Oletko koskaan miettinyt, miksi valmistaja arvaa niin helposti kuluttajien toiveet ja tietää milloin tarjota tarvittava tuote ja tarjoaa tietyllä hetkellä jotain aivan uutta, mutta niin tarpeellista jokaiselle? Se on yksinkertaista - valmistaja tutkii kuluttajaansa tai pikemminkin suorittaa sen tavoitteena olla askeleen ostajaa edellä.

Mitä on markkinointitutkimus

Jos annamme selkeän ja lyhyen selvityksen siitä, mitä markkinointitutkimus on, niin se on tarvittavan tiedon etsimistä, sen keräämistä ja lisäanalyysiä millä tahansa toimialalla. Laajemman määritelmän vuoksi kannattaa analysoida tutkimuksen päävaiheita, jotka joskus kestävät vuosia. Mutta lopullisessa versiossa tämä on kaiken yrityksen markkinointitoiminnan (tuotteen luominen, edistäminen, linjan laajentaminen jne.) alku ja loppu. Ennen kuin tuote saapuu hyllyille, markkinoijat tutkivat kuluttajia, suorittavat ensin alustavan tiedonkeruun ja sitten pöytätutkimuksen tehdäkseen oikean johtopäätöksen ja siirtyäkseen oikeaan suuntaan.

Tutkimuksen tavoitteet

Ennen kuin teet tutkimuksen, sinun on ymmärrettävä, mikä ongelma yrityksessä on tai mitä strategisia tavoitteita se haluaa saavuttaa, jotta se voidaan nimetä ja ymmärtää, miten ratkaisuun löydetään, mikä tarkoittaa desk-tutkimuksen ja kenttätutkimuksen tekemistä, samalla kun aluksi asetetaan tiettyjä tehtäviä. Yleensä erotetaan seuraavat tehtävät:

Tiedon kerääminen, käsittely ja analysointi.
Markkinatutkimus: kapasiteetti, tarjonta ja kysyntä.
Arvioi kykyjäsi ja kilpailijoitasi.
Valmistettujen tavaroiden tai palveluiden analyysi.

Kaikki nämä ongelmat on ratkaistava askel askeleelta. Tulee varmasti olemaan erittäin erikoistuneita tai yleisiä kysymyksiä. Tehtävästä riippuen valitaan ne, jotka käyvät läpi tietyn vaiheen.

Markkinointitutkimuksen vaiheet

Huolimatta siitä, että markkinointitutkimusta tehdään usein ja ne ovat kaikki erilaisia, on olemassa tietty suunnitelma, jota kaikkien tulee noudattaa, mikä tarkoittaa tutkimuksen suorittamista vaiheittain. On noin 5 vaihetta:

Tunnistaa ongelmia, muotoilla tavoitteita ja löytää tapa ratkaista ongelmia. Tämä sisältää myös tehtäviä.
Valinta analysoida ja ratkaista ongelma käyttämällä pöytätutkimusta. Yritykset pystyvät pääsääntöisesti tietojensa perusteella tunnistamaan ongelmansa ja ymmärtämään, kuinka se ratkaistaan menemättä kentälle.
Jos yrityksen olemassa oleva tieto ei riitä, ja se on välttämätöntä uutta tietoa, silloin on tarpeen suorittaa kenttätutkimusta määrittämällä tilavuus, otosrakenne ja tietysti tutkimuskohde. Näistä kahdesta tärkeästä vaiheesta on tarpeen kirjoittaa yksityiskohtaisemmin.
Tietojen keräämisen jälkeen se on tarpeen analysoida, ensin jäsentämällä se esimerkiksi taulukoksi analyysin helpottamiseksi.
Viimeinen vaihe on pääsääntöisesti johtopäätös, joka voi olla lyhyessä muodossa tai laajennetussa muodossa. Nämä voivat olla sekä suosituksia että toiveita siitä, mitä yritykselle olisi parasta tehdä. Mutta lopullisen johtopäätöksen tekee yrityksen johtaja tutkittuaan tutkimuksen.

Tiedonkeruun tyypit tutkimusta varten

Kuten edellä mainittiin, tiedonkeruuta on kahta tyyppiä, ja voit käyttää niitä molempia kerralla tai valita vain yhden. On olemassa kenttätutkimusta (tai primääritietojen keräämistä) ja pöytätutkimusta (eli toissijaisen tiedon keräämistä). Jokainen itseään kunnioittava yritys tekee pääsääntöisesti sekä kenttä- että pöytätietokeräyksiä, vaikka siihen kuluukin huomattava budjetti. Mutta tämän lähestymistavan avulla voit kerätä enemmän tarpeellista tietoa ja tehdä tarkempia johtopäätöksiä.

Ensisijaiset tiedot ja niiden keruumenetelmät

Ennen kuin aloitat keräämään tietoja, sinun on määritettävä, kuinka paljon sinun on kerättävä ja mikä menetelmä on paras ongelman ratkaisemiseksi. Tutkija osallistuu suoraan itse ja käyttää seuraavia primääritietojen keräämismenetelmiä:

Kysely on kirjallinen, suullinen puhelimitse tai Internetin kautta, jolloin ihmisiä pyydetään vastaamaan useisiin kysymyksiin, valitsemalla vaihtoehto ehdotetuista tai antamalla seikkaperäinen vastaus.
Ihmisten käyttäytymisen havainnointi tai analysointi tietyssä tilanteessa, jotta voidaan ymmärtää, mikä motivoi henkilöä ja miksi hän tekee sellaisia toimia. Mutta tällä menetelmällä on haittapuoli - toimia ei aina analysoida oikein.
Kokeilu - joidenkin tekijöiden riippuvuuden tutkiminen, kun yksi tekijä muuttuu, on tarpeen tunnistaa, kuinka se vaikuttaa kaikkiin muihin yhdistäviin tekijöihin

Ensisijaisten tietojen keräämismenetelmien avulla voit saada tietoja palvelun tai tuotteen kysynnän tilasta tietty aika ja paikka yksittäisten kuluttajien luona. Lisäksi saatujen tietojen perusteella tehdään tiettyjä johtopäätöksiä, jotka voivat auttaa ratkaisemaan ongelman. Jos tämä ei riitä, kannattaa tehdä lisätutkimusta tai käyttää useita menetelmiä ja tutkimustyyppejä.

