Ajalooliselt tekkis hea tahe Inglismaa äripraktikas 15. sajandi esimesel poolel, kuid seadusandlus keelas sellised tehingud enam kui 200 aastat, pidades neid konkurentsi piiravaks.
Venemaal kuni 18. sajandini. mõiste "ärimaine" vastas "lahke inimese" ja kitsamalt "ausa kaupmehe" kuvandile. Ja viimane, nagu teate, on täielikult seotud sellise mõistega nagu "kaupmehe sõna", mis in ühine arusaam tähendab oskust tasuda arveid, täita tehingutingimusi.
Maailmapraktikas on tavaks määrata organisatsiooni ärilise maine väärtus mõiste "goodwill" (inglise keelest "good will") järgi. - hea tahe) Seetõttu tähendas termin firmaväärtus seda, et enammaksmistehing toimub poolte heast tahtest, ilma sundimiseta.
Firmaväärtuse väärtus võib olla nii positiivne, kuna ettevõtte väärtus ületab tema varade ja kohustuste väärtust, kui ka negatiivne (antud juhul nimetatakse seda mõnikord ka pahaväärtuseks), kui ettevõtte turuväärtus on alla selle. netovara bilansiline väärtus.
Vaatamata pikaajalisele hea tahte kasutamise perioodile praktikas äritegevus, jääb palju vastamata küsimusi. Ettevõtete bilansid kajastavad tohutul hulgal ostetud firmaväärtust, mis varjavad ja mõnikord moonutavad nende tegelikku finantsseisundit, kuid ei kajasta nende immateriaalse vara tegelikku kogust.
Firmaväärtuse mitmetähenduslikud ja vastuolulised tõlgendused mõjutavad selle otsust negatiivselt. Sellest lähtuvalt selle eesmärk referaat on firmaväärtuse defineerimise käsitluste süstematiseerimine ja selle tekkepõhjuste põhjendamine ettevõtte väärtusjuhtimise tänapäevaste vajaduste seisukohalt.
Vene Föderatsiooni tsiviilseadustik (artikkel 150) määratleb ärilise maine kui mittevaralise õiguse, mis kuulub juriidilisele isikule selle asutamise hetkest ja moodustab tema õigusvõime lahutamatu osa.
Raamatupidamise seisukohalt on äriline maine vahe selle ostuhinna (kui soetatud kinnisvarakompleksi kui terviku) ja vara bilansilise väärtuse vahel (PBU 14/2007 punkt 27 "Immateriaalse vara arvestus"). Kui omandaja omandab ettevõtte, tehakse makse tulevase majandusliku kasu ootuses varadelt, mida ei kajastata finantsaruannetes, kuid mille eest omandaja on nõus maksma. See väärtus kantakse ettevõtte ostuhetkel immateriaalse varana ettevõtte bilanssi. Seega on ettevõtte ostmise ajal "enammaksmise" põhjuseks varjatud varade olemasolu organisatsioonis. Sellisteks varadeks võivad olla: kõrgelt kvalifitseeritud juhtkond, kogunenud ärikogemus, väljakujunenud müügisüsteem, hea krediidiajalugu ja maine turul, soodne majanduslik ja geograafiline asend, muu vara, mida ei saa organisatsioonist võõrandada ja teistele isikutele üle anda.
Ettevõtte mainel on mitmeid tunnuseid, mis eristavad seda muudest immateriaalsetest varadest:
- 1. Suutmatus eksisteerida ettevõttest lahus ja olla iseseisev tehingu objekt, mis tuleneb asjaolust, et äriline maine ei kuulu organisatsioonile omandiõiguse alusel.
- 2. Materiaalse-materiaalse vormi vaieldamatu puudumine.
- 3. Firmaväärtuse väärtuse tingimuslikkus, kuna see ei sisalda tegelikke kulusid omandamisel, loomisel, õiguskaitsel.
- 4. Võimalus maha kanda, tasuda raamatupidamises ärilise maine kulud ilma riskita jätta ettevõte sellest mainest ilma.
Ärireputatsiooni ei saa võõrandada, müüa ega kinkida, kuna ärialane maine on omane kogu ettevõttele ja on sellest lahutamatu. See ei saa olla tehingu iseseisev objekt, kuna see ei ole ettevõtte omand ja on sellest võõrandamatu samamoodi nagu maine on inimeselt võõrandamatu. See on peamine erinevus ärilise maine ja muude immateriaalse vara objektide vahel. Isegi kui ettevõte müüakse, võib ettevõtte maine kahjustada saada, kuna endine juhtkond võtab lahkumisega kaasa oma oskused, ärisidemed, kogemused jne.
Firmaväärtus on olemas ainult ülekasumi korral, kuigi raamatupidamise seisukohast on võimalik ka negatiivne firmaväärtus. Positiivne ärimaine tähendab, et ettevõtte väärtus ületab selle bilansilise väärtuse. Mainejuhtimisest saab kõige väärtuslikum strateegiline konkurentsivahend, kuna see annab organisatsioonile teatud turujõu omandamise.
Ärialase maine mõistele ei ole siiani ühest tõlgendust. Kuid sellest hoolimata annavad kodumaised ettevõtted endast parima, et seda hinnata.
Kõige sagedamini käsitletakse firmaväärtust kui vahendit varade müügihinna ja bilansilise väärtuse vahe kajastamisel, kui seda erinevust ei saa kajastada ühe või mitme immateriaalse põhivara laoühiku iseseisva summana. Teisest küljest leiab ühe populaarse finantsjuhtimise õpiku autor V. V. Kovaljov, et firmaväärtuse majanduslik tähendus seisneb ettevõtte poolt analüüsihetkel kogutud immateriaalse väärtuse (kaubamärk, patendid, mis kuuluvad ettevõttele) hindamises. ettevõte, mille ta on välja töötanud ja ei ole bilansis). näidatud, väljakujunenud meeskond jne). See tähendab, et tema arvates on firmaväärtus "kohustuste turuhinnangu ja varade turuhinnangu vahe".
Selle mõiste kõige täpsema definitsiooni annab I. A. Blank: “firmaväärtus on üks immateriaalse vara liikidest, mille väärtus määratakse ettevõtte kui tervikliku kinnisvarakompleksi turu(müügi)väärtuse ja selle väärtuse vahena. bilansiline väärtus (netovara summa)”. Ta usub, et selline ettevõtte väärtuse tõus on seotud võimalusega saada kõrgemat kasumitaset (võrreldes turu keskmise investeerimisefektiivsuse tasemega), kasutades tõhusamat juhtimissüsteemi, turgu valitsevaid positsioone kaubas. turg, uute tehnoloogiate kasutamine jne.
Teise määratluse annavad G. Desmond ja R. Kelly raamatus "A Guide to Business Valuation". Firmaväärtus on määratletud kui „ettevõtte või isiksuse nende elementide summa, mis motiveerivad kliente jätkama selle ettevõtte teenuste kasutamist või seda isikut, mis toovad ettevõttele rohkem kasumit, kui on vaja mõistliku tulu teenimiseks. muu ettevõtte vara, sealhulgas kogu immateriaalne vara, mida on võimalik tuvastada ja eraldi hinnata.
Venemaa õigusaktid peegeldavad üsna täielikult kaasaegset vaadet "äri maine" mõistele. See tunnustab head tahet juriidilised isikud, annab võimaluse tema kohtulikuks kaitseks ning võimaldab ka tema ärilist mainet ja ärisidemeid käsitleda panusena lihtsasse partnerlusse. Sel juhul tuleb seda hinnata. See kehtib eriti kasumliku, edukalt tegutseva ettevõtte kohta, millel on tugevad väljakujunenud ärisidemed, soodne asukoht ja kõrgelt kvalifitseeritud administratiivpersonal.
Üksikettevõtjal võib olla ka äriline maine. Üksikisiku ärilise maine väärtuse hindamisel ei kohaldata aga VI jaotist PBU 14/2007. Seetõttu on küsimus ettevõtte maine maksumusest üksikettevõtja Venemaa seaduste kohaselt on see subjektiivne ja hindamine toimub üksikute kodanike isikliku äranägemise järgi.
Seega, kui üks osalejatest panustab oma isikliku ärilise maine täisühingu aktsiakapitali, määratakse selle hinnang kõigi partnerite kokkuleppel ja fikseeritakse dokumendis, mis kinnitab osa panust ühingu kogukapitali. ettevõte. Täpsustatud teabe põhjal võtab raamatupidaja immateriaalse vara osana arvesse ärilist mainet.
Kodaniku ärilist mainet diskrediteeriva teabe levitamisel annab hinnangu tekitatud moraalsele kahjule kohus. Sel juhul tuleks arvesse võtta laimava teabe levitaja süü astet ja muid tähelepanuväärseid asjaolusid.
Ärialane maine on immateriaalne kasu, mis on hinnang inimese tegevusele (nii füüsilisele kui ka juriidilisele) tema äriliste omaduste aspektist Moodne majandussõnastik.
Organisatsiooni äriline maine on üks võtmetegureid, mis mõjutab vastaspoolte positiivse (mõnikord ka negatiivse) suhtumise kujunemist ettevõtte tegevusse. See kujuneb välja mõjul avaliku elu erinevatele sfääridele: majanduslik, poliitiline, juriidiline, sotsiaalne, vaimne jne. Ärialane maine võib toimida kahes vastandlikus suunas: olla nii positiivne kui ka negatiivne. Positiivne on seotud positiivsete emotsioonide, kindlustunde, usalduse, prestiižiga seoses organisatsiooni tegevusega klientidevahelise koostöö tulemusena. Ettevõtte äriline maine määrab suurel määral ka suutlikkust kaasata raha, otsida strateegilisi investoreid ja partnereid ning luua suhteid ametiasutustega. Negatiivne ärimaine näitab negatiivset olukorda, mis on tekkinud massiteadvuses usaldamatuse, ebastabiilsuse ja muude tegurite tõttu.
