-line). Режим on-line – это режим работы банкомата, когда обмен информацией между банком и процессинговым центром происходит постоянно и все транзакции по счету выполняются в реальном масштабе времени.

Интернет позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму. Оперирование цифровой информацией в компьютерных сетях значительно расширяет возможности бизнеса. Любую информацию можно представить и сохранить в виде цепочки бит.

Электронная торговля создает новую форму организации торговых предприятий – виртуальные магазины и постоянно под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в виртуальном магазине.

Основным моментом электронной торговли является продвижение товара в сети Интернет.

Продвижение товара представляет собой целый комплекс мер, направленных на реализацию товара (услуги). Оно включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.

Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включают в себя:

♦ продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

Баннер (англ. banner – заголовок крупными буквами на всю полосу) – рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468х60, 400х50, 88х31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.

Оффлайновая реклама – это реклама продукции Интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имиджа фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы – это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

Продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах

Каталог (гр. katalogos – список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Эта заявку рассматривают люди, обсуживающие информационную систему.

Регистрация в каталогах полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. Поэтому пользователь получает результаты поиска, адекватные его запросу и более интуитивные, чем при обращении к поисковым системам.

Сегодня покупатель товара через Интернет имеет большой выбор источников информации о товаре: каталоги, рекламные проспекты, телевидение, телефон, радио, компьютер.

В перспективе основным источником информации в электронной торговле станет видеотелефон. В этом случае покупка товаров будет происходить в виртуальной реальности, появляющейся при определенных условиях и в электронной трехмерной среде. Последнее предполагает участие всех органов чувств человека, когда он может увидеть, услышать, опробовать и даже почувствовать товар.

Стабильность электронной торговли во многом определяется постоянством информационного потока.

Электронная торговля через сеть Интернет означает для фирмы укрепление ее конкурентных позиций на рынке. При этом в сферу деятельности фирмы попадает практически вся территория земного шара. Важным фактором укрепления интерактивного бизнеса в целом и электронной торговли в частности является оперативность сделки. Виртуальный магазин, работая все 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы покупателей, у которых поиск нужной информации может занять менее одной минуты.

Развитие интерактивного бизнеса в России приведет к созданию в едином рынке товаров и услуг нового самостоятельного сектора – рынка электронной торговле. Рынок электронной торговли представляет собой единую цельную систему, состоящую из самостоятельных рынков товаров и услуг. Место системы рынков электронной торговли в общей системе мест приложения интерактивного бизнеса по его видам показана на рис. 1.

Рис. 1 Система мест приложения интерактивного бизнеса

С каждым днем в России становится все больше людей, покупающих товары через Интернет. Другие могли бы делать покупки в Интернете, но пока не решились. Есть категория людей, которые виртуальной среде вообще не доверяют и ничего там покупать не собираются. Интернет-магазин представляет собой сайт, на котором выставлены предложения товаров или услуг и предусмотрена возможность заказа товара или платной услуги в режиме on-line, в том числе по электронной почте.

К сожалению, магазины редко проводят анкетирование покупательской аудитории: опросы требуют затрат, и не все магазины могут себе это позволить. Тем не менее, продавцам важно знать, какая публика заходит на сайт магазина и каков доход потенциального покупателя. Большим подспорьем в этом вопросе могут быть данные, собранные аналитическими службами.

Большинство Интернет-маркетологов при подготовке данных чаще полагаются на такой инструмент, как рейтинги и счетчики посещений web-страниц. Такая статистика позволяет с высокой степенью точности определить предпочтения Интернет-аудитории.

Успех электронной коммерции во многом зависит от того, как поставлена система доставки и расчетов. Оплата товаров и услуг, предложенных в Интернете, через традиционные банковские учреждения, принимающие оплату от граждан наличными, может проходить с задержками. Укрепление инфраструктуры электронной коммерции должно сопровождаться наведением порядка в работе структур, осуществляющих доставку и оплату. Формы оплаты в Интернет- торговле могут быть самыми разными: наличными, наложенным платежом при получении товара по почте, банковским переводом, почтовым переводом, пластиковой картой, электронными деньгами (в этом случае магазин и покупатель должны быть зарегистрированы в одной из существующих систем цифровых платежей).

Существенного роста количества Интернет-магазинов в регионах ожидать пока не стоит. Разумеется, это не касается региональных филиалов крупных магазинов. Есть ниши, которые заняты достаточно крупными компаниями, работающими на рынке Интернет-торговли много лет. Скорее всего, будут созданы специализированные подразделения действующих магазинов, ориентированные на обслуживание заказов, поступающих из регионов. Следует учитывать и покупательскую активность в отдельных городах.

Во многом успех электронной торговли связан с развитием телекоммуникаций. В рамках СНГ уже сформировались более или менее активные торговые зоны, охватывающие Белоруссию, Украину, регионы европейской части России, Урал и Дальний Восток.

