Történelmileg a goodwill a 15. század első felében jelent meg Anglia kereskedelmi gyakorlatában, de a törvényhozás több mint 200 éve tiltotta az ilyen tranzakciókat, tekintve, hogy korlátozzák a versenyt.
Oroszországban egészen a 18. századig. az "üzleti hírnév" fogalma a "kedves ember" és a szűkebb értelemben vett "becsületes kereskedő" képének felelt meg. És ez utóbbi, mint tudják, teljes mértékben kapcsolódik egy olyan fogalomhoz, mint a „kereskedő szava”, amely a benn közös megértés számlafizetésre, ügyleti feltételek betartására való képességet jelenti.
A világgyakorlatban egy szervezet üzleti hírnevének értékét a "goodwill" fogalmával szokás meghatározni (az angol "good will" szóból). - jó akarat) Ezért a goodwill kifejezés azt jelentette, hogy a túlfizetési ügylet a felek jóindulatából, kényszer nélkül jön létre.
A goodwill értéke lehet pozitív is abból a tényből adódóan, hogy a vállalkozás értéke meghaladja eszközeinek és kötelezettségeinek értékét, és negatív (ebben az esetben rossz értéknek is nevezik), ha a vállalkozás piaci értéke alatt van. a nettó eszközök könyv szerinti értéke.
A goodwill gyakorlati használatának hosszú ideje ellenére kereskedelmi tevékenység, sok megválaszolatlan kérdés maradt. A vállalatok mérlegei hatalmas mennyiségű vásárolt goodwillt tükröznek, amelyek elfátyolják és néha torzítják valós pénzügyi helyzetüket, de nem tükrözik a tulajdonukban lévő immateriális javak tényleges mennyiségét.
A goodwill kétértelmű és egymásnak ellentmondó értelmezései negatív hatással vannak a döntésére. Ez alapján ennek a célja lejáratú papírok a goodwill definíciójának megközelítési módjainak rendszerezése és eredete okainak alátámasztása a vállalati értékmenedzsment modern igényei szempontjából.
Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve (150. cikk) az üzleti jó hírnevet olyan nem vagyoni jogként határozza meg, amely a jogi személyt megilleti annak megalakulásának pillanatától kezdve, és amely jogi személyiségének szerves részét képezi.
Számviteli szempontból az üzleti hírnév a vételár (mint a megszerzett ingatlanegyüttes egésze) és az eszközei könyv szerinti értéke közötti különbség (PBU 14/2007 "Az immateriális javak elszámolása" 27. pont). Amikor a felvásárló felvásárol egy vállalatot, a kifizetésre a pénzügyi kimutatásokban nem megjelenített eszközökből származó jövőbeni gazdasági hasznok előrejelzésére kerül sor, amelyekért a felvásárló hajlandó fizetni. Ez az érték immateriális eszközként kerül a vállalkozás mérlegébe a vállalkozás megvásárlásakor. Így a „túlfizetés” oka a vállalkozás megvásárlásakor a rejtett eszközök jelenléte a szervezetben. Ilyen vagyontárgyak lehetnek: magasan képzett vezetés, felhalmozott üzleti tapasztalat, kiépített értékesítési rendszer, jó hitelmúlt és jó hírnév a piacon, kedvező gazdasági és földrajzi helyzet, egyéb, a szervezettől el nem idegeníthető és más személyekre átruházható vagyon.
Az üzleti hírnévnek számos olyan jellemzője van, amelyek megkülönböztetik más immateriális javaktól:
- 1. Képtelenség a vállalkozástól elkülönülten létezni és az ügylet önálló tárgya lenni, amiatt, hogy az üzleti hírnév tulajdoni alapon nem tartozik a szervezethez.
- 2. Az anyagi-anyagi forma vitathatatlan hiánya.
- 3. A goodwill értékének feltételessége, mert nem tartalmazza a megszerzés, létrehozás, jogi védelem tényleges költségeit
- 4. Lehetőség az üzleti hírnév költségeinek leírására, kifizetésére a könyvelésben anélkül, hogy fennállna annak a kockázata, hogy a vállalkozást megfosztják ettől a hírnevétől.
Az üzleti hírnév nem ruházható át, nem adható el vagy nem adományozható, mivel az üzleti hírnév az egész vállalat velejárója, és attól elválaszthatatlan. Nem lehet önálló tárgya az ügyletnek, mivel nem a társaság tulajdona, és ugyanúgy elidegeníthetetlen tőle, mint a hírnév az embertől. Ez a fő különbség az üzleti hírnév és az immateriális javak egyéb tárgyai között. Még a vállalkozás eladása esetén is sérülhet a cég hírneve, hiszen a korábbi vezetés távozva magával viszi tudását, üzleti kapcsolatait, tapasztalatát stb.
Goodwill csak többlet nyereség esetén van jelen, bár számviteli szempontból negatív goodwill is lehetséges. A pozitív üzleti hírnév azt jelenti, hogy a vállalkozás értéke meghaladja a könyv szerinti értékét. A hírnévmenedzsment a legértékesebb stratégiai versenyeszközzé válik, mivel azt a hatást váltja ki, hogy a szervezet bizonyos piaci erőt szerez.
Az üzleti hírnév fogalmának még mindig nincs egységes értelmezése. Ennek ellenére a hazai cégek mindent megtesznek ennek értékelésére.
Leggyakrabban a goodwill az eszközök eladási ára és könyv szerinti értéke közötti különbség kimutatásának eszköze, ha ez a különbözet nem számolható el az immateriális javak egy vagy több készletegységének önálló összegeként. Másrészt az egyik népszerű pénzgazdálkodási tankönyv szerzője, V. V. Kovalev úgy véli, hogy a goodwill gazdasági jelentése a vállalat által az elemzés időpontjában felhalmozott immateriális érték (védjegy, szabadalmak) értékelésében rejlik. az általa kifejlesztett és a mérlegben nem szereplő vállalat). Azaz szerinte a goodwill "a kötelezettségek piaci értékelése és az eszközök piaci értékelése közötti különbség".
Ennek a fogalomnak a legpontosabb definícióját I. A. Blank adja: „A goodwill az immateriális javak egyik fajtája, amelynek értéke egy vállalkozás, mint integrált ingatlankomplexum piaci (eladási) értéke és a vállalkozás értékének különbségeként kerül meghatározásra. könyv szerinti érték (a nettó eszközök összege)”. Úgy véli, hogy a vállalkozás ilyen értéknövekedése összefügg azzal a lehetőséggel, hogy egy hatékonyabb irányítási rendszer, az árupiaci domináns pozíciók felhasználásával magasabb nyereséget érjenek el (a befektetési hatékonyság átlagos piaci szintjéhez képest). piac, új technológiák alkalmazása stb.
Egy másik meghatározást G. Desmond és R. Kelly ad az "A Guide to Business Valuation" című könyvében. A goodwill a meghatározás szerint „egy vállalkozás vagy személyiség azon elemeinek összessége, amelyek arra ösztönzik az ügyfeleket, hogy továbbra is használják az adott vállalkozás szolgáltatásait, vagy az adott személyt, amely meghaladja azt a nyereséget a vállalat számára, amely az ésszerű megtérüléshez szükséges. a vállalkozás egyéb eszközei, beleértve az összes azonosítható és külön értékelhető immateriális javakat.
Az orosz jogszabályok teljesen tükrözik az "üzleti hírnév" fogalmának modern nézetét. Elismeri a jóindulatát jogalanyok, lehetőséget ad bírói védelmére, valamint lehetővé teszi, hogy üzleti hírnevét és üzleti kapcsolatait egy egyszerű partnerkapcsolathoz való hozzájárulásként tekintsék. Ebben az esetben értékelni kell. Ez különösen igaz egy nyereséges, sikeresen működő vállalatra, amely erős üzleti kapcsolatokkal, kedvező elhelyezkedéssel és magasan képzett adminisztratív személyzettel rendelkezik.
Az egyéni vállalkozó üzleti hírnévvel is rendelkezhet. A magánszemély üzleti hírnevének értékelése során azonban a VI. PBU 14/2007. Ezért az üzleti hírnév költségeinek kérdése egyéni vállalkozó az orosz jog szerint szubjektív, és az értékelés az egyes állampolgárok személyes belátása szerint történik.
Tehát, ha az egyik résztvevő személyes üzleti hírnevét hozzájárul a közkereseti társaság alaptőkéjéhez, akkor annak értékelését az összes partner megállapodása határozza meg, és egy olyan dokumentumban rögzítik, amely megerősíti egy részvény hozzájárulását a társaság teljes tőkéjéhez. vállalat. A könyvelő a megadott információk alapján az üzleti hírnevet az immateriális javak részeként veszi figyelembe.
Az állampolgár üzleti hírnevét meghiúsító információk terjesztése esetén az okozott erkölcsi kár megítélését a bíróság végzi el. Ebben az esetben figyelembe kell venni a rágalmazó információ terjesztőjének bűnösségének fokát és egyéb figyelemre méltó körülményeket.
Az üzleti hírnév immateriális haszon, amely egy személy tevékenységének (fizikai és jogi) értékelése üzleti tulajdonságai szempontjából. Modern gazdasági szótár.
A szervezet üzleti hírneve az egyik kulcsfontosságú tényező, amely befolyásolja a partnerek pozitív (esetenként negatív) attitűdjének kialakítását a vállalat tevékenységével kapcsolatban. A közélet különböző területeire gyakorolt hatások eredményeként alakul ki: gazdasági, politikai, jogi, társadalmi, spirituális stb. Az üzleti hírnév két ellentétes irányban működhet: lehet pozitív és negatív is. A pozitív pozitív érzelmekkel, bizalommal, bizalommal, presztízssel társul a szervezet tevékenységével kapcsolatban az ügyfelek közötti együttműködés eredményeként. A vállalat üzleti hírneve nagyban meghatározza azt is, hogy képes-e forrásbevonásra, stratégiai befektetők és partnerek felkutatására, valamint a hatóságokkal való kapcsolatépítésre. A negatív üzleti hírnév azt a negatív helyzetet mutatja, amely a tömegtudatban a bizalmatlanság, az instabilitás és egyéb tényezők miatt alakult ki.