Kehtiva seaduse järgi on ettevõtte firmaväärtus ettevõtte ostuhinna ja varade bilansilise väärtuse vahe, millest on maha arvatud kohustuste summa. Kui ettevõtte aktsiad on börsil noteeritud, mõõdetakse mainekahju aktsiahinna odavnemisega, mis on tingitud aktsionäride ja potentsiaalsete investorite usalduse vähenemisest ettevõtte vastu. Appraiser.ru.
Organisatsiooni üks olulisemaid funktsioone, mis määrab ettevõtte edukuse, on nende tegurite reguleerimine, mis mõjutavad otseselt organisatsiooni nii seest kui väljast. Ettevõtte maine kõige olulisemad komponendid on:
Ettevõtte toodete ja teenuste kvaliteet
Pildi atraktiivsus, juhi kuvand
Isiksuse tugevus, juhi karisma
Eetika suhetes välispartneritega - kohustuste täitmine, vastutus, krediidiajalugu, korralikkus, avatus
Eetika suhetes sisemiste partneritega (ettevõtte juhtimine) - juhtide vastutus aktsionäride ees, enamusaktsionärid vähemusaktsionäride ees, äritegevuse rahaline läbipaistvus
Ettevõtte avalikkus
Tippjuhtide maine
Ettevõtte finantsseisund, finantsnäitajate dünaamika
Ettevõtte kohta info kättesaadavus, info avatus
Ettevõtte positsioon turuosa järgi, turuosa dünaamika
Firma kuulsus.
Olulisemad selle tegevuse käigus lahendatavad ülesanded on positiivse kuvandi kujundamine, usalduslike suhete saavutamine partnerite, tarbijate ja tarnijatega ning, mis ehk kõige olulisem, kõrge maine loomine, mis toimiks ettevõtte ja tuua konkreetseid tulemusi.
On mitmeid funktsioone, mis aitavad saavutada organisatsiooni positiivset mainet:
Esiteks: olemasoleva personali professionaalsuse tõstmine ja kvalifitseeritud töötajate ettevõttesse meelitamine.
Teiseks: suhete tugevdamine praeguste klientidega ja uute ligimeelitamine, kui neil tuleb valida funktsionaalselt sarnaste kaupade või teenuste vahel.
Kolmandaks: positsioonide tugevdamine turul.
Organisatsiooni ärilise maine kujunemist mõjutavate tegurite skeem:
Ajakirja "Personalijuhtimine" (N3 2005) artikkel: "Äri maine kui ettevõtte üks olulisemaid strateegilisi eeliseid." T.Solomanidina, S.Rezontov, V.Novik
Raske on leida ettevõtet, millel oleks mainekaitse ja tulemuslikkuse parandamise programm nii sise- kui välispublikule. Üheks takistuseks mainehaldussüsteemi ülesehitamisel on üheselt mõistetava terminoloogia puudumine. Paljud raskused tulenevad mõistete "maine" ja "image" ekslikust segamisest.
Lõuna-Florida ülikooli ärijuhtimise kolledži (USA) teadlased tuvastasid aastatel 2000–2003 avaldatud raamatutes ja artiklites 49 algset ettevõtte maine avaldust. Analüüs näitas, et vaatamata tõlgenduste näilisele mitmekesisusele võib kõik saadaolevad tõlgendused jagada kolme rühma, mis määratlevad maine järgmiselt:
Üldine teadlikkus ettevõtte tegevusest, mis ei nõua süvaanalüüsi ja hindamist;
Teatud teadmised, mis on saadud sihtgruppide otsesel kaasamisel ettevõtte olukorra hindamisse – tuginedes enda kogemustele või kolmandate isikute ekspertide arvamustele;
Immateriaalne objekt, millel on väärtuse väljendus, st tegelikult on finants- või majanduslik vara.
Selline klassifikatsioon võimaldab sõnastada kolm põhimääratlust, mis võimaldavad mõisteid selgelt eraldada ja hallatavat objekti tuvastada.
Ettevõtte kuvand on stabiilne emotsionaalselt värviline kuvand, mis kujuneb sihtrühmade peas organisatsiooni kohta käiva info tajumise tulemusena.
Ettevõtte maine on kollektiivne arvamus ettevõtte kohta, mis kujuneb aja jooksul sihtrühmade peas, tuginedes eksperthinnangule ettevõtte tegevuse majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnaaspektide kohta.
Mainekapital on maine kui ettevõtte immateriaalse vara rahaline väärtus.
Ettevõtete mitmekülgsed visuaalsed ja verbaalsed omadused aitavad sellega kliente kurssi viia ja võrrelda organisatsiooni iseloomulikke jooni selle tegevusega. Nende funktsioonide hulka kuuluvad logo, loosung, kujundus, värv, ettevõtte visiitkaardid, kirjaplank, ettevõtte ümbrik, faksiteate vorm, reklaamitrükk, ettevõtte veebisaidi kujundus, ettevõtte rõivad – kõik, mida tavaliselt nimetatakse ettevõtte korporatiivseks identiteediks. Need on vahendid ettevõtte objektiivseks positsioneerimiseks turul, mida saab näha, katsuda, kuulda, mõnikord nuusutada, ühesõnaga tunda.
Mida me mõtleme, kui ütleme "imago" ja "ärimaine"? Pilt on kahe suhtlusprotsessis suhtleva osapoole huvide ja vajaduste seos: see, kes mõistab kohut, ja see, kelle üle kohut mõistetakse.
Kui tuua esile erinevused ärilise maine ja maine vahel, siis esiteks tuleb öelda, et ärireputatsioon on stereotüüpide peegeldus, ärimaine subjekti (toote, ettevõtte, riigi) turukäitumise hindamise korratavus. ärimaine objekt üsna spetsiifilises suunas, see tähendab, et ärimaine areneb ühtse pildina, mis esitatakse kogu sihtrühmale, avaldudes samades omadustes, märkides, tunnustes. Näiteks kaubamärgi, ettevõtte, toote vms maine, kuid samal ajal võib see konkreetsete sihtrühmade jaoks erinevalt tajutav ja vastavalt sellele luuakse sama üksuse ärilise maine kohta erinev arvamus.
Ja pilt, vastupidi, on mitmekesine. Meie aistingud lähevad loomulikult meie taju, mis on meie mõtetes. Siin kujunebki ettevõtte kuvand. Seetõttu pilt ei ole pidev märk organisatsioon, kuid jätab tugeva mulje, millel on suurepärased reguleerivad omadused. Sellest vaatenurgast on pilt eriline mentaalne kujutlus, mis mõjutab tugevalt ja teatud viisil üksikisiku või rühma emotsioone, käitumist ja suhteid. Kuna inimestel on erinev teave, erinevad kogemused ja erinevad arusaamad, ettevõttel ei saa olla ühte pilti.
Loomulikult on samal ajal oluliselt emotsionaalne meie hinnang, kuidas ja mil moel korreleerub ettevõtte maine meie vajaduste ja nõuetega, samuti kuvandis. Aga kuna maine on ehitatud ühte konkreetsesse ainevaldkond, kus reaalsed faktid on suure tähtsusega, siis maines on ratsionaalsus olulisem kui pildis.
Ühest küljest võib öelda, et äriline maine on kuvandi ratsionaalne alus. Teisest küljest on ettevõtte maine "laiem" kui kuvand. Need kaks mõistet näivad ristuvat, neil on ühine tuum ja oma sisuelemendid. Asjaolu, et pildil mängib juhtiv roll emotsionaalne hindamine näitab, et imagohalduses on peamiseks mõjutamisviisiks mõju sihtrühma emotsioonidele.
Pilt on manipuleeriv, atraktiivne vaimne pilt, mis mõjutab inimese emotsionaalset sfääri.
Kujutise põhifunktsiooniks on positiivse suhtumise kujundamine kellegi või millegi suhtes. Kujunenud positiivse suhtumise tulemusena tuleb usaldus ettevõtte vastu ning reeglina kõrged hinded ja enesekindel valik. Selline on psühholoogiline ahel, mille tekitab positiivne suhtumine. Lisaks aitab positiivne kuvand suurendada prestiiži, seega ka autoriteeti ja mõju. Kõrge reitingu puhul on oluline tegur ka positiivne kuvand, mis on mitmesugusest infost küllastunud avalikus tegevuses väga oluline. Seetõttu ütlevad ameeriklased, et "positiivne kuvand on väärt miljardeid dollareid".
Ettevõtte maine on suunatud eelkõige tarbijatele ja peegeldab ettevõtte soovi muuta nad lojaalseks ettevõttele endale ja selle toodetele. Ettevõtte kõrge maine tagab tarbijale müüdavate toodete ja (või) pakutavate teenuste kvaliteedi. Avalikkuse kindlustunne, et positiivse mainega ettevõte ei müü ebapiisava kvaliteediga toodet, väljendub kaupade müügi kiiruse ja mahu kasvus.
Nüüd on ärilise maine juhtimine ja organisatsiooni maine määratlemine kaks lahutamatut voolu. Nii nagu ühes inimeses on võimatu eristada ratsionaalset ja irratsionaalset-sensuaalset (kuna need on ühe terviku - aju elemendid), nii on võimatu loota, et ettevõtte mainehaldus ise suudab asendada ettevõtte mainehaldust ja pahe. vastupidi. Need on kõigi suurettevõtete kaks kohustuslikku komponenti. Mis tahes komponendi alahindamine toob kaasa asjaolu, et üldine tulemus halveneb.
Maine ja ettevõtte maine mõistete ühine nimetaja on mõiste "usaldus". Efektne pilt on pilt, mis äratab sihtrühma usaldust pildi teema vastu. Ja tõhus ettevõtte maine on maine, mis sisendab sihtrühma usaldust ärilise maine teema vastu.
Mõjutades infotervikuga sihtrühmade emotsioone, kujuneb usalduslik kuvand ja usaldusväärne ärimaine.
Tarbija maksab kaubamärgi maine ja ärilise maine eest, keskendudes suuresti kaubamärgi ebaratsionaalsele tajumisele. Kuid kogu sellise arusaama irratsionaalsuse juures määrab kaubamärgi imago ja ärilise maine maksumus väga selgelt "brändi lisatasu".
Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi
Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.
postitatud http://www.allbest.ru/
hea tahte klient
Sissejuhatus
Järeldus
Sissejuhatus
Lisaks kaubamärgile on palju muid turustatavaid varasid, millel on oluline mõju ka ettevõtte kapitalisatsioonile. Nii näiteks ettevõtte äriline maine (firmaväärtus). Ärialane maine on ettevõtte immateriaalse vara üks olulisemaid elemente. Ärialane maine ei eksisteeri ettevõttest eraldi. Need on võõrandamatu vara. Neid ei saa sellest eraldi käsutada, mis eristab seda tüüpi varasid kõigist muudest raamatupidamisobjektidest, sealhulgas muud tüüpi immateriaalsest varast.
Praktikas tähendab ärialane maine ettevõtte head nime, mis peegeldab selle ajalugu, asutajate autoriteeti, kaupade ja teenuste kvaliteeti, personali professionaalsust ja sotsiaalset vastutust. Selle loob ettevõtte aus tegevus pikka aega. Ärialane maine on loomulikult seotud ettevõtte mainega. Siiski on võimatu teha võrdusmärki kuvandi ja maine vahel. Erinevalt mainest on pilt pinnapealne ettekujutus objektist, mis on inimeste meeltes kunstlikult loodud ja loodud lühikese ajaga. Võrreldes kuvandit ja mainet, kasutavad mõned teadlased järgmisi analoogiaid: "Image on mask, maine on see, mis on selle taga peidus." Olgu lisatud, et maski-pilti kasutatakse sageli ettevõtte tegeliku sisu, tegevuse tõelise eesmärgi, tegelike kavatsuste varjamiseks. Üsna sageli õnnestub paljudel ettevõtetel.
Ettevõtte maine kujundamise otsused on pikaajaliseks kavandatud strateegiliste sammude ja protseduuride kogum. Enamasti loovad kuvandit PR-aktsioonidele spetsialiseerunud ettevõtted, maine loob aga ettevõte ise oma laitmatu tegevusega. Ettevõtte juba väljakujunenud maine kõrgel tasemel hoidmine on kulukas. Mõnikord, et mitte kaotada oma mainet, eemaldavad ettevõtted, kes saavad mitme miljoni dollari suuruse kahju, oma toote turult, kui nad hakkavad selle kvaliteedis kahtlema.
Õpiku näide oli see, kuidas 1982. aastal Chicagos sissetungijate tegevuse tulemusena ravimtoode Jonson & Jonsoni toodetud tülenooli süstiti mürgiseid aineid, mis tõi kaasa mitme patsiendi surma. Tylenol oli ettevõtte enimmüüdud kaubamärk ja ettevõtte mainele oli reaalne oht, mille tulemuseks oli tulevikus mitme miljoni dollari suurune kahju. Ettevõte, kasutades ajakirjandust, avalikustas juhtumi kohe ja eemaldas kogu toote turult, kuigi nagu uuring näitas, ei olnud iga Tylenoli partii kahtluse all. Selle tulemusel päästeti Jonson & Jonsoni maine ning Tylenol sai tagasi veerandi Ameerika turust. Selliste sammude eesmärk on säilitada ettevõtete mainet võidetud kõrgel tasemel. Ettevõtte äriline maine kujuneb aastatega ning seda määravate tegurite hulgast võib välja tuua näiteks tulemuslikkuse efektiivsus, kõrge krediidivõime, esmaklassiline personal, teeninduskultuur, juhtimise korralikkus.
Käesoleva töö eesmärgiks on uurida ärilist mainet kui ettevõtte immateriaalse vara olulist elementi, mis mõjutab oluliselt ettevõtte kapitalisatsiooni.
Eesmärgid: määratleda äriline maine ja uurida selle tekke teoreetilisi aspekte, paljastada ettevõtte maine olemus ja kujunemise mehhanismid, teha kindlaks erinevused ettevõtte tegelikust kuvandist.
Teemaks on ettevõtte ärialase maine mõju hindamine käitumisele organisatsioonides.
Töö on traditsioonilise ülesehitusega ja sisaldab sissejuhatust, põhiosa, mis koosneb 3 peatükist, kokkuvõttest ja bibliograafilisest loetelust. Töö kirjutamise teabeallikateks oli põhiline õppekirjandus, teoreetilised tööd, artiklid ja ülevaated eriala- ja perioodikaväljaannetes, teatmekirjandus, muud asjakohased teabeallikad.
1. Firmaväärtus kui immateriaalse vara objekt
1.1 Firmaväärtuse väärtust mõjutavad tegurid
Ärialane maine ehk "hea tahe" eksisteerib igas organisatsioonis, olenemata sellest, kas see soovib seda või mitte. Selle asutamise alged on ettevõttes endas ja selle määravad selle tööstusharu kuuluvus, õiguslik vorm, suurus, vanus, arengulugu, äritüübid ja ulatus. Samal ajal on oluline ka ettevõtte individuaalsus, mille määrab ettevõtte stiil, st mitmed atribuudid, mis võimaldavad seda tuvastada, omada tunnuseid, mis "räägivad" enda eest (nimi, logo, sümbolid, ettevõtte värvid jne). Selle kõige olemasolu võimaldab mitte ainult ettevõtet ära tunda, vaid ka inimestele selgitada, mis see on ja mõnikord isegi mida see teeb. Lisaks tunnevad erinevad kontaktrühmad organisatsiooni ära ka selliste tunnuste järgi, nagu hoone, kus see asub, büroode sisustus, sildid ja selle infrastruktuuri elemendid.
Organisatsiooni äriline maine on üks immateriaalse vara liike - see on alltöövõtjate, vastaspoolte, tarbijate hinnang ettevõttele, ettevõttele, ärimehele; partnerite esindamine ettevõtte kohta, selle tegevust soodustav ja juhtimistingimustes arvestatav; ettevõtte "hea nimi". Käsitletakse immateriaalse vara komponendina, mis on samaväärne autoriõiguse, kaubamärgiga. Tavaliselt hinnatakse ettevõtte firmaväärtust kvalitatiivselt, kuid rakendatavad on ka kvantitatiivsed näitajad, näiteks ettevõttele saadava kasumi ja sarnaseid tooteid tootva tööstusharu keskmise kasumitaseme vahe näol.
Tänapäeval on aktuaalsed küsimused nii ärilise maine kajastamisest aruandluses kui ka eeldatavate riskide ja tulude või kahjude hindamisel seoses võimaliku kindlustamisega. Firmaväärtuse kajastamiseks immateriaalse vara osana peavad olema täidetud järgmised tingimused:
1) omandatav ettevõte kaotab iseseisva juriidilise isiku staatuse;
2) ettevõtte ostu-müügitehingu tegemisel kajastatakse raamatupidamises ja aruandluses eraldi ärialane maine;
3) ärialase maine kajastamine dokumentatsioonis sõltub selle positiivsest või negatiivsest väärtusest.
Eraldi varude kirjena kajastatakse ettevõtte firmaväärtust, ostja poolt tulevase majandusliku kasu saamiseks makstud preemiat.
Organisatsiooni negatiivne ärimaine - allahindlus ostjale pakutavast hinnast stabiilsete ostjate olemasolu, kvaliteedi maine, ärisidemete, juhtimiskogemuse puudumise tõttu. Seega saab immateriaalse varana arvesse võtta ainult positiivset ärilist mainet.
Organisatsiooni omandatud firmaväärtuse väärtus raamatupidamisarvestuses määratakse arvutamise teel organisatsiooni eest müüjale makstud summa ja organisatsiooni ostukuupäeval bilansis olevate kõigi varade ja kohustuste summa vahena. Organisatsiooni äriline maine erastamisobjektide omandamisel oksjonil või pakkumise teel määratakse ostja poolt tasutud ostuhinna ja müüdud organisatsiooni eeldatava maksumuse vahena. Organisatsiooni omandatud äriline maine amortiseeritakse 20 aasta jooksul, kuid mitte rohkem kui organisatsiooni eluea jooksul. Organisatsiooni positiivse ärimaine korral kajastuvad amortisatsiooni mahaarvamised raamatupidamises selle esialgse maksumuse ühtlase vähenemisega. Negatiivne ärimaine on muu tuluna ühtlaselt seotud organisatsiooni majandustulemustega. Organisatsiooni arendamiseks arvatakse, et äriline maine on hindamatu kapital, mis koguneb aastatega, kuid võib kasvõi ühe vale teo tagajärjel pöördumatult kaotsi minna. Ärialane maine võib kannatada nii enda strateegilistest või taktikalistest vigadest tingitud sisemiste tegurite mõjul kui ka „tänu“ välistele asjaoludele, mis ettevõtte tegevusest otseselt ei sõltu.
Üks olulisemaid ettevõtte mainet mõjutavaid tegureid on üksikisikute ja organisatsioonide äriusaldus. Suhete käigus kujundavad nad ühiseid vaateid, ideid, arvamusi, huvisid, jagavad teavet, kaalutlusi ja teevad ühiseid otsuseid. Pikaajalised produktiivsed suhted, mis tulenevad jagatud materiaalsetest ja moraalsetest väärtustest, loovad eeldused usalduslikeks suheteks ja korduvateks tehinguteks. See viitab sellele, et organisatsiooni usaldus äriüksuste poolt on selle ärilise maine kujunemise aluseks. Küsimus on selles, kuidas seda moodustada.
Usaldus organisatsiooni vastu on mitmetahuline mõiste. Selle võib kokku võtta viie kõige olulisema kaasaegse ideena ettevõtte kohta:
1. pädevus,
2. ausus,
3. järjestus,
4. hooldus,
5. väärtuste resonants.
