Історично ділова репутація виникла в комерційній практиці Англії у першій половині XV ст., але законодавство протягом більш ніж 200 років забороняло подібні угоди, вважаючи їх за сприяння обмеженню конкуренції.
У Росії її до XVIII в. поняттю «Ділова репутація» відповідав образ «доброї людини» і вужчий «чесного купця». А останнє, як відомо, повною мірою асоціюється з таким поняттям, як «купецьке слово», яке в загальному розумінніозначає здатність платити за рахунками, дотримуватися умов угод.
У світовій практиці прийнято визначати вартість ділової репутації організації поняттям "гудвіл" (від англ. "good will" -добра воля) Тому термін гудвілл означав, що угода з переплатою відбувається з доброї волі сторін, без примусу.
Значення гудвілу може бути як позитивним, складається завдяки тому, що вартість підприємства перевищує вартість його активів і пасивів, і негативним (у разі його іноді називають badwill), коли ринкова вартість підприємства виявляється нижче балансової вартості чистих активів.
Незважаючи на тривалий період використання гудвілу в практиці комерційної діяльності, Залишається безліч невирішених питань. У балансах компаній відображені величезні суми придбаного гудвілу, які вуалюють, а часом і спотворюють їх реальний фінансовий стан, але не відображають дійсної кількості невловимих цінностей, що належать їм.
Неоднозначні та суперечливі трактування гудвілу негативно впливають на її вирішення. Виходячи з цього, метою справжньої курсової роботиє систематизація підходів до визначення гудвілу та обґрунтування причин його походження з погляду сучасних потреб управління вартістю компанії.
Цивільний Кодекс РФ (ст. 150) визначає ділову репутацію як немайнове право, яке належить юридичній особі з його утворення і становить невід'ємну частину його правоздатності.
З позиції бухгалтерського обліку ділова репутація - це різниця між її покупною ціною (як придбаного майнового комплексу загалом) та балансовою вартістю її активів (Пункт 27 ПБО 14/2007 "Облік нематеріальних активів"). При придбанні компанії покупцем здійснюється платіж у передбаченні майбутніх економічних вигод від активів, що не відображаються у фінансовій звітності, за які покупець готовий заплатити. Ця величина ставиться на баланс підприємства як нематеріальний актив у момент купівлі підприємства. Таким чином, причиною «переплати» у момент купівлі підприємства є наявність в організації прихованих активів. До таких активів можуть належати: висококваліфікований менеджмент, накопичений діловий досвід, налагоджена система збуту, хороша кредитна історія та репутація на ринку, виграшне економіко-географічне становище, інші активи, які не можуть бути відчужені від організації та передані іншим особам.
Ділова репутація має ряд особливостей, що відрізняють її від інших нематеріальних активів:
- 1. Неможливість існувати окремо від підприємства та бути самостійним об'єктом правочину, через те, що ділова репутація не належить організації на праві власності.
- 2. Безперечна відсутність матеріально-речовинної форми.
- 3. Умовність вартості гудвілу, бо вона не включає фактичних витрат на придбання, створення, правову охорону
- 4. Можливість списати, погасити вартість ділову репутацію в обліку без ризику позбавити підприємство цієї репутації.
Ділову репутацію неможливо передати, продати чи подарувати, оскільки ділова репутація властива всій компанії та невіддільна від неї. Вона не може бути самостійним об'єктом угоди, оскільки не є власністю компанії, і невідчужувана від неї так само, як невідчужувана репутація від людини. У цьому головна відмінність ділової репутації від інших об'єктів нематеріальних активів. Навіть у разі продажу підприємства репутації компанії може бути завдано шкоди, оскільки колишнє керівництво, йдучи, забирає свої навички, ділові зв'язки, досвід тощо.
Ділова репутація є лише за наявності надлишкового прибутку, хоча з погляду бухгалтерського обліку можлива і негативна ділова репутація. Позитивна ділова репутація означає, що вартість підприємства перевищує його балансову вартість. Управління ділової репутацією стає найціннішим стратегічним знаряддям конкурентної боротьби, оскільки дає ефект придбання організацією певної ринкової сили.
Єдиного трактування поняття ділової репутації досі не існує. Але попри це вітчизняні компанії всіма силами намагаються її оцінювати.
Найчастіше ділову репутацію розглядають як інструмент відображення у звітності різниці між ціною продажу та балансовою вартістю активів, якщо цю різницю неможливо визнати як самостійну суму однієї чи кількох інвентарних одиниць нематеріальних активів. З іншого боку, автор одного з популярних підручників з фінансового менеджменту В.В.Ковальов вважає, що економічний сенс гудвілу полягає у вартісній оцінці напрацьованої фірмою на момент аналізу нематеріальної її цінності (торгова марка, наявні у компанії патенти, нею розроблені та в балансі не показуються, сформований колектив та інших.). Тобто, на його думку, гудвілл - це «різниця між ринковою оцінкою пасивів та ринковою оцінкою активів».
Найбільш точне визначення цього поняття дає І.А.Бланк: «Гудвіл - один з видів нематеріальних активів, вартість якого визначається як різниця між ринковою (продажною) вартістю підприємства як цілісного майнового комплексу та його балансовою вартістю (сумою чистих активів)». Він вважає, що подібне підвищення вартості підприємства пов'язане з можливістю отримання вищого рівня прибутку (порівняно із середньоринковим рівнем ефективності інвестування) за рахунок використання більш ефективної системи управління, домінуючих позицій на товарному ринку, застосування нових технологій тощо».
Ще одне визначення дано Г. Десмондом та Р. Келлі у книзі «Посібник з оцінки бізнесу». Гудвілл визначається «як сукупність тих елементів бізнесу або персональних якостей, які стимулюють клієнтів продовжувати користуватися послугами даного підприємства або даної особи, які приносять компанії прибуток понад той, який вимагає для отримання розумного доходу на всі інші активи підприємства, включаючи всі нематеріальні активи, що можуть бути виділені та окремо оцінені».
Російське законодавство досить повно відбиває сучасний погляд на поняття «ділова репутація». Воно визнає наявність ділової репутації у юридичних осіб, надає можливість її судового захисту, а також дозволяє розглядати ділову репутацію та ділові зв'язки як вклад у просте товариство. І тут її потрібно оцінити. Особливо це стосується рентабельної компанії, яка успішно працює, яка має міцні налагоджені ділові зв'язки, вигідне місце розташування та висококваліфікований адміністративний персонал.
Ділову репутацію може мати і індивідуальний підприємець. Однак при оцінці вартості ділової репутації фізичної особи розділ VI ПБО 14/2007 не застосовується. Тому вирішення питання щодо вартості ділової репутації індивідуального підприємцяза російським законодавством носить суб'єктивне забарвлення і оцінка проводиться на власний розсуд конкретних громадян.
Так, якщо до складеного капіталу повного товариства одним із учасників вноситься його особиста ділова репутація, то її оцінка визначається угодою всіх товаришів і закріплюється в документі, що підтверджує внесення частки до загального капіталу фірми. З зазначених відомостей бухгалтер враховує ділову репутацію у складі нематеріальних активів.
Коли йдеться про поширення відомостей, що ганьблять ділову репутацію громадянина, то оцінка заподіяної моральної шкоди провадиться судом. При цьому повинні враховуватися ступінь провини розповсюджувача порочних відомостей та інші обставини, що заслуговують на увагу.
Ділова репутація - нематеріальне благо, яке є оцінкою діяльності особи (як фізичного, так і юридичного) з точки зору його ділових якостей Сучасний економічний словник.
Ділова репутація організації - одне із ключових чинників, які впливають створення позитивного (іноді, негативного) ставлення контрагентів до діяльності фірми. Вона складається внаслідок на різні сфери життя: економічні, політичні, правові, соціальні, духовні та ін. Ділова репутація може працювати у двох протилежних напрямах: бути як позитивної, і негативною. Позитивна пов'язана з позитивними емоціями, впевненістю, довірливістю, престижністю по відношенню до діяльності організації в результаті співробітництва клієнтів. Ділова репутація компанії також багато в чому визначає її можливості у залученні коштів, пошуку стратегічних інвесторів та партнерів, побудові відносин із владою. Негативна ділова репутація показує негативне становище, яке склалося у масовій свідомості за рахунок недовіри, нестабільності та інших факторів.