A hatályos jogszabályok szerint a cég goodwillje a vállalkozás vételára és az eszközök könyv szerinti értéke közötti különbözet, csökkentve a kötelezettségek összegével. Ha a társaság részvényeit tőzsdére vezetik, akkor a jó hírnév károsodását a részvényesek és a potenciális befektetők társaságba vetett bizalmának csökkenése következtében a részvényárfolyam leértékelődése fogja mérni. Appraiser.ru.
A szervezet egyik legfontosabb funkciója, amely meghatározza a vállalat sikerességét, azon tényezők szabályozása, amelyek közvetlenül érintik a szervezetet belülről és kívülről egyaránt. Az üzleti hírnév legfontosabb összetevői a következők:
A cég termékeinek és szolgáltatásainak minősége
Az imázs vonzereje, a vezető imázsa
A személyiség ereje, a vezető karizmája
Etika a külső partnerekkel való kapcsolatokban - kötelezettségek teljesítése, felelősség, hiteltörténet, tisztesség, nyitottság
Etika a belső partnerekkel való kapcsolattartásban (vállalatirányítás) - a vezetők felelőssége a részvényesekkel, a többségi részvényesek a kisebbségi részvényesekkel szemben, az üzlet pénzügyi átláthatósága
Cégreklám
A felsővezetők hírneve
A cég pénzügyi helyzete, a pénzügyi mutatók dinamikája
Információk elérhetősége a cégről, információs nyitottság
A cég pozíciója a piaci részesedés, piaci részesedés dinamikája szempontjából
A cég hírneve.
A tevékenység során megoldandó legfontosabb feladatok a pozitív imázs kialakítása, a bizalmi kapcsolatok kialakítása a partnerekkel, fogyasztókkal, beszállítókkal, és ami talán a legfontosabb, a jó hírnév megteremtése, amely a vállalat, ill. konkrét eredményeket hoz.
Számos funkció segít a szervezet pozitív hírnevének elérésében:
Először is: a meglévő munkatársak professzionalizmusának növelése és több képzett munkavállaló bevonása a vállalatba.
Másodszor: a meglévő ügyfelekkel való kapcsolatok erősítése és új ügyfelek vonzása, ha funkcionálisan hasonló áruk vagy szolgáltatások közül választhatnak.
Harmadszor: pozíciók erősítése a piacon.
A szervezet üzleti hírnevének kialakulását befolyásoló tényezők vázlata:
A "Personnel Management" folyóirat (N3 2005) cikke: "Az üzleti hírnév, mint a vállalat egyik legfontosabb stratégiai előnye." T. Solomanidina, S. Rezontov, V. Novik
Nehéz olyan céget találni, amelyik rendelkezik hírnévvédő és teljesítményjavító programmal belső és külső közönsége számára. A hírnévmenedzsment rendszer kiépítésének egyik akadálya az egyértelmű terminológia hiánya. Sok nehézség adódik a „hírnév” és „imázs” fogalmának téves összekeveréséből.
A University of South Florida College of Business Administration (USA) kutatói 49 eredeti vállalati hírnév-nyilatkozatot azonosítottak a 2000 és 2003 között megjelent könyvekben és cikkekben. Az elemzés kimutatta, hogy az értelmezések látszólagos sokfélesége ellenére az összes rendelkezésre álló értelmezés három csoportra osztható, amelyek a hírnevet a következőképpen határozzák meg:
A cég tevékenységeinek általános ismerete, amely nem igényel mélyreható elemzést és értékelést;
A célcsoportok közvetlen bevonásával szerzett ismeretek a vállalat állapotának felmérésébe - saját tapasztalatok vagy külső szakértők véleménye alapján;
Egy immateriális tárgy, amelynek van értékkifejezése, azaz valójában pénzügyi vagy gazdasági eszköz.
Egy ilyen besorolás három alapvető definíció megfogalmazását teszi lehetővé, amelyek lehetővé teszik a fogalmak egyértelmű elkülönítését és a kezelt objektum azonosítását.
A vállalati imázs egy stabil érzelmi színezetű kép, amely a célcsoportok tudatában a szervezettel kapcsolatos információk észlelésének eredményeként alakul ki.
A vállalati hírnév egy vállalatról szóló kollektív vélemény, amely idővel a célcsoportok fejében formálódik a tevékenységének gazdasági, társadalmi és környezeti szempontjainak szakértői értékelése alapján.
A reputációs tőke egy vállalat immateriális eszközeként ismert reputáció pénzbeli értéke.
A vállalatok sokrétű vizuális és verbális adottságai segítik az ügyfelek megismertetését és a szervezet jellemzőinek összevetését tevékenységével. Ezek közé tartozik a logó, a szlogen, a dizájn, a szín, a vállalati névjegykártyák, a fejléces papír, a céges boríték, a faxüzenet űrlapja, a reklámnyomtatás, a vállalati weboldal tervezés, a vállalati ruházat – mindezt általában a cég arculatának nevezik. Ezek a vállalat objektív piaci pozicionálásának eszközei, amelyek láthatók, tapinthatóak, hallhatóak, néha szagolhatóak, egyszóval tapinthatóak.
Mit értünk azon, hogy „imázs” és „üzleti hírnév”? Az imázs a kommunikáció során kölcsönhatásba lépő két fél érdekei és szükségletei közötti kapcsolat megnyilvánulása: az ítélkező és az ítélkező.
Ha kiemeljük az üzleti reputáció és az imázs közötti különbségeket, akkor mindenekelőtt el kell mondani, hogy az üzleti hírnév a sztereotípiák tükröződése, az üzleti reputációval rendelkező alany (termék, cég, ország) piaci magatartásának megismételhetősége. Az üzleti hírnév tárgya egy meglehetősen meghatározott irányban, vagyis az üzleti hírnév egyetlen képként alakul ki, amelyet a teljes célcsoport számára bemutatnak, és ugyanazokban a tulajdonságokban, jelekben, tulajdonságokban nyilvánul meg. Például egy márka, cég, termék, stb. hírnevét, de ugyanakkor az adott közönség eltérően érzékelheti, és ennek megfelelően eltérő vélemény fog kialakulni ugyanazon entitás üzleti hírnevéről.
És a kép éppen ellenkezőleg, változatos. Érzéseink természetesen átkerülnek érzékelésünkbe, amely az elménkben van. Itt alakul ki a cég imázsa. Ezért a kép nem állandó jel szervezettség, de erős benyomást kelt, nagyszerű szabályozási tulajdonságokkal. Ebből a szempontból a kép egy speciális mentális kép, amely erősen és bizonyos módon befolyásolja az egyén vagy csoport érzelmeit, viselkedését, kapcsolatait. Mivel az emberek különböző információkkal, különböző tapasztalatokkal és különböző felfogások, egy cégnek nem lehet egy imázsa.
Természetesen ugyanakkor jelentősen érzelemdús az a megítélésünk, hogy az üzleti hírnév hogyan és hogyan korrelál igényeinkkel, követelményeinkkel, valamint az arculatban. De mivel a hírnév egy adott tárgykörben, ahol a valós tények nagy jelentőséggel bírnak, akkor a hírnévben a racionálisnak nagyobb a jelentősége, mint a képben.
Egyrészt elmondhatjuk, hogy az üzleti hírnév racionális alapja az imázsnak. Másrészt az üzleti hírnév „tágabb”, mint az imázs. Úgy tűnik, hogy ez a két fogalom keresztezik egymást, közös magjuk és saját tartalmi elemeik vannak. Az a tény, hogy a képen játszik vezető szerepet Az érzelmi értékelés azt mutatja, hogy az imázskezelésben a befolyásolás fő módja a célközönség érzelmeire gyakorolt hatás.
A kép egy manipulatív, vonzó mentális kép, amely hatással van az ember érzelmi szférájára.
A kép fő funkciója valakivel vagy valamivel szembeni pozitív attitűd kialakítása. A kialakult pozitív attitűd eredményeként jön a cégbe vetett bizalom, és általában magas pontszámok és magabiztos választás. Ilyen a pozitív hozzáállás által generált pszichológiai lánc. Ezenkívül a pozitív kép hozzájárul a presztízs, tehát a tekintély és a befolyás növekedéséhez. A magas minősítésnél fontos tényező a pozitív imázs is, ami nagyon fontos a különféle információkkal telített közéleti tevékenységben. Ezért mondják az amerikaiak, hogy "egy pozitív kép több milliárd dollárt ér".
A cég hírneve elsősorban a fogyasztókat célozza meg, és tükrözi a vállalat azon törekvését, hogy lojálissá tegye őket magához a vállalathoz és termékeihez. A vállalat jó hírneve garanciát jelent a fogyasztó számára az eladott termékek és (vagy) a nyújtott szolgáltatások minőségére. A lakosság azon bizalma, hogy egy pozitív hírnévvel rendelkező vállalat nem fog nem megfelelő minőségű terméket értékesíteni, az árueladás sebességének és volumenének növekedésében fog megmutatkozni.
Ma az üzleti hírnév kezelése és a szervezet imázsának meghatározása két elválaszthatatlan folyam. Ahogyan nem lehet egy személyben különválasztani a racionálist és az irracionális-érzékiséget (hiszen ezek egy egésznek - az agynak az elemei), úgy remélni sem lehet, hogy maga a vállalati reputációmenedzsment helyettesítheti a vállalati imázskezelést. fordítva. Ez minden nagyvállalat két kötelező összetevője. Bármely komponens alulbecslése az általános eredmény romlásához vezet.
Az imázs és az üzleti hírnév fogalmának közös nevezője a „bizalom” fogalma. A hatékony kép olyan kép, amely bizalmat kelt a célközönségben a kép témájában. A hatékony vállalati hírnév pedig olyan hírnév, amely bizalmat ébreszt a célközönségben az üzleti hírnév témakörében.
A célközönség érzelmeinek az információk összességével történő befolyásolásával bizalmi arculat és megbízható üzleti hírnév alakul ki.