До недавнего времени наиболее часто покупаемыми в Интернете товарами были программное обеспечение, компьютерные комплектующие, книги, аудиозаписи на CD, видеофильмы на кассетах и DVD. Однако сегодня посетители Интернет-магазинов стали приобретать и более дорогие товары.

Заметную активность стали проявлять торговые площадки, представляющие антикварные магазины, художественные галереи, салоны искусства, предлагающие произведения изобразительного искусства, ювелирные изделия, мебель, предметы роскоши. Характеристики таких товаров, как книги, музыкальные записи, вино, бизнес-сувениры и парфюмерия, часто бывают известны покупателю еще до похода на сайт, поскольку часто достаточно знать имя производителя, чтобы принять решение о покупке. А вот деликатесы, предлагаемые крупнейшими Интернет-гастрономами, вдохновляют немногих.

Россияне, покупающие продукты питания в Сети, несомненно, ощущают себя героями. Для большинства россиян колбаса из Интернет- магазина все еще является экзотикой. Говорят, что скоро появится такой вид услуг, как виртуальная примерка одежды. Сегодня же приобретение одежды без примерки требует от покупателя определенной смелости.

В моду входят интерактивные творческие сервисы. В Интернете есть магазины, где клиент сам конструирует мебель для комнаты или офиса, сам собирает комбинацию из готовых элементов разных конфигураций, за которую готов платить деньги. В каком-то смысле это развивающий интерактивный сервис, побуждающий к творчеству. Зная реальный размер пространства, куда должна встать мебель, можно самому сконструировать виртуальный интерьер. Даже если такая игра не завершится покупкой, в таком сервисе есть определенная польза: это увлекательная игрушка для взрослых и детей. Особенно активно развивается в Сети торговля бытовой техникой. На сайтах крупных московских магазинов успешно продаются компьютеры, сотовые телефоны, кухонное оборудование и оргтехника. Как правило, эти товары снабжены техническими характеристиками, фотографиями и описанием в стандартной и доступной форме.

Оснащенность Интернет-магазинов аппаратными и программными средствами ведения бизнеса неодинакова. Некоторые магазины принимают заказы по электронной почте. Другие вообще сообщают лишь номер телефона и почтовый адрес, куда следует направить заказ.

Из-за недостаточного распространения электронных карт для оплаты покупок в Интернет-магазинах основная масса расчетов происходит наличными деньгами при получении заказа. В этом случае курьер выполняет еще и роль кассира.

Успех того или иного Интернет-торгового ресурса определяется не только тем, что именно можно там купить, но и тем, насколько наглядно и полно представлены продаваемые предметы. Преимущества Интернет-витрины заключаются в том, что она всегда доступна, к ней можно в любой момент вернуться и внимательно ознакомиться с потребительскими свойствами и изображением предложенного товара. Разумеется, выбор товаров в Интернете не всегда заканчивается покупкой. Очень часто витрины Интернет-магазинов используются как информационные ресурсы, позволяющие получить подробную характеристику товара, увидеть его фотографию, выбрать лучшую модель, сравнить существующие цены на однотипные товары или услуги, прочесть комментарии, оставляемые другими покупателями. Подача заказа осуществляется в режиме on-line или по электронной почте. Если Интернет-магазин имеет достаточно стабильную посещаемость, у него есть шанс добиться успеха. На каком-то этапе он может даже обойтись без постоянной рекламной поддержки.

Как правило, на посещаемость влияет масса факторов: время суток, возможности доступа пользователя в Интернет, праздники, каникулы. Некоторые магазины стремятся к тому, чтобы у них на сайте было больше сопровождающей информации, например, онлайновые консультации специалистов по бытовой технике или отзывы читателей на продаваемую книгу или новый CD. Все это создает атмосферу, побуждающую покупателя принять позитивное решение о покупке. Создание положительного имиджа сайта весьма полезно. Негативная информация в виртуальной среде распространяется очень быстро.

Тем, кто уже добился в Сети успеха, хочется сохранить свое доброе имя в Рунете. В целом уровень Интернет-торговли выше, чем существующая ныне в России общая культура торговли.

Низкий уровень компьютеризации и сравнительно незначительное количество индивидуальных пользователей Интернет не позволяют России повторить динамику развития, характерную для промышленно развитых стран Запада. Кроме того, темпы развития этого сектора электронного бизнеса в России в существенной мере зависят от темпов развития экономики в целом. Однако, несмотря на ограничивающие электронную торговлю потребительскими товарами факторы, этот вид бизнеса весьма перспективен и будет особенно быстро развиваться в крупных относительно хорошо компьютеризированных и охваченных сетью Интернет городах России.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2002. – с.45

Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”, “ЭКМОС”, 2005. – с.128

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа «ИНФРА-М-НОРМА», 2004. – с.215

Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность. - М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. – с.158

Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. - М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005. – с. 143

Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2007. – с.96