Згідно з чинним законодавством, ділова репутація компанії є різницею між ціною придбання бізнесу та балансовою вартістю активів, зменшеною на величину зобов'язань. Якщо акції компанії котируються на біржі, збитки репутації вимірюватимуться зниженням вартості акцій як результату зниження довіри до компанії акціонерів та потенційних інвесторів. Оцінювач.ру.
Однією з найважливіших функцій організації, що зумовлює успішність діяльності фірми, є регулювання тих чинників, які впливають на організацію як зсередини, і ззовні. Найбільш важливими складовими ділової репутації є:
Якість продукції та послуг компанії
Привабливість образу, імідж керівника
Сила особистості, харизматичність керівника
Етика у відносинах із зовнішніми партнерами - виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість
Етика у відносинах із внутрішніми партнерами (корпоративне управління) – відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу
Публічність компанії
Репутація топ-менеджерів
Фінансовий стан компанії, динаміка фінансових показників
Доступність інформації про компанію, інформаційна відкритість
Позиція компанії щодо частки ринку, динаміка частки ринку
Популярність компанії.
Найважливішими завданнями, які вирішуються в ході цієї діяльності, є формування позитивного іміджу, досягнення довірчих відносин з партнерами, споживачами та постачальниками і, що, мабуть, найважливіше, створення високої репутації, яка працювала б на компанію та приносила конкретні результати.
Існує ряд особливостей, які допомагає досягти позитивної репутації організації:
По-перше: підвищення професіоналізму вже наявного персоналу та залучення до компанії більш кваліфікованих співробітників.
По - друге: зміцнення відносин із нинішніми клієнтами та залучення нових у разі, якщо перед ними стоїть вибір між функціонально схожими товарами чи послугами.
По - третє: зміцнення позицій на ринку.
Схема факторів, що впливають формування ділової репутації організації:
Журнал "Управління персоналом" (N3 2005 рік) стаття: «Ділова репутація як одна з найважливіших стратегічних переваг компанії.» Т.Соломанідіна, С.Резонтов, В.Новік
Важко знайти компанію, в якій існує програма захисту репутації та поліпшення її характеристик для своїх внутрішніх та зовнішніх аудиторій. Однією з перешкод на шляху до побудови системи управління репутацією є однозначність у термінології. Безліч складностей виникає через помилкове змішування понять "репутація" та "імідж".
Дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації у книгах та статтях, опублікованих у період з 2000 по 2003 роки. Аналіз показав, що, незважаючи на уявне різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, що визначають репутацію як:
Загальну поінформованість про діяльність компанії, яка не передбачає глибокого аналізу та оцінки;
Деякі знання, отримані шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії - на основі власного досвіду чи думок сторонніх експертів;
Нематеріальний об'єкт, який має вартісне вираження, тобто, по суті, фінансовий чи економічний актив.
Така класифікація дає можливість сформулювати три базові визначення, що дозволяють чітко розділити поняття та ідентифікувати керований об'єкт.
Корпоративний імідж – це стійкий емоційно-забарвлений образ, що формується у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про організацію.
Корпоративна репутація - це колективна думка про компанію, що формується з часом у свідомості цільових груп на основі експертної оцінки економічного, соціального та екологічного аспектів її діяльності.
Репутаційний капітал - це грошова вартість репутації як нематеріального активу підприємства.
Різноманітні візуальні та вербальні особливості компаній допомагають ознайомити клієнтів із нею та зіставити характерні ознаки організації з її діяльністю. До таких ознак відносять логотип, слоган, дизайн, колір, корпоративні візитки, фірмовий бланк, фірмовий конверт, форму для факсового повідомлення, рекламну поліграфію, дизайн корпоративного web-сайту, фірмовий одяг – все те, що прийнято називати фірмовим стилем компанії. Це засоби об'єктивного позиціонування компанії на ринку, які можна побачити, доторкнутися, почути, іноді понюхати, одним словом – відчути.
Що ми маємо на увазі, коли говоримо "імідж" та "ділова репутація"? Імідж - це прояв зв'язку інтересів та потреб двох сторін, що взаємодіють у процесі комунікації: той, хто судить, і те, кого судять.
Якщо виділяти відмінності ділової репутації від іміджу, перш за все треба сказати, що ділова репутація є відображенням стереотипності, повторюваності оцінки ринкової поведінки суб'єкта ділової репутації (продукту, компанії, країни) об'єктом ділової репутації в конкретному напрямку, тобто ділова репутація складається як єдиний образ , представлений перед усією цільовою групою, що виявляється в одних і тих де якостях, ознаках, особливостях. Наприклад, репутація бренду, компанії, продукту і т.д., але при цьому сприйматися у конкретних аудиторій вона може по-різному, і, відповідно, будуватиметься різна думка про ділову репутацію одного й того самого суб'єкта.
А імідж, навпаки, різноманітний. Наші відчуття закономірно переходять у наше сприйняття, яке у нашій свідомості. Тут і формується імідж компанії. Тому імідж не є постійною ознакоюорганізації, а є сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями. З цієї точки зору імідж - це особливий психічний образ, що сильно і певним чином впливає на емоції, поведінку та відносини особистості чи групи. Оскільки люди володіють різною інформацією, різним досвідом і різним сприйняттям, компанія не може мати жодного іміджу.
Безумовно, що при цьому наша оцінка того, як і як ділова репутація співвідноситься з нашими потребами та потребами, як і в іміджі, значно емоційалізовано. Але оскільки репутація будується в одній конкретній предметної області, де велике значення мають реальні факти, то раціональне у репутації має більше значення, ніж у іміджі.
З одного боку, можна говорити, що ділова репутація є раціональною основою іміджу. З іншого боку, ділова репутація “ширша” за імідж. Ці два поняття хіба що перетинаються, маючи загальне ядро і власні змістовні елементи. Той факт, що в іміджі грає головну рольемоційна оцінка показує, що в управлінні іміджем основний шлях впливу - вплив на емоції цільової аудиторії.
Імідж – це маніпулятивний, привабливий психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини.
Головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до будь-кого або чогось. Як результат сформованого позитивного ставлення настає довіра до компанії, і, як правило, високі оцінки та впевнений вибір. Такий психологічний ланцюжок, що породжується позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж сприяє підвищенню престижу, отже, авторитету та впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що є дуже важливим у насиченій різноманітною інформацією публічної діяльності. Саме тому американці кажуть, що "позитивний імідж коштує мільярди доларів".
Репутація компанії спрямована, перш за все, на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до самої компанії та продуктам, що нею випускаються. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продукції, що продається і (або) надається послуги. Впевненість представників громадськості у тому, що компанія з позитивною репутацією не продасть товар неналежної якості, позначиться на збільшенні швидкості та обсягів реалізації товарів.
Зараз управління діловою репутацією та визначення іміджу організації йдуть як два нерозривні потоки. Як не можна в одній людині вичленувати раціональне та ірраціонально-чуттєве (оскільки воно є елементами одного цілого - мозку), так не можна і сподіватися, що саме собою управління корпоративною репутацією може замінити управління корпоративним іміджем, і навпаки. Це дві обов'язкові складові всіх великих компаній. Недооцінка будь-якої із складових веде до того, що загальний результат погіршується.
Спільним знаменником для поняття іміджу та ділової репутації є поняття “довіра”. Ефективний імідж - це імідж, що викликає довіру цільової аудиторії до суб'єкта іміджу. І ефективна корпоративна репутація – це репутація, що викликає довіру до суб'єкта ділової репутації з боку цільової аудиторії.
Впливаючи на емоції цільових аудиторій всією сукупністю інформації, формується довірчий імідж та довірча ділова репутація.
Споживач платить за імідж та ділову репутацію бренду, значною мірою орієнтуючись на ірраціональне сприйняття бренду. Але за всієї ірраціональності такого сприйняття, вартість іміджу та ділової репутації бренду дуже чітко визначається “брендовою премією”.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Розміщено на http://www.allbest.ru/
ділова репутація клієнт
Вступ
Висновок
Вступ
Крім бренду, існує безліч інших ринкових активів, які також значно впливають на капіталізацію компанії. Так, наприклад, ділова репутація підприємства (гудвілл). Ділова репутація одна із найважливіших елементів нематеріальних активів підприємства. Ділова репутація немає окремо від підприємства. Це невідчужувані майна. Ними не можна розпорядитися окремо від нього, що відрізняє даний вид активів від інших об'єктів бухгалтерського обліку, включаючи інші види нематеріальних активів.