A fogyasztó fizet a márka imázsáért és üzleti hírnevéért, nagyrészt a márka irracionális megítélésére összpontosítva. De az ilyen felfogás minden irracionalitása mellett a márka imázsának és üzleti hírnevének költségeit nagyon egyértelműen a „márkaprémium” határozza meg.
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
közzétett http://www.allbest.ru/
jóindulatú ügyfél
Bevezetés
Következtetés
Bevezetés
A márka mellett számos egyéb forgalomképes vagyon is található, amelyek szintén jelentős hatással vannak a cég kapitalizációjára. Tehát például a vállalkozás üzleti hírneve (goodwill). Az üzleti hírnév a vállalkozás immateriális javainak egyik legfontosabb eleme. Az üzleti hírnév nem létezik külön a vállalkozástól. Ezek elidegeníthetetlen tulajdonok. Ettől elkülönítve nem selejtezhetők, ami megkülönbözteti ezt az eszköztípust az összes többi számviteli tárgytól, beleértve az egyéb típusú immateriális javakat is.
Az üzleti hírnév a gyakorlatban a vállalat jó hírnevét jelenti, amely tükrözi annak történetét, az alapítók tekintélyét, az áruk és szolgáltatások minőségét, a személyzet professzionalizmusát és a társadalmi felelősségvállalást. A cég hosszú ideje becsületes tevékenysége hozza létre. Az üzleti hírnév természetesen összefügg a cég imázsával. Az imázs és a hírnév között azonban lehetetlen egyenlőségjelet tenni. A hírnévvel ellentétben a kép egy felületes elképzelés egy tárgyról, amelyet mesterségesen hoztak létre az emberek fejében, és rövid időn belül létrejött. A kép és a hírnév összehasonlítása során egyes tudósok a következő analógiákat alkalmazzák: "A kép egy maszk, a hírnév az, ami mögötte rejtőzik." Hozzá kell tenni, hogy a maszk-kép gyakran arra szolgál, hogy elrejtse a cég valódi tartalmát, tevékenységének valódi célját, valódi szándékait. Gyakran sok vállalat sikeres.
A vállalat hírnevének kialakítására vonatkozó döntések hosszú távra tervezett stratégiai lépések és eljárások összessége. Az imázst leggyakrabban a PR-akciókra szakosodott meghívott cégek, míg a hírnevet maga a vállalkozás alakítja ki kifogástalan tevékenységével. A cég már kialakult hírnevének magas szinten tartása költséges. Néha, hogy ne veszítsék el hírnevüket, a több millió dolláros veszteséget elszenvedő cégek kivonják terméküket a piacról, ha kételkedni kezdenek annak minőségében.
Tankönyvi példa volt, hogy 1982-ben Chicagóban a behatolók akciói következtében gyógyszerkészítmény A Jonson & Jonson által gyártott Tylenolt mérgező anyagokkal fecskendezték be, ami több beteg halálához vezetett. A Tylenol volt a cég legkelendőbb márkája, és valódi veszély fenyegette a cég hírnevét, ami a jövőben több millió dolláros veszteséget eredményezett. A cég a sajtó felhasználásával azonnal nyilvánosságra hozta az esetet, és a teljes terméket kivonta a forgalomból, bár, mint a tanulmány kimutatta, nem minden Tylenol tétel volt kétséges. Ennek eredményeként a Jonson & Jonson hírnevét megmentették, és a Tylenol visszaszerezte az amerikai piac negyedét. Az ilyen lépések célja a cégek hírnevének megőrzése a kivívott magas szinten. Egy cég üzleti hírneve az évek során alakul ki, és az azt meghatározó tényezők közül kiemelhető például a teljesítmény hatékonysága, a magas hitelképesség, az első osztályú személyzet, a szolgáltatási kultúra, a vezetés tisztessége.
A munka célja az üzleti hírnév, mint a vállalat immateriális javainak fontos elemének vizsgálata, amely jelentősen befolyásolja a vállalat kapitalizációját.
Célok: az üzleti reputáció meghatározása, keletkezésének elméleti vonatkozásainak tanulmányozása, a vállalati hírnév lényegének, kialakulásának mechanizmusainak feltárása, a vállalatról alkotott tényleges képtől való eltérések megállapítása.
A téma a vállalat üzleti hírnevének a szervezetek viselkedésére gyakorolt hatásának felmérése.
A mű hagyományos felépítésű, bevezetőt, 3 fejezetből álló főrészt, befejezést és bibliográfiai listát tartalmaz. A munka megírásának információforrásai az alapvető oktatási irodalom, elméleti munkák, cikkek és ismertetők szak- és folyóiratokban, referencia irodalom, egyéb releváns információforrások.
1. A goodwill, mint az immateriális javak tárgya
1.1 A goodwill értékét befolyásoló tényezők
Az üzleti hírnév vagy "jóindulat" minden szervezetben létezik, akár akarja, akár nem. Megalakulásának eredete magában a vállalatban van, és az ágazati hovatartozás, jogi formája, mérete, életkora, fejlődéstörténete, az üzletág típusai és léptéke határozza meg. Ugyanakkor fontos a cég egyénisége is, amit a céges stílus határozza meg, vagyis számos olyan tulajdonság, amely lehetővé teszi az azonosítását, hogy legyenek olyan jellemzők, amelyek „magáért beszélnek” (név, logó, szimbólumok, vállalati színek stb.). Mindezek jelenléte nemcsak a vállalat felismerését teszi lehetővé, hanem azt is, hogy elmagyarázza az embereknek, mi az, és néha még mit is csinál. Ezen túlmenően a különböző kontaktközönségek olyan jellemzőkről is felismerhetik a szervezetet, mint az épület, amelyben található, az irodák belseje, cégtáblák, infrastrukturális elemei.
A szervezet üzleti hírneve az immateriális javak egyik fajtája - ez egy cég, vállalkozás, üzletember értékelése alvállalkozók, szerződő felek, fogyasztók által; partnerek képviselete a társasággal kapcsolatban, annak tevékenysége szempontjából kedvező és a gazdálkodás feltételeiben figyelembe vett; a cég "jó neve". A szerzői joggal egyenrangú immateriális javak összetevőjének tekintendő, védjegy. Jellemzően egy cég goodwilljét minőségileg értékelik, de alkalmazhatók mennyiségi mutatók is, például a cég által elért nyereség és a hasonló termékeket előállító iparág átlagos profitszintje közötti különbség formájában.
Napjainkban aktuálisak az üzleti hírnév jelentésben való tükrözésének kérdései, valamint az esetleges biztosítással kapcsolatos várható kockázatok, bevételek vagy veszteségek felmérése. A goodwill immateriális javak részeként történő megjelenítéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:
1) a megszerzett vállalkozás elveszíti önálló jogi személy státuszát;
2) az üzleti hírnevet külön tükrözik a számvitelben és a jelentésekben, amikor egy vállalkozás adásvételi ügyletét kötik;
3) az üzleti hírnév tükrözése a dokumentációban annak pozitív vagy negatív értékétől függ.
A gazdálkodó egység goodwillje, a vevő által a jövőbeni gazdasági hasznok megszerzése érdekében fizetett prémium külön készlettételként kerül elszámolásra.
A szervezet negatív üzleti hírneve - kedvezmény a vevőnek nyújtott árból a stabil vevők jelenlétének, a minőség hírnevének, az üzleti kapcsolatoknak, a vezetői tapasztalatnak a hiánya miatt. Így csak a pozitív üzleti hírnév vehető figyelembe immateriális eszközként.
A szervezet megszerzett cégértékének számviteli célú értékét számítással határozzák meg az eladónak a szervezetért kifizetett összeg és a szervezet mérlegében szereplő összes eszköz és kötelezettség összege közötti különbözetként a vásárlás időpontjában. A privatizációs tárgyak árverésen vagy pályázaton történő megszerzésekor a szervezet üzleti hírnevét a vevő által fizetett vételár és az eladott szervezet becsült értéke közötti különbség határozza meg. A szervezet megszerzett üzleti hírneve 20 év alatt amortizálódik, de legfeljebb a szervezet élettartama alatt. A szervezet pozitív üzleti hírnevével az amortizációs levonások a kezdeti költség egyenletes csökkenésével jelennek meg a számvitelben. A negatív üzleti hírnév egyenletesen kapcsolódik a szervezet pénzügyi eredményeihez, mint egyéb bevételekhez. Egy szervezet fejlődése szempontjából az a vélemény, hogy az üzleti hírnév felbecsülhetetlen értékű tőke, amely az évek során felhalmozódik, de akár egyetlen rossz cselekedet következtében is helyrehozhatatlanul elveszhet. Az üzleti hírnév megsérülhet a saját stratégiai vagy taktikai hibáiból adódó belső tényezők hatására, illetve olyan külső körülményeknek „köszönhetően”, amelyek nem közvetlenül függnek a vállalat tevékenységétől.
Az üzleti hírnevet befolyásoló egyik legfontosabb tényező az egyének és szervezetek üzleti bizalma. A kapcsolatok folyamatában közös nézeteket, elképzeléseket, véleményeket, érdekeket alakítanak ki, információkat, megfontolásokat osztanak meg, közös döntéseket hoznak. A hosszú távú produktív kapcsolatok a közös anyagi és erkölcsi értékek miatt megteremtik a bizalmi kapcsolatok és az ismétlődő tranzakciók előfeltételeit. Ez azt sugallja, hogy a szervezet bizalma a gazdálkodó egységek részéről az üzleti hírnevének kialakításának alapja. A kérdés az, hogyan alakítsuk ki.
A szervezetbe vetett bizalom sokrétű fogalom. Összefoglalva az öt legfontosabb modern elképzelés a cégről:
1. kompetencia,
2. őszinteség,
3. sorrend,
4. gondoskodás,
5. értékek rezonanciája.