Työpöytätutkimus

Toissijaiset tiedot ovat jo saatavilla tietoja osoitteesta eri lähteistä, jonka perusteella voit tehdä analyysin ja saada tiettyjä tuloksia. Lisäksi niiden vastaanottolähteet voivat olla sekä ulkoisia että sisäisiä.

Sisäiset tiedot sisältävät yrityksen itsensä tiedot, esimerkiksi liikevaihdon, osto- ja kulutilastot, myyntivolyymit, raaka-ainekustannukset jne. - kaikkea mitä yrityksellä on, tulee käyttää. Tällainen pöytämarkkinointitutkimus auttaa joskus ratkaisemaan ongelman, jossa se ei ollut näkyvissä, ja jopa löytämään uusia ideoita, joita voidaan toteuttaa.

Ulkopuoliset tietolähteet ovat kaikkien saatavilla. Ne voivat olla kirjoja ja sanomalehtiä, yleisten tilastotietojen julkaisuja, tutkijoiden töitä jonkin saavuttamisesta, raportteja tapahtumista ja paljon muuta, mikä saattaa kiinnostaa tiettyä yritystä.

Toissijaisen tiedon keräämisen hyvät ja huonot puolet

Työpöytätutkimusmenetelmällä on hyvät ja huonot puolensa, ja siksi tutkimusta tehtäessä on suositeltavaa käyttää kahta tyyppiä kerralla täydellisemmän tiedon saamiseksi.

Toissijaisen tiedon hankinnan edut:

pienemmät tutkimuskustannukset (joskus ne vastaavat vain käytettyä aikaa);
jos tutkimustehtävät ovat melko yksinkertaisia ja luomiskysymystä ei esiinny, niin toissijainen tieto riittää yleensä;
nopea materiaalien kerääminen;
saada tietoa useasta lähteestä kerralla.

Toissijaisen tiedon saamisen haitat:

ulkoisista lähteistä peräisin oleva tieto on kaikkien saatavilla ja kilpailijat voivat käyttää niitä helposti;
Saatavilla olevat tiedot ovat usein yleisiä eivätkä aina sovellu tietylle kohdeyleisö;
tiedot vanhenevat nopeasti eivätkä välttämättä ole täydellisiä.

Mitä on pöytätutkimus?

Työpöytätutkimus- kerääminen ja analysointi toissijainen tieto saatavilla olevista lähteistä. Työpöytätutkimus perustuu eri lähteistä tietoa, jonka avulla voit saada suuria määriä tietoa, vertailla ja analysoida saatuja tuloksia. IN pöytätutkimus Aineisto on aina ei-kohdennettua, koska sitä ei synny tutkimuksen aikana, vaan se on otettu muista lähteistä valmiina analysoitavaksi. Monet materiaalit hankittu aikana, ovat edullisia tai yksinkertaisesti ilmaisia, koska ne saadaan saatavilla olevista tietolähteistä.

Tietolähteet työpöytätutkimukseen

Mitä tietolähteitä pöytätutkimuksessa käytetään?

Tietolähteet suoritettaessa Monet materiaalit hankittu aikana kaiuttimet:

Julkaisut

julkaistut tietolähteet; valmistajien julkaisemat materiaalit, kauppajärjestöt ja yhdistykset;
joukkotiedotusvälineet (aikakauslehdet, kansalliset ja paikalliset aikakauslehdet);
hallituksen julkaisut (liittovaltion, osavaltion, paikalliset);
erikoispainokset;
tutkimuslaitosten raportit tutkimustuloksista.

Lainsäädäntö

liittovaltion lait;
paikallisia lakeja.

Sähköiset lähteet

tietokannat;
elektroniset mediasivustot;
uutistoimistojen uutissyötteet.

Hallituksen elimet

ministeriöt;
tuotantoyhdistykset;
paikallishallinnot;
yhdistykset.

Asiakkaan pyynnöstä virasto voi analysoida kerätyt tiedot tai siirtää kaiken vastaanotetun materiaalin ilman jatkokäsittelyä. Pääsääntöisesti kerätty aineisto systematisoidaan ja analysoidaan. Tulokset esitetään visuaalisesti kaavioiden, kaavioiden, taulukoiden jne. muodossa.

Yrityksen sisäisen dokumentaation analyysi

Miksi yrityksen sisäisestä dokumentaatiosta tehdään analyysi?

Useimpien markkinointitutkimusten on aloitettava ymmärtämällä, mitä yrityksessäsi tapahtuu. Asioita, joissa yrityksen toimintaa on tarpeen tutkia, ovat: taloustilanne, operatiivinen ja strateginen johtaminen, logistiikka. Useimmiten asiakkaalla on kuitenkin kysymyksiä siitä, kuka, miten, mistä ja miksi ostaa hänen tuotteensa. Seuraavia sisäisiä tietolähteitä käytetään tyypillisesti.