Насправді ділова репутація означає добре ім'я фірми, у якому відбивається її історія, авторитет засновників, якість товарів та послуг, професіоналізм персоналу, соціальна відповідальність. Створюється вона доброчесною діяльністю підприємства протягом багато часу. Ділова репутація, безперечно, пов'язана з іміджем компанії. Проте ототожнювати імідж та репутацію ніяк не можна. На відміну від репутації, імідж є штучно створене у свідомості людей поверхове уявлення про об'єкт, причому створене за короткий час. Порівнюючи імідж і репутацію, деякі вчені використовують такі аналогії: «Імідж – це маска, репутація – те, що за нею ховається». Слід додати, що маска-імідж нерідко використовується у тому, щоб приховати справжній зміст фірми, справжню мету її діяльності, справжні наміри. Досить часто багатьом компаніям це вдається.
Рішення ж щодо формування репутації фірми є комплексом стратегічних кроків і процедур, розрахованих на тривалу перспективу. Імідж найчастіше створюється запрошеними фірмами, що спеціалізуються на проведенні PR-акцій, репутацію ж створює саме підприємство своєю бездоганною діяльністю. Підтримка вже створеної репутації фірми на високому рівні коштує недешево. Іноді для того, щоб не втратити репутацію, фірми, несучи багатомільйонні втрати, відкликають свій товар із ринку, якщо починають сумніватися у його якості.
Хрестоматійним став приклад про те, як у 1982 р. у Чикаго внаслідок дії зловмисників у лікарський засіб"Тайленол", що випускається фірмою "Jonson&Jonson", ввели отруйні речовини, що призвело до смерті декількох хворих. «Тайленол» був брендом компанії, що найбільш продавався, і виникла реальна загроза репутації фірми, що виражається в майбутніх багатомільйонних збитках. Компанія, використовуючи пресу, відразу оприлюднила цей випадок і відкликала весь продукт з ринку, хоча, як показало дослідження, далеко не кожна партія «Тайленола» викликала сумнів. В результаті репутація фірми "Jonson&Jonson" була врятована, і "Тайленол" знову зайняв чверть американського ринку. Мета таких кроків – підтримка репутації фірм на високому завойованому ними рівні. Ділова репутація компанії формується роками, і серед визначальних її чинників можна назвати такі, наприклад, як ефективність діяльності, висока кредитоспроможність, першокласні кадри, культура обслуговування, порядність керівництва.
Метою даної є вивчення ділової репутації як важливого елемента нематеріальних активів підприємства, що істотно впливає на капіталізацію компанії.
Завдання: дати визначення ділової репутації та вивчити теоретичні аспекти її походження, розкрити сутність та механізми формування репутації компанії, визначити відмінності від власне іміджу фірми.
Предмет – оцінка впливу ділової репутації фірми на поведінку в організаціях.
Робота має традиційну структуру і включає введення, основну частину, що складається з 3 розділів, висновок та бібліографічний список. Джерелами інформації для написання роботи послужили базова навчальна література, теоретичні праці, статті та огляди у спеціалізованих та періодичних виданнях, довідкова література, інші актуальні джерела інформації.
1. Ділова репутація як об'єкт нематеріальних активів
1.1 Чинники, що впливають величину ділової репутації
Ділова репутація чи «Гудвілл» існує у будь-якої організації, бажає вона того чи ні. Витоки її формування перебувають у самій компанії та визначаються її галузевою приналежністю, організаційно-правовою формою, розмірами, віком, історією розвитку, видами та масштабами бізнесу. Важлива при цьому також індивідуальність компанії, що визначається фірмовим стилем, тобто рядом атрибутів, що дозволяють ідентифікувати її, мати ознаки, що «говорять» самі за себе (назва, логотип, символіка, корпоративна колірна гама та ін.). Наявність всього цього дозволяє не тільки розпізнавати компанію, а й пояснювати людям, що вона є, а іноді навіть чим займається. На додаток до цього різні контактні аудиторії можуть також пізнавати організацію за такими ознаками, як будинок, де вона знаходиться, інтер'єр офісів, вивіски, її інфраструктурні елементи.
Ділова репутація організації одна із видів нематеріального активу - це оцінка фірми, підприємства, бізнесмена із боку суміжників, контрагентів, споживачів; уявлення партнерів про фірму, сприятливе її діяльності та враховується за умов господарювання; "добре ім'я" фірми. Розглядається як складова нематеріальних активів у одному ряду з авторськими правами, торговою маркою. Зазвичай ділова репутація фірми оцінюється якісними показниками, але застосовні і кількісні показники, наприклад, як різниці між прибутком, одержуваної фірмою, і середнім рівнем прибутку в галузі, що випускає аналогічну продукцію.
Сьогодні актуальними є питання відображення у звітності ділової репутації, а також оцінки передбачуваних ризиків і доходу або збитків у зв'язку з можливим страхуванням. Для визнання ділової репутації у складі нематеріальних активів мають бути виконані такі умови:
1) підприємство, що купується, втрачає статус самостійної юридичної особи;
2) ділова репутація відображається окремо в обліку та звітності при скоєнні угоди купівлі-продажу підприємства;
3) відображення ділової репутації у документації залежить від позитивного чи негативного її значення.
Позитивна ділова репутація організації - надбавка до ціни, сплачувана покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод, враховується як окремий інвентарний об'єкт.
Негативна ділова репутація організації - знижка з ціни, що надається покупцю у зв'язку з відсутністю факторів наявності стабільних покупців, репутації якості, ділових зв'язків, досвіду управління. Таким чином, як нематеріальний актив може бути врахована тільки позитивна ділова репутація.
Розмір придбаної ділової репутації організації з метою бухгалтерського обліку визначається розрахунковим шляхом як відмінність між сумою, сплачуваної продавцю за організацію, і сумою всіх активів і зобов'язань з бухгалтерського балансу організації на дату її купівлі. Ділова репутація організації при придбанні об'єктів приватизації на аукціоні або за конкурсом визначається як різниця між покупною ціною, що сплачується покупцем, та оцінною вартістю проданої організації. Отримана ділова репутація організації амортизується протягом 20 років, але не більше терміну діяльності організації. При позитивної ділової репутації організації амортизаційні відрахування відбиваються у бухгалтерському обліку шляхом рівномірного зменшення її первісної вартості. А негативна ділова репутація поступово належить фінансові результати організації як інший дохід. Для розвитку організації вважається, що ділова репутація - це безцінний капітал, який напрацьовується роками, але може бути безповоротно втрачено внаслідок навіть одного неправильного вчинку. Постраждати може ділова репутація під впливом внутрішніх чинників, обумовлених власними стратегічними чи тактичними помилками, та й «завдяки» зовнішнім обставинам, які безпосередньо залежить від діяльності підприємства.
Одним із найважливіших факторів, що впливають на ділову репутацію, є ділова довіра фізичних осіб та організацій. У процесі взаємовідносин вони формуються загальні погляди, уявлення, думки, інтереси, вони діляться інформацією, міркуваннями, приймають спільні рішення. Тривалі продуктивні зв'язку, зумовлені поділюваними матеріальними і моральними цінностями, створюють передумови довірчих відносин і повторних угод. Це свідчить, що довіру організації із боку суб'єктів бізнесу є основою формування її ділову репутацію. Питання – як його сформувати.
Довіра до організації є багатоаспектним поняттям. Його можна представити у вигляді п'яти найбільш важливих сучасних уявлень про компанію:
1. компетентність,
2. чесність,
3. послідовність,
4. турбота,
5. резонанс цінностей.
Уявлення про компетентність базується на вірі споживачів і ділових партнерів у тому, що компанія має в своєму розпорядженні знання і навички ведення бізнесу, яким вона займається. Поняття чесності передбачає готовність компанії дотримуватись умов договорів, вести справи по справедливості, тобто не намагатися шахраювати і вводити учасників бізнесу в оману, не залучати їх свідомо до протизаконних та неетичних дій. Наступний елемент довіри організації – турбота – став важливим порівняно недавно. Зрештою, уявлення про компетентність, чесність та послідовність реалізуються в даний час багатьма компаніями. На цьому тлі турбота може стати новим чинником диференціації. Уявлення про турботу пов'язують із двома складовими: цінність за гроші і мотивовані працівники. Безумовно, компанія повинна приносити споживачам її товарів та послуг певні вигоди (цінності), адекватні встановленій ціні, очікуванням та сприйняттям клієнтів. При цьому працівники компанії повинні бути мотивовані на прояв турботи про якість товарів або послуг, що надаються ними, високий рівень сервісного обслуговування.