A kompetencia fogalma a fogyasztók és üzleti partnerek azon meggyőződésén alapul, hogy a vállalat rendelkezik az általa folytatott üzleti tevékenység folytatásához szükséges ismeretekkel és készségekkel. Az őszinteség fogalma magában foglalja a társaság készségét a szerződéses feltételek betartására, a tisztességes üzletvitelre, vagyis arra, hogy ne próbálja meg becsapni és félrevezetni az üzleti élet szereplőit, ne vonja be őket szándékosan jogellenes és etikátlan cselekményekbe. A szervezeti bizalom következő eleme – a gondoskodás – az utóbbi időben vált fontossá. Végtére is, a kompetencia, az integritás és a következetesség fogalmát ma sok vállalat alkalmazza. Ennek fényében a gondoskodás a megkülönböztetés új tényezőjévé válhat. A gondoskodás fogalma két összetevőhöz kapcsolódik: érték a pénzért cserébe és a motivált alkalmazottak. Természetesen a vállalatnak bizonyos előnyöket (értékeket) kell hoznia árui és szolgáltatásai fogyasztói számára, amelyek megfelelnek a meghatározott árnak, a vevők elvárásainak és megítélésének. Ugyanakkor a vállalat alkalmazottait motiválni kell arra, hogy aggodalmat tanúsítsanak az általuk nyújtott áruk vagy szolgáltatások minősége, a szolgáltatás magas színvonala iránt.
A szervezet bizalmának végső összetevője az értékek rezonanciája. Feltételezi a cég partnereinek azt a meggyőződését, hogy nem sérti a társadalomban és a piacon elfogadott „értékkonszenzust”. kulcskérdések a termék működésével kapcsolatos, valamint további kérdések, mint például a környezetvédelem és az etika. Az a vállalat, amely a gyakorlatban megvalósítja a szervezetbe vetett bizalom fenti koncepcióit, jó üzleti hírnévvel rendelkezik. A bizalom azonban nem az egyetlen jellemzője a „vállalat üzleti hírnevének” fogalmának. Az üzleti hírnév szorosan összefügg az olyan fogalmakkal is, mint az imázs, márka, hírnév, tekintély, tekintély. Tartalmának mélyebb feltárásához meg kell érteni kialakulásának és fejlődésének tényezőit, előfeltételeit. Egy vállalat üzleti hírneve számos tényezőtől függ, amelyek különböző szempontok szerint osztályozhatók. A legáltalánosabb formában két csoportra oszthatók: belső és külső tényezőkre.
Belső tényezők. A modern szervezet hírnevét befolyásoló legfontosabb belső tényezők egyben hosszú távú jövőképe, küldetése és stratégiája is, amelyek a vállalat küldetésének megértését, dinamikus fejlődési vágyát tanúsítják. Olyan szervezet, amely nem rendelkezik fejlesztési irányelvekkel, nem kelt bizalmat az üzleti partnerek és a fogyasztók körében, és nem érdekli a befektetőket. Ugyanilyen fontos, az üzleti hírnévre ható tényezők a vállalat fizetőképessége és pénzügyi stabilitása, azaz a hosszú távú nyereséges működés képessége. Ezt viszont az eladott áruk (munkák, szolgáltatások) mennyisége és minősége, a termelés és a munkaerő szervezettsége, műszaki, technológiai és egyéb tényezők határozzák meg.
A modern használata információs technológiák. Lehetővé teszik a szervezet átláthatóságának, információs és befektetési nyitottságának növelését, ami egyrészt az ügyfelek és az üzleti partnerek számára nagyobb hozzáférést biztosít az ezzel kapcsolatos információkhoz, másrészt a hamis ill. A negatív információk ronthatják a hírnevét. Ezenkívül ezt az információt a vállalat versenytársai is felhasználhatják. A szervezet üzleti hírnevének kialakulását és fejlesztését is a menedzsment minősége és a humán erőforrás a legfontosabb befolyásoló tényezők. A vállalat élén olyan vezetőnek kell állnia, aki profi, hatékony menedzser, rendkívüli személyiség, aki képes az embereket céljaik elérésére irányítani. Egy ilyen személyiség minden bizonnyal növeli a cég hírnevét az üzleti világban.
A vezetői testületnek rendelkeznie kell olyan tulajdonságokkal is, mint a professzionalizmus és a hozzáértés, az emberek irányításának, a hatáskörök átruházása és a felelősségvállalás képessége, valamint a kommunikáció üzlettársak, tartsa be az üzleti etikát. A szervezet alkalmazottai, szakmai felkészültségük, a célok elérésére irányuló motiváció, magatartási stílus, etikai normák közvetlenül befolyásolják a cég hírnevét. Bár a felső vezetés kétségtelenül a vállalat magja, ki kell fejeznie és támogatnia kell azokat az elképzeléseket, amelyeket a beosztottak megvalósítanak, de a szervezet küldetésének és céljainak megtestesülése az alkalmazottakon múlik.
Az üzleti hírnév kialakulását és fejlesztését befolyásoló belső tényezők között kiemelt szerepet játszik a vállalati kultúra, vagyis az alkalmazottak által betartott normák és értékek. A vállalati kultúra a csapattagok által elfogadott és megosztott fontos feltételezések összetett összetétele. Megnyilvánul a szervezetben lévő emberek közötti kapcsolatokban, amelyek közös értékorientációkon, meggyőződéseken, elvárásokon, hiedelmeken és normákon alapulnak. Az értékorientációkat nemcsak deklarálni kell, hanem a vállalat vezetői és alkalmazottai belső életének szerves részévé is kell válni. A vállalati kultúra egyrészt a belső integráció feladatait hivatott megoldani, másrészt a szervezet piaci résének megtalálásához, a folyamatosan változó külső környezethez való alkalmazkodáshoz kapcsolódó külső alkalmazkodást. Ebből következően a vállalati kultúra is a vállalat üzleti hírnevének kialakulását befolyásoló külső tényezők közé sorolható.
Külső tényezők. A szervezet üzleti hírnevét befolyásoló külső tényezők közül meg kell említeni a szponzorálást, a társadalmi és karitatív tevékenységet is. A kulturális, sport és társadalmi események szponzorálásával a szervezetek formálják vagy erősítik imázsukat, üzleti hírnevüket. A jótékonyság azt is jelzi, hogy a vállalat részt kíván venni a döntésben szociális problémák a társadalom legsebezhetőbb rétegei, az anyagilag hátrányos helyzetű intézmények és területek. A cég fejlődésének stabilitásának, sikerének bizonyítékaként a jótékonyság természetesen megteremti a szervezet pozitív megítélésének előfeltételeit. A vállalati kommunikáció kettős hatással is bír az üzleti hírnévre. Fontos szerepet játszanak magán a szervezeten belül és annak külső környezetében egyaránt. Ha a belső kommunikáció célja az emberek és a strukturális részlegek közötti interakciók kialakítása és fenntartása magában a vállalatban, akkor a külső kommunikáció célja a külső környezet alanyaival (fogyasztók, szállítók, befektetők, hitelezők, hatóságok stb.) való interakció megszervezése. A külső környezetben a szervezetről alkotott pozitív kép pozicionálásának eszközeként is szolgálnak, elképzeléseket alkotnak annak lehetőségeiről, sikeréről, céljáról, társadalmi felelősség. Különös jelentőséggel bír a cég tevékenységének a médiában való bemutatása. A médiában a róla szóló pozitív információk komplexuma fontos szerepet játszik a cégről és pozitív imázsáról alkotott „kicsavarásban”.
Egy szervezet hírneve attól is függ, hogy milyen imázsban működik az iparág, amelyben működik, és milyen a terület (régió) imázsa, ahol található. A vállalat üzleti hírnevének kialakításában még nagyobb jelentőséggel bír a fogyasztókkal, üzleti partnerekkel és hatóságokkal fenntartott kapcsolatok jellege és időtartama. A vállalat üzleti hírnevének kialakulását befolyásoló, figyelembe vett tényezők nem teljes körűek, sőt szorosan összefüggenek egymással. Ezért a reputációmenedzsment területén felmerülő problémák megoldása során szükséges ezen tényezők azonosítása, fontosságuk és egymásrautaltságuk mértékének felmérése, változásaik nyomon követése, valamint a célok és az ebből adódó előre nem látható köztes eredmények időben történő módosítása.
1.2. A goodwill különbsége az immateriális javak egyéb tárgyaitól
A goodwill kiemelt helyet foglal el az immateriális javak között, mivel értékelési, beszerzési és értékcsökkenési módszerében különbözik a többi immateriális javaktól.
Mi különbözteti meg a goodwillt a vállalkozás egyéb immateriális javaitól? A különbség abban rejlik, hogy más immateriális javakkal ellentétben, mint a márkák, licencek, szabadalmak stb. az üzleti hírnevet nem lehet elválasztani a hordozójától – egy vállalkozástól, cégtől, üzletembertől stb. Például egy céglogó vagy -szimbólum vonzereje erősen befolyásolja és vonzza a potenciális vásárlókat pozitív érzelmek, jóváhagyás és vágy a vásárlásra, az együttműködés megkezdésére, de a cég üzleti hírnevétől eltérően ez a logó könnyen elválasztható a cégtől és külön eladható egy másik cégnek. De az üzleti hírnév a helyén marad, a cégével együtt.
Más immateriális javakkal ellentétben a goodwill egy vállalkozás vagyonkészlet megszerzése kapcsán keletkezik.
1.3 A cég üzleti hírneve, mint a szervezeti magatartást meghatározó egyik tényező
Egy vállalat magatartása és hírneve a legfontosabb értékei. Meghatározzák az alkalmazottak magatartását a kollégákkal, a fogyasztókkal, a beszállítókkal és a részvényesekkel, a társadalommal, amelynek érdekében a vállalat működik, az egész globális közösség egészével, valamint a versenytársakkal szemben. A vezető tisztviselőkből és hétköznapi alkalmazottakból álló csapatnak teljes mértékben osztoznia kell az etikus magatartás és az üzleti gyakorlat mellett. Ennek érdekében a vállalatok üzleti etikai kódexet készítenek, amely számos kérdést tartalmaz, beleértve az összeférhetetlenség feloldását, az információk bizalmas kezelését, a jogszabályi előírások betartását, a munkavállalók tiszteletben tartását, a vállalati pénzeszközök megfelelő felhasználását stb. egy vállalat és alkalmazottai több értéket képviselnek, mint a nyereség, az értékesítési volumen vagy a siker egyéb mértéke. Az etikus viselkedés nemcsak norma, hanem a sikerhez hozzájáruló tényező is.
A szervezeti viselkedés egy olyan tudásterület, amely arról szól, hogyan viselkednek az emberek egy szervezetben, és viselkedésük hogyan befolyásolja a szervezet munkájának eredményét. Az egyének viselkedését egy szervezetben meghatározzák azok a szabályok és korlátozások, amelyek céljainak elérése érdekében működnek.
A szervezet viselkedésének irányításának minőségi jellemzője a szervezet hírneve. A szervezet hírneve a szervezet belső és külső környezetének azon elemei, amelyek befolyásolják a szervezet tulajdonságairól, előnyeiről (hátrányairól) a stabil vélemény kialakítását, amely a szervezet imázsából, az elsők tekintélyéből áll. személy, és a szervezet hírneve a piacon. A hírnév szigorúan véve azt jelenti, hogy „jó név”. Bár halljuk a "rossz hírnév" kombinációt. A hírnév az, amit az emberek a hátad mögött mondanak (Edgar Howe).
A jó hírnév segít:
Vonzza azokat, akikre jelenleg szükség van egy szenzációhoz;
Saját befolyási szférában tartani a már meghódított csoportokat;
Az emberek hatékonyabb kezelése meggyőzéssel, befolyásolással és manipulációval;
Érd el a céljaidat;
Ennek eredményeként önbizalmat és lelki békét kap.
Egy szervezet létezése a piacon magában foglalja a formák és módszerek folyamatos keresését, hogy megerősítse pozícióját, bővítve a vevőnek nyújtott termékek és szolgáltatások körét. Az alkalmazottak viselkedését a szervezet fejlesztési stratégiája határozza meg, és az is szerves része a szervezet hírnevét és a személyzet kompetenciáját. Ez az irány magában foglalja a szükséges viselkedési normák kialakítását és fenntartását a munkavállalók körében a viselkedési mintáknak megfelelően.
Az alkalmazottak magatartása meghatározó a szervezet tevékenységében, és szerves részét képezi egy olyan általános tevékenységmutatónak, mint a személyzet kompetenciája. A kompetencia a következő elemek kombinációja: ismeretek, szakmai készségek, a személyzet viselkedési és kommunikációs készségei. A kifogástalan üzleti hírnév megőrzése érdekében a cég alkalmazottainak vonzó ügyfélköri magatartást kell alkalmazniuk. A vonzó vásárlói magatartás magában foglalja az alkalmazottak olyan viselkedését, amelynek célja az ügyfelek vonzásának maximalizálása, amely lehetővé teszi a szervezet teljesítményének növelését.
A jó hírnévvel rendelkező szervezet általában nem csak az ügyfeleket, hanem az alkalmazottakat is vonzza. Ezért az alkalmazottak értékelik a munkájukat, és viselkedésük megfelel a státusznak. Minden alkalmazottnak mind a felvétel időpontjában, mind a munkavégzés során meg kell felelnie a képesítési követelményeknek, azaz rendelkeznie kell az adott területen szükséges gyakorlati ismeretekkel és tapasztalattal. kulturális szintenés a szakképzés.
A munkavállaló aktív munkája a szakmai tudás szintjének javítása, a hazai és külföldi tapasztalatok tanulmányozása és azok nagy hatékonyságú alkalmazása érdekében a karrier növekedésének egyik fő feltétele. Különös figyelmet érdemel a dolgozók kezdeményezőkészsége és kreativitása, nagyra értékelik a vállalat tekintélyének erősítésére, magas eredmények elérésére irányuló javaslatokat, a vállalat számára értékes ötletek, javaslatok kidolgozásában és megvalósításában való energikus részvételt. Minden alkalmazott kötelessége, hogy őszinte kapcsolatot ápoljon ügyfeleikkel és munkatársaival, ne tegyen olyan cselekményeket, amelyek megalázhatják méltóságát. A vállalat minden alkalmazottja hozzájárul ahhoz, hogy jó benyomást keltsen a cégről. A cég üzleti hírneve az évek során formálódik, ami arra kötelezi a munkavállalókat, hogy annak megfelelő magatartást tanúsítsanak. Ezért a telefonos beszélgetés, a személyes vagy írásbeli kommunikáció során az alkalmazottaknak „stílusosan” kell viselkedniük. A stílus ötlete bizonyos szabályok betartása miatt valósul meg.
A személyzet "személye":
Amikor egy ügyféllel vagy kollégával beszélget, az alkalmazottaknak udvariasaknak, barátságosnak, barátságosnak kell lenniük;
Figyelni kell az ügyfél kéréseire. Ebben az esetben a munkavállalónak tanácsot kell adnia, vagy meg kell adnia a szükséges segítséget.
"Személy" a levelezésben:
A személyzet nyelve a betűkben is stílusos legyen. Minden levelezés (faxok, levelek, emlékeztetők) a hatékonyság és a professzionalizmus szintjét mutatja. A kimenő levelezés minden másolatának az irodában kell maradnia. Ezen kívül levelezés:
A megfelelő nyomtatványra kell nyomtatni;
Megfelelően formázottnak kell lennie;
Egy adott személynek kell címezni a teljes nevével;
Nem tartalmazhat helyesírási hibákat;
Nem szabad kézzel írni;
Mindig tartalmaznia kell egy aláírást a feladó neve és beosztása alatt.
"Arc" a telefonbeszélgetésekben:
A cég munkatársai úgy beszéljenek telefonon az ügyféllel, mintha az Ön szeme előtt lenne. Gyorsan, legkésőbb a harmadik hívásnál válaszoljon a hívásra. Ez a személyzet udvariasságáról és hatékonyságáról szól. Be kell mutatkozni, és bemutatni a helyet, amelyet az ügyfél hívott, valamint felajánlani a segítségét. Nyugodtan, lassan beszéljen, lehetőséget adva az ügyfélnek, hogy megkeresse Önt kéréseivel.
A személyzet megjelenése kezdeti benyomást kelt az ügyfélben a cégről. Ezért minden alkalmazottnak ügyelnie kell arra, hogy okosnak, ápoltnak, rendezettnek tűnjön.
A csapat célja a nyitott, barátságos légkör megteremtése. Fontos szerepet játszik a csapat egymáshoz való viszonya. Hiszen a vállalat alkalmazottai eltérőek lehetnek nemben, korban, nemzetiségben stb. Az alkalmazottaknak tisztelettel kell bánniuk egymással, függetlenül a beosztástól és a kulturális különbségektől. A csapat minden tagja eggyé válik a cég által nyújtott árukkal és szolgáltatásokkal.
A munkavállaló viselkedése magában foglalja az ember külső és belső kultúrájának minden aspektusát, nevezetesen: a viselkedési és kezelési szabályokat, a gondolatok helyes kifejezésének és megfigyelésének képességét. beszéd etikett. Az udvariasság az ember kultúrájáról, a munkához és a csapathoz való hozzáállásáról tanúskodik. Fontos, hogy az alkalmazottak tapintatosak legyenek, mindig emlékezzenek a személy tiszteletére. Az alkalmazottak tapintatos magatartása számos tényezőből áll. A legfontosabb az a képesség, hogy ne vegyük észre a hibákat és a hiányosságokat az ügyfelek viselkedésében, ne összpontosítsunk rájuk, ne mutassunk túlzott kíváncsiságot a ruhák, a szokások és a hagyományok iránt. Nem tehet fel felesleges kérdéseket, nem beszélhet az ügyeiről, nem lehet udvariatlan. Nem mutathatja meg az ügyfélnek, hogy szereti-e vagy sem, megjegyzéseket fűzhet, moralizálhat, különféle állításokat fogalmazhat meg, személyes életéről kérdezhet. A folyamatos minőségfejlesztés nem költség, hanem hosszú távú befektetés, amely azon alapul, hogy a vásárlók hűségét az igényeik kielégítésével biztosítják. Ez az állítás olyan kutatásokon alapul, amelyek azt mutatják, hogy egy új ügyfél megszerzésének költsége többszöröse a régi ügyfél megtartásának költségeinek minőségi szolgáltatással.
Így a vállalat minősége és üzleti hírneve nagymértékben függ a humán tőke képzettségétől, érdeklődésétől, kreatív képességeitől, új technológiák elsajátításának képességétől, valamint az új szervezeti folyamatok és formák alkalmazásától. vásárlók kiszolgálása.
Más szóval, a hírnév nem csak az, amit a vállalat termel, hanem az is, hogy azt hogyan közvetíti a fogyasztó felé, és milyen eszközökkel hívja fel magára a figyelmet. A mai piacon a vállalat hírnevével kapcsolatos aggodalom az előnyök kategóriájából a szükséges piaci követelmények kategóriájába kerül. Egy cég hírneve sokkal több, mint a termékei. Ezek a menedzsment és az alkalmazottak lépései, valamint a partnerekkel, médiával, ügyfelekkel stb. fenntartott kapcsolatok. Ezért a vállalat fejlődésének bizonyos időszakaiban a hírnév az, ami sok cégnek segít abban, hogy „megmentse az arcát”, és ne veszítse el üzletét.
2. Az üzleti hírnév és jó hírnév értékelése
Mivel a goodwill immateriális eszköz, nagyon nehéz számszerűsíteni. Manapság számos tudományos modell létezik az üzleti hírnév számszerűsítésére. E. Griffin, a meglehetősen ismert „Reputation Risk Management: A Strategic Approach” című könyv szerzője az egyik legösszetettebb, szerinte modellt, az American Reputation Management Institute által létrehozott RepTrak Pulse mérőeszközt írja le. "egy hírnévfelmérő program, amely 23 tulajdonságot tartalmaz, hét dimenzióba csoportosítva, amelyek leírják azt a közös platformot, amelyre a vállalatok hírnevüket építik." Ezen jellemzők közé tartozik a „Változásokra való reagálás”, „A piacra elsőként belépő vállalat”, „A tisztességes társadalmi fellépést jelenti” stb.