Menetelmää käytetään laajasti markkinoinnin johtamisjärjestelmän pullonkaulojen tunnistamiseen, strategisten markkinarakojen tunnistamiseen, dokumenttien kulun optimointiin jne. Analyysin tekevät kokeneet johtamisen, markkinoinnin, talous- ja kirjanpitoanalyysin asiantuntijat.

"Työpöytätutkimuksen" tekniikan edut

Milloin on tarkoituksenmukaista tehdä pöytätutkimusta?

Työpöytätutkimus suoritetaan yleensä melko lyhyessä ajassa (toisin kuin perustietojen kerääminen ja analysointi, joka vaatii erityistä tutkimusta). Hinta pöytätutkimus pieni. Etuna on myös mahdollisuus saada tietoa ongelmista, jotka eivät ole suoraan tutkittavissa aine-objektivuorovaikutuksen kautta, kuten markkinointitutkimuksessa tehdään. Tutkija ei aina pääse käsiksi kiinnostavaan kohteeseen (esim. pääjohtaja suuryritys teollisuus), joka on tutkimuksen (tutkimus) kohteena. Toisin sanoen voi olla vaikeaa tai mahdotonta saada aikaan vuorovaikutusta tutkijan ja kohteen välillä.

Työpöytätutkimustekniikan soveltaminen

Milloin pöytätutkimusmenetelmää käytetään?

Usein Asiakas on kiinnostunut kysymyksistä, joihin ei voida vastata säännöllisen markkinointitutkimuksen yhteydessä, koska riittävän tietomäärän kerääminen on mahdotonta. Varsinkin kun tutkittava aihe saa kapeaa spesifisyyttä. Esimerkiksi Venäjän viljamarkkinoiden päätoimijoiden taloudellisten indikaattoreiden dynamiikan tunnistaminen viimeisen kolmen vuoden ajalta on tullut mahdottomaksi tehtäväksi. Huomioimme myös, että kolme vuotta sitten tapahtuneiden tapahtumien osallistujat, mukaan lukien asiantuntijat, eivät välttämättä muista kaikkia tapahtuneen yksityiskohtia, mikä tarkoittaa, että he eivät pysty tai halua vastata kiinnostaviin kysymyksiin. Tavoitteiden saavuttaminen on mahdollista analysoimalla toissijaisia tietoja, esimerkiksi vero- ja verotietokannan sisältämiä tietoja tulliviranomaiset tai epäsuorien arvioiden kautta. Tietokannat universaaleina tiedon varastoina sisältävät tallenteita menneiden vuosien tapahtumista, joihin aika ei vaikuta toisin kuin ihmisen muistiin tallennettu tieto. Lisäksi nämä tietokannat tallentavat tietoja laajalle piirille kysymyksiä, mikä eliminoi lisäkontaktien tarpeen informanttien kanssa.

Työpöytätutkimusta voidaan käyttää ensisijaisena tai toissijaisena keräysmenetelmänä markkinointitiedot, toimivat pohjana oman tutkimustietojesi vertailulle tai todentamiselle.

Työpöytätutkimuksen tulosten todentaminen

Kuka arvioi työpöytätutkimuksen tuloksia?

Pöytätutkimuksen tuloksena saatua tietoa voivat analysoida edelleen tutkittavilla markkinoilla ammattitaitoisesti toimivat asiantuntijat. Tällaiset arvioinnit lisäävät kerätyn tiedon arvoa ja luotettavuutta, ja niitä voidaan saada erilaisten tutkimusmenetelmien avulla. Pääsääntöisesti tiedot tarkistetaan asiantuntijahaastatteluissa seuraavien asiantuntijaryhmien kanssa:

taloustieteilijät;
yritysten johtajat;
virkamiehet;
toimittajat, jotka ovat erikoistuneet suoritettavan tutkimuksen aiheeseen

Markkinointitutkimus kannattaa aloittaa pöytätutkimuksella, johon kuuluu muun tutkimuksen aikana saadun sekundaaritiedon alustava analyysi. Joskus aiemmin kerätyn tiedon analysointi riittää ratkaisemaan ongelman. Joka tapauksessa kaikki markkinointiprojektit tulisi aloittaa toissijaisten tietojen analysoinnilla.

TO pöytämarkkinointitutkimus voi sisältää: yrityksen potentiaalin analyysin, kilpailijoiden analyysin, yrityksen mikro- ja makroympäristön analyysin. Ilmeisesti on tarkoituksenmukaisempaa aloittaa pöytätutkimus yrityspotentiaalianalyysi tunnistaa selkeämmin kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet sekä yrityksen ympäristön positiiviset ja negatiiviset tekijät oman yrityksen tunnistettujen vahvuuksien ja heikkouksien taustalla. Potentiaalianalyysin tarkoituksena on tunnistaa yrityksen kyvyt. Painopiste on kysymyksissä: "Mitä erityisosaamista yrityksellä on?", "Millä osa-alueilla ei ole riittävää osaamista?"

