Исторически деловая репутация возникла в коммерческой практике Англии в первой половине XV в., но законодательство в течение более чем 200 лет запрещало подобные сделки, считая их способствующими ограничению конкуренции.
В России до XVIII в. понятию «Деловая репутация» соответствовал образ «доброго человека» и более узкий «честного купца». А последнее, как известно, в полной мере ассоциируется с таким понятием, как «купеческое слово»,которое в общем понимании означает способность платить по счетам,соблюдать условия сделок.
В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием «гудвил» (от англ. «good will» -добрая воля) Поэтому термин гудвилл означал, что сделка с переплатой происходит по доброй воле сторон, без принуждения.
Значение гудвила может быть как положительным, складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов, и отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), когда рыночная стоимость предприятия оказывается ниже балансовой стоимости чистых активов.
Несмотря на длительный период использования гудвилла в практике коммерческой деятельности, остается множество нерешенных вопросов. В балансах компаний отражены огромные суммы приобретенного гудвилла, которые вуалируют, а порой и искажают их реальное финансовое состояние, но не отражают действительного количества принадлежащих им неосязаемых ценностей.
Неоднозначные и противоречивые трактовки гудвилла оказывают негативное влияние на ее решение. Исходя из этого, целью настоящей курсовой работы является систематизация подходов к определению гудвилла и обоснование причин его происхождения с точки зрения современных потребностей управления стоимостью компании.
Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов (Пункт 27 ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов"). При приобретении компании покупателем производится платеж в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.
Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:
- 1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
- 2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
- 3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану
- 4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.
Деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека. В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.
Деловая репутация присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможна и отрицательная деловая репутация. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость. Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.
Единой трактовки понятия деловой репутации до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.
Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».
Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».
Еще одно определение дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге «Руководство по оценке бизнеса». Гудвилл определяется «как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица которые приносят компании прибыль сверх той, которая требует для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены».
Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.
Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица раздел VI ПБУ 14/2007 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан.
Так, если в складочный капитал полного товарищества одним из участников вносится его личная деловая репутация, то ее оценка определяется соглашением всех товарищей и закрепляется в документе, подтверждающем внесение доли в общий капитал фирмы. На основании указанных сведений бухгалтер учитывает деловую репутацию в составе нематериальных активов.
Когда речь идет о распространении сведений, порочащих деловую репутацию гражданина, то оценка причиненного морального вреда производится судом. При этом должны учитываться степень вины распространителя порочащих сведений и иные заслуживающие внимания обстоятельства.
Деловая репутация -- нематериальное благо, которое представляют собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств Современный экономический словарь.
Деловая репутация организации - один из ключевых факторов, влияющих на создание позитивного (иногда, негативного) отношения контрагентов к деятельности фирмы. Она складывается в результате воздействия на различные сферы общественной жизни: экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Деловая репутация может работать в двух противоположных направлениях: быть как положительной, так и отрицательной. Положительная связана с позитивным эмоциями, уверенностью, доверительностью, престижностью по отношению к деятельности организации в результате сотрудничества клиентов. Деловая репутация компании также во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. Отрицательная деловая репутация показывает негативное положение, которое сложилось в массовом сознании за счет недоверия, нестабильности и прочих факторов.
Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Оценщик.ру.
Одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность деятельности фирмы, является регулирование тех факторов, которые непосредственно влияют на организацию как изнутри, так и извне. Наиболее важными составляющими деловой репутации являются:
Качество продукции и услуг компании
Привлекательность образа, имидж руководителя
Сила личности, харизматичность руководителя
Этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость
Этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса
Публичность компании
Репутация топ-менеджеров
Финансовое состояние компании, динамика финансовых показателей
Доступность информации о компании, информационная открытость
Позиция компании по доле рынка, динамика доли рынка
Известность компании.
Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.
Существует ряд особенностей, которые помогает достичь положительная репутация организации:
Во - первых: повышение профессионализма уже имеющегося персонала и привлечение в компанию более квалифицированных сотрудников.