Felmerül a kérdés: 23 attribútum és hét paraméter mennyire tükrözi az üzleti hírnév valódi értékelését? Miért nincs például 22 vagy 25 attribútum, és miért nincs öt vagy 10 paraméter? Vagyis ebben az értékelési mechanizmusban kezdettől fogva benne van egy bizonyos szubjektivitás. A Rep Trak Pulse modellt nagyon korlátozottan használják a gyakorlatban. Griffin azt írja, hogy a reputációs pontozás nem tudomány, és aligha lehet csak 23 tulajdonság alapján kiszámítani a hírnév összköltségét. NÁL NÉL közgazdasági elmélet különféle módszereket kínál a vállalat üzleti hírnevének felmérésére. Általában ezeket helyesebbnek ismerik el, mivel mennyiségi mutatókon alapulnak.
Így az egyik az üzleti hírnév értékelését jelenti a vállalkozás (ingatlankomplexum) kifizetett árának a mérleg szerinti összes nettó eszközértékéhez képesti többletével. Ez a hivatalos megközelítés a jó hírnév számviteli szabályok szerinti értékelésére. Ma azonban nincs egységes gyakorlat az üzleti hírnév általános és az immateriális javak értékelésére. Az értékelés alapozható forgalom, többletnyereség, opciók stb. alapján is, de ezen értékelési lehetőségek egyike sem általánosan elfogadott, és mindegyiknek megvannak a maga hátrányai. Az üzleti hírnév megítélésének nehézségei akkor is felmerülnek, ha olyan nem nyilvános társaságról van szó, amelynek részvényeivel nem kereskednek tőzsdén, és ennek megfelelően rendkívül nehéz felmérni a társaság piaci értékét.
A hírnév értékelését a hírnév értékelésére is használják. A legismertebb talán a Fortune magazin "A világ legcsodáltabb vállalatai" rangsora, amelyet évente állítanak össze. Ezenkívül 2006 novembere óta a Forbes magazin közzétette a Reputation Institute által készített, a világ legjobb vállalati hírnevének minősítését. A legelismertebb minősítések közé tartozik a The Dow Jones Sustainability Index (a világ legfenntarthatóbb vállalatainak rangsora). ) és a The 100 Best Corporate Citizens (A Vállalati Felelősségvállalás magazin legaktívabb közéleti pozíciójával rendelkező 100 vállalat rangsora).
A minősítések azért jók, mert egy bizonyos időpontban rendszerességgel, általában évente egyszer mérik fel a világ vezető vállalatainak üzleti hírnevét. A vállalatok hírnevének minősítéseken keresztül történő pontos kvantitatív értékeléséről azonban helytelen beszélni, számos példa van arra, hogy a hírnévbesorolásokban elfoglalt helyek nem tükrözik teljes mértékben a vállalatok pénzügyi-gazdasági teljesítményét. Az olyan (bevételt és profitot tekintve5) pénzügyileg sikeres cégek, mint például az Exxon Mobil, a Nestle, az Intel, a Toyota, nem feltétlenül foglalnak el vezető pozíciókat a hírnév-besorolásokban. Például a Fortune 2012-es rangsorában ezek a cégek csak a harmadik tízben szerepeltek. Ha azonban a tőzsdéken a Fortune besorolásban szereplő vezető cégek értékét vesszük, akkor összefüggés van ezeknek a cégeknek a minősítésben elfoglalt helye és kapitalizációjuk között. Így a 2011-es eredmények szerint a Fortune reputációs besorolásának első öt helyezettje az Amazon.com kivételével a világ 25 legnagyobb vállalata közé került kapitalizációt tekintve, és a hírnévbesorolás vezetője, az Apple. , piaci értékét tekintve ma a legnagyobb a világon, ami meghaladja az 520 milliárd dollárt
A minősítések üzleti hírnevét értékelő értékének tárgyalása végén azt is fontos megjegyezni, hogy az elmúlt években az üzleti szférában egyre nagyobb figyelem irányul a minősítések elemzésére. Ennek megfelelően a vezetők is igyekeznek javítani vállalataik üzleti hírnevét mutató mutatókon.
2011 végén az Ernst & Young és a GreenBiz Group által végzett felmérés eredményei azt mutatták, hogy a felmérésben részt vevő cégek 55%-a különböző kérdőíveket és űrlapokat tölt ki, hogy részt vegyen a különböző minősítésekben, hogy felmérje a vállalatok hírnevét és társadalmi felelősségvállalását. . Ez annak ellenére történik, hogy a kérdőívek kitöltése időt vesz igénybe.
a) kommunikálja a külső közönséggel, hogy a társaság reagál a kor kihívásaira, és hírnevét rendszeres információközléssel és a minősítésekben nyújtott teljesítményének javításával igyekszik erősíteni,
b) elősegíti a vállalat felső vezetésének komoly reputációs problémáinak megoldásába való tartós bekapcsolódását, amely jelzést kap arról, hogy a szabályozók, a sajtó, a befektetők és a társaság alkalmazottai fokozott figyelemmel kísérik a minősítéseket.
A kiindulási helyzet helyes értékelése és az üzleti hírnév célértékének kialakítása a jövőben az értékelést követően pedig egyértelmű stratégia kidolgozásának és végrehajtásának szükségességét diktálja annak hatékony irányításához.
Következtetés
A fentiek alapján a következő következtetések vonhatók le.
A hírnév az érintettek (alkalmazottak, befektetők, hitelezők, fogyasztók, kormányzati tisztviselők, elemzők, média stb.) képviselőinek vállalatáról alkotott vélemények halmaza, amely így vagy úgy kapcsolódik ehhez a vállalathoz. A hírnév a cég "jó neve", számos tényező hatására alakul ki, és különböző paraméterek szerint értékelik.
A jó hírnév előnyei:
Termékek magasabb áron történő értékesítésének lehetősége;
Olcsóbb munkaerő beszerzés lehetősége: a munkavállalók többsége szívesebben dolgozik ismert cégeknél;
Minél jobb a hírneve, annál hosszabb az az időszak, amely alatt tevékenységéből a maximális bevételhez jut.
A pozitív hírnév kialakításához a következőkre van szüksége:
Kifogástalan termékminőség
Magas szintű ügyfélszolgálat,
A cég helyesen meghatározott küldetése,
A cég tevékenységének értékelése a médiában,
Az állam és az állami struktúrák hozzáállása hozzá,
Hatékony üzleti kapcsolatok;
Fejlett vállalati kultúra;
Egyedi vállalati arculat;
Pozitív kép;
Társadalmi felelősségvállalás az üzleti életben.
Felhasznált irodalom jegyzéke
1. Buksha K.S. Üzleti hírnév-kezelés. Orosz és külföldi PR gyakorlat. - M.: Williams, 2007. - 144 p.
2. Vikhansky O.S. Stratégiai menedzsment: tankönyv. - 2. kiadás, átdolgozva. és további - M.: Gardarika, 2006.
3. Galumov E. A PR alapjai. - M.: Krónika XXI, 2004.
4. Glumakov V.N. Szervezeti magatartás: tankönyv. juttatás. - M.: Finstatinform, 2007.
5. Dowling G. A cég hírneve: létrehozása, vezetése és teljesítményértékelése. - M., 2003.
6. Dowling G. Vállalat hírneve: létrehozás, menedzsment és teljesítményértékelés: M.: Image Contact, 2003. - 368 p.
7. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Public Relations: A Study Guide for Gimnázium. - M.: Akadémiai projekt, 2009.
8. Kochetvova A.V. stb. A PR elmélete és gyakorlata. - Szentpétervár, 2009.
9. Milner B.Z. Szervezetelmélet: Tankönyv - 4. sz. átdolgozva és további - M.: INFRA - M, 2007.
10. Timofejev M.I. Public relations (public relations). oktatóanyag. - M.: RIOR Kiadó, 2006.
11. Chumikov, A.N. Közkapcsolatok. - M.: DELO, 2000.
Az Allbest.ru oldalon található
...Hasonló dokumentumok
Az üzleti hírnév kialakításának szempontjai PR-eszközökkel. PR kampány lebonyolítása az üzleti hírnév megteremtése érdekében. A repülőtér üzleti hírnevének megőrzését és fejlesztését célzó PR kampányok hatékonysága. A Vnukovo repülőtér üzleti hírnevének megteremtése.
szakdolgozat, hozzáadva: 2014.12.11
Az üzleti hírnév fogalmának tanulmányozása, jelentősége a vállalat pozicionálásában. Az Agrokom csoport agráripari holdingja PR-kampányának jellemzőinek áttekintése a sikeres üzleti hírnév megteremtése érdekében. A PR-események felhasználásának elemzése a cég sikeres hírnevének javítása érdekében.
szakdolgozat, hozzáadva 2012.02.15
A vállalkozás imázsának és hírnevének általános fogalma. A média hatása a szervezet arculatának kialakítására. Az LLC "RK" "Maxim" marketingpolitikájának értékelése, az éttermi holding küldetése és értékei. A média vállalatimázsra gyakorolt hatásának elemzése.
szakdolgozat, hozzáadva 2011.12.20
Az „imázs” és a „hírnév” fogalmak összehasonlító elemzése. Az üzleti hírnév hatása az üzletre és a kapitalizációra. E fogalmak asszociatív tere. A szervezet arculatának jellemzői. A szervezet imázsának vonzerejét jelző általánosított kritériumok értékelése.
absztrakt, hozzáadva: 2011.12.02
A „hírnév”, „imázs”, „közvélemény”, „PR” fogalmak összefüggései. A PR-tevékenység etikai alapjai a cég hírnevének kialakításában – az üzlet társadalmi felelősségvállalása. A vállalaton belüli munkavégzés általános elvei. A PR tevékenység funkciói, feladatai, problémái.
absztrakt, hozzáadva: 2013.02.17
A terület imázsának, hírnevének fogalma, lényege. Technológiák és eszközök a terület hírnevének kialakításához és működéséhez. A területi egyéniség jellemzői. Pszkov városának kialakult imázsa és hírneve, fejlődésük kilátásai.
teszt, hozzáadva 2015.03.22
A szervezet imázsának, hírnevének lényege. A vállalat hírnevének kezelésének külső módszerei. A szervezetről alkotott kép, mint versenyképességét növelő tényező. A vizsgált vállalkozás munkaerő-mutatóinak elemzése. Javaslatok a cég imázsának javítására.
szakdolgozat, hozzáadva 2013.07.29
A vállalkozás üzleti hírneve. Kapcsolat a kormányzattal és a helyi hatóságokkal. Helyi lakosok, alkalmazottak, ügyfelek és beszállítók, valamint a velük való kapcsolatok. A tömegmédia és a velük való kommunikáció. Tervezze meg a promóciós tevékenységeket.
absztrakt, hozzáadva: 2009.06.25
A szervezetről és a benne lévő vállalati kapcsolatokról alkotott pozitív kép kialakításának jellemzői. Az utazási társaság arculatának kialakításának főbb trendjei. Az iroda kialakítása és működtetése, mint egy utazási cég arculatának elemei. Az imázs promóciója és hírnevének javítása.
szakdolgozat, hozzáadva 2014.12.23
A cég sikeres tevékenységének közvéleménytől való függősége, a vásárlói igények minél pontosabb figyelembevétele, méltó imázs és hírnév. A cég PR-menedzsere munkaköri feladatai, a PR és a média osztály munkájának szervezése.