Potentiaalianalyysin tulisi kattaa lähes kaikki yrityksen toiminta-alueet - hallinto, tuotanto, tieteellinen tutkimus, rahoitus, markkinointi jne. Sopivin tapa kerätä tietoa yrityksen potentiaalista on harkita järjestelmällisesti kaikkia näitä alueita. Sisäinen dokumentaatio voi toimia määrällisten indikaattoreiden lähteenä. Laatuominaisuuksien arvioinnin voivat suorittaa asiantuntijat

Yrityksen potentiaalia ehdotetaan arvioitavaksi markkinointitoiminnan kaikkien komponenttien vaikutuksen kannalta. Tässä tapauksessa systemaattisella lähestymistavalla yrityksen P potentiaali on yhtä suuri kuin yrityksen kaikkien palveluiden keskimääräinen potentiaali:

P p - yrityksen henkilöstön potentiaali, P b - materiaalinen ja tekninen perusta, P i - tietokanta, P f - taloudelliset resurssit, P s - strateginen suunnittelu, P t - tekninen tuki, P o - organisaatiorakenne, P u - johtamistyyli, P n - henkilöstön taidot ja kokemus, P k - yrityskulttuuria yritykset, P r - johdon päätöksiä, P d - toiminnan taloudelliset tulokset, P h - toiminnan sosiaaliset tulokset

Analysoida yrityksen potentiaalia, perinteinen taloudelliset indikaattorit yritykset

Tärkeä analyysialue pöytätutkimuksen aikana on myös yrityksen kilpailijoiden arviointi. Kilpailija-analyysi olisi ensinnäkin aloitettava tunnistamalla yritykset, jotka voidaan luokitella todellisiksi tai mahdollisiksi kilpailijoiksi. Jälkimmäisen tutkiminen on erityisen tärkeää suuri arvo nopean markkinoiden kasvun ja suhteellisen helpon pääsyn olosuhteissa.

Kilpailijoiden tunnistamiseen voidaan käyttää hakemistoja venäläisistä tavaroiden ja palvelujen tuottajista: kansallisista, erikoistuneesta teollisuudesta ja erikoistuneesta alueellisesta.

Useimmat tehokkaita menetelmiä kilpailijoiden kyvykkyyden arvioinnit - erityiset asiantuntijatutkimukset ja tunnettuihin tietoihin perustuvat epäsuorat laskelmat. Käytännössä voimme myös käyttää "reflektiomenetelmää" kilpailijoiden analysointiin, mikä tarkoittaa kiinnostusta yritystä koskevien tietojen tunnistamista tämän yrityksen asiakkailta tai välittäjiltä.

Kilpailijatutkimuksen tulee kohdistua samoille alueille, joihin oman yrityksen potentiaalia analysoitiin. Tämä voi varmistaa tulosten vertailukelpoisuuden. Rakentaminen on kätevä työkalu yrityksen ja sen tärkeimpien kilpailijoiden kykyjen vertailuun kilpailukyvyn polygonit, esittävät graafisesti yhteyksiä arvioiden arvioista yrityksen ja kilpailijoiden asemasta merkittävimmillä toiminta-alueilla, vektoreina.

Yrityksen ja sen pääkilpailijoiden vertailuiksi voidaan valita seuraavat:

käsite tavarat tai palvelut, joihin yrityksen toiminta perustuu;
laatu, tuotteen mukaan ilmaistuna korkea taso Markkinajohtajien tuotteet, jotka tunnistettiin alan markkinointitutkimuksessa;
hinta, johon olisi lisättävä mahdollinen kauppamarginaali;
rahoitus - sekä omat että helposti mobilisoitavat:
kauppaa kanssa kaupallisten menetelmien ja keinojen näkökulmasta;
myynninjälkeinen palvelu, antaa yritykselle mahdollisuuden turvata asiakaskunta;
ulkopolitiikka, joka on yrityksen kyky hallita suhteitaan poliittiset auktoriteetit, lehdistö, yleinen mielipide;
myyntiä edeltävä valmistelu, luonnehtii yrityksen kykyä ennakoida tulevien asiakkaiden tarpeita, mutta myös vakuuttaa heidät poikkeuksellisista mahdollisuuksista näiden tarpeiden tyydyttämiseen.

Asettamalla eri yritysten kilpailukykypolygoneja päällekkäin voidaan tunnistaa yrityksen vahvuudet ja heikkoudet suhteessa toiseen.

Markkinointitutkimuksessa kilpailijoiden arvioinnin jälkeen kannattaa siirtyä markkinoinnin mikroympäristötekijöiden arviointiin.

Markkinoinnin mikroympäristö - ihmisryhmät, joilla on todellista tai mahdollista kiinnostusta organisaatiota kohtaan tai jotka vaikuttavat sen kykyyn saavuttaa tavoitteensa. Markkinoinnin mikroympäristö voidaan jakaa seuraaviin suuriin ryhmiin.

Toimittajat - liikeyritykset ja yksityishenkilöt, jotka tarjoavat yritykselle ja sen kilpailijoille materiaalit, joita tarvitaan tiettyjen tavaroiden ja palvelujen tuottamiseen.

Toimittajaympäristössä tapahtuvilla tapahtumilla voi olla merkittävä vaikutus yrityksen markkinointiin. Tiettyjen materiaalien puute tai komponenttien hintojen nousu voi häiritä säännöllistä materiaalitoimitusta ja johtaa sen seurauksena tietyn yrityksen tuotannon vähenemiseen. Siksi toimituserien hintojen ja toimitusaikataulujen selvittäminen on yksi markkinointipalvelututkimuksen tehtävistä.

Markkinoinnin välittäjät - yritykset, jotka auttavat yritystä edistämään, markkinoimaan ja jakelemaan tuotteitaan kuluttajille. Markkinoinnin välittäjiä ovat mm.

jälleenmyyjät ovat liikeyrityksiä, jotka auttavat yritystä löytämään asiakkaita tai myymään tavaroita;
välittäjät tavaroiden jakelun järjestämiseen - kuljetusorganisaatiot, rautatieyhtiöt ja muut lastinkäsittelijät;
toimistot, jotka tarjoavat markkinointipalveluita, jotka auttavat yritystä asemoimaan ja markkinoimaan tuotteitaan tarkemmin.