Остання складова довіри організації – резонанс цінностей. Вона передбачає віру партнерів компанії в те, що вона не порушує прийнятого в суспільстві та на ринку «консенсусу цінностей» щодо ключовим питанням, пов'язаним з функціонуванням продукту, а також з додаткових питань - наприклад, таким, як захист довкілля та етики. Компанія, що реалізує в реальній практиці розглянуті вище уявлення про довіру організації, може мати хорошу ділову репутацію. Проте, довіра перестав бути єдиною характеристикою поняття «ділова репутація компанії». Ділова репутація тісно пов'язана з такими поняттями як імідж, бренд, популярність, респектабельність, авторитетність. Щоб більш глибоко розкрити її зміст, необхідно розібратися у чинниках та передумовах її формування та розвитку. Ділова репутація компанії залежить від багатьох факторів, які можна класифікувати за різними ознаками. У найбільш узагальненому вигляді їх можна поділити на дві групи: внутрішні та зовнішні фактори.
внутрішні чинники. Найважливішими внутрішніми факторами, що впливають на репутацію сучасної організації, є також наявність у неї перспективного бачення, місії та стратегії, які свідчать про розуміння компанією свого призначення та її прагнення динамічно розвиватися. Організація, яка не має орієнтирів розвитку, не викликає довіри у ділових партнерів та споживачів, не становить інтересу для інвесторів. Так само важливими чинниками, надають впливом геть ділову репутацію, є платоспроможність і фінансова стійкість підприємства, тобто її здатність вигідно працювати протягом багато часу. Це своє чергу визначається обсягами і якістю реалізованих товарів (робіт, послуг), рівнем організації виробництва та праці, техніко-технологічними та інші чинниками.
Особливу значущість у формуванні ділової репутації компанії нині має використання сучасних інформаційні технології. Вони дозволяють підвищити прозорість, інформаційну та інвестиційну відкритість організації, що, з одного боку, забезпечує ширший доступ клієнтам та партнерам по бізнесу до інформації про неї, а, з іншого боку, швидкість поширення недостовірної чи негативної інформації може несприятливо позначатися на її репутації. Крім того, цією інформацією можуть скористатися конкуренти цієї компанії. Якість менеджменту та кадровий потенціал також є найважливішими факторами, що впливають на формування та розвиток ділової репутації організації. На чолі компанії має стояти лідер, що є професіоналом, ефективним менеджером, неординарною особистістю, здатною повести людей до досягнення поставленої мети. Наявність такої особистості, безумовно, підвищує репутацію компанії у діловому світі.
Менеджерський корпус також повинен мати такі якості, як професіоналізм і компетентність, уміння керувати людьми, делегувати повноваження і брати на себе відповідальність, вступати в комунікації з діловими партнерами, дотримуватися ділової етики. Співробітники організації, їхній професіоналізм, мотивацію до досягнення поставлених цілей, стиль поведінки, етичні норми безпосередньо впливають на репутацію компанії. Хоча вище керівництво, безперечно, є стрижнем компанії, має висловлювати і підтримувати ті ідеї, які реалізовуватимуть підлеглі, саме від співробітників залежить втілення місії та цілей організації.
Серед внутрішніх чинників, що впливають формування та розвиток ділової репутації, особливу роль відіграє корпоративна культура, тобто норми та цінності, яких дотримуються співробітники. Корпоративна культура є складною композицією важливих припущень, що приймаються і поділяються членами колективу. Вона проявляється у відносинах для людей в організації, які базуються на загальних ціннісних орієнтаціях, віруваннях, очікуваннях, переконаннях і нормах. Ціннісні орієнтації повинні бути не тільки заявлені, а й стати невід'ємною частиною внутрішнього життя як керівництва, так і співробітників компанії. Корпоративна культура покликана вирішувати, з одного боку, завдання внутрішньої інтеграції, а, з іншого боку, зовнішньої адаптації, пов'язаної зі знаходженням організацією своєї ніші на ринку та її пристосуванням до зовнішнього оточення, що постійно змінюється. Отже, корпоративна культура можна віднести і до категорії зовнішніх чинників, які впливають формування ділової репутації компанії.
Зовнішні чинники. Серед зовнішніх факторів, що впливають на ділову репутацію організації, слід також відзначити спонсорську, громадську та благодійну діяльність. Здійснюючи спонсорську підтримку культурних, спортивних та громадських заходів, організації формують чи зміцнюють свій імідж та ділову репутацію. Благодійність також свідчить про бажання компанії брати участь у вирішенні соціальних проблемнайбільш уразливих верств суспільства, фінансово неблагополучних установ та територій. Будучи свідченням стабільності розвитку підприємства, її успішності, благодійність, безумовно, створює передумови позитивного сприйняття цієї організації. Подвійну природу впливу ділову репутацію мають також корпоративні комунікації. Вони відіграють важливу роль як усередині самої організації, і у зовнішньому її оточенні. Якщо внутрішні комунікації покликані встановлювати і підтримувати взаємодії для людей і структурними підрозділами у самій компанії, зовнішні комунікації спрямовані на організацію взаємодії з суб'єктами її зовнішнього оточення (споживачі, постачальники, інвестори, кредитори, органи влади та ін.). У довкіллі вони також служать засобом позиціонування позитивного іміджу організації, формують уявлення про її потенціал, успіхи, призначення, соціальної відповідальності. p align="justify"> Особливе значення при цьому має висвітлення діяльності компанії в засобах масової інформації. Комплекс позитивної інформації про неї у ЗМІ відіграє важливу роль у «розкручуванні» компанії та її позитивного образу.
Репутація організації також залежить від іміджу галузі, в якій вона здійснює свою діяльність, та іміджу території (регіону), де вона розташована. Ще більшу значущість у процесі формування ділової репутації компанії мають характер і тривалість взаємин із споживачами, партнерами з бізнесу, органами влади. Розглянуті чинники, які впливають формування ділової репутації підприємства, є вичерпними, причому вони тісно взаємопов'язані. Тому при вирішенні завдань у галузі репутаційного менеджменту необхідно ідентифікувати зазначені фактори, оцінити ступінь їх важливості та взаємозалежності, проводити моніторинг їх зміни та своєчасно вносити коригування в цільові установки та отримані непередбачені проміжні результати.
1.2 Відмінність ділової репутації від інших об'єктів нематеріальних активів
Ділова репутація серед об'єктів нематеріальних активів займає особливе місце, оскільки відрізняється від інших нематеріальних активів методом оцінки, способом придбання та методом нарахування амортизації.
Що ж відрізняє ділову репутацію з інших нематеріальних активів підприємства? Відмінність у тому, що на відміну інших нематеріальних активів, наприклад від брендів, ліцензій, патентів тощо. Ділова репутація не може бути відокремлена від свого носія - підприємства, фірми, бізнесмена і т. д. Наприклад, привабливість логотипу або символу фірми сильно впливає та викликає у потенційних покупців позитивні емоції, схвалення та бажання здійснити покупку, розпочати співпрацю, але на відміну від ділової репутації фірми цей логотип може запросто бути відокремлений від фірми та проданий окремо іншій компанії. Але ділова репутація залишається на своєму місці у своєї компанії.
Також на відміну інших нематеріальних активів ділова репутація виникає у зв'язку з придбанням підприємства як майнового комплекту.
1.3 Ділова репутація фірми, як із чинників визначальних організаційне поведінка
Поведінка та репутація компанії становлять її найважливіші цінності. Вони визначають характер поведінки співробітників щодо колег, споживачів, постачальників та акціонерів, товариства, для якого компанія здійснює свою діяльність, всього світового співтовариства в цілому, а також конкурентів. Колектив в особі вищих посадових осіб та рядових співробітників має повністю розділяти відданість етичності поведінки та методів ведення бізнесу. Для цього компаніями створюється кодекс ділової етики, що включає багато питань, до яких входить вирішення конфліктів інтересів, дотримання конфіденційності інформації, виконання вимог законів, поважне ставлення до співробітників, належне використання коштів компанії і т. д. Етична поведінка компанії та її співробітників має більше значення, ніж прибуток, обсяги продажу чи інші показники успіху. Етичне поведінка - як норма, а й чинник, сприяє успіху.