Во - вторых: укрепление отношений с нынешними клиентами и привлечение новых в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами.
В - третьих: укрепление позиций на рынке.
Схема факторов, влияющих на формирование деловой репутации организации:
Журнал "Управление персоналом" (N3 2005 год) статья: «Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании.» Т.Соломанидина, С.Резонтов, В.Новик
Трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".
Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:
Общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
Некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
Нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.
Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.
Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально-окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Репутационный капитал - это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.
Многообразные визуальные и вербальные особенности компаний помогают ознакомить клиентов с ней и сопоставить характерные признаки организации с ее деятельностью. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые можно увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.
Что мы подразумеваем, когда говорим “имидж” и “деловая репутация”? Имидж - это проявление связи интересов и потребностей двух сторон, взаимодействующих в процессе коммуникации: тот, кто судит, и то, кого судят.
Если выделять отличия деловой репутации от имиджа, прежде всего надо сказать, что деловая репутация является отражением стереотипности, повторяемости оценки рыночного поведения субъекта деловой репутации (продукта, компании, страны) объектом деловой репутации в достаточно конкретном направлении, то есть деловая репутация складывается как единый образ, представленный перед всей целевой группой, проявляющийся в одних и тех де качествах, признаках, особенностях. Например, репутация бренда, компании, продукта и т.д., но при этом восприниматься у конкретных аудиторий она может по-разному, и, соответственно, будет строиться различное мнение о деловой репутации одного и того же субъекта.
А имидж, наоборот, многообразен. Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж.
Безусловно, что при этом наша оценка того, как и каким образом деловая репутация соотносится с нашими нуждами и потребностями, как и в имидже, значительно эмоционализировано. Но поскольку репутация строится в одной конкретной предметной области, где большое значение имеют реальные факты, то рациональное в репутации имеет большее значение, чем в имидже.
С одной стороны, можно говорить о том, что деловая репутация является рациональной основой имиджа. С другой стороны, деловая репутация “шире” имиджа. Эти два понятия как бы пересекаются, имея общее ядро и свои собственные содержательные элементы. Тот факт, что в имидже играет главную роль эмоциональная оценка, показывает, что в управлении имиджем основной путь воздействия - воздействие на эмоции целевой аудитории.
Имидж - это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов".
Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Сейчас управление деловой репутацией и определение имиджа организации идут как два неразрывных потока. Как нельзя в одном человеке вычленить рациональное и иррационально-чувственное (поскольку оно является элементами одного целого - мозга), так нельзя и надеяться, что само по себе управление корпоративной репутацией может заменить управление корпоративным имиджем, и наоборот. Это два обязательные составляющие всех крупных компаний. Недооценка любой из составляющих ведет к тому, что общий результат ухудшается.
Общим знаменателем для понятия имиджа и деловой репутации является понятие “доверие”. Эффективный имидж - это имидж, вызывающий доверие целевой аудитории к субъекту имиджа. И эффективная корпоративная репутация - это репутация, вызывающая доверие к субъекту деловой репутации со стороны целевой аудитории.
Воздействуя на эмоции целевых аудиторий всей совокупностью информации, формируется доверительный имидж и доверительная деловая репутация.
Потребитель платит за имидж и деловую репутацию бренда, в значительной степени ориентируясь на иррациональное восприятие бренда. Но при всей иррациональности такого восприятия, стоимость имиджа и деловой репутации бренда очень четко определяется “брендовой премией”.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
деловой репутация клиент
Введение
Заключение
Введение
Помимо бренда, существует множество других рыночных активов, которые также оказывают значительное влияние на капитализацию компании. Так, например, деловая репутация предприятия (гудвилл). Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов предприятия. Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от него, что отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.
На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается.
Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве.
Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат «Тайленол», выпускаемый фирмой «Jonson&Jonson», ввели отравляющие вещества, что привело к смерти нескольких больных. «Тайленол» был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках. Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия «Тайленола» вызывала сомнение. В результате репутация фирмы «Jonson&Jonson» была спасена, и «Тайленол» вновь занял четверть американского рынка. Цель таких шагов - поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. Деловая репутация компании формируется годами, и среди определяющих её факторов можно выделить такие, например, как эффективность деятельности, высокая кредитоспособность, первоклассные кадры, культура обслуживания, порядочность руководства.
Целью данной работы является изучение деловой репутации как важного элемента нематериальных активов предприятия, существенно влияющего на капитализацию компании.
Задачи: дать определение деловой репутации и изучить теоретические аспекты ее происхождения, раскрыть сущность и механизмы формирования репутации компании, определить отличия от собственно имиджа фирмы.
Предмет - оценка влияния деловой репутации фирмы на поведение в организациях.
Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список. Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, теоретические труды, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1. Деловая репутация как объект нематериальных активов
1.1 Факторы, влияющие на величину деловой репутации
Деловая репутация или «Гудвилл» существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются её отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. В дополнение к этому различные контактные аудитории могут также узнавать организацию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, её инфраструктурные элементы.
Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.
Сегодня актуальны вопросы отражения в отчётности деловой репутации, а также оценки предполагаемых рисков и дохода или убытков в связи с возможным страхованием. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:
1) приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица;
2) деловая репутация отражается отдельно в учёте и отчётности при совершении сделки купли-продажи предприятия;
3) отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного её значения.
Положительная деловая репутация организации - надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.
Отрицательная деловая репутация организации - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления. Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.
Величина приобретённой деловой репутации организации для целей бухгалтерского учёта определяется расчётным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату её покупки. Деловая репутация организации при приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной стоимостью проданной организации. Приобретённая деловая репутация организации амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. При положительной деловой репутации организации амортизационные отчисления отражаются в бухгалтерском учёте путём равномерного уменьшения её первоначальной стоимости. А отрицательная деловая репутация равномерно относится на финансовые результаты организации как прочий доход. Для развития организации считается, что деловая репутация - это бесценный капитал, который нарабатывается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате даже одного неверного поступка. Пострадать может деловая репутация под воздействием внутренних факторов, обусловленных собственными стратегическими или тактическими ошибками, ну и «благодаря» внешним обстоятельствам, не зависящим непосредственно от деятельности компании.
Одним из важнейших факторов, влияющих на деловую репутацию, является деловое доверие физических лиц и организаций. В процессе взаимоотношений у них формируются общие взгляды, представления, мнения, интересы, они делятся информацией, соображениями, принимают совместные решения. Длительные продуктивные связи, обусловленные разделяемыми материальными и моральными ценностями, создают предпосылки для доверительных отношений и повторных сделок. Это говорит о том, что доверие организации со стороны субъектов бизнеса является основой формирования её деловой репутации. Вопрос - как его сформировать.
Доверие к организации является многоаспектным понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:
1. компетентность,
2. честность,
3. последовательность,
4. забота,
5. резонанс ценностей.
Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнёров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается. Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия. Следующий элемент доверия организации - забота - стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации. Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивированные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям её товаров и услуг определённые выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.
Последняя составляющая доверия организации - резонанс ценностей. Она предполагает веру партнёров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам - например, таким, как защита окружающей среды и этики. Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании». Деловая репутация тесно связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность. Чтобы более глубоко раскрыть её содержание, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.
Внутренние факторы. Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются также наличие у неё перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и её стремлении динамично развиваться. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов. Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платёжеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть её способность прибыльно работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.
Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнёрам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании. Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.
Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм и компетентность, умение управлять людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникации с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.
Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни, как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.
Внешние факторы. Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации. Двойственную природу влияния на деловую репутацию имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Комплекс позитивной информации о ней в СМИ играет важную роль в «раскручивании» компании и её позитивного образа.
Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти. Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.
1.2 Отличие деловой репутации от прочих объектов нематериальных активов
Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации.
Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных нематериальных активов, например от брендов, лицензий, патентов и т.п. деловая репутация не может быть отделена от своего носителя - предприятия, фирмы, бизнесмена и т. д. Например, привлекательность логотипа или символа фирмы сильно влияет и вызывает у потенциальных покупателей положительные эмоции, одобрение и желание совершить покупку, начать сотрудничество, но в отличие от деловой репутации фирмы этот логотип может запросто быть отделён от фирмы и продан отдельно другой компании. Но деловая репутация остаётся на своём месте, у своей компании.
Так же в отличие от других нематериальных активов деловая репутация возникает в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекта.
1.3 Деловая репутация фирмы, как один из факторов определяющих организационное поведение
Поведение и репутация компании составляют ее самые важные ценности. Они определяют характер поведения сотрудников в отношении коллег, потребителей, поставщиков и акционеров, общества, для которого компания осуществляет свою деятельность, всего мирового сообщества в целом, а также конкурентов. Коллектив в лице высших должностных лиц и рядовых сотрудников должен полностью разделять приверженность этичности поведения и методов ведения бизнеса. Для этого компаниями создается кодекс деловой этики, включающий многие вопросы, в число которых входит разрешение конфликтов интересов, соблюдение конфиденциальности информации, исполнение требований законов, уважительное отношение к сотрудникам, надлежащее использование средств компании и т. д. Этичное поведение компании и ее сотрудников имеет большее значение, чем прибыль, объемы продаж или иные показатели успеха. Этичное поведение - не только норма, но и фактор, способствующий успеху.
Организационное поведение - это область знаний о том, как люди ведут себя в организации, и каким образом их поведение влияет на результаты ее работы. Поведение индивидов в организации определяется теми правилами и ограничениями, которые действуют в ней для достижения поставленных целей.
Качественная характеристика управления поведением организации является репутация организации. Репутация организации - это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке. Репутация, строго говоря, значит «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». Репутация - то, что молвят у Вас за спиной (Эдгар Хау).
Хорошая репутация помогает:
Завлекать тех, кто в данный момент нужен для фурора;
Удерживать в сфере собственного влияния группы, которые уже завоеваны;
Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование;
Добиваться поставленных целей;
В итоге получать чувство уверенности и душевного удобства.
Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю. Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.
Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала. Компетенция - это совокупность следующих элементов: знаний, профессиональных навыков, навыков поведения и общения персонала. Для поддержания безупречной деловой репутации сотрудники фирмы должны использовать притягательное клиентурное поведение. Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.
Как правило, организация с хорошей репутацией привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Поэтому сотрудники ценят свою работу и их поведение соответствует статусу. Каждый сотрудник, как в момент приема на работу, так и в процессе работы, должен соответствовать квалификационным требованиям, то есть обладать практическими навыками и опытом работы в соответствующей сфере, необходимым культурным уровнем и профессиональным образованием.
Активная работа сотрудника по повышению уровня профессиональны знаний, изучению отечественного и зарубежного опыта деятельности и применение их с высокой эффективностью является одним из главных условий карьерного роста. Особо отмечается инициатива и творчество сотрудников, высоко ценятся предложения по укреплению авторитета фирмы, достижению высоких результатов, энергичное участие в разработке и реализации ценных для фирмы идей и предложений. Долг каждого сотрудника - поддерживать честные взаимоотношения с клиентами и коллегами по работе, не совершать действий, которые могут унизить их достоинство. Каждый из сотрудников фирмы вносит вклад в создание хорошего впечатления о фирме. Деловая репутация фирмы формируется годами, что обязывает сотрудников вести себя так, чтобы ей соответствовать. Поэтому, разговаривая по телефону, общаясь лично или в письменной форме, работники обязаны вести себя «стильно». Идея стиля осуществляется благодаря соблюдению определенных правил.
«Лицо» персонала:
Разговаривая с клиентом или коллегой, сотрудники должны быть вежливы, доброжелательны, дружелюбны;
Следует быть внимательным к просьбам клиента. В этом случае сотрудник должен дать совет или оказать необходимую помощь.