A szervezet tevékenységeit különféle interakciók és kapcsolatok körülményei között végzi, olyan környezetben, amelynek különféle érdekei vannak - gazdasági, politikai, jogi, társadalmi, spirituális stb. tevékenységei. Az interakció és a visszacsatolás rugalmassága olyan folyamat, amely hozzájárul a szervezet céljainak eléréséhez. A tevékenység során megoldandó legfontosabb feladatok a pozitív imázs kialakítása, a bizalmi kapcsolatok kialakítása a partnerekkel, fogyasztókkal, beszállítókkal, és ami talán a legfontosabb, a jó hírnév megteremtése, amely a vállalat, ill. konkrét eredményeket hoz. A cég jó hírneve ehhez hozzájárul:
- további pszichológiai értéket adni a termékeknek és szolgáltatásoknak;
- új fogyasztókat vonzani, ha funkcionálisan hasonló áruk vagy szolgáltatások közül választhatnak;
- több képzett munkavállalót vonzani a vállalathoz és növelni a meglévő munkatársak munkával való elégedettségét;
– forrást gyűjteni a tőzsdén és túlélni válság esetén.
Természetesen mindenki számára világos, hogy a hírnév nagyon fontos szempont Bármely cég tevékenysége, amin folyamatosan dolgozni kellene, de nehéz olyan céget találni, amelyik rendelkezik a jó hírnevének megóvására és tulajdonságainak javításával a belső és külső közönség számára.
Leggyakrabban ez egy egyszerű okból történik - a "hírnév" fogalmát felváltja az "imázs" fogalma, amelynek kialakítására és fejlesztésére a vállalat összes tevékenysége irányul. Mi tehát a különbség, és mi a fontosabb elem a vállalat sikeres működéséhez - imázs vagy hírnév?
Bármely céggel való ismerkedés különféle vizuális és verbális jelekkel kezdődik, amelyek alapján az emberek azonosítani tudják a céget, és amelyek a lényegét alkotják. arculat. Ezek közé tartozik a logó, a szlogen, a dizájn, a szín, a vállalati névjegykártyák, a fejléces papír, a céges boríték, a faxüzenet űrlapja, a reklámnyomtatás, a vállalati weboldal tervezés, a vállalati ruházat – mindezt általában a cég arculatának nevezik. Ezek a vállalat objektív piaci pozicionálásának eszközei, amelyeket láthatunk, tapinthatunk, hallhatunk, néha szagolhatunk, egyszóval érezhetünk.
Érzéseink természetesen átkerülnek érzékelésünkbe, amely az elménkben van. Itt alakul ki a kép. cégek. Ezért az arculat nem állandó jellemzője a szervezetnek, hanem erős benyomás, amely nagyszerű szabályozási tulajdonságokkal rendelkezik. Ebből a szempontból a kép egy speciális mentális kép, amely erősen és meghatározott módon befolyásolja az egyén vagy csoport érzelmeit, viselkedését, kapcsolatait. Mivel az emberek különböző információkkal, különböző tapasztalatokkal és felfogással rendelkeznek, egy cégnek nem lehet egy imázsa – sokszínű az arculata.
A „kép” fogalmát csak a huszadik század 60-as éveinek elején vezették be a tudományos használatba. A kép a latin „imago” szóból származik - egy kép, amely egy másik lexémához kapcsolódik -"imitari" , azaz imitál. Szótár Webster a következő meghatározást adja ennek a fogalomnak: kép - egy bizonyos tárgy, különösen egy személy külső formájának mesterséges utánzása vagy bemutatása. Ez egy személy, termék vagy intézmény mentális reprezentációja, amelyet a köztudatban a nyilvánosság, a reklám vagy a propaganda segítségével céltudatosan alakítanak ki.
Más kutatók azzal érvelnek, hogy az "image" kifejezés angol gyökerű, és leggyakrabban annak a képnek a meghatározására szolgál, amelyet úgy alakítottak ki, hoznak létre, hogy a kívánt változásokat idézzék elő az emberek tudatában és viselkedésében, és hogy bizonyos szociálpszichológiai hatást gyakoroljanak az emberekre. őket.
O. Feofanov az elsők között vezette be ezt a fogalmat az orosz szakirodalomba. Híres, 1974-ben megjelent "USA: Advertising and Society" című könyvében az imázst tekinti a hirdető fogyasztóra gyakorolt pszichológiai befolyásolásának fő eszközének. A hazai szakirodalomban az "imázs" fogalma általában valakiről vagy valamiről - politikusról, vállalkozóról, cégről, termékről - mesterségesen kialakított képet jelent.
A képnek számos definíciója létezik, de kiemelhetjük közös részüket - ez egy mesterséges kép, amely célirányosan alakul ki, és érzelmi és pszichológiai hatással van egy bizonyos embercsoportra. Vagyis ez minden, amit a cég azért alkot, hogy külsőleg kitűnjön, felismerhetővé, vonzóvá váljon.
A kép életképessége a Hérakleitosz által észrevett érzékelési hatáson alapul: "Nem az a lényeg, hogy mi van, hanem az, hogy miként értjük." Ezért a vállalat fő feladata az eszközök helyes megválasztása, amelyek az emberek tudatára hatnak. Az imázs egy szociálpszichológiai hatás, amely erősen befolyásolhatja a tudatot, ezért az imázs kialakítását olyan szakembereknek kell végezniük, akik nemcsak az üzleti élet alapjait ismerik, hanem az egyén és az egyén pszichológiájának alapjait is. társadalmi csoportok. Az imázs célja, hogy egy egyéni képet alakítson át kollektív képpé, miközben a fejlesztőknek figyelembe kell venniük az emberek viselkedési mintáit és az adott képre adott lehetséges reakcióit. Az ember tudatába való behatoláshoz kapcsolatot kell teremteni vele, vagyis fejlődni kell hatékony kommunikáció, a fő médiumok pedig a médiaforrások, nevezetesen a televízió, a rádió és az internet.
A kép szabályozó erejét az is meghatározza, hogy „a kép egy illuzórikus tér valósága”. Úgy tartják, hogy az emberek két világban élnek - a valós és az illuzórikus vagy képzeletbeli világban.
NÁL NÉL való Világ események történnek, emberek cselekszenek, viszonyok dominálnak, amelyek jelentése, jelentése és jellemzői megfelelően tükröződnek az emberek tudatában és értékelődnek. Ravasz verziók, torzítások és csalás nincs, vagy nagyon kevés benne.
Az illuzórikus térben azonban a valóság céltudatosan eltorzul és meghatározott módon, általában a rejtett érdekeknek megfelelően jelenik meg. A legtöbb esetben nem valódi információkkal van dolgunk, hanem speciálisan felépített képekkel, amelyek sztereotípiák és attitűdök karakterével bírnak.
Az illuzórikus világ lélektanilag sokkal kényelmesebb, mint a valódi, mert a következő jellemzőkkel rendelkezik: alapvetően ellenőrizhetetlen, ezért kevesebb csalódás éri benne; irracionális, ezért nem-alternatív adottságnak tekintik; harmonikus, holisztikus, következetes; mindig rendkívül barátságos, személyre szabott stb.
A fentiek alapján a kép egy manipulatív, vonzó mentális kép, amely hatással van az ember érzelmi szférájára.
Mint minden tárgy és egy speciális mentális kép, a képnek a következő jellemzői vannak:
- erős érzelmi reakciót von maga után, ez már a definíciójából is következik;
- ideális tárgy, amely az emberek fejében felmerül;
- közvetlen mérésnek nincs alávetve, csak a kommunikációban, tevékenységben, választásban megnyilvánuló összefüggések alapján értékelhető;
- holisztikus és következetes, megfelel az egyértelmű általánosított elképzeléseknek;
- instabil, folyamatosan "meg kell erősíteni" reklámmal vagy különböző célzott promóciókkal;
- korlátozott számú komponenst tartalmaz: a tervezés összetettsége zavarja annak észlelését, ezért kétértelművé teszi a hozzá való viszonyulást;
- bizonyos mértékig valósághű, bár illuzórikus kép;
- pragmatikus, i.e. a feladatok korlátozott körére összpontosítva, amelyek megfelelnek a szervezet céljainak vagy a jelenlegi helyzet sajátosságainak, fejlesztésének;
- rendelkezik a változékonyság tulajdonságával, azaz. az abszolút "merev és változatlan konstrukció" elfogadhatatlan, a kép mindig dinamikus, lehet, hogy módosítani kell.
A kép fő funkciója valakivel vagy valamivel szembeni pozitív attitűd kialakítása. A kialakult pozitív attitűd eredményeként jön a cégbe vetett bizalom, és általában magas pontszámok és magabiztos választás. Ilyen a pozitív hozzáállás által generált pszichológiai lánc. Emellett a pozitív imázs hozzájárul a presztízs, következésképpen a tekintély és befolyás növekedéséhez. A magas minősítésnél fontos tényező a pozitív imázs is, ami nagyon fontos a különféle információkkal telített közéleti tevékenységben. Ezért mondják az amerikaiak, hogy "egy pozitív kép több milliárd dollárt ér".