Kompetentsi kontseptsioon põhineb tarbijate ja äripartnerite veendumusel, et ettevõttel on teadmised ja oskused selle äritegevuse läbiviimiseks, millega ta tegeleb. Aususe mõiste eeldab ettevõtte valmisolekut täita lepingutingimusi, ajada äri õiglaselt, st mitte püüda petta ja eksitada äriosalisi, mitte kaasata neid tahtlikult ebaseaduslikesse ja ebaeetilistele tegevustele. Järgmine organisatsiooni usalduse element – hoolimine – on muutunud oluliseks suhteliselt hiljuti. Lõppude lõpuks rakendavad paljud ettevõtted tänapäeval pädevuse, terviklikkuse ja järjepidevuse mõisteid. Selle taustal võib hooldusest saada uus eristav tegur. Hoolivuse mõiste on seotud kahe komponendiga: väärtus vastutasuks raha eest ja motiveeritud töötajad. Loomulikult peab ettevõte tooma oma kaupade ja teenuste tarbijatele teatud eeliseid (väärtusi), mis on adekvaatsed seatud hinnale, klientide ootustele ja arusaamadele. Samas peaksid ettevõtte töötajad olema motiveeritud näitama üles muret pakutavate kaupade või teenuste kvaliteedi, teeninduse kõrge taseme pärast.
Organisatsiooni usalduse viimane komponent on väärtuste resonants. See eeldab ettevõtte partnerite usku, et see ei riku ühiskonnas ja turul aktsepteeritud "väärtuste konsensust". põhiprobleemid seotud toote toimimisega, aga ka lisaküsimusi nagu keskkonnakaitse ja eetika. Ettevõttel, kes reaalses praktikas rakendab ülaltoodud usalduse kontseptsioone organisatsiooni vastu, võib olla hea ärimaine. Usaldus ei ole aga "ettevõtte ärimaine" kontseptsiooni ainus omadus. Ärialane maine on tihedalt seotud ka selliste mõistetega nagu maine, bränd, kuulsus, lugupidamine, autoriteet. Selle sisu sügavamaks paljastamiseks on vaja mõista selle kujunemise ja arengu tegureid ja eeldusi. Ettevõtte äriline maine sõltub paljudest teguritest, mida saab liigitada erinevate kriteeriumide järgi. Kõige üldisemal kujul võib need jagada kahte rühma: sisemised ja välised tegurid.
Sisemised tegurid. Kaasaegse organisatsiooni mainet mõjutavad olulisemad sisemised tegurid on ka selle pikaajaline visioon, missioon ja strateegia, mis annavad tunnistust ettevõtte arusaamast oma missioonist ja soovist dünaamiliselt areneda. Organisatsioon, millel puuduvad arengujuhised, ei ärata usaldust äripartnerite ja tarbijate seas ega paku huvi investoritele. Sama olulised ärimaine mõjutavad tegurid on ettevõtte maksevõime ja finantsstabiilsus ehk suutlikkus pikka aega kasumlikult tegutseda. Selle omakorda määravad müüdud kaupade (tööde, teenuste) maht ja kvaliteet, tootmise ja töökorralduse tase, tehnilised, tehnoloogilised ja muud tegurid.
Kaasaegse kasutamine infotehnoloogiad. Need võimaldavad suurendada organisatsiooni läbipaistvust, informatsiooni ja investeeringute avatust, mis ühelt poolt tagab klientidele ja äripartneritele suurema ligipääsu selle kohta käivale teabele, teisalt aga vale- või investeeringute levitamise kiirust. negatiivne teave võib kahjustada tema mainet. Lisaks saavad seda teavet kasutada selle ettevõtte konkurendid. Juhtimise ja inimressursi kvaliteet on ka olulisemad tegurid, mis mõjutavad organisatsiooni ärilise maine kujunemist ja arengut. Ettevõtet peaks juhtima juht, kes on professionaalne, tõhus juht, erakordne isiksus, kes suudab inimesi oma eesmärke saavutada. Selline isiksus tõstab kindlasti ettevõtte mainet ärimaailmas.
Juhtkonnal peavad olema ka sellised omadused nagu professionaalsus ja kompetentsus, võime juhtida inimesi, delegeerida volitusi ja võtta vastutust ning suhelda äripartnerid, järgige ärieetikat. Organisatsiooni töötajad, nende professionaalsus, motivatsioon eesmärkide saavutamiseks, käitumisstiil, eetilised standardid mõjutavad otseselt ettevõtte mainet. Kuigi tippjuhtkond on kahtlemata ettevõtte tuum, peab väljendama ja toetama neid ideid, mida alluvad ellu viima hakkavad, sõltub organisatsiooni missiooni ja eesmärkide kehastus töötajatest.
Ettevõtte maine kujunemist ja arengut mõjutavate sisemiste tegurite hulgas mängib erilist rolli ettevõtte kultuur, see tähendab normid ja väärtused, millest töötajad kinni peavad. Ettevõtluskultuur on keeruline koosseis olulistest eeldustest, mida meeskonnaliikmed aktsepteerivad ja jagavad. See väljendub inimestevahelistes suhetes organisatsioonis, mis põhinevad ühistel väärtusorientatsioonidel, uskumustel, ootustel, uskumustel ja normidel. Väärtusorientatsioonid ei peaks olema mitte ainult deklareeritud, vaid ka ettevõtte juhtkonna ja töötajate siseelu lahutamatuks osaks. Ettevõtluskultuur on loodud lahendama ühelt poolt sisemise integratsiooni ülesandeid, teisalt aga välist kohanemist, mis on seotud organisatsiooni turul oma niši leidmisega ja kohanemisega pidevalt muutuva väliskeskkonnaga. Sellest tulenevalt võib ka ettevõttekultuuri liigitada väliste tegurite hulka, mis mõjutavad ettevõtte ärilise maine kujunemist.
Välised tegurid. Organisatsiooni ärilist mainet mõjutavatest välistest teguritest tuleks ära märkida ka sponsorlust, ühiskondlikku ja heategevuslikku tegevust. Kultuuri-, spordi- ja seltskondlikke üritusi sponsoreerides kujundavad või tugevdavad organisatsioonid oma mainet ja ärilist mainet. Heategevus viitab ka ettevõtte soovile otsustamises osaleda sotsiaalsed probleemidühiskonna kõige haavatavamad osad, rahaliselt ebasoodsas olukorras olevad institutsioonid ja territooriumid. Tõendina ettevõtte arengu stabiilsusest, edust loob heategevus loomulikult eeldused positiivseks ettekujutuseks sellest organisatsioonist. Ettevõttesuhtlusel on ka kahetine mõju ettevõtte mainele. Nad mängivad olulist rolli nii organisatsioonis endas kui ka selle väliskeskkonnas. Kui ettevõttesisese suhtluse eesmärk on luua ja hoida inimestevahelist suhtlust ja struktuuriüksuste vahel ettevõttes endas, siis välise suhtluse eesmärk on korraldada suhtlust selle väliskeskkonna subjektidega (tarbijad, tarnijad, investorid, võlausaldajad, ametiasutused jne). Väliskeskkonnas toimivad need ka organisatsiooni positiivse kuvandi kujundamise vahendina, kujundavad ideid selle potentsiaali, edu, eesmärgi kohta, sotsiaalne vastutus. Eriti oluline on ettevõtte tegevuse kajastamine meedias. Selle kohta meedias avaldatud positiivse teabe kompleks mängib olulist rolli ettevõtte ja selle positiivse kuvandi "lahti keeramisel".
Organisatsiooni maine oleneb ka sellest, millises tööstuse kuvandis see tegutseb, ja selle territooriumi (regiooni) kuvandist, kus see asub. Veelgi suurem tähtsus ettevõtte ärilise maine kujunemise protsessis on tarbijate, äripartnerite ja ametiasutustega suhete olemusel ja kestusel. Vaadeldavad ettevõtte ärilise maine kujunemist mõjutavad tegurid ei ole ammendavad, pealegi on need omavahel tihedalt seotud. Seetõttu on mainejuhtimise valdkonna probleemide lahendamisel vaja need tegurid välja selgitada, hinnata nende olulisuse ja vastastikuse sõltuvuse astet, jälgida nende muutumist ning õigeaegselt korrigeerida eesmärke ja sellest tulenevaid ettenägematuid vahetulemusi.
1.2 Firmaväärtuse erinevus muudest immateriaalse põhivara objektidest
Immateriaalse põhivara hulgas on firmaväärtusel eriline koht, kuna see erineb teistest immateriaalsetest varadest hindamismeetodi, soetusmeetodi ja amortisatsioonimeetodi poolest.
Mis eristab firmaväärtust ettevõtte muudest immateriaalsetest varadest? Erinevus seisneb selles, et erinevalt muudest immateriaalsetest varadest, nagu kaubamärgid, litsentsid, patendid jne. ärilist mainet ei saa eraldada selle kandjast – ettevõttest, firmast, ärimehest jne. Näiteks ettevõtte logo või sümboli atraktiivsus mõjutab tugevalt potentsiaalseid ostjaid ja tõmbab neid ligi positiivseid emotsioone, heakskiit ja soov sooritada ost, alustada koostööd, kuid erinevalt ettevõtte ärilisest mainest saab selle logo lihtsalt ettevõttest eraldada ja eraldi müüa teisele ettevõttele. Kuid äriline maine jääb oma kohale, koos oma ettevõttega.
Samuti tekib firmaväärtus erinevalt muudest immateriaalsetest varadest seoses ettevõtte kui varaobjekti omandamisega.
1.3 Ettevõtte äriline maine kui üks organisatsiooni käitumist määravatest teguritest
Ettevõtte käitumine ja maine on selle kõige olulisemad väärtused. Need määravad töötajate käitumise kolleegide, tarbijate, tarnijate ja aktsionäride, ühiskonna, mille heaks ettevõte tegutseb, kogu globaalse kogukonna kui terviku, aga ka konkurentide suhtes. Meeskond, mida esindavad kõrgemad ametnikud ja tavatöötajad, peab täielikult jagama pühendumust eetilisele käitumisele ja äritavadele. Selleks loovad ettevõtted ärieetika koodeksi, mis hõlmab paljusid küsimusi, sealhulgas huvide konflikti lahendamine, teabe konfidentsiaalsus, seadusest tulenevate nõuete täitmine, töötajate austamine, ettevõtte raha nõuetekohane kasutamine jne. ettevõttel ja selle töötajatel on rohkem väärtust kui kasumil, müügimahul või muul edukuse mõõdupuul. Eetiline käitumine pole mitte ainult norm, vaid ka edu soodustav tegur.
Organisatsioonikäitumine on teadmiste valdkond selle kohta, kuidas inimesed organisatsioonis käituvad ja kuidas nende käitumine mõjutab selle töö tulemusi. Indiviidide käitumise organisatsioonis määravad reeglid ja piirangud, mis selles oma eesmärkide saavutamiseks toimivad.
Organisatsiooni käitumise juhtimise kvalitatiivne tunnus on organisatsiooni maine. Organisatsiooni maine on organisatsiooni sise- ja väliskeskkonna elemendid, mis mõjutavad stabiilse arvamuse kujunemist organisatsiooni omaduste, eeliste (miinuste) kohta, mis koosneb organisatsiooni kuvandist, esimese autoriteedist. isik ja organisatsiooni kuulsus turul. Maine tähendab rangelt võttes "head nime". Kuigi me kuuleme kombinatsiooni "halb maine". Maine on see, mida inimesed teie selja taga räägivad (Edgar Howe).
Hea maine aitab:
meelitada ligi neid, keda sensatsiooni jaoks parasjagu vaja on;
Hoida juba vallutatud oma mõjugruppide sfääris;
Juhtida inimesi tõhusamalt veenmise, mõjutamise ja manipuleerimise kaudu;
Saavutage oma eesmärgid;
Selle tulemusena saate enesekindluse ja meelerahu.
Organisatsiooni olemasolu turul hõlmab pidevat vormide ja meetodite otsimist oma positsiooni tugevdamiseks, laiendades ostjale pakutavate toodete ja teenuste valikut. Töötajate käitumise määrab organisatsiooni arengustrateegia ja on lahutamatu osa organisatsiooni maine ja personali pädevus. See suund hõlmab töötajate nõutavate käitumisstandardite kujundamist ja säilitamist vastavalt käitumismallidele.
Töötajate käitumine on organisatsiooni tegevuses määrav ja on sellise üldise tegevuse näitaja nagu personali kompetents lahutamatu osa. Pädevus on kombinatsioon järgmistest elementidest: teadmised, kutseoskused, personali käitumis- ja suhtlemisoskused. Laitmatu ärilise maine säilitamiseks peavad ettevõtte töötajad kasutama atraktiivset klientuuri käitumist. Atraktiivne kliendikäitumine tähendab töötajate sellist käitumist, mille eesmärk on maksimeerida klientide ligitõmbamist, mis võimaldab teil suurendada organisatsiooni jõudlust.
Reeglina meelitab hea mainega organisatsioon mitte ainult kliente, vaid ka töötajaid. Seetõttu hindavad töötajad oma tööd ja nende käitumine vastab staatusele. Iga töötaja peab nii töölevõtmisel kui ka töö käigus vastama kvalifikatsiooninõuetele ehk omama vajalikke praktilisi oskusi ja kogemusi vastavas valdkonnas. kultuuriline tase ja kutseharidus.
Töötaja aktiivne töö erialaste teadmiste taseme tõstmisel, kodumaiste ja välismaiste kogemuste õppimisel ning nende kõrge efektiivsusega rakendamisel on karjääri kasvu üks peamisi tingimusi. Eriti märgitakse ära töötajate initsiatiiv ja loovus, kõrgelt hinnatakse ettepanekuid ettevõtte autoriteedi tugevdamiseks, kõrgete tulemuste saavutamiseks, energilist osalemist ettevõttele väärtuslike ideede ja ettepanekute väljatöötamisel ja elluviimisel. Iga töötaja kohustus on hoida klientide ja töökaaslastega ausaid suhteid, mitte teha tegusid, mis võiksid alandada tema väärikust. Iga ettevõtte töötaja annab oma panuse ettevõttest hea mulje loomisesse. Ettevõtte äriline maine kujuneb aastatega, mis kohustab töötajaid käituma sellele vastavalt. Seetõttu peavad töötajad telefoniga rääkides, isiklikult või kirjalikult suheldes käituma “stiilis”. Stiili idee viiakse ellu teatud reeglite järgimise tõttu.
Personali "isik":
Kliendi või kolleegiga vesteldes peaksid töötajad olema viisakad, sõbralikud, sõbralikud;
Peaksite olema tähelepanelik kliendi soovide suhtes. Sel juhul peab töötaja nõu andma või vajalikku abi osutama.
"Isik" kirjavahetuses:
Stiilne peaks olema ka personali keel kirjades. Kogu kirjavahetus (faksid, kirjad, memod) näitab tõhususe ja professionaalsuse taset. Kõik väljamineva kirjavahetuse koopiad peavad jääma kontorisse. Lisaks kirjavahetus:
Peab olema trükitud vastavale vormile;
Peab olema korralikult vormindatud;
Peab olema adresseeritud konkreetsele isikule koos tema täisnimega;
Ei tohiks sisaldada kirjavigu;
Ei tohiks olla käsitsi kirjutatud;
Peab alati sisaldama allkirja saatja nime ja ametikoha all.
"Nägu" telefonivestlustes:
Büroo töötajad peaksid kliendiga telefoni teel rääkima, nagu oleks ta teie silme ees. Kõnele vastake kiiresti, hiljemalt kolmandal kõnel. See räägib töötajate viisakusest ja tõhususest. Vajalik on ennast tutvustada ja esitleda kohta, kuhu klient helistas, samuti oma abi pakkuda. Rääkima tuleks rahulikult, aeglaselt, andes kliendile võimaluse teiega taotlustega ühendust võtta.
Personali välimus loob kliendile ettevõttest esmase mulje. Seetõttu peaksid kõik töötajad hoolitsema selle eest, et näeksid välja targad ja hoolitsetud, korralikud.
Meeskonna eesmärk on luua avatud, sõbralik õhkkond. Olulist rolli mängivad meeskonna suhted üksteisega. Ettevõtte töötajad võivad ju erineda soo, vanuse, rahvuse jne poolest. Töötajad peavad suhtuma üksteisesse lugupidavalt, sõltumata ametikohast ja kultuurilistest erinevustest. Iga meeskonnaliige saab ettevõtte pakutavate kaupade ja teenustega üheks.
Töötaja käitumine hõlmab kõiki inimese välise ja sisemise kultuuri aspekte, nimelt: käitumis- ja kohtlemisreegleid, oskust oma mõtteid õigesti väljendada, jälgida. kõneetikett. Viisakus annab tunnistust inimese kultuurist, suhtumisest töösse ja kollektiivi. Töötajate jaoks on oluline olla taktitundeline, alati meeles pidada austust inimese vastu. Töötajate taktitundeline käitumine koosneb mitmest tegurist. Peamine neist on oskus mitte märgata vigu ja puudusi klientide käitumises, mitte keskenduda neile, mitte näidata üles liigset uudishimu riiete, kommete ja traditsioonide vastu. Te ei saa esitada tarbetuid küsimusi, rääkida oma asjadest, olla ebaviisakas. Te ei saa kliendile näidata, kas ta meeldib teile või mitte, kommenteerida, lugeda moraliseerivat, väljendada mitmesuguseid väiteid, küsida tema isikliku elu kohta. Pidev kvaliteedi parandamine ei ole kulu, vaid pikaajaline investeering, mis põhineb klientide lojaalsuse tagamisel nende vajaduste rahuldamisega. See väide põhineb uuringutel, mis näitavad, et uue kliendi hankimise kulud on mitu korda suuremad kui vana kliendi säilitamise kulud kvaliteetse teenuse pakkumisel.
Seega sõltub ettevõtte kvaliteet ja äriline maine suurel määral inimkapitali kvalifikatsioonist ja huvist, tema loomingulistest võimetest, uute tehnoloogiate valdamise oskusest, aga ka uute organisatsiooniliste protsesside ja vormide kasutamisest. teenindada kliente.
Teisisõnu, maine ei ole ainult see, mida ettevõte toodab, vaid ka see, kuidas ta seda tarbijale edastab ja milliste vahenditega endale tähelepanu juhib. Tänasel turul on mure ettevõtte maine pärast liikumas eeliste kategooriast vajalike turunõuete kategooriasse. Ettevõtte maine on palju enamat kui tema tooted. Need on juhtkonna ja töötajate tegevused ning suhted partnerite, meedia, klientidega jne. Seetõttu on ettevõtte teatud arenguperioodidel just maine see, mis aitab paljudel ettevõtetel “nägu säästa” ja äri mitte kaotada.
2. Ettevõtte maine ja maine reitingute hindamine
Kuna firmaväärtus on immateriaalne vara, on seda väga raske kvantifitseerida. Tänapäeval on ettevõtte maine kvantifitseerimiseks palju teaduslikke mudeleid. Üsna tuntud raamatu “Reputatsiooniriski juhtimine: strateegiline lähenemine” autor E. Griffin kirjeldab üht enda sõnul keerukamat mudelit - Ameerika mainejuhtimise instituudi poolt loodud RepTrak Pulse mõõtmisvahendit. "Maine hindamisprogramm, mis sisaldab 23 atribuuti, mis on rühmitatud seitsmesse dimensiooni, mis kirjeldavad ühist platvormi, millele ettevõtted oma mainet loovad." Nende atribuutide hulgas on "Reageerimisvõime muutustele", "Esimene turule sisenev ettevõte", "Tähendab õiglast sotsiaalset tegevust" jne.
Tekib küsimus: kui õigesti peegeldavad 23 atribuuti ja seitse parameetrit tõelist hinnangut ettevõtte mainele? Miks pole näiteks 22 või 25 atribuuti ja mitte viis või 10 parameetrit? See tähendab, et teatud subjektiivsus on sellele hindamismehhanismile algusest peale omane. Rep Trak Pulse mudelil on praktikas väga piiratud kasutusala. Griffin kirjutab, et maine hindamine ei ole teadus ja vaevalt on võimalik reputatsiooni kogukulu arvutada ainult 23 tunnuse põhjal. AT majandusteooria pakub erinevaid meetodeid ettevõtte ärilise maine hindamiseks. Tavaliselt peetakse neid õigemaks, kuna need põhinevad kvantitatiivsetel näitajatel.
Seega hõlmab üks neist ärilise maine hindamist ettevõtte (kinnisvarakompleksi) makstud hinna ületamise järgi kogu tema bilansijärgse netovara väärtusest. See on ametlik lähenemine maine hindamisele vastavalt raamatupidamisreeglitele. Tänapäeval ei ole aga ühtset väljakujunenud praktikat ettevõtte maine üldiseks ja konkreetselt immateriaalse vara hindamiseks. Hindamine võib põhineda ka käibel, ülekasumil, optsioonidel jne, kuid ükski neist hindamisvõimalustest ei ole üldiselt aktsepteeritud ja igal neist on omad puudused. Raskused ärialase maine hindamisel tekivad ka siis, kui tegemist on mitteavaliku äriühinguga, mille aktsiatega börsidel ei kaubelda ning sellest tulenevalt on ettevõtte turuväärtust äärmiselt keeruline hinnata.
Mainehinnanguid kasutatakse ka maine hindamisel. Tuntuim on ilmselt ajakirja Fortune iga-aastaselt koostatud edetabel "Maailma imetletuimad ettevõtted". Ajakiri Forbes on alates novembrist 2006 avaldanud ka maineinstituudi koostatud maailma parima ettevõtte maine reitingut, mille üheks tunnustatumaks reitinguks võib nimetada Dow Jonesi jätkusuutlikkuse indeksit (maailma jätkusuutlikumate ettevõtete edetabel). ) ja The 100 Best Corporate Citizens (Ajakirja Ettevõtlusvastutus 100 aktiivseima avaliku positsiooniga ettevõtte edetabel).
Reitingud on head seetõttu, et teatud ajahetkel mõõdetakse reeglina kord aastas maailma juhtivate ettevõtete ärilist mainet. Rääkida ettevõtete maine täpsest kvantitatiivsest hindamisest reitingute kaudu on aga ebakorrektne.On palju näiteid selle kohta, kuidas kohad mainereitingutes ei kajasta täielikult ettevõtete finants- ja majandustulemusi. Sellised rahaliselt edukad ettevõtted (tulu ja kasumi osas5) nagu näiteks Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, ei pruugi olla maine reitingutes juhtivatel kohtadel. Näiteks 2012. aasta Fortune'i edetabelis olid need ettevõtted alles kolmandas kümnes. Kui aga võtta Fortune’i reitingu juhtivate ettevõtete väärtus börsidel, siis on seos nende ettevõtete reitingus oleva koha ja kapitalisatsiooni vahel. Seega kuulusid 2011. aasta tulemuste järgi kõik Fortune mainereitingu esiviisiku ettevõtted peale Amazon.com kapitalisatsioonilt maailma 25 suurima ettevõtte hulka ning maine reitingu liidri Apple. , on täna turuväärtuselt maailma suurim, ületades 520 miljardit dollarit
Arutelu lõpetuseks reitingute väärtusest ettevõtte maine hindamisel on oluline märkida ka seda, et viimastel aastatel on järjest rohkem tähelepanu pööratud reitingute analüüsile äriringkondades. Sellest tulenevalt pingutavad juhid ka oma ettevõtete ärilise maine näitajate parandamiseks.
Ernst & Youngi ja GreenBiz Groupi läbiviidud uuringu tulemused näitasid 2011. aasta lõpus, et 55% uuringus osalenud ettevõtetest täidavad ettevõtete maine ja sotsiaalse vastutuse hindamiseks erinevates reitingutes osalemiseks erinevaid küsimustikke ja vorme. . See juhtub hoolimata asjaolust, et küsimustike täitmine võtab aega.
a) teatab välisele publikule, et ettevõte vastab aja väljakutsetele ja püüab tugevdada oma mainet korrapärase teabe avalikustamise ja reitingute tulemuslikkuse parandamise kaudu;
b) soodustab püsivat kaasamist ettevõtte tippjuhtkonna tõsiste maineprobleemide lahendamisele, kes saab signaali, et regulaatorid, ajakirjandus, investorid ja ettevõtte töötajad jälgivad reitinguid tähelepanelikult.
Ja algse positsiooni õige hindamine ja hinnangule järgnev ettevõtte maine sihtväärtuse kujunemine tulevikus dikteerivad vajaduse töötada välja ja rakendada selge strateegia selle tõhusaks juhtimiseks.
Järeldus
Eeltoodu põhjal saab teha järgmised järeldused.
Maine on selle ettevõttega ühel või teisel viisil seotud sidusrühmade esindajate arvamuste kogum ettevõtte kohta (töötajad, investorid, võlausaldajad, tarbijad, riigiametnikud, analüütikud, meedia jne). Maine on ettevõtte "hea nimi", see kujuneb paljude tegurite mõjul ja seda hinnatakse erinevate parameetrite järgi.
Hea maine eelised:
Võimalus müüa tooteid kõrgema hinnaga;
Tööjõu odavama soetamise võimalus: enamik töötajaid on rohkem valmis töötama tuntud ettevõtetes;
Mida parem on maine, seda pikem on periood, mille jooksul ta saab oma tegevusest maksimaalset tulu.
Positiivse maine loomiseks vajate:
Laitmatu toote kvaliteet
Klienditeeninduse kõrge tase,
Ettevõtte õigesti määratletud missioon,
Hinnang ettevõtte tegevusele meedias,
Riigi ja avalike struktuuride suhtumine sellesse,
Tõhusad ärisidemed;
Arenenud ettevõttekultuur;
ainulaadne ettevõtte identiteet;
Positiivne pilt;
Sotsiaalne vastutus ettevõtluses.
Kasutatud kirjanduse loetelu
1. Buksha K.S. Ettevõtte maine juhtimine. Venemaa ja välismaiste PR-praktika. - M.: Williams, 2007. - 144 lk.
2. Vikhansky O.S. Strateegiline juhtimine: õpik. - 2. väljaanne, muudetud. ja täiendav - M.: Gardarika, 2006.
3. Galumov E. PR alused. - M.: Kroonika XXI, 2004.
4. Glumakov V.N. Organisatsioonikäitumine: õpik. toetust. - M.: Finstatinform, 2007.
5. Dowling G. Ettevõtte maine: loomine, juhtimine ja tulemuslikkuse hindamine. - M., 2003.
6. Dowling G. Ettevõtte maine: loomine, juhtimine ja tulemuslikkuse hindamine: M.: Image Contact, 2003. - 368 lk.
7. Kondratjev E.V., Abramov R.N. Suhtekorraldus: õppejuhend Keskkool. - M.: Akadeemiline projekt, 2009.
8. Kochetvova A.V. jne. Suhtekorralduse teooria ja praktika. - Peterburi, 2009.
9. Milner B.Z. Organisatsiooniteooria: õpik - 4. väljaanne. läbi vaadatud ja täiendav - M.: INFRA - M, 2007.
10. Timofejev M.I. Suhtekorraldus (suhtekorraldus). Õpetus. - M.: Kirjastus RIOR, 2006.
11. Tšumikov, A.N. Avalikud suhted. - M.: DELO, 2000.
Majutatud saidil Allbest.ru
...Sarnased dokumendid
Ettevõtte maine loomise aspektid PR-vahenditega. PR-kampaania läbiviimine ettevõtte maine loomiseks. Lennujaama ärilise maine hoidmisele ja arendamisele suunatud PR-kampaaniate tulemuslikkus. Vnukovo lennujaama ärilise maine loomine.
lõputöö, lisatud 11.12.2014
Ärireputatsiooni mõiste, selle tähtsuse uurimine ettevõtte positsioneerimisel. Agrokomi grupi agrotööstusettevõtte PR-kampaania tunnuste ülevaade eduka ärilise maine loomiseks. PR-ürituste kasutamise analüüs ettevõtte eduka maine saavutamiseks.
kursusetöö, lisatud 15.02.2012
Ettevõtte maine ja maine üldkontseptsioon. Meedia mõju organisatsiooni kuvandi kujunemisele. OÜ "RK" "Maxim" turunduspoliitika, restoraniettevõtte missiooni ja väärtuste hindamine. Meedia mõju analüüs ettevõtte kuvandile.
kursusetöö, lisatud 20.12.2011
Mõistete "imago" ja "maine" võrdlev analüüs. Ettevõtte maine mõju ärile ja kapitalisatsioonile. Nende mõistete assotsiatiivne väli. Organisatsiooni kuvandi tunnused. Organisatsiooni kuvandi atraktiivsust näitavate üldistatud kriteeriumide hindamine.
abstraktne, lisatud 12.02.2011
Mõistete "maine", "imago", "avalik arvamus", "PR" korrelatsioon. PR-tegevuse eetilised alused ettevõtte maine loomisel - ettevõtluse sotsiaalne vastutus. Ettevõttesisese töö üldpõhimõtted. PR-tegevuse funktsioonid, ülesanded ja probleemid.
abstraktne, lisatud 17.02.2013
Territooriumi maine ja maine kontseptsioon ja olemus. Tehnoloogiad ja vahendid territooriumi maine kujundamiseks ja toimimiseks. Territoriaalse individuaalsuse tunnused. Pihkva linna kuvand ja maine, nende arenguväljavaated.
test, lisatud 22.03.2015
Organisatsiooni maine ja maine olemus. Ettevõtte maine juhtimise välised meetodid. Organisatsiooni kuvand selle konkurentsivõimet tõstva tegurina. Uuritava ettevõtte tööjõunäitajate analüüs. Soovitused ettevõtte maine parandamiseks.
kursusetöö, lisatud 29.07.2013
Ettevõtte äriline maine. Suhted valitsuse ja kohalike omavalitsustega. Kohalikud elanikud, töötajad, kliendid ja tarnijad ning suhted nendega. Massimeedia ja nendega suhtlemine. Plaani reklaamitegevus.
abstraktne, lisatud 25.06.2009
Organisatsiooni ja selles korporatiivsete suhete positiivse kuvandi kujunemise tunnused. Peamised suundumused reisifirma kuvandi loomisel. Kontori kujundus ja toimimine reisifirma kuvandi elementidena. Pildi edendamine ja maine parandamine.
kursusetöö, lisatud 23.12.2014
Ettevõtte eduka tegevuse sõltuvus avalikust arvamusest, klientide soovide võimalikult täpne arvestamine, väärikas kuvand ja maine. Ettevõtte PR-juhi tööülesanded, avalike suhete osakonna ja meedia töö korraldamine.
Organisatsiooni tegevus toimub erinevate interaktsioonide ja suhete tingimustes, keskkonnas, millel on mitmesugused huvid – majanduslikud, poliitilised, juriidilised, sotsiaalsed, vaimsed jne. Suhtlemise ja tagasiside paindlikkus on protsess, mis aitab kaasa organisatsiooni eesmärkide saavutamisele. Olulisemad selle tegevuse käigus lahendatavad ülesanded on positiivse kuvandi kujundamine, usalduslike suhete saavutamine partnerite, tarbijate ja tarnijatega ning, mis ehk kõige olulisem, kõrge maine loomine, mis toimiks ettevõtte ja tuua konkreetseid tulemusi. Ettevõtte hea maine aitab sellele kaasa:
- anda toodetele ja teenustele psühholoogilist lisaväärtust;
- meelitada ligi uusi tarbijaid, kui neil tuleb valida funktsionaalselt sarnaste kaupade või teenuste vahel;
- meelitada ettevõttesse rohkem kvalifitseeritud töötajaid ja suurendada olemasolevate töötajate tööga rahulolu;
– koguda vahendeid börsil ja jääda kriisi korral ellu.
Loomulikult on kõigile selge, et maine on väga oluline aspekt mis tahes ettevõtte tegevus, mille kallal tuleks pidevalt tööd teha, kuid raske on leida ettevõtet, millel oleks programm oma maine kaitsmiseks ja omaduste parandamiseks nii sise- kui välispubliku jaoks.
Enamasti juhtub see ühel lihtsal põhjusel - mõiste "maine" asendatakse mõistega "image", mille kujunemisele ja arendamisele on kogu ettevõtte tegevus suunatud. Milles siis vahet ja mis on ettevõtte edukaks toimimiseks olulisem element – maine või maine?
Iga ettevõttega tutvumine algab erinevatest visuaalsetest ja verbaalsetest märkidest, mille järgi inimesed saavad selle ettevõtte ära tunda ja mis moodustavad selle olemuse. korporatiivne identiteet. Nende funktsioonide hulka kuuluvad logo, loosung, kujundus, värv, ettevõtte visiitkaardid, kirjaplank, ettevõtte ümbrik, faksiteate vorm, reklaamitrükk, ettevõtte veebisaidi kujundus, ettevõtte rõivad – kõik, mida tavaliselt nimetatakse ettevõtte korporatiivseks identiteediks. Need on vahendid ettevõtte objektiivseks positsioneerimiseks turul, mida saame näha, katsuda, kuulda, vahel nuusutada, ühesõnaga tunda.
Meie aistingud lähevad loomulikult meie taju, mis on meie mõtetes. Siin tekib pilt. ettevõtted. Seetõttu ei ole kuvand organisatsiooni püsiv tunnus, vaid see on tugev mulje, millel on suurepärased regulatiivsed omadused. Sellest vaatenurgast on pilt eriline mentaalne kujund, mis mõjutab tugevalt ja teatud viisil üksikisiku või rühma emotsioone, käitumist ja suhteid. Kuna inimestel on erinev informatsioon, erinevad kogemused ja erinevad arusaamad, ei saa ettevõttel olla ühte kuvandit – tema kuvand on mitmekesine.
Mõiste "kujutis" võeti teaduslikku kasutusse alles kahekümnenda sajandi 60ndate alguses. Pilt pärineb ladinakeelsest sõnast "imago" - pilt, mis on seotud teise lekseemiga -"imitari" , st. jäljendama. Sõnastik Webster annab selle mõiste järgmise definitsiooni: pilt - teatud objekti, eriti inimese välise vormi kunstlik jäljendamine või esitamine. See on inimese, toote või institutsiooni mõtteline esitus, mis on sihikindlalt kujundatud avalikus meeles reklaami, reklaami või propaganda abil.
Teised teadlased väidavad, et mõiste "image" juured on ingliskeelsed ja seda kasutatakse kõige sagedamini kujundi määratlemiseks, mis on kujundatud, loodud selleks, et tekitada soovitud muutusi inimeste meeltes ja käitumises, avaldada teatud sotsiaalpsühholoogilist mõju. neid.
Üks esimesi, kes selle kontseptsiooni vene erikirjandusse tutvustas, oli O. Feofanov. Oma 1974. aastal ilmunud kuulsas raamatus "USA: Advertising and Society" peab ta imagot peamiseks vahendiks reklaamija psühholoogiliseks mõjutamiseks tarbijale. Kodumaises kirjanduses tähendab "imago" mõiste enamasti kunstlikult kujundatud kuvandit kellestki või millestki – poliitikust, ettevõtjast, ettevõttest, tootest.
Kujutise definitsioone on palju, kuid välja võib tuua nende ühise osa - see on kunstlik kujutlus, mis on kujundatud eesmärgipäraselt ja millel on emotsionaalne ja psühholoogiline mõju teatud inimrühmale. See tähendab, et see on kõik, mida ettevõte loob, et väliselt silma paista ning saada äratuntavaks ja atraktiivseks.
Kujutise elujõulisus põhineb Herakleitose poolt märgatud tajuefektil: "Peaasi pole see, mis on, vaid see, kuidas me sellest aru saame." Seetõttu on ettevõtte peamiseks ülesandeks inimeste meeltesse mõjuvate vahendite õige valik. Pilt on sotsiaalpsühholoogiline mõju, mis võib teadvust tugevalt mõjutada, seetõttu peaksid kuvandi arendamisega tegelema professionaalid, kes ei tea mitte ainult äri põhitõdesid, vaid ka üksikisiku psühholoogia ja psühholoogia põhitõdesid. sotsiaalsed rühmad. Kujutise eesmärk on kujundada individuaalne pilt kollektiivseks kuvandiks, kusjuures arendajad peavad arvestama inimeste käitumismustrite ja nende võimaliku reaktsiooniga konkreetsele kuvandile. Inimese teadvusesse tungimiseks on vaja temaga kontakti luua, see tähendab areneda efektiivne suhtlus, ning peamised meediakanalid on meediaallikad, nimelt televisioon, raadio ja Internet.
Kujutise regulatiivse jõu määrab ka see, et "pilt on illusoorse ruumi reaalsus". Arvatakse, et inimesed elavad justkui kahes maailmas – reaalses ja illusoorses ehk kujuteldavas maailmas.
AT päris maailm toimuvad sündmused, inimesed tegutsevad, domineerivad suhted, mille tähendus, tähendused ja omadused peegelduvad adekvaatselt inimeste peas ja on hinnatud. Kavalaid versioone, moonutusi ja pettust pole või on väga vähe.
Illusoorses ruumis aga moonutatakse reaalsust sihikindlalt ja esitatakse teatud viisil, tavaliselt kooskõlas varjatud huvidega. Enamasti ei ole meil tegemist tõese teabega, vaid spetsiaalselt konstrueeritud kujunditega, millel on stereotüüpide ja hoiakute iseloom.
Illusoorne maailm on psühholoogiliselt palju mugavam kui tõeline, kuna sellel on järgmised omadused: see on põhimõtteliselt kontrollimatu, seetõttu on selles vähem pettumusi; irratsionaalne, seetõttu tajutakse seda kui mittealternatiivset antud; harmooniline, terviklik, järjekindel; alati ülisõbralik, inimesele suunatud jne.
Eelneva põhjal on pilt manipuleeriv, atraktiivne vaimne pilt, mis mõjutab inimese emotsionaalset sfääri.
Nagu igal objektil ja erilisel vaimsel kujutisel, on ka pildil järgmised omadused:
- eeldab tugevat emotsionaalset reaktsiooni, see tuleneb selle määratlusest;
- ideaalne objekt, mis tekib inimeste mõtetes;
- ei allu otsesele mõõtmisele, seda saab hinnata vaid suhtluses, tegevuses, valikus avalduvate suhete järgi;
- on terviklik ja järjepidev, vastab üheselt mõistetavatele üldistatud ideedele;
- ebastabiilne, seda tuleb pidevalt "tugevdada" reklaami või erinevate suunatud kampaaniatega;
- sisaldab piiratud arvu komponente: disaini keerukus segab selle tajumist ja muudab seetõttu suhtumise sellesse mitmetähenduslikuks;
- mingil määral realistlik, kuigi see on illusoorne kujund;
– pragmaatiline, s.t. keskendunud piiratud hulgale ülesannetele, mis vastavad organisatsiooni eesmärkidele või hetkeolukorra spetsiifikale, selle arengule;
- omab muutlikkuse omadust, s.t. absoluutselt "jäik ja muutumatu konstruktsioon" on vastuvõetamatu, pilt on alati dünaamiline, võib tekkida vajadus teha kohandusi.
Kujutise põhifunktsiooniks on positiivse suhtumise kujundamine kellegi või millegi suhtes. Kujunenud positiivse suhtumise tulemusena tuleb usaldus ettevõtte vastu ning reeglina kõrged hinded ja enesekindel valik. Selline on psühholoogiline ahel, mille tekitab positiivne suhtumine. Lisaks aitab positiivne kuvand kaasa prestiiži ning järelikult ka autoriteedi ja mõju kasvule. Kõrge reitingu puhul on oluline tegur ka positiivne kuvand, mis on mitmesugusest infost küllastunud avalikus tegevuses väga oluline. Seetõttu ütlevad ameeriklased, et "positiivne kuvand on väärt miljardeid dollareid".
Kujutise moodustamisel on vaja selgelt aru saada, millist pilti on vaja. Loomulikult positiivne ja atraktiivne, kuid täpsustamist on siiski vaja. Kujutise tüübi või tüübi valik määrab selle loomise tegevuse strateegia ja sisu. Selleks on vaja arvestada üldiste ja erialuste alusel välja töötatud kujutiste tüpoloogiaid vastavalt sarnasuse ja erinevuse kriteeriumidele.
Manifestatsiooni orientatsioon, st teave märkide kohta, mille abil pilt moodustub:
- väline orientatsioon, see tähendab, et see avaldub peamiselt klientidele või tarbijatele keskendunud väliskeskkonnas (ettevõtte stiil, logo, kontori interjöörid, välimus personal jne);
- sisemine, kujuneb muljena personali tööst ja suhetest (ettevõttesuhted, käitumise eetika, ärisuhtluse tunnused, traditsioonid jne).
Ilmselgelt on seda tüüpi kujutiste vahel tihedad funktsionaalsed seosed. Veelgi enam, vastastikused seosed on soovitavad ja vajalikud – nende mittekatsumus põhjustab usaldamatust organisatsiooni ja selle tegevuse vastu.
Pildi emotsionaalne värvimine:
- positiivne kuvand;
- negatiivne kuvand (moodustatakse peamiselt poliitikas poliitiliste vastaste poolt nn "musta PR" ja antireklaami abil).
Fookus:
- loomulik kuvand, mis areneb spontaanselt organisatsiooni praktilise tegevuse tulemusena, ilma eriliste tutvustuste ja reklaamideta;
- kunstlik, loodud spetsiaalselt reklaami või tutvustuste abil ega vasta täielikult organisatsiooni tegevuse olemusele ja tõhususele.
Taju ratsionaalsuse aste:
- kognitiivne, "kuiva" eriinfot andev (keskendunud peamiselt teadlikele, kitsastele spetsialistidele);
- emotsionaalne, sensuaalne (selline pilt on suunatud laiale publikule ja on loodud tugeva emotsionaalse reaktsiooni esilekutsumiseks).
Pildi sisu, pildi vastavus ettevõtte tegevuse spetsiifikale:organisatsiooni kuvand; juhi (meeskonna) kuvand; kujutlus ideest, projektist.
Usalduse tekkimiseks organisatsiooni vastu ja seega ka selle positiivse kuvandi kujunemiseks on kõige olulisemad inimeste ettekujutused ettevõtte finantsolukorrast, ettevõtte ajaloost, traditsioonidest, sotsiaalsest vastutusest ühiskonna ees, juhtimisest. organisatsioonist, juhi isiksusest, suhtumisest personali, tegevuseetikast ja suhetest.
Kujutise uurimist analüüsides võib teha paradoksaalse järelduse: pilt on vastuoluline, kuna peab alluma ühiskonna nõuetele ja olema samal ajal individuaalne, st kujutist tajutakse kontrastina ühtsele ja samal ajal. aega ainulaadne pilt ettevõtted.
Kui mis tahes tunded ja uskumused ettevõtte (selle kuvandi) kohta vastavad inimese ettekujutustele ettevõtte käitumisest, siis hea maine see ettevõte. Seega peegeldab hea maine tihedat vastavust ettevõtte maine ja oma süsteemüksikisiku väärtused.
Püramiidi astmetel alt üles ronimine näitab meie teed ettevõtte teadmatusest tunnustuse, positiivse taju ja lõpuks kujunemiseni. maine kui tugev usk selle ettevõtte eelistesse, suur soov kasutada ainult selle ettevõtte tooteid ja suur soov soovitada seda ettevõtet oma sõpradele ja tuttavatele. Sellise tõusu tulemuseks on inimeses ettevõtte superbrändi kujunemine – usaldustunne, usaldusväärsus ja oma asjade omanditunne. Superbrändi saavutamine on võimalik ainult ettevõtte kuvandi ja publiku väärtuste õige sobitamise kaudu.
Ettevõtte maine on suunatud eelkõige tarbijatele ja peegeldab ettevõtte soovi muuta nad lojaalseks ettevõttele endale ja selle toodetele. Ettevõtte kõrge maine tagab tarbijale müüdavate toodete ja (või) pakutavate teenuste kvaliteedi. Tarbijate arvamusuuringute kohaselt usub 62% tarbijatest, et hea mainega ettevõte ei müü ebapiisava kvaliteediga tooteid. Avalikkuse kindlustunne, et positiivse mainega ettevõte ei müü ebapiisava kvaliteediga toodet, väljendub kaupade müügi kiiruse ja mahu kasvus.
Kuna ettevõte on suunatud enesearendamisele ja kohanemisele toodete ja teenuste turul töötingimustega, on mudelis loomulik ringkäik. Praktika näitab, et kõige rohkem tõhusad ettevõtted mida iseloomustab adaptiivne organisatsioonikultuur.
Kui ettevõtte kuvandi analüüsimiseks ja iseloomustamiseks kasutasime selliseid mõisteid nagu: tunnustus, usaldus, tarbijale orienteeritus, juhtimiskvaliteet, emotsionaalsus, sensuaalsus, uuenduslikkus, siis maine kirjeldamiseks peaksime kasutama väärtussüsteemil põhinevaid tunnuseid. - ausus, eetika, korralikkus, austus, autentsus, vastutustunne, kõrge enesehinnang jne.
Maine on kindel arvamus organisatsiooni omaduste ja eeliste kohta ärimaailmas (teatud turusegmendis). Maine kõige olulisemad komponendid on:
- millel on tugev organisatsioonikultuur;
- ettevõtte mainet turul kui kombinatsiooni rahalistest võimalustest ja pikaajalisest liidripositsioonist tootekvaliteedis;
– strateegia uuenduslikkus;
– kohalolek mitte ainult kodumaistel, vaid ka rahvusvahelistel turgudel;
- Sotsiaalne vastutus;
- korralikkus;
- seaduskuulekas.
Sellest tulenevad stabiilse positiivse maine – superbrändi – tunnused on: usaldusväärsus, usaldus, tugi, positiivsed soovitused.
On vaja eristada selliseid mõisteid nagu "maine" ja "ettevõtte äriline maine". Info (postindustriaalse) äriarenduse tingimustes tegutseva ettevõtte äriline maine on tema peamine immateriaalne vara, millel on oluline väärtus ja mis kujuneb sellise ettevõtte vara arvelt nagu ettevõtte maine, maine ja finantsstabiilsus. .
Kehtiva seaduse järgi on ettevõtte firmaväärtus ettevõtte ostuhinna ja varade bilansilise väärtuse vahe, millest on maha arvatud kohustuste summa. Kui ettevõtte aktsiad on börsil noteeritud, mõõdetakse mainekahju aktsiahinna odavnemisega, mis on tingitud aktsionäride ja potentsiaalsete investorite usalduse vähenemisest ettevõtte vastu.
Firmaväärtust peaksid hindama eksperdid ja selle hinnang võib põhineda järgmistel komponentidel:
– eetilisus suhetes välispartneritega – kohustuste täitmine, vastutustunne, krediidiajalugu, korralikkus, avatus;
– eetika suhetes sisepartneritega (ettevõtte juhtimine) – juhtide vastutus aktsionäride ees, enamusaktsionärid vähemusaktsionäride ees, äritegevuse rahaline läbipaistvus;
– juhtimise efektiivsus – kasumlikkus, käibe kasv, turu laienemine, uuendused;
– toodete, teenuste kvaliteet;
- tippjuhtide maine.
Viimase 15 aastaga on ärilise maine osakaal Lääne ettevõtete koguväärtuses kasvanud 18%-lt 82%-ni. Ettevõtte ärilise maine indeksi tõus 1% võrra suurendab selle turuväärtust 3%. Ettevõtte ärimaine väärtus tõuseb, kui see tõstab tarbijate usaldust oma toodete vastu.
Seega on maine see immateriaalne juriidiliselt tuvastamatu vara, mille väärtust on raske hinnata, kuid mis toob kaasa olulist täiendavat tulu ja muud majanduslikku kasu.
Sellega seoses tekib küsimus ettevõtte maine kujunemise, hoidmise ja kaitsmise kohta, s.o. maine haldamise meetmete süsteemi väljatöötamise kohta.
Tõhusate ja pidevate avalike suhete hoidmine on üks võtmepunktid ettevõtte maine juhtimine. Ettevõtte maine kujunemisele aitab oluliselt kaasa selle avalikustamine.
Avalikkus (inglise "publicity" - publicity, openness) on ettevõtte, selle personali ja tegevuse lai positiivne tuntus ja tunnustus. Avalikkus kujuneb meedia laialdase kasutamisega ja esindab ettevõtte välist kuulsust. Kaasaegsed ettevõtted teostavad reklaami loomiseks järgmisi tegevusi, mida hiljem meedias laialdaselt kajastatakse ja mis tugevdavad nende mainet:
sihtrühmale mõeldud reklaamide pidamine;
näitustel osalemine;
erialaliitude loomine.
Muud ettevõtte maine haldamise välised meetodid hõlmavad järgmist:
– äripartnerite ootuste kujundamine ja nendega suhete loomine;
– usaldusel ja vastastikusel austusel põhinevate suhete loomine tarnijatega;
- Tarbijate seas "usaldusinstitutsiooni" loomine.
Organisatsioonis tuleks mainehaldust läbi viia järgmistes valdkondades:
– ettevõtte missiooni ja filosoofia arendamine;
– ettevõtte tegevusjuhendi loomine ja rakendamine;
– ettevõtte esimeste isikute ja tippjuhtide kuvandi kujundamine;
– ettevõtte sotsiaalse vastutuse positsiooni kujundamine;
– ettevõtte juhtimissüsteemi arendamine "inimkapitali" seisukohast, ettevaatlik suhtumine töötajatele.