Rahoituslaitokset - pankit, luotto-, vakuutus-, sijoitusyhtiöt, pankkiiriliikkeet ja muut organisaatiot, jotka auttavat yritystä rahoittamaan liiketoimia tai vakuuttamaan itsensä liiketoimintariskejä vastaan.

Valtion instituutiot - kaikki valtion talousarviosta rahoitetut organisaatiot. Valtion virastot voivat helpottaa yrityksen toimintaa ja jopa tehdä osan tilauksistaan tälle yritykselle. Toteutettaessa suuria hankkeita Pääsääntöisesti tarvitaan kuntien positiivista tukea, joten jokaisen yrityksen tulee ottaa huomioon jatkuva yhteistyö valtion virastojen kanssa.

Kansalaisryhmät toimet - kuluttajajärjestöt, etujärjestöt ympäristöön, ammattiliitot, sosiaalisia liikkeitä, kansalliset järjestöt.

Markkinoinnin mikroympäristön analysointi mahdollistaa sen "alan" parametrien arvioinnin, jolla yrityksen on toimittava. Sellaisen analyysin päätavoitteena on tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet yrityksen kontaktiyleisöjen toiminnassa, mikä mahdollistaa strategisten ja taktisten toimenpiteiden suunnittelun tavaroiden kehittämiseen ja jakeluun.

Minkä tahansa yrityksen toimintaan vaikuttavat jatkuvasti monet tekijät ulkoiseen ympäristöön. Yrityksen monimuotoista ympäristöä ei tietenkään voida pelkistää yksittäisten, toisiinsa liittymättömien muuttujien joukkoon. Jotkut tekijät vaikuttavat toisiin ja päinvastoin. Samaan aikaan talouskirjallisuudessa on vakiintunut käsitys yrityksen makroympäristön ulkoisista hallitsemattomista tekijöistä (13), jotka yleensä jaetaan sosiaalisiin, teknologisiin, taloudellisiin, poliittisiin ja kulttuurisiin. Makroympäristöanalyysi yritys, joka on olennainen osa desk-markkinointitutkimus perustuu yrityksen kaupalliseen toimintaan eniten vaikuttavien tekijöiden arviointiin.

Desk-tutkimus on joukko menetelmiä johonkin muuhun tarkoitukseen valmistetuissa lähteissä (tilastoissa tai raporteissa) olevan markkinointitiedon keräämiseksi ja arvioimiseksi.

Tietojen keruumenetelmät perustuvat toissijaisiin lähteisiin, ja siksi niitä kutsutaan usein asiakirjamenetelmiksi. Asiakirjat ovat materiaalia sekä toissijaisista (ulkoisista ja sisäisistä) lähteistä että ensisijaisista asiakirjoista: vastauksia avoimia kysymyksiä kyselylomakkeet, kohderyhmien materiaalit ja ilmaiset haastattelut. Lisäksi asiakirjat huomioidaan taideteoksia, tieteelliset ja monografiset julkaisut, elokuvat, videot, valokuvamateriaalit jne.

Desk-menetelmiä käytetään kenttätutkimuksen valmistelussa (koska ne mahdollistavat alustavan perehtymisen tutkimuskohteeseen, toimialaan), työhypoteesien muodostamisessa, tilastotietojen keräämisessä otantamenettelyjen perustelemiseksi, todentamisessa ja tulkinnassa. kenttämenetelmillä saatuja tietoja. Työpöytämenetelmiä käytetään myös itsenäisinä tiedonkeruumenetelminä markkinoita, perinteitä, dynamiikkaa tutkittaessa yleinen mielipide mistä tahansa asiasta, kun tutkitaan mainostarinoita ja kuluttajien aktivoimiseen tähtääviä kannustimia.

Asiakirja-analyysimenetelmät jaetaan kahteen pääryhmään: epämuodollisiin (perinteisiin) ja formalisoituihin. Ei-formalisoidut menetelmät eivät käytä standardoituja tekniikoita tiedon yksiköiden eristämiseen asiakirjojen sisällöstä, vaan niitä käytetään useammin yksittäisten (ainutlaatuisten) asiakirjojen tai asiakirjojen käsittelyyn ei ole tarvetta tietojen kvantitatiiviselle käsittelylle. Perinteinen analyysi voi toimia formalisoidun dokumenttianalyysin edellytyksenä.

Formalisoidut menetelmät käyttävät yhtenäisiä (standardi) menetelmiä dokumenttien sisältöelementtien rekisteröintiin. Tiedonkeruumenetelmien standardointi vapautti tutkijat työvoimavaltaisista rekisteröintimenettelyistä ja subjektiivisuudesta tiedon tulkinnassa; mahdollisti siirtymisen automaattiseen tietojen rekisteröintiin ja käsittelyyn erityisillä tietokoneohjelmilla. Muita ongelmia kuitenkin ilmeni: vaikeuksia kehittää yksiselitteisiä sääntöjä tarvittavien osien kirjaamiseksi ja mahdottomuus paljastaa tyhjentävästi jokaisen yksittäisen asiakirjan sisältöä.

Työpöytätutkimusta tehtäessä käytetään useimmiten perinteistä (klassista) dokumenttianalyysimenetelmää, tietokohdennettua analyysiä ja asiakirjojen sisältöanalyysiä.