Організаційне поведінка - це область знань у тому, як поводяться у створенні, і як їх поведінка впливає результати її роботи. Поведінка індивідів у створенні визначається тими правилами і обмеженнями, які у ній задля досягнення поставленої мети.
Якісна характеристика управління поведінкою організації є репутація організації. Репутація організації - це елементи внутрішнього та зовнішнього середовища організації, що впливають на створення стійкої думки про якості, переваги (недоліки) організації, що складаються з іміджу організації, авторитету першої особи, популярності організації на ринку. Репутація, власне кажучи, означає «добре ім'я». Хоча ми чуємо і поєднання «погана репутація». Репутація - те, що кажуть у Вас за спиною (Едгар Хау).
Хороша репутація допомагає:
Залучати тих, хто зараз необхідний для фурору;
утримувати у сфері власного впливу групи, які вже завойовані;
Більш ефективно управляти людьми через переконання, вплив та маніпулювання;
Домагатися поставленої мети;
У результаті отримувати почуття впевненості та душевної зручності.
Існування організації над ринком передбачає постійний пошук форм і методів зміцнення свого становища, розширення спектра товарів та послуг, які вона надає покупцю. Поведінка співробітників задається стратегією розвитку організації та є складовоюрепутації організації та компетенції персоналу. Цей напрямок передбачає формування та підтримку у співробітників необхідних стандартів поведінки відповідно до моделей поведінки.
Поведінка співробітників є визначальним у діяльності організації та входить складовою у такий узагальнюючий показник діяльності, як компетенція персоналу. Компетенція - це сукупність наступних елементів: знань, професійних навичок, навичок поведінки та спілкування персоналу. Для підтримки бездоганної ділової репутації співробітники фірми повинні використовувати привабливу клієнтурну поведінку. Приваблива клієнтурна поведінка передбачає таку поведінку співробітників, яка спрямована на максимальне залучення клієнтів, що дозволяє підвищувати показники ефективності роботи організації.
Як правило, організація з гарною репутацією приваблює не лише клієнтів, а й працівників. Тому співробітники цінують свою роботу та їх поведінка відповідає статусу. Кожен співробітник, як у момент прийому на роботу, так і в процесі роботи, повинен відповідати кваліфікаційним вимогам, тобто мати практичні навички та досвід роботи у відповідній сфері, необхідний культурним рівнемта професійною освітою.
Активна робота співробітника щодо підвищення рівня професійних знань, вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду діяльності та застосування їх з високою ефективністю є однією з головних умов кар'єрного зростання. Особливо відзначається ініціатива та творчість співробітників, високо цінуються пропозиції щодо зміцнення авторитету фірми, досягнення високих результатів, енергійна участь у розробці та реалізації цінних для фірми ідей та пропозицій. Обов'язок кожного співробітника - підтримувати чесні взаємини з клієнтами та колегами по роботі, не вчиняти дій, які можуть принизити їхню гідність. Кожен із співробітників фірми робить внесок у створення гарного враження про фірму. Ділова репутація фірми формується роками, що зобов'язує співробітників поводитися так, щоб відповідати їй. Тому, розмовляючи по телефону, спілкуючись особисто чи письмово, працівники зобов'язані поводитися «стильно». Ідея стилю здійснюється завдяки дотриманню певних правил.
«Обличчя» персоналу:
Розмовляючи з клієнтом чи колегою, співробітники повинні бути ввічливими, доброзичливими, доброзичливими;
Слід бути уважним до прохання клієнта. У цьому випадку співробітник повинен надати пораду або надати необхідну допомогу.
«Обличчя» у кореспонденції:
Стильною має бути і мова персоналу в листах. Вся кореспонденція (факси, листи, службові записки) демонструють рівень ефективності та професіоналізму. В офісі мають залишатися всі копії вихідної кореспонденції. Крім того, кореспонденція:
Повинна бути надрукована на відповідному бланку;
Повинна бути правильно відформатована;
Повинна бути адресована особі із зазначенням її повного імені;
Не має містити орфографічних помилок;
Не має бути написаною від руки;
Повинна під ім'ям та посадою відправника завжди містити підпис.
«Обличчя» під час телефонних переговорів:
Персоналу фірми слід розмовляти телефоном з клієнтом, ніби він знаходиться перед вашими очима. Відповідати на дзвінок слід швидко, пізніше третього дзвінка. Це говорить про ввічливість та ефективність роботи персоналу. Необхідно представитися та подати те місце, в яке зателефонував клієнт, а також запропонувати свою допомогу. Говорити слід спокійно, повільно, даючи клієнту можливість звертатися до вас із проханнями.
Зовнішній вигляд персоналу створює для клієнта враження про фірму. Тому всі співробітники повинні подбати про те, щоб виглядати ошатними та доглянутими, охайними.
Метою колективу є створення відкритої, дружньої атмосфери. Важливу роль відіграють і відносини колективу між собою. Адже співробітники фірми можуть відрізнятися за статтю, віком, національністю та ін. Співробітники повинні ставитися з повагою один до одного незалежно від становища та культурних відмінностей. Кожен член колективу ставати єдиним цілим із тими товарами та послугами, які надає фірма.
Поведінка співробітника включає всі сторони зовнішньої та внутрішньої культури людини, а саме: правила обходження і звернення, вміння правильно висловлювати свої думки, дотримуватися мовний етикет. Ввічливість свідчить про культуру людини, її ставлення до роботи та колективу. Для співробітників важливо бути тактовними, постійно пам'ятати про повагу до людини. Тактовна поведінка працівників складається з низки чинників. Головний з них - це вміння не помічати помилок та недоліків у поведінці клієнтів, не акцентувати на них увагу, не виявляти зайвої цікавості до одягу, звичаїв, традицій. Не можна ставити непотрібних питань, розповідати про свої справи, виявляти настирливість. Не можна показувати клієнту, подобатися він чи ні, робити зауваження, читати моралі, висловлювати різні претензії, розпитувати про особисте життя. Постійне підвищення якості - це витрата, а довгостроковий внесок, заснований на забезпеченні вірності клієнтури шляхом задоволення її потреб. Це твердження ґрунтується на дослідженні, що показує, що витрати на придбання нового клієнта в кілька разів більші за витрати на те, щоб утримати старого за допомогою пропозиції якісного обслуговування.
Таким чином, якість і ділова репутація фірми величезною мірою залежить від кваліфікації та зацікавленості людського капіталу, з його творчих здібностей, вміння освоювати нові технології, і навіть від використання нових організаційних процесів і форм використовуваних обслуговування клієнтів.
Інакше кажучи, репутація - це лише те, який товар виробляє компанія, а й те, яким шляхом вона його передає споживачеві і якими коштами вона привертає увагу. На сьогоднішньому ринку турбота про репутацію компанії переходить із розряду переваг у розряд необхідних вимог ринку. Репутація компанії - це набагато більше, ніж продукція, що нею випускається. Це і дії керівництва та співробітників, і взаємини з партнерами, ЗМІ, клієнтами тощо. Тому у певні періоди розвитку компанії саме репутація допомагає багатьом компаніям «зберегти своє обличчя» і не втратити бізнес.
2. Оцінка ділової репутації та репутаційні рейтинги
Так як ділова репутація є нематеріальним активом, її дуже складно оцінювати кількісно. Сьогодні є чимало наукових моделей кількісної оцінки ділової репутації. Е. Гріффін, автор досить відомої книги «Управління репутаційними ризиками: Стратегічний підхід», описує одну з найскладніших, за його словами, моделей – вимірювальний засіб RepTrak Pulse, створений американським Інститутом управління репутацією як «програму оцінки репутації, до якої входять 23 атрибути , згрупованих за семи параметрами, що описують загальну платформу, де компанії будують свою репутацію». Серед цих атрибутів такі як "Швидкість реагування на зміни", "Перша компанія, що прийшла на ринок", "Виступає прихильником справедливих громадських дій" і т.д.
Виникає питання: наскільки коректно 23 атрибути та сім параметрів відображають справжню оцінку ділової репутації? Чому атрибутів, наприклад, не 22 чи 25, а параметрів не п'ять чи 10? Тобто у цьому механізмі оцінки спочатку закладено певний суб'єктивізм. Модель Rep Trak Pulse має на практиці обмежене використання. Гриффін пише про те, що оцінка репутації – не наука, і прорахувати повну вартість репутації на основі лише 23 атрибутів навряд чи можливо. У економічної теоріїпропонуються різні методи оцінки ділової репутації підприємства. Зазвичай їх визнають коректнішими, оскільки вони базуються на кількісних показниках.
Так, один із них передбачає оцінку ділової репутації щодо перевищення сплаченої ціни підприємства (майнового комплексу) над вартістю всіх його чистих активів за бухгалтерським балансом. Це і є офіційний підхід до оцінки репутації відповідно до правил бухгалтерського обліку. Однак на сьогоднішній день єдиної практики оцінки ділової репутації взагалі і нематеріальних активів зокрема не існує. Оцінка може також проводитися за обсягом обороту, методом надлишкових прибутків, методом опціонів і т.д., але жоден з цих варіантів оцінки не є загальноприйнятим і кожен має недоліки. Складність з оцінкою ділової репутації виникає також і тоді, коли йдеться про непублічну компанію, акції якої не звертаються на біржах і, відповідно, украй складно оцінити ринкову вартість компанії.
Для оцінки репутації також використовуються репутаційні рейтинги. Найбільш відомим, ймовірно, є рейтинг журналу Fortune «Найшанованіші компанії світу», що складається на щорічній основі. Також з листопада 2006 р. у журналі Forbes виходить рейтинг World's Best Corporate Reputations, підготовлений Reputation Institute. Citizens (рейтинг 100 компаній з найактивнішою громадською позицією журналу Corporate Responsibility).
Рейтинги хороші тим, що у певний момент часу з регулярністю, як правило, один раз на рік проводять замір ділової репутації провідних світових компаній. Однак говорити про точну кількісну оцінку репутації компаній за допомогою рейтингів некоректно. Відомо чимало прикладів того, як місця у репутаційних рейтингах не повною мірою відображають фінансово-економічні показники діяльності компаній. Такі успішні з фінансової точки зору (за обсягом виручки та прибыли5) компанії, як, наприклад, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, у репутаційних рейтингах необов'язково займають провідні місця. Наприклад, у рейтингу Fortune у 2012 р. ці компанії посіли місця лише у третьому десятку. Однак якщо взяти вартість компаній-лідерів рейтингу Fortune на біржах, то простежується зв'язок між місцем цих компаній у рейтингу та їхньою капіталізацією. Так, усі компанії першої п'ятірки репутаційного рейтингу Fortune, крім Amazon.com, увійшли за результатами 2011 р. до 25 найбільших у світі компаній за обсягом капіталізації, а лідер репутаційного рейтингу – компанія Apple – сьогодні є найбільшою у світі за ринковою вартістю, яка перевищує 520 млрд. дол.
На закінчення обговорення цінності рейтингів для оцінки ділової репутації також важливо відзначити, що останніми роками аналізу рейтингів у бізнес-спільноті приділяють дедалі більше уваги. Відповідно, і керівники роблять зусилля щодо покращення показників ділової репутації своїх компаній.
Наприкінці 2011 р. результати опитування, проведеного фахівцями Ernst& Young та GreenBiz Group, показали, що 55% компаній-учасників опитування заповнюють різні анкети та форми для участі у різних рейтингах з оцінки репутації та корпоративної соціальної відповідальності компаній. Це відбувається, незважаючи на те, що наповнення опитувальників займає час.
а) комунікує зовнішнім аудиторіям про те, що компанія відповідає на виклики часу та прагне зміцнити свою репутацію за допомогою регулярного розкриття інформації та покращення своїх показників у рейтингах,
б) сприяє залученню на постійній основі у вирішення серйозних репутаційних завдань вищого керівництва компанії, яке отримує сигнал про те, що на рейтинги уважно дивляться і регулятори, і преса, і інвестори, і співробітники компанії.
А коректна оцінка вихідного становища і за оцінкою формування цільового значення ділової репутації у майбутньому диктують необхідність розробки та реалізації точної стратегії її управління.
Висновок
По всьому вище сказаному можна зробити такі висновки.
Репутація - це сукупність думок про компанії представників зацікавлених сторін, однак пов'язаних з цією компанією (співробітників, інвесторів, кредиторів, споживачів, представників влади, аналітиків, ЗМІ і т.д.). Репутація – це «добре ім'я» компанії, формується під впливом безлічі факторів та оцінюється за різними параметрами.
Переваги хорошої репутації:
Можливість продавати продукцію за вищими цінами;
Можливість дешевшого придбання робочої сили: більшість співробітників охочіше працюють у відомих компаніях;
Чим краща репутація, тим довше період, протягом якого вона отримує максимальний дохід від своєї діяльності.
Для побудови позитивної репутації потрібно:
Бездоганна якість продукту,
Високий рівень обслуговування клієнтів,
Правильно визначена місія компанії,
Оцінка діяльності компанії у ЗМІ,
Відносини до неї державних та громадських структур,
Ефективні ділові зв'язки;
Розвинена корпоративна культура;
Неповторний фірмовий стиль;
Позитивний імідж;
Соціальна відповідальність у бізнесі.
Список використаної літератури
1. Букша К.С. Управління діловою репутацією. Російська та зарубіжна PR-практика. – М.: Вільямс, 2007. – 144 с.
2. Віханський О.С. Стратегічне управління: підручник. - 2-ге вид., перераб. та дод. - М: Гардарика, 2006.
3. Галумов Е. Основи PR. - М: Літопис XXI, 2004.
4. Глумаков В.М. Організаційна поведінка: навч. допомога. - М: Фінстатінформ, 2007.
5. Даулінг Г. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. - М., 2003.
6. Даулінг Г. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності: М.: Імідж Контакт, 2003. - 368 с.
7. Кондратьєв Е.В., Абрамов Р.М. Зв'язки з громадськістю: навчальний посібник вищої школи. – М.: Академічний проект, 2009.
8. Кочетвова А.В. та ін. Теорія та практика зв'язків з громадськістю. – СПб., 2009.
9. Мільнер Б.З. Теорія організації: Підручник – 4-те вид. перероб. та дод. - М: ІНФРА - М, 2007.
10. Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз). Навчальний посібник. - М: Видавництво РІОР, 2006.
11. Чуміков, А.М. Зв'язки з громадськістю. - М.: СПРАВА, 2000.
Розміщено на Allbest.ru
...Подібні документи
Аспекти створення ділової репутації PR-інструментами. Проведення PR-кампанії щодо створення ділової репутації. Ефективність PR-кампаній, спрямованих на підтримку та розвиток ділової репутації аеропорту. Створення ділової репутації аеропорту Внуково.
дипломна робота , доданий 11.12.2014
Дослідження поняття ділової репутації, її значення у позиціонуванні фірми. Огляд особливостей PR-кампанії агропромислового холдингу групи "Агроком" із створення успішної ділової репутації. Аналіз застосування PR-заходів для успішного реноме фірми.
курсова робота , доданий 15.02.2012
Загальне поняття про імідж та репутацію підприємства. Вплив засобів масової інформації формування іміджу організації. Оцінка маркетингової політики ТОВ "РК" "Максим", місія та цінності ресторанного холдингу. Аналіз впливу ЗМІ на імідж підприємства.
курсова робота , доданий 20.12.2011
Порівняльний аналіз понять "імідж" та "репутація". Вплив ділової репутації на бізнес та капіталізацію. Асоціативне поле цих понять. Характеристики іміджу організації. Оцінка узагальнених критеріїв, що вказують на привабливість іміджу організації.
реферат, доданий 02.12.2011
Співвідношення понять "репутація", "імідж", "суспільна думка", "PR". Етичні основи PR-діяльності під час створення репутації фірми – соціальна відповідальність бізнесу. Загальні принципи роботи усередині компанії. Функції, завдання та проблеми PR-діяльності.
реферат, доданий 17.02.2013
Поняття та сутність іміджу та репутації території. Технології та інструменти формування та функціонування репутації території. Особливості територіальної індивідуальності. Сформований імідж та репутація міста Пскова, перспективи їх розвитку.
контрольна робота , доданий 22.03.2015
Сутність іміджу та репутації організації. Зовнішні методи управління репутацією підприємства. Імідж організації як чинник підвищення її конкурентоспроможності. Аналіз трудових показників досліджуваного підприємства. Рекомендації щодо вдосконалення іміджу фірми.
курсова робота , доданий 29.07.2013
Ділова репутація підприємства. Відносини з урядом та місцевими органами влади. Місцеві жителі, співробітники, клієнти та постачальники та взаємини з ними. Засоби масової інформації та спілкування з ними. План проведення рекламних заходів.
реферат, доданий 25.06.2009
Особливості формування позитивного іміджу організації та корпоративних відносин у ній. Основні тенденції у створенні іміджу туристичної фірми. Оформлення та робота офісу як елементи іміджу туристичної фірми. Просування іміджу та корекція репутації.
курсова робота , доданий 23.12.2014
Залежність успішної діяльності компанії від громадської думки, максимально чіткого обліку запитів покупців, гідного іміджу та репутації. Посадові обов'язки PR-менеджера фірми, організація роботи відділу зв'язків із громадськістю та ЗМІ.
Діяльність організації здійснюється в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси – економічні, політичні, правові, соціальні, духовні та ін. її діяльності. Гнучкість взаємодії та зворотний зв'язок – процес, що сприяє досягненню цілей організації. Найважливішими завданнями, які вирішуються в ході цієї діяльності, є формування позитивного іміджу, досягнення довірчих відносин з партнерами, споживачами та постачальниками і, що, мабуть, найважливіше, створення високої репутації, яка працювала б на компанію та приносила конкретні результати. Хороша репутація компанії допомагає їй:
- Надати додаткову психологічну цінність продуктам та послуг;
– залучити нових споживачів у разі, якщо їх стоїть вибір між функціонально схожими товарами чи послугами;
– залучити до компанії більш кваліфікованих співробітників та збільшити задоволеність роботою вже наявного персоналу;
– зібрати кошти на фондовому ринку та вистояти у разі кризи.
Звичайно, всім ясно, що репутація - це дуже важливий аспектдіяльності будь-якої фірми, над яким слід працювати постійно, але при цьому важко знайти компанію, в якій існує програма захисту репутації та поліпшення її характеристик для своїх внутрішніх та зовнішніх аудиторій.
Найчастіше це відбувається з однієї простої причини - поняття "репутація" підмінюється поняттям "імідж", формування та розвиток якого і орієнтується вся діяльність компанії. Тож у чому різниця і що є важливішим елементом для успішного функціонування компанії – імідж чи репутація?
Знайомство з будь-якою компанією починається з різних візуальних та вербальних ознак, за якими люди можуть ідентифікувати цю компанію та які становлять суть її корпоративної індивідуальності. До таких ознак відносять логотип, слоган, дизайн, колір, корпоративні візитки, фірмовий бланк, фірмовий конверт, форму для факсового повідомлення, рекламну поліграфію, дизайн корпоративного web-сайту, фірмовий одяг – все те, що прийнято називати фірмовим стилем компанії. Це засоби об'єктивного позиціонування компанії на ринку, які ми можемо побачити, доторкнутися, почути, іноді понюхати, одним словом – відчути.
Наші відчуття закономірно переходять у наше сприйняття, яке у нашій свідомості. Тут і формується імідж компанії. Тому імідж не є постійною ознакою організації, а є сильним враженням, що володіє великими регуляторними властивостями. З цієї точки зору імідж - це особливий психічний образ, що сильно і певним чином впливає на емоції, поведінку та відносини особистості або групи. Оскільки люди мають різну інформацію, різний досвід і різне сприйняття, компанія не може мати один імідж – її імідж різноманітний.
У наукове вживання поняття "імідж" було запроваджено лише на початку 60-х років ХХ століття. Імідж походить від латинського слова "imago" – образ, який пов'язаний з іншою лексемою –"imitari" , тобто. імітувати. Тлумачний словникВебстер дає таке визначення цього поняття:імідж - Штучна імітація або подача зовнішньої форми певного об'єкта, особливо особистості. Він є уявним уявленням про людину, товар або інститут, спрямовано формується в суспільній свідомості за допомогою паблісіті, реклами чи пропаганди.
Інші дослідники стверджують, що термін "імідж" має англомовне коріння і найчастіше вживається для визначення того образу, який конструюється, створюється з метою викликати бажані зміни у свідомості та поведінці людей, надати на них певний соціально-психологічний вплив.
Одним із перших, хто ввів це поняття у спеціальну російськомовну літературу, був О. Феофанов. У своїй відомій книзі "США: реклама та суспільство", опублікованій у 1974 році, він розглядає імідж як основний засіб психологічного впливу рекламодавця на споживача. У вітчизняній літературі поняття "імідж" зазвичай означає штучно сформований образ будь-кого чи чогось – політика, підприємця, фірми, товару.
Існує безліч визначень іміджу, але можна виділити їх загальну частину - це штучний образ, що формується цілеспрямовано і надає емоційно-психологічний вплив на певну групу людей. Тобто це все те, що створює компанія для того, щоб зовні виділитися та стати відомою та привабливою.
Життєздатність іміджу ґрунтується на поміченому ще Гераклітом ефекті сприйняття: "Головне - не те, що є, а те, як ми це розуміємо". Тому головним завданням компанії є правильний вибір коштів, які діють свідомість людей. Імідж - це соціально-психологічний вплив, здатний сильно впливати на свідомість, тому розробкою іміджу повинні займатися професіонали, які знають не тільки основи бізнесу, а й основи психології індивіда та соціальних груп. Метою іміджу є перетворення індивідуального образу на колективний, при цьому розробники повинні враховувати моделі поведінки людей та їхню можливу реакцію на той чи інший образ. Для проникнення у свідомість людини необхідно встановити з нею контакт, тобто розробити ефективну комунікацію, та головним засобом будуть виступати джерела масової інформації, а саме телебачення, радіо та Інтернет.
Регулююча сила іміджу зумовлюється ще й тим, що "імідж – це реальність ілюзорного простору". Вважається, що люди живуть як би у двох світах – реальному та ілюзорному, або уявному.
У реальному світівідбуваються події, діють люди, домінують відносини, зміст, значення та характеристики яких адекватно відображаються у свідомості людей та оцінюються. У ньому немає або дуже мало лукавих версій, спотворення та обману.
В ілюзорному ж просторі реальність цілеспрямовано спотворюється і певним чином подається, зазвичай відповідно до прихованих інтересів. У більшості випадків ми маємо справу не зі справжньою інформацією, а із спеціально сконструйованими образами, що мають характер стереотипів та установок.
Ілюзорний світ психологічно набагато комфортніший, ніж реальний, тому що має наступні характеристики: принципово неперевіряємо, отже, в ньому менше розчарувань; ірраціональний, тому сприймається як безальтернативна даність; гармонійний, цілісний, несуперечливий; завжди виключно доброзичливий, спрямований на людину та ін.
Спираючись на сказане вище, імідж - це маніпулятивний, привабливий психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини.
Як і будь-якому об'єкту та особливому психічному образу, іміджу притаманні такі характеристики:
- передбачає сильний емоційний відгук, це випливає із самого його визначення;
- Об'єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей;
– не підлягає прямому виміру, оцінити його можна лише за відносинами, що виявляються у спілкуванні, діяльності, виборі;
– цілісний і несуперечливий, відповідає однозначним узагальненим уявленням;
- нестійкий, його постійно треба "підкріплювати" рекламою чи різноманітними цільовими акціями;
- Містить обмежену кількість компонентів: складність конструкції заважає його сприйняттю, а отже, робить відношення до нього неоднозначним;
– якоюсь мірою реалістичний, хоч і є ілюзорним чином;
- Прагматичний, тобто. орієнтований на обмежене коло завдань, що відповідають цілям організації чи особливостям цієї ситуації, її розвитку;
– має властивість варіабельності, тобто. абсолютно "жорстка та незмінна конструкція" неприйнятна, імідж завжди динамічний, може виникнути необхідність внесення коректив.
Головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до будь-кого або чогось. Як результат сформованого позитивного ставлення, настає довіра до компанії, і, як правило, високі оцінки та впевнений вибір. Такий психологічний ланцюжок, що породжується позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж сприяє підвищенню престижу, а отже, авторитету та впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що є дуже важливим у насиченій різноманітною інформацією публічної діяльності. Саме тому американці кажуть, що "позитивний імідж коштує мільярди доларів".
При формуванні іміджу треба чітко уявляти, який імідж необхідний. Природно, позитивний і привабливий, але все ж таки необхідна конкретизація. Вибір виду або типу іміджу визначає стратегію та зміст діяльності щодо його створення. Для цього необхідно розглянути типології іміджу, розроблені на базі загальних та спеціальних підстав за критеріями подібності та відмінності.
Спрямованість прояву, тобто інформація про те, за якими ознаками формується імідж:
– зовнішня спрямованість, тобто виявляється в основному у зовнішньому середовищі, орієнтованому на клієнтів або споживачів (фірмовий стиль, логотип, інтер'єри офісу, зовнішній виглядперсоналу та ін.);
- Внутрішня, що формується як враження про роботу та відносини персоналу (корпоративні відносини, етика поведінки, особливості ділового спілкування, традиції та ін.).
Очевидно, що між цими видами іміджу існують тісні функціональні зв'язки. Мало того, взаємозв'язки бажані та необхідні – їх розбіжність викличе недовіру до організації та її діяльності.
Емоційне забарвлення іміджу:
- Позитивний імідж;
- Негативний імідж (формується в основному в політиці політичними опонентами за допомогою так званого "чорного піару" та антиреклами).
Цілеспрямованість:
– природний імідж, що складається стихійно внаслідок практичної діяльності організації, без спеціальних акцій та реклами;
- Штучний, створюваний спеціально рекламою або акціями і не повною мірою відповідний характеру і результативності діяльності організації.
Ступінь раціональності сприйняття:
- Когнітивний, що дає "суху" спеціальну інформацію (орієнтований головним чином на людей обізнаних, вузьких фахівців);
- Емоційний, чуттєвий (такий імідж орієнтований на широку аудиторію і покликаний викликати сильний емоційний відгук).
Зміст іміджу, відповідність іміджу специфіці діяльності компанії:імідж організації; імідж керівника (команди); імідж ідеї, проект.
Найбільш важливими для виникнення довіри до організації та відповідно формування її позитивного іміджу є уявлення людей про фінансове становище компанії, про історію компанії, її традиції, про соціальну відповідальність перед суспільством, про управління організацією, про особу керівника, про ставлення до персоналу, про етичність діяльності та відносин.
Аналізуючи дослідження, присвячені іміджу, можна зробити парадоксальний висновок: імідж суперечливий, оскільки він повинен підкорятися вимогам суспільства і водночас бути індивідуальним, тобто сприйняття іміджу відбувається на контрасті уніфікованого і водночас неповторного образукомпанії.
Якщо будь-які почуття та переконання щодо компанії (її іміджу) відповідають уявленням людини про корпоративну поведінку, тоді у її свідомості формується гарна репутаціяцієї компанії. Таким чином, хороша репутація відображає тісну відповідність між іміджем компанії та власною системоюцінностей індивіда.
Сходження сходами піраміди знизу вгору демонструє наш шлях від непоінформованості про компанію до впізнаваності, позитивного сприйняття і, нарешті, формування репутації як твердої переконаності у перевагах даної компанії, твердого бажання використовувати товари тільки даної компанії та твердого бажання рекомендувати цю компанію своїм друзям та знайомим. Результатом такого сходження стає формування у людини супербренду компанії – почуття довіри, надійності та причетності до її справ. Досягти супербренду можна лише шляхом правильної відповідності між корпоративним іміджем та цінностями аудиторії.
Репутація компанії спрямована перш за все на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до самої компанії і продуктами, що нею випускаються. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продукції, що продається і (або) надається послуги. Згідно з дослідженнями думки споживачів, 62% споживачів вважають, що компанія з доброю репутацією не продаватиме продукцію неналежної якості. Впевненість представників громадськості у тому, що компанія з позитивною репутацією не продасть товар неналежної якості, позначиться на збільшенні швидкості та обсягів реалізації товарів.
Так як компанія націлена на саморозвиток та адаптацію до умов роботи на ринку продукції та послуг, виникає закономірний кругообіг у моделі. Практика показує, що найбільше ефективні компаніїхарактеризуються саме адаптивною організаційною культурою.
Якщо для аналізу та характеристики корпоративного іміджу ми застосовували такі поняття, як: впізнаваність, довіра, орієнтація на споживача, якість менеджменту, емоційність, чуттєвість, інноваційність, то для опису репутації слід використовувати характеристики, що базуються на системі цінностей – чесність, етичність, порядність, повага, автентичність, відповідальність, висока самооцінка тощо.
Репутація являє собою стійку думку про якості та переваги організації у діловому світі (у певному сегменті ринку). Найважливішими складовими репутації є:
- Наявність сильної організаційної культури;
- популярність організації на ринку як комбінація фінансових можливостей і тривалого лідерства за якістю продукції;
- Інноваційність стратегії;
– присутність як на внутрішньому, а й у міжнародних ринках;
- соціальна відповідальність;
– порядність;
- Законослухняність.
Результуючими характеристиками позитивної репутації, що стійко склалася, – супербренду – є: надійність, довіра, підтримка, позитивні рекомендації.
Необхідно розрізняти такі поняття, як "репутація" та "ділова репутація компанії". Ділова репутація компанії, що працює в умовах інформаційного (постиндустріального) розвитку бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який має значну вартість та формується за рахунок таких активів компанії, як репутація, імідж та фінансова стійкість компанії.
Згідно з чинним законодавством, ділова репутація компанії є різницею між ціною придбання бізнесу та балансовою вартістю активів, зменшеною на величину зобов'язань. Якщо акції компанії котируються на біржі, збитки репутації вимірюватимуться зниженням вартості акцій як результату зниження довіри до компанії акціонерів та потенційних інвесторів.
Ділова репутація має оцінюватися експертами, і її оцінка може ґрунтуватися на таких складових:
– етика у відносинах із зовнішніми партнерами – виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість;
– етика у відносинах із внутрішніми партнерами (корпоративне управління) – відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу;
- Ефективність менеджменту - рентабельність, нарощування оборотів, ринкова експансія, інновації;
- Якість продукції, послуг;
- Репутація топ-менеджерів.
За останні 15 років частка вартості ділової репутації у загальній вартості західних компаній зросла від 18 до 82%. Підвищення індексу ділову репутацію фірми на 1% дає приріст її ринкової вартості на 3%. Вартість ділової репутації підприємства збільшується, якщо вона стимулює довіру споживачів до продукції, що випускається.
Таким чином, репутація є тим нематеріальним юридично не ідентифікованим активом, який складно оцінити у вартісному вираженні, але який зумовлює додаткові значні доходи та інші економічні вигоди.
У зв'язку з цим постає питання про формування, підтримку та захист репутації підприємства, тобто. щодо розробки системи заходів управління репутацією.
Підтримка ефективних та постійних зв'язків з громадськістю – це один з ключових моментівуправління корпоративною репутацією. Формуванню репутації компанії значною мірою сприяє його паблісіті.
Паблісіті (англ. "publicity" – публічність, гласність) – це широка позитивна популярність та визнання компанії, її персоналу та діяльності. Паблісіті формується з широким використанням ЗМІ та представляє зовнішню популярність підприємства. Для створення паблісіті сучасні компанії проводять наступні заходи, які згодом широко висвітлюються у ЗМІ та зміцнюють їхню репутацію:
проведення акцій, розрахованих на цільову аудиторію;
участь у виставках;
створення професійних асоціацій.
До інших зовнішніх методів управління репутацією компанії слід зарахувати:
- Формування очікувань партнерів по бізнесу та побудова взаємовідносин з ними;
- Побудова взаємовідносин з постачальниками на основі довіри та взаємної поваги;
- Створення "інституту довіри" у споживачів.
Усередині організації управління репутацією слід здійснювати за такими напрямами:
– розробка місії та філософії компанії;
- Створення та впровадження корпоративного кодексу поведінки;
– формування іміджу перших осіб та топ-менеджменту компанії;
- Розробка позиції соціальної відповідальності підприємства;
- Розвиток системи управління компанією з позицій "людського капіталу", дбайливого відношеннядо працівників.