«Лицо» в корреспонденции:
Стильным должен быть и язык персонала в письмах. Вся корреспонденция (факсы, письма, служебные записки) демонстрируют уровень эффективности и профессионализма. В офисе должны оставаться все копии исходящей корреспонденции. Кроме того, корреспонденция:
Должна быть отпечатана на соответствующем бланке;
Должна быть правильно отформатирована;
Должна быть адресована конкретному лицу с указанием его полного имени;
Не должна содержать орфографических ошибок;
Не должна быть написанной от руки;
Должна под именем и должностью отправителя всегда содержать подпись.
«Лицо» при телефонных переговорах:
Персоналу фирмы следует разговаривать по телефону с клиентом, как будто он находится перед вашими глазами. Отвечать на звонок следует быстро, не позднее третьего звонка. Это говорит о вежливости и эффективности работы персонала. Необходимо представиться и представить то место, в которое позвонил клиент, а также предложить свою помощь. Говорить следует спокойно, медленно, давая клиенту возможность обращаться к вам с просьбами.
Внешний вид персонала создает для клиента первоначальное впечатление о фирме. Поэтому все сотрудники должны позаботиться о том, чтобы выглядеть нарядными и ухоженными, опрятными.
Целью коллектива является создание открытой, дружественной атмосферы. Немаловажную роль играют и взаимоотношения коллектива между собой. Ведь сотрудники фирмы могут различаться по полу, возрасту, национальности и пр. Сотрудники должны относиться с уважением друг к другу независимо от положения и культурных различий. Каждый член коллектива становиться единым целым с теми товарами и услугами, которые предоставляет фирма.
Поведение сотрудника включает в себя все стороны внешней и внутренней культуры человека, а именно: правила обхождения и обращения, умение правильно выражать свои мысли, соблюдать речевой этикет. Вежливость свидетельствует о культуре человека, его отношении к работе и коллективу. Для сотрудников важно быть тактичными, постоянно помнить об уважении к человеку. Тактичное поведение работников складывается из ряда факторов. Главный из них - это умение не замечать ошибок и недостатков в поведении клиентов, не акцентировать на них внимание, не проявлять излишнего любопытства к одежде, обычаям, традициям. Нельзя задавать ненужных вопросов, рассказывать о своих делах, проявлять назойливость. Нельзя показывать клиенту, нравиться он или нет, делать замечания, читать нравоучения, высказывать различные претензии, расспрашивать о личной жизни. Постоянное повышение качества - это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в несколько раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.
Таким образом, качество и деловая репутация фирмы в огромной степени зависят от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемых для обслуживания клиентов.
Другими словами, репутация - это не только то, какой товар производит компания, но и то, каким путем она его передает потребителю и какими средствами она обращает на себя внимание. На сегодняшнем рынке забота о репутации компании переходят из разряда преимуществ в разряд необходимых требований рынка. Репутация компании - это намного больше, чем выпускаемая ею продукция. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и т. д. Поэтому в определенные периоды развития компании именно репутация помогает многим компаниям «сохранить свое лицо» и не потерять бизнес.
2. Оценка деловой репутации и репутационные рейтинги
Так как деловая репутация представляет собой нематериальный актив, её весьма сложно оценивать количественно. Сегодня существует немало научных моделей количественной оценки деловой репутации. Э. Гриффин, автор достаточно известной книги «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», описывает одну из наиболее сложных, по его словам, моделей - измерительное средство RepTrak Pulse, созданное американским Институтом управления репутацией как «программу оценки репутации, в которую входят 23 атрибута, сгруппированных по семи параметрам, описывающим общую платформу, на которой компании строят свою репутацию». Среди этих атрибутов такие как «Быстрота реагирования на перемены», «Первая компания, пришедшая на рынок», «Выступает сторонником справедливых общественных действий» и т.д.