Sisältöanalyysi on formalisoitu menetelmä kerätä tietoa toissijaisista lähteistä ja analysoida niiden sisältöä laadullisesti ja kvantitatiivisesti. Sisältöanalyysin tekeminen perustuu seuraaviin periaatteisiin:

1. Formalisoinnin periaate - on tarpeen asettaa yksiselitteiset säännöt sisällön vaadittujen ominaisuuksien tunnistamiseksi;
2. Tilastollisen merkitsevyyden periaate – tutkijaa kiinnostavia sisältöelementtejä tulee esiintyä riittävän usein.

Perinteinen menetelmä sisältää tavanomaisen tekstin (kuvan, äänen) havainnoinnin, semanttisten idealohkojen ja lausumien korostamisen analyysin tavoitteiden mukaisesti. Perinteiset kvalitatiivisen tiedon analyysimenetelmät perustuvat suurelta osin tutkijan intuitioon, joten subjektiivisia harhoja dokumentin sisällön havainnoinnissa ja tulkinnassa ei voida sulkea pois.

Taulukko 1. - Työpöytätutkimuksessa käytetyt menetelmät

	Ominaista	Edut	Vikoja
Perinteinen (klassinen) analyysi	Materiaalin olemuksen analyysi tietystä näkökulmasta	Korostaa pääideoita, seuraa yhteyksien logiikkaa, ristiriitoja, riippuvuutta materiaalin kontekstista ja sen esiintymisolosuhteita	Subjektiivisuus, työvoiman intensiteetti
Tietoihin kohdistettu analyysi	Materiaalien tietosisällön analysointi		Koskee vain tekstimateriaaleja
Sisältöanalyysi	Tiettyjen semanttisten kategorioiden läsnäolon analyysi materiaalien sisällössä	Mahdollisuus tilastollinen käsittely, korkea objektiivisuus	Yksiselitteinen formalisointisääntö tarvitaan, sisällön epätäydellinen paljastaminen, suuren tiedon tarve

Tietoihin kohdistettu analyysi paljastaa tekstin sisältösemanttisen rakenteen ja korreloi sen viestinnän tarkoituksen kanssa, mikä mahdollistaa mahdollisten poikkeamien havaitsemisen muiden kommunikaatioon osallistujien tekstin tulkinnassa, ts. arvioida viestinnän onnistumista.

Toissijaisen tiedon edut: alhaiset työkustannukset, koska uutta tietoa ei tarvitse kerätä; materiaalin keräämisen nopeus; useiden tietolähteiden saatavuus; riippumattomista lähteistä peräisin olevan tiedon luotettavuus; mahdollisuus alustava analyysi ongelmia. Haitat: ei aina sovellu tutkimuksen tarkoituksiin yleisluonteensa vuoksi; tiedot voivat olla vanhentuneita; menetelmä, jolla tiedot kerättiin, ei välttämättä sovellu tämän tutkimuksen tarkoituksiin. Ensisijaisen tiedon saamiseksi käytetään useimmiten tiedotusvälineitä, mukaan lukien erikoistuneet Internet-resurssit, toimialahakemistot, tilastokomitean tiedot (mukaan lukien viimeisin väestölaskenta), aiemmin tehtyjen markkinointi- ja sosiologisten tutkimusten tulokset (avoin ja julkaistu), yrityksen sisäinen dokumentaatio ja jne. Työpöytätutkimuksen tulokset antavat meille mahdollisuuden:

· Yrityksen potentiaalin analyysi, kilpailijaanalyysi,
· Arvioi markkinoiden kapasiteetti, kohdeyleisön koko,

Määritä jatkotutkimuksen suunnat, eli menetelmät, määrät jne.

Desk Research on yksi kolmesta markkinointitutkimuksen päätyypistä, joka perustuu toissijaisen tiedon tutkimukseen, keräämiseen ja systematisointiin. Työpöytätutkimuksen tulos on myös muodostunut käsitys polusta markkinoiden yksityiskohtaiseen lisätutkimukseen, joka edellyttää jo nyt sekä kvalitatiivisten (fokusryhmät, syvä- ja asiantuntijahaastattelut) että kvantitatiivisten ( erilaisia tyyppejä tutkimukset, seuranta jne.) menetelmät. Desk-tutkimus on olemassa olevan toissijaisen tiedon etsimistä, keräämistä ja analysointia ("desk-tutkimus"). Toissijaiset tiedot ovat tietoja, jotka on kerätty aiemmin muihin kuin julkaisussa mainittuihin tarkoituksiin nykyinen hetki. Toissijaisen tiedon kanssa työskentelyn tärkeimmät edut ovat: alhaiset työn kustannukset, koska uutta tietoa ei tarvitse kerätä; tiedonkeruun nopeus; useiden tietolähteiden saatavuus; riippumattomista lähteistä peräisin olevan tiedon suhteellinen luotettavuus; ongelman alustavan analyysin mahdollisuus. Toissijaisen tiedon kanssa työskentelyn ilmeiset haitat ovat: toissijaisten tietojen toistuva epäjohdonmukaisuus suoritettavan tutkimuksen tarkoituksen kanssa, mikä johtuu viimeksi mainitun yleisestä luonteesta; tiedot ovat usein vanhentuneita; Tietojen keräämiseen käytetyt menetelmät ja välineet eivät välttämättä sovellu tämän tutkimuksen tarkoituksiin. Tältä osin pöytätutkimusta täydentää usein useiden asiantuntijahaastattelujen rinnakkainen suorittaminen tiedon validiteetin lisäämiseksi. Toissijaisen tiedon lähteinä käytämme:

Julkaisut:

· Julkaistut tietolähteet
· Joukkomedia (aikakauslehdet, aikakauslehdet, valtakunnallinen, paikallinen)
· Hallituksen julkaisut (liittovaltion, osavaltion, paikalliset)
· Erikoispainokset
· Erikoisraportit

Lainsäädäntö:

· Liittovaltion lait
· Paikalliset lait

Sähköiset lähteet:

· Tietokannat
· Internet

Virallinen tieto Hallituksen elimet:

· Ministeriöt
· Teollisuusliitot
· Paikallishallinnot
· Yhdistykset

Valtion tilastot

· Työpöytätutkimuksen tulokset antavat meille mahdollisuuden:
· Markkinapotentiaalianalyysi
· Kilpailuympäristön analyysi
· Markkinoiden käyttäytymisen tilanneanalyysi
· Arvioi markkinoiden kapasiteetti, kohdeyleisön koko
· Määritä hankkeen lisätutkimuksia

Mikä tahansa markkinointitutkimus on järkevää aloittaa pöytätutkimuksella. On täysin mahdollista, että pöytätutkimuksen avulla on mahdollista saada kaikki tarvittava markkinointitieto päätöksentekoon. Esimerkiksi pöytätutkimuksen avulla voit tutkia kilpailijoiden markkinointitoimintaa (analysoimalla heidän mainontaansa tiedotusvälineissä). Internet-yritykset käyttävät seuraavia tietolähteitä pöytätutkimukseen.

Desk-tutkimuksella voidaan tutkia lähteitä, kuten sanomalehtiä, aikakauslehtiä ja muita painettuja julkaisuja, radio- ja televisio-ohjelmia, elokuvia, kyselyitä, kohderyhmiä ja ilmaisia haastatteluja, ohjeita ja muita asiakirjoja.

Desk-menetelmissä tiedonkeruussa käytetään perinteistä (klassista) dokumenttianalyysimenetelmää, tietokohdennettua analyysiä ja asiakirjojen sisältöanalyysiä.

Desk-tutkimus on jo olemassa olevan toissijaisen tiedon käsittelyä ("desk-tutkimus"). Toissijaiset tiedot ovat tietoja, jotka on kerätty aiemmin muihin tarkoituksiin kuin parhaillaan ratkaistavaan ongelmaan.

Haitat: ei aina sovellu tutkimuksen tarkoituksiin yleisluonteensa vuoksi; tiedot voivat olla vanhentuneita; tietojen keräämiseen käytetty menetelmä ei välttämättä sovellu tämän tutkimuksen tarkoituksiin.

Desk-markkinointitutkimus sisältää: yrityksen potentiaalin analyysin, kilpailijoiden analyysin, yrityksen mikro- ja makroympäristön analyysin.

Potentiaalianalyysin tulee kattaa lähes kaikki yrityksen toiminnan osa-alueet - johtaminen, tuotanto, tieteellinen tutkimus, rahoitus, markkinointi jne. Sopivin tapa kerätä tietoa yrityksen potentiaalista on tarkastella kaikkia näitä osa-alueita systemaattisesti. Sisäinen dokumentaatio voi toimia määrällisten indikaattoreiden lähteenä. Laadullisten ominaisuuksien arvioinnin voivat suorittaa asiantuntijat.

Kilpailija-analyysin tulisi alkaa ensiksi tunnistamalla yritykset, jotka voidaan luokitella todellisiksi tai mahdollisiksi kilpailijoiksi.

Kilpailijoiden tunnistamiseen voidaan käyttää hakemistoja venäläisistä tavaroiden ja palvelujen tuottajista: kansallisista, erikoistuneesta teollisuudesta ja erikoistuneesta alueellisesta.

Tehokkaimpia tapoja arvioida kilpailijoiden kykyjä ovat erityiset asiantuntijatutkimukset ja epäsuorat laskelmat, jotka perustuvat tunnettuun tietoon. Käytännössä voimme myös käyttää "reflektiomenetelmää" kilpailijoiden analysointiin, mikä tarkoittaa kiinnostusta yritystä koskevien tietojen tunnistamista tämän yrityksen asiakkailta tai välittäjiltä.

Markkinoinnin mikroympäristö - ihmisryhmät, jotka osoittavat todellista tai mahdollista kiinnostusta organisaatiota kohtaan tai vaikuttavat sen kykyyn saavuttaa tavoitteensa. Markkinoinnin mikroympäristö voidaan jakaa seuraaviin suuriin ryhmiin.

Toimittajat ovat liikeyrityksiä ja yksityishenkilöitä, jotka tarjoavat yritykselle ja sen kilpailijoille materiaalit, joita tarvitaan tiettyjen tavaroiden ja palvelujen tuottamiseen.

Markkinoinnin välittäjät ovat yrityksiä, jotka auttavat yritystä edistämään, markkinoimaan ja jakelemaan tuotteitaan kuluttajille.

Rahoituslaitoksia ovat pankit, luotto-, vakuutus-, sijoitusyhtiöt, pankkiiriliikkeet ja muut organisaatiot, jotka auttavat yritystä rahoittamaan liiketoimia tai vakuuttamaan itsensä liiketoimintariskejä vastaan.

Valtion laitokset ovat valtion talousarviosta rahoitettuja organisaatioita.

Kansalaisten toimintaryhmät - kuluttajajärjestöt, ympäristöjärjestöt, ammattiliitot, yhteiskunnalliset liikkeet, kansalliset järjestöt.

Yrityksen makroympäristön analyysi, joka on olennainen osa pöytämarkkinointitutkimusta, perustuu yrityksen kaupalliseen toimintaan eniten vaikuttavien tekijöiden (sosiaaliset, teknologiset, taloudelliset, poliittiset ja kulttuuriset) arviointiin.

Kenttämenetelmät markkinointitiedon keräämiseen. Tyypit, sovelluksen ominaisuudet.

Kenttätutkimus on tiedon keräämistä ja käsittelyä erityisesti tiettyä markkinointianalyysiä varten. Kenttätutkimus perustuu primääritietoon eli dataan, joka on juuri saatu tutkittavana olevan tietyn ongelman ratkaisemiseksi.

Primaaritiedon edut: aineisto kerätään tutkimusongelman täsmällisten tavoitteiden mukaisesti; tiedonkeruumenetelmiä valvotaan, kaikki tulokset ovat yrityksen saatavilla ja ne voidaan luokitella.

Haitat: merkittävät materiaali- ja työvoimakustannukset.

Keinoina tiedon hankkimiseksi kentällä markkinointitutkimus käytetty: kysely, havainnointi, kokeilu, paneeli- ja asiantuntijaarvioinnit.

Kysely on ihmisten kannan selvittämistä tai heiltä tiedon saamista mistä tahansa asiasta. Noin 90 % kenttätutkimuksista käyttää tätä menetelmää. Kysely voi olla suullinen tai kirjallinen. Suullisia ja puhelinkyselyjä kutsutaan yleensä haastatteluiksi.

Kirjallisen kyselyn aikana osallistujat saavat kyselylomakkeita (kyselylomakkeita), jotka heidän on täytettävä ja lähetettävä takaisin aiottuun määränpäähänsä. IN tässä tapauksessa käytetään pääasiassa suljetut kysymykset, joihin vastataan valitsemalla jokin annetuista vaihtoehdoista.

Havainnointi on systemaattista tutkimusta havaitun reaktiosta tutkimuskohteeseen vaikuttamatta häneen.

Havainnointia tiedonhankintamenetelmänä käytetään markkinatutkimuksessa paljon harvemmin kuin tutkimuksia. Kyselyn avulla voit tunnistaa subjektiivisia olosuhteita, jotka on suljettu havainnolta: mielipiteet, ideat, ihmisten tuntemus. Valikoimaan kuuluvat tuotteet, ostajan käyttäytyminen ja käyttäytymisen seuraukset voidaan kuitenkin kattaa vain havainnoimalla. Sen edut kyselyyn verrattuna:

riippumattomuus ostajan yhteistyöhalusta,

tutkimuksen objektiivisuus,

kyky havaita tiedostamatonta käyttäytymistä,

kyky ottaa huomioon ympäröivä tilanne.

Havainnon haitat menetelmänä:

edustavuutta on vaikea varmistaa (esim. myymälässä asiakkaiden käyttäytymistä tarkkailtaessa satunnaisotantaa ei voida tehdä.);

Ostajan käyttäytyminen voi poiketa luonnollisesta käyttäytymisestä, jos tarkkailu on avointa (valvontavaikutus).

Kokeilu on tutkimus yhden tekijän vaikutuksesta toiseen, samalla kun valvotaan ulkopuolisia tekijöitä. Sen merkit:

eristettävät muutokset (tutkija muuttaa yksittäisiä arvoja, muiden tulee olla suunnilleen vakioita);

aktiivinen puuttuminen tietojen syntymisprosessiin;

syy-seuraus-suhteiden tarkistaminen.

Kokeet jaetaan laboratoriokokeisiin, jotka tapahtuvat keinotekoisessa ympäristössä (esim. tuotetesti) ja kenttäkokeisiin, jotka tapahtuvat todellisissa olosuhteissa (esim. markkinatesti).

SWOT-analyysi, sen toteuttamisen päävaiheet.

SWOT-analyysi on yrityksen vahvuuksien ja heikkouksien sekä ulkoisesta ympäristöstä tulevien mahdollisuuksien ja uhkien tunnistaminen:

· vahvuudet – yrityksen edut;

· heikkoudet – yrityksen puutteet;

· mahdollisuudet – ympäristötekijät, joiden hyödyntäminen tuo yritykselle etuja markkinoilla;

· uhat – tekijät, jotka voivat mahdollisesti heikentää yrityksen asemaa markkinoilla.

Analyysin suorittaminen edellyttää matriisin täyttämistä. Yrityksen vahvuudet ja heikkoudet sekä markkinamahdollisuudet ja uhat kirjataan matriisin vastaaviin soluihin.

Ensimmäinen askel. Sisäiset tekijät.

Vahvuudet yritykset - kokemus, ainutlaatuisten resurssien saatavuus, edistyneen teknologian ja nykyaikaisten laitteiden saatavuus, korkeasti koulutettu henkilöstö, tuotteiden laatu, tuotemerkin tunnettuus jne.

Heikkoudet - kapea valikoima, huono maine, rahoituksen puute jne.

Toinen vaihe. Ulkoiset tekijät.

Markkinamahdollisuudet – kilpailijoiden aseman heikkeneminen, kysynnän kasvu, tulotason nousu jne.

Markkinauhat – uusien kilpailijoiden tulo markkinoille, verojen nousu, syntyvyyden lasku.

Vahvuuksien ja heikkouksien sekä markkinauhkien ja mahdollisuuksien luettelosta on valittava tärkeimmät (5-10 paikkaa) ja kirjattava ne taulukoihin. Sitten sinun on verrattava vahvuuksia ja heikkouksia mahdollisuuksiin ja uhkiin. Tätä varten käytetään modifioitua matriisia. Täyttämällä tämän matriisin voit määrittää yrityksen tärkeimmät kehityssuunnat ja muotoilla yrityksen pääongelmat.