A kép kialakításánál világosan meg kell érteni, hogy milyen képre van szükség. Természetesen pozitív és vonzó, de még mindig szükség van specifikációra. Az arculat típusának vagy típusának megválasztása meghatározza a tevékenység stratégiáját és tartalmát annak létrehozásához. Ehhez figyelembe kell venni az általános és speciális okok alapján kialakított képtipológiákat a hasonlóság és különbség kritériumai szerint.
A megnyilvánulás orientációja, vagyis a kép kialakításának jeleire vonatkozó információk:
- külső orientáció, azaz főként a vevőkre vagy fogyasztókra fókuszált külső környezetben nyilvánul meg (arculat, logó, iroda belső terek, megjelenés személyzet stb.);
- belső, a személyzet munkájának és kapcsolatainak benyomásaként alakul ki (vállalati kapcsolatok, viselkedési etika, üzleti kommunikáció jellemzői, hagyományok stb.).
Nyilvánvalóan szoros funkcionális kapcsolatok vannak az ilyen típusú képek között. Ezen túlmenően az összekapcsolások kívánatosak és szükségesek – ezek véletlen egybeesése bizalmatlanságot vált ki a szervezettel és annak tevékenységeivel szemben.
A kép érzelmi színezése:
- pozitív imázs;
- negatív imázs (amelyet elsősorban a politikában alakítanak ki a politikai ellenfelek az ún. "fekete PR" és az antireklám segítségével).
Fókusz:
- a szervezet gyakorlati tevékenysége eredményeként spontán módon kialakuló természetes arculat, különösebb promóciók és reklámok nélkül;
- mesterséges, kifejezetten reklám vagy promóció révén jött létre, és nem felel meg teljes mértékben a szervezet tevékenységének jellegének és hatékonyságának.
Az észlelés racionalitásának foka:
- kognitív, "száraz" speciális információkat ad (főleg hozzáértő, szűk szakemberre koncentrálva);
- érzelmes, érzéki (egy ilyen kép széles közönséget céloz meg, és erős érzelmi reakciót vált ki).
Az arculat tartalma, az arculat megfelelése a cég tevékenységének sajátosságainak:a szervezet imázsa; a vezető (csapat) képe; egy ötlet, egy projekt képe.
A szervezetbe vetett bizalom kialakulásához és ennek megfelelően pozitív imázsának kialakításához a legfontosabbak az emberek elképzelései a vállalat pénzügyi helyzetéről, a cég történetéről, hagyományairól, a társadalom iránti társadalmi felelősségvállalásról, a gazdálkodásról. a szervezetről, a vezető személyiségéről, a személyzethez való viszonyulásról, a tevékenység etikájáról és a kapcsolatokról.
A képkutatást elemezve paradox következtetés vonható le: a kép ellentmondásos, hiszen engedelmeskednie kell a társadalom követelményeinek, ugyanakkor egyéninek kell lennie, vagyis a kép az egységestől eltérően, ugyanakkor érzékelhető. idő egyedi kép cégek.
Ha a vállalattal (az imázsával) kapcsolatos érzések és hiedelmek megfelelnek az embernek a vállalati magatartásról alkotott elképzeléseinek, akkor jó hírnév ez a cég. A jó hírnév tehát azt tükrözi, hogy a vállalat imázsa és a saját rendszer az egyén értékeit.
A piramis lépcsőin alulról felfelé történő megmászása bemutatja a vállalat tudatlanságától az elismerésig, a pozitív felfogásig és végül a formációig vezető utat. hírneve, mint a cég előnyeibe vetett erős hit, erős vágy, hogy csak ennek a cégnek a termékeit használja, és erős vágy, hogy ezt a céget ajánlja barátainak és ismerőseinek. Egy ilyen felemelkedés eredménye a vállalat szuperbrandjének kialakulása az emberben - a bizalom, a megbízhatóság és az ügyei iránti tulajdonosi érzés. A szupermárka elérése csak a vállalati arculat és a közönség értékeinek megfelelő összhangja révén lehetséges.
A cég hírneve elsősorban a fogyasztókat célozza meg, és tükrözi a vállalat azon törekvését, hogy lojálissá tegye őket magához a vállalathoz és termékeihez. A vállalat jó hírneve garanciát jelent a fogyasztó számára az eladott termékek és (vagy) a nyújtott szolgáltatások minőségére. A fogyasztói közvélemény-kutatások szerint a fogyasztók 62%-a gondolja úgy, hogy egy jó hírnévvel rendelkező cég nem fog nem megfelelő minőségű termékeket értékesíteni. A lakosság azon bizalma, hogy egy pozitív hírnévvel rendelkező vállalat nem fog nem megfelelő minőségű terméket értékesíteni, az árueladás sebességének és volumenének növekedésében fog megmutatkozni.
Mivel a vállalat célja az önfejlesztés és a munkakörülményekhez való alkalmazkodás a termékek és szolgáltatások piacán, a modellben van egy természetes áramkör. A gyakorlat azt mutatja, hogy leginkább hatékony vállalatok adaptív szervezeti kultúra jellemzi.
Ha a vállalati imázs elemzéséhez és jellemzéséhez olyan fogalmakat használtunk, mint: elismerés, bizalom, fogyasztói orientáció, menedzsment minősége, emocionalitás, érzékiség, innováció, akkor a hírnév leírására értékrendszeren alapuló jellemzőket használjunk. - őszinteség, etika, tisztesség, tisztelet, hitelesség, felelősség, magas önbecsülés stb.
A hírnév egy határozott vélemény egy szervezet minőségéről és érdemeiről az üzleti világban (egy bizonyos piaci szegmensben). A hírnév legfontosabb összetevői:
- amelynek erős szervezeti kultúra;
- a vállalat hírneve a piacon, mint a pénzügyi képességek és a termékminőségben betöltött hosszú távú vezető szerep kombinációja;
– a stratégia innovatív jellege;
– jelenlét nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi piacokon is;
- Társadalmi felelősség;
- tisztesség;
- törvénytisztelő.
A stabil pozitív hírnév – egy szupermárka – ebből fakadó jellemzői: megbízhatóság, bizalom, támogatás, pozitív ajánlások.
Különbséget kell tenni az olyan fogalmak között, mint a „hírnév” és „a vállalat üzleti hírneve”. Az információs (posztindusztriális) üzletfejlesztés körülményei között működő vállalat üzleti hírneve a fő immateriális java, amely jelentős értékű, és olyan vállalati vagyon rovására alakul ki, mint a vállalat hírneve, imázsa és pénzügyi stabilitása. .
A hatályos jogszabályok szerint a cég goodwillje a vállalkozás vételára és az eszközök könyv szerinti értéke közötti különbözet, csökkentve a kötelezettségek összegével. Ha a társaság részvényeit tőzsdére vezetik, akkor a jó hírnév károsodását a részvényesek és a potenciális befektetők társaságba vetett bizalmának csökkenése következtében a részvényárfolyam leértékelődése fogja mérni.
A goodwillt szakértőknek kell értékelniük, és értékelése a következő összetevőkön alapulhat:
– etika a külső partnerekkel való kapcsolatokban – kötelezettségek teljesítése, felelősség, hiteltörténet, tisztesség, nyitottság;
– etika a belső partnerekkel való kapcsolattartásban (vállalatirányítás) – a vezetők felelőssége a részvényesekkel, a többségi részvényesek a kisebbségi részvényesekkel szemben, az üzlet pénzügyi átláthatósága;
– gazdálkodási hatékonyság – jövedelmezőség, forgalomnövekedés, piacbővítés, innovációk;
– a termékek, szolgáltatások minősége;
- a felsővezetők hírneve.
Az elmúlt 15 évben az üzleti hírnév részesedése a nyugati cégek összértékében 18%-ról 82%-ra nőtt. Egy cég üzleti hírnévindexe 1%-os növekedése 3%-kal növeli piaci értékét. Egy vállalkozás üzleti hírnevének értéke nő, ha serkenti a fogyasztók bizalmát termékei iránt.
A hírnév tehát az az immateriális, jogilag beazonosíthatatlan vagyon, amelyet nehéz értékben értékelni, de amely további jelentős bevételt és egyéb gazdasági hasznot eredményez.
Ezzel kapcsolatban felmerül a kérdés a cég jó hírnevének kialakítása, megőrzése és védelme, i.e. a hírnévkezelési intézkedések rendszerének kialakításáról.
A hatékony és folyamatos PR fenntartása az egyik Főbb pontok vállalati hírnév-kezelés. A cég hírnevének kialakulását nagyban elősegíti a nyilvánosság.
A nyilvánosság (angolul "publicity" - publicity, openness) a vállalat, személyzetének és tevékenységeinek széles körű pozitív hírneve és elismerése. A nyilvánosság a média széleskörű felhasználásával alakul ki, és a vállalkozás külső hírnevét képviseli. A nyilvánosság megteremtése érdekében a modern vállalatok a következő tevékenységeket végzik, amelyekről később a médiában széles körben tudósítanak, és erősítik hírnevüket:
a célközönségnek szánt promóciók tartása;
kiállításokon való részvétel;
szakmai szövetségek létrehozása.
A vállalat hírnevének kezelésére szolgáló egyéb külső módszerek a következők:
– az üzleti partnerekkel szembeni elvárások kialakítása, kapcsolatépítés velük;
– bizalmon és kölcsönös tiszteleten alapuló kapcsolatok kialakítása a beszállítókkal;
- "Bizalom intézményének" létrehozása a fogyasztók körében.
A szervezeten belül a hírnévmenedzsmentet a következő területeken kell végezni:
– a cég küldetésének és filozófiájának fejlesztése;
– vállalati magatartási kódex megalkotása és végrehajtása;
– a cég első személyeinek és felső vezetésének arculatának kialakítása;
– a társaság társadalmi felelősségvállalási pozíciójának kialakítása;
– a vállalatirányítási rendszer fejlesztése az „emberi tőke” szemszögéből, óvatos hozzáállás alkalmazottaknak.