Возникает вопрос: насколько корректно 23 атрибута и семь параметров отражают истинную оценку деловой репутации? Почему атрибутов, например, не 22 или не 25, а параметров не пять или 10? То есть в этом механизме оценки изначально заложен определённый субъективизм. Модель Rep Trak Pulse имеет на практике весьма ограниченное использование. Гриффин пишет о том, что оценка репутации - не наука, и просчитать полную стоимость репутации на основе только 23 атрибутов вряд ли возможно. В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях.
Так, один из них предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учёта. Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не существует. Оценка может также проводиться по объёму оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т.д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки. Сложность с оценкой деловой репутации возникает также и тогда, когда речь идёт о непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах и, соответственно, крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.
Для оценки репутации используются также репутационные рейтинги. Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе. Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг World"s Best Corporate Reputations, подготовленный Reputation Institute. Ещё из наиболее признанных можно отметить такие рейтинги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг 100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility).
Рейтинги хороши тем, что в определённый момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.Известно немало примеров того, как места в репутационных рейтингах не в полной мере отражают финансово-экономические показатели деятельности компаний. Такие успешные с финансовой точки зрения (по объёму выручки и прибыли5) компании, как, например, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, в репутационных рейтингах необязательно занимают ведущие места. Например, в рейтинге Fortune в 2012 г. эти компании заняли места лишь в третьем десятке. Однако если взять стоимость компаний-лидеров рейтинга Fortune на биржах, то прослеживается связь между местом этих компаний в рейтинге и их капитализацией. Так, все компании первой пятерки репутационного рейтинга Fortune, кроме Amazon.com, вошли по результатам 2011 г. в 25 крупнейших в мире компаний по объёму капитализации, а лидер репутационного рейтинга - компания Apple - сегодня является крупнейшей в мире по рыночной стоимости, которая превышает 520 млрд. долл.
В заключение обсуждения ценности рейтингов для оценки деловой репутации также важно отметить, что в последние годы анализу рейтингов в бизнес-сообществе уделяют всё больше внимания. Соответственно, и руководители предпринимают усилия по улучшению показателей деловой репутации своих компаний.
В конце 2011 г. результаты опроса, проведённого специалистами Ernst& Young и GreenBiz Group, показали, что 55% компаний-участников опроса заполняют различные анкеты и формы для участия в различных рейтингах по оценке репутации и корпоративной социальной ответственности компаний. Это происходит, несмотря на то, что заполнение опросников занимает время.
а) коммуницирует внешним аудиториям о том, что компания отвечает на вызовы времени и стремится укрепить свою репутацию посредством регулярного раскрытия информации и улучшения своих показателей в рейтингах,
б) способствует вовлечению на постоянной основе в решение серьёзных репутационных задач высшего руководства компании, которое получает сигнал о том, что на рейтинги пристально смотрят и регуляторы, и пресса, и инвесторы, и сотрудники самой компании.
А корректная оценка исходного положения и следующее за оценкой формирование целевого значения деловой репутации в будущем диктуют необходимость разработки и реализации чёткой стратегии её эффективного управления.
Заключение
По всему выше сказанному можно сделать следующие выводы.
Репутация - это совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Репутация - это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.
Преимущества хорошей репутации:
Возможность продавать продукцию по более высоким ценам;
Возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях;
Чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности.
Для построения положительной репутации необходимо:
Безупречное качество продукта,
Высокий уровень обслуживания клиентов,
Правильно определенная миссия компании,
Оценка деятельности компании в СМИ,
Отношения к ней государственных и общественных структур,
Эффективные деловые связи;
Развитая корпоративная культура;
Неповторимый фирменный стиль;
Позитивный имидж;
Социальная ответственность в бизнесе.
Список использованной литературы
1. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. - М.: Вильямс, 2007. - 144 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2006.
3. Галумов Э. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004.
4. Глумаков В.Н. Организационное поведение: учеб. пособие. - М.: Финстатинформ, 2007.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., 2003.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: М.: Имидж Контакт, 2003. - 368 с.
7. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2009.
8. Кочетвова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. - СПб., 2009.
9. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2007.
10. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Учебное пособие. - М.: Издательство РИОР, 2006.
11. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. - М.: ДЕЛО, 2000.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Аспекты создания деловой репутации PR-инструментами. Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации. Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта. Создание деловой репутации аэропорта Внуково.
дипломная работа , добавлен 11.12.2014
Исследование понятия деловой репутации, ее значения в позиционировании фирмы. Обзор особенностей PR-кампании агропромышленного холдинга группы "Агроком" по созданию успешной деловой репутации. Анализ применения PR-мероприятий для успешного реноме фирмы.
курсовая работа , добавлен 15.02.2012
Общее понятие об имидже и репутации предприятия. Влияние средств массовой информации на формирование имиджа организации. Оценка маркетинговой политики ООО "РК" "Максим", миссия и ценности ресторанного холдинга. Анализ влияния СМИ на имидж предприятия.
курсовая работа , добавлен 20.12.2011
Сравнительный анализ понятий "имидж" и "репутация". Влияние деловой репутации на бизнес и капитализацию. Ассоциативное поле этих понятий. Характеристики имиджа организации. Оценка обобщенных критериев, указывающих на привлекательность имиджа организации.
реферат , добавлен 02.12.2011
Соотношение понятий "репутация", "имидж", "общественное мнение", "PR". Этические основы PR-деятельности при создании репутации фирмы – социальная ответственность бизнеса. Общие принципы работы внутри компании. Функции, задачи и проблемы PR-деятельности.
реферат , добавлен 17.02.2013
Понятие и сущность имиджа и репутации территории. Технологии и инструменты формирования и функционирование репутации территории. Особенности территориальной индивидуальности. Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова, перспективы их развития.
контрольная работа , добавлен 22.03.2015
Сущность имиджа и репутации организации. Внешние методы управления репутацией компании. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Анализ трудовых показателей исследуемого предприятия. Рекомендации по совершенствованию имиджа фирмы.
курсовая работа , добавлен 29.07.2013
Деловая репутация предприятия. Отношения с правительством и местными органами власти. Местные жители, сотрудники, клиенты и поставщики и взаимоотношения с ними. Средства массовой информации и общение с ними. План проведения рекламных мероприятий.
реферат , добавлен 25.06.2009
Особенности формирования позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней. Основные тенденции в создании имиджа туристической фирмы. Оформление и работа офиса как элементы имиджа туристической фирмы. Продвижение имиджа и коррекция репутации.
курсовая работа , добавлен 23.12.2014
Зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения, максимально четкого учета запросов покупателей, достойного имиджа и репутации. Должностные обязанности PR-менеджера фирмы, организация работы отдела по связям с общественностью и СМИ.
Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:
– придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
– привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;
– привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
– собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.
Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.
Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие "репутация" подменяется понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?
Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности . К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.
Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.
В научное употребление понятие "имидж" было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова "imago" – образ, которое связано с другой лексемой – "imitari" , т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.
Другие исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.
Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.
Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.
Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: "Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем". Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.
Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что "имидж – это реальность иллюзорного пространства". Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.
В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.
В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.
Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.
Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:
– предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;
– объект идеальный, возникающий в сознании людей;
– не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
– целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
– неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями;
– содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
– в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
– прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
– обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов".
При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.
Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:
– внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
– внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Эмоциональная окраска имиджа:
– позитивный имидж;
– негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного пиара" и антирекламы).
Целенаправленность:
– естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;
– искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Степень рациональности восприятия:
– когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
– эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.
Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.
Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.
Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым . Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.
Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.
Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:
– наличие сильной организационной культуры;
– известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
– инновационность стратегии;
– присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
– социальная ответственность;
– порядочность;
– законопослушность.
Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.
Необходимо различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.
Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:
– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
– качество продукции, услуг;
– репутация топ-менеджеров.
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.
В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.
Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:
проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
участие в выставках;
создание профессиональных ассоциаций.
К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:
– формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
– построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
– создание "института доверия" у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:
– разработка миссии и философии компании;
– создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
– формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
– разработка позиции социальной ответственности компании;
– развитие системы управления компанией с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам.