지속 가능한 발전과 위기 관리의 질을 결정짓는 요소로서 조직의 비즈니스 평판. 사업평판평가(영업권)

역사적으로 15세기 전반에 영국의 상업적 관행에서 친선이 발생했지만 경쟁을 제한한다는 점을 고려하여 200년 이상 법률로 그러한 거래를 금지했습니다.

러시아에서는 18세기까지. '사업 평판'이라는 개념은 '친절한 사람'이라는 이미지와 좁은 의미로 '정직한 상인'이라는 이미지에 해당했다. 아시다시피 후자는 "상인 단어"와 같은 개념과 완전히 연관되어 있습니다. 일반적인 이해청구서를 지불하고 거래 조건을 준수하는 능력을 의미합니다.

세계적으로는 "선의"(영어 "선의"에서 유래)라는 개념을 사용하여 조직의 비즈니스 평판 가치를 결정하는 것이 일반적입니다. -선의) 따라서 영업권이라는 용어는 강제가 아닌 당사자의 선의에 따라 과지급 거래가 이루어지는 것을 의미합니다.

영업권의 가치는 기업의 가치가 자산과 부채의 가치를 초과한다는 사실로 인해 긍정적일 수도 있고 기업의 시장 가치가 다음과 같은 경우 부정적(이 경우 악의라고도 함)일 수 있습니다. 순자산의 장부가액보다 낮습니다.

실제로 영업권을 장기간 사용했음에도 불구하고 상업 활동, 해결되지 않은 질문이 많이 남아 있습니다. 기업의 대차대조표는 막대한 양의 취득 영업권을 반영하는데, 이는 기업의 실제 재무 상태를 가리고 때로는 왜곡하기도 하지만, 기업이 소유한 실제 무형 자산 금액은 반영하지 않습니다.

선의에 대한 모호하고 모순적인 해석은 그녀의 결정에 부정적인 영향을 미칩니다. 이를 바탕으로 이번 행사의 목적은 코스 작업기업 가치 관리에 대한 현대적 요구의 관점에서 영업권을 결정하는 접근 방식을 체계화하고 그 유래 이유를 입증하는 것입니다.

러시아 연방 민법(150조)은 비즈니스 평판을 법인이 설립된 순간부터 법인에 속하고 법적 능력의 필수적인 부분을 구성하는 비재산권으로 정의합니다.

회계 관점에서 영업권은 구매 가격(전체적으로 취득한 부동산 단지로서)과 자산의 장부가치(27항 PBU 14/2007 "무형 자산 회계")의 차이입니다. 회사를 인수할 때 구매자는 재무제표에는 반영되지 않았지만 지불할 의사가 있는 자산의 미래 경제적 이익을 기대하여 지불합니다. 이 가치는 기업 구매 시 기업의 대차대조표에 무형 자산으로 기록됩니다. 따라서 기업 구매시 "초과 지불"이 발생하는 이유는 조직에 숨겨진 자산이 있기 때문입니다. 이러한 자산에는 다음이 포함될 수 있습니다: 고도의 자격을 갖춘 관리, 축적된 비즈니스 경험, 확립된 판매 시스템, 시장에서의 양호한 신용 기록 및 평판, 유리한 경제적 및 지리적 위치, 조직으로부터 양도되거나 다른 사람에게 양도될 수 없는 기타 자산 .

비즈니스 평판에는 다른 무형 자산과 구별되는 여러 가지 기능이 있습니다.

1. 비즈니스 평판이 소유권에 따라 조직에 속하지 않기 때문에 기업과 별도로 존재하고 거래의 독립적인 대상이 될 수 없습니다.
2. 물질적 형태가 없다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다.
3. 영업권 가치의 조건부(영업권 가치에는 취득, 창출, 법적 보호의 실제 비용이 포함되지 않음)
4. 회사의 평판을 박탈할 위험 없이 회계에서 비즈니스 평판의 가치를 상각하고 상환할 수 있는 능력.

비즈니스 평판은 회사 전체에 내재되어 있으며 회사와 분리될 수 없기 때문에 비즈니스 평판을 양도하거나 판매하거나 기부할 수 없습니다. 이는 회사의 재산이 아니기 때문에 거래의 독립적인 대상이 될 수 없으며, 평판이 개인으로부터 양도될 수 없는 것과 마찬가지로 회사로부터 양도될 수 없습니다. 이것이 비즈니스 평판과 기타 무형 자산의 주요 차이점입니다. 기업이 매각되더라도 전 경영진이 퇴사할 때 그들의 기술, 비즈니스 연결, 경험 등을 가져가기 때문에 회사의 평판이 손상될 수 있습니다.

영업권은 초과이익이 있는 경우에만 존재하지만, 회계학적 관점에서는 부의 영업권도 가능합니다. 긍정적인 영업권은 기업의 가치가 장부 가치를 초과한다는 것을 의미합니다. 비즈니스 평판 관리는 조직이 특정 시장 지배력을 획득하는 효과를 제공하므로 경쟁을 위한 가장 귀중한 전략 도구가 되고 있습니다.

비즈니스 평판의 개념에 대한 단일한 해석은 아직 없습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 국내 기업들은 이를 평가하기 위해 최선을 다하고 있다.

대부분의 경우, 영업권은 판매 가격과 자산 장부가치 간의 차이를 보고하기 위한 도구로 간주됩니다. 이 차이가 무형 자산의 하나 이상의 재고 단위에 대한 독립적인 금액으로 인식될 수 없는 경우입니다. 반면, 재무 관리에 관한 인기 교과서 중 하나인 V.V. Kovalev는 영업권의 경제적 의미가 무형 가치 분석 당시 회사의 축적된 자산 평가에 있다고 믿습니다(상표, 특허, 회사는 표시된 대차대조표에 포함되지 않고 자체적으로 개발했으며 팀을 설립했습니다. 등). 즉, 그의 견해로는 영업권은 "부채의 시장 가치와 자산의 시장 가치의 차이"입니다.

이 개념에 대한 가장 정확한 정의는 I.A. Blank에 의해 제공됩니다. “영업권은 무형 자산 유형 중 하나이며, 그 가치는 통합 자산 단지로서 기업의 시장 (판매) 가치와 그 차이로 결정됩니다. 장부가치(순자산액).” 그는 이러한 기업 가치의 증가는 보다 효과적인 관리 시스템을 사용하여 더 높은 수준의 이익(투자 효율성의 평균 시장 수준과 비교)을 얻을 수 있는 가능성과 관련이 있다고 믿습니다. 제품 시장, 신기술의 사용 등.”

G. Desmond와 R. Kelly는 "The Business Valuation Guide"라는 책에서 또 다른 정의를 제시합니다. 영업권은 "고객이 특정 기업이나 개인의 서비스를 계속 사용하도록 유도하고 다른 모든 자산에서 합리적인 수익을 얻는 데 필요한 것보다 더 많은 이익을 회사에 창출하는 비즈니스 또는 개인적 속성의 총체"로 정의됩니다. 강조되고 별도로 평가될 수 있는 모든 무형 자산을 포함한 기업."

러시아 법률은 "비즈니스 평판"이라는 개념에 대한 현대적인 관점을 완전히 반영합니다. 의 사업적 명성을 인정합니다. 법인, 사법 보호의 기회를 제공하고 비즈니스 평판과 비즈니스 연결을 단순한 파트너십에 대한 기여로 고려할 수 있습니다. 이 경우에는 평가가 필요합니다. 이는 강력한 비즈니스 연결, 유리한 위치 및 우수한 관리 직원을 갖춘 수익성 있고 성공적으로 운영되는 회사의 경우 특히 그렇습니다.

개인 기업가도 비즈니스 평판을 얻을 수 있습니다. 그러나 개인의 비즈니스 평판 가치를 평가할 때 PBU 14/2007의 섹션 VI는 적용되지 않습니다. 따라서 기업 평판의 가치 문제를 해결하려면 개인 기업가러시아 법률에 따르면 이는 주관적이며 평가는 특정 시민의 개인적인 재량에 따라 이루어집니다.

따라서 참가자 중 한 명이 자신의 개인 비즈니스 평판을 일반 파트너십의 공동 자본에 기부하는 경우 해당 평가는 모든 파트너의 합의에 의해 결정되며 회사 총 자본에 대한 지분 기여를 확인하는 문서에 고정됩니다. . 이 정보를 바탕으로 회계사는 비즈니스 평판을 무형 자산의 일부로 고려합니다.

시민의 사업 평판을 훼손하는 정보 유포와 관련하여 법원은 도덕적 피해에 대한 평가를 내립니다. 이 경우 명예훼손 정보 유포자의 유죄 정도와 기타 주의할 만한 상황이 고려되어야 한다.

비즈니스 평판은 현대 경제 사전의 관점에서 개인의 활동(신체적, 법적)을 평가하는 무형의 이점입니다.

조직의 비즈니스 평판은 회사 활동에 대한 상대방의 긍정적인(때로는 부정적인) 태도를 형성하는 데 영향을 미치는 주요 요소 중 하나입니다. 이는 경제적, 정치적, 법적, 사회적, 영적 등 공공 생활의 다양한 영역에 미치는 영향의 결과로 발전합니다. 비즈니스 평판은 두 가지 반대 방향으로 작용할 수 있습니다. 즉, 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 긍정은 고객 협력의 결과로 조직의 활동과 관련된 긍정적인 감정, 자신감, 신뢰, 명성과 관련이 있습니다. 기업의 비즈니스 평판은 자금 유치, 전략적 투자자 및 파트너 검색, 당국과의 관계 구축 능력을 크게 결정합니다. 부정적인 비즈니스 평판은 불신, 불안정 및 기타 요인으로 인해 대중 의식에서 발전한 부정적인 상황을 보여줍니다.

현행법에 따르면 기업의 영업권은 해당 사업의 취득가액과 부채를 차감한 자산 장부가액의 차액이다. 회사의 주식이 공개적으로 거래되는 경우, 주주와 잠재적 투자자의 회사에 대한 신뢰가 감소하여 주가가 하락하는 것으로 평판 손상이 측정됩니다. Otsenchik.ru.

회사 활동의 성공을 결정하는 조직의 가장 중요한 기능 중 하나는 내부와 외부 모두에서 조직에 직접적인 영향을 미치는 요소를 규제하는 것입니다. 비즈니스 평판의 가장 중요한 구성 요소는 다음과 같습니다.

회사 제품 및 서비스의 품질

이미지의 매력, 리더의 이미지

인격의 힘, 리더의 카리스마

외부 파트너와의 관계에서의 윤리 - 의무 이행, 책임, 신용 기록, 성실성, 개방성

내부 파트너와의 관계에 대한 윤리(기업 거버넌스) - 주주에 대한 관리자의 책임, 소액 주주에 대한 대주주, 비즈니스의 재정적 투명성

회사의 홍보

최고경영자의 평판

회사의 재무 상태, 재무 지표의 역학

회사에 대한 정보의 가용성, 정보 개방성

시장 점유율, 시장 점유율 역학 측면에서 회사 위치

회사 명성.

이 활동 과정에서 해결되는 가장 중요한 작업은 긍정적인 이미지 형성, 파트너, 소비자 및 공급업체와의 신뢰 관계 달성, 그리고 아마도 가장 중요한 것은 회사에 도움이 되고 구체적인 결과.

조직의 긍정적인 평판이 달성하는 데 도움이 되는 여러 가지 기능이 있습니다.

첫째, 기존 직원의 전문성을 높이고 더 많은 자격을 갖춘 직원을 회사로 유치합니다.

둘째: 현재 고객과의 관계를 강화하고 기능적으로 유사한 상품이나 서비스 중에서 선택해야 하는 경우 새로운 고객을 유치합니다.

셋째, 시장 입지 강화.

조직의 비즈니스 평판 형성에 영향을 미치는 요소 계획:

잡지 "Human Resource Management"(N3 2005) 기사: "회사의 가장 중요한 전략적 이점 중 하나인 비즈니스 평판." T.Solomanidina, S.Rezontov, V.Novik

내부 및 외부 청중의 평판을 보호하고 향상시키기 위한 프로그램을 갖춘 회사를 찾는 것은 어렵습니다. 평판 관리 시스템 구축의 장애물 중 하나는 용어의 명확성이 부족하다는 것입니다. '평판'과 '이미지'의 개념을 잘못 혼동하여 많은 어려움이 발생합니다.

미국 사우스플로리다대학교 경영대학 연구원들은 2000년부터 2003년 사이에 출판된 책과 기사에서 기업 평판에 대한 49개의 독창적인 공식을 확인했습니다. 분석에 따르면 해석의 명백한 다양성에도 불구하고 사용 가능한 모든 해석은 평판을 다음과 같이 정의하는 세 그룹으로 나눌 수 있습니다.

심층 분석 및 평가를 포함하지 않는 회사 활동에 대한 일반적인 인식

자신의 경험이나 제3자 전문가의 의견을 바탕으로 회사 상태를 평가하는 데 대상 그룹을 직접 참여시켜 얻은 일부 지식

가치가 있는 무형의 물건, 즉 본질적으로 금융 또는 경제적 자산입니다.

이 분류를 통해 개념을 명확하게 분리하고 관리 개체를 식별할 수 있는 세 가지 기본 정의를 공식화할 수 있습니다.

기업 이미지는 조직에 대한 정보에 대한 인식의 결과로 대상 그룹의 마음 속에 형성되는 안정적이고 정서적인 이미지입니다.

기업 평판은 기업 활동의 경제적, 사회적, 환경적 측면에 대한 전문가 평가를 기반으로 대상 그룹의 마음 속에 시간이 지남에 따라 형성된 기업에 대한 집단적 의견입니다.

평판자본은 기업의 무형자산인 평판의 금전적 가치입니다.

기업의 다양한 시각적, 언어적 특징은 고객이 기업에 익숙해지고 조직의 특징적인 특징을 활동과 비교하는 데 도움이 됩니다. 이러한 기능에는 로고, 슬로건, 디자인, 색상, 기업 명함, 편지지, 기업 봉투, 팩스 메시지 양식, 광고 인쇄, 기업 웹 사이트 디자인, 브랜드 의류 등 일반적으로 회사의 기업 스타일이라고 불리는 모든 것이 포함됩니다. 이는 한마디로 보고, 만지고, 듣고, 때로는 냄새를 맡을 수 있는 시장에서 회사를 객관적으로 포지셔닝하는 수단입니다.

"이미지"와 "비즈니스 평판"이란 무엇을 의미합니까? 이미지는 의사소통 과정에서 상호 작용하는 두 당사자, 즉 판단하는 사람과 판단되는 사람의 관심과 요구 사이의 연결을 나타냅니다.

비즈니스 평판과 이미지의 차이점을 강조한다면, 우선 비즈니스 평판은 비즈니스 평판 대상(제품, 회사, 국가)에 대한 시장 행동 평가의 고정 관념, 반복성을 반영한다고 말해야 합니다. 상당히 구체적인 방향의 비즈니스 평판의 대상, 즉 비즈니스 평판은 단일 이미지로 발전합니다. 전체 대상 그룹에 제시되고 동일한 품질, 특성, 특징으로 나타납니다. 예를 들어, 브랜드, 기업, 제품 등에 대한 평판은 동시에 특정 청중에 따라 다르게 인식될 수 있으며, 이에 따라 동일한 주체의 비즈니스 평판에 대해서도 서로 다른 의견이 형성될 것입니다.

반대로 이미지는 다양합니다. 우리의 감각은 자연스럽게 우리의 의식에 위치한 인식으로 전환됩니다. 회사의 이미지가 형성되는 곳입니다. 그러므로 이미지는 그렇지 않습니다. 상수 부호조직이지만 훌륭한 규제 속성으로 강한 인상을 나타냅니다. 이러한 관점에서 이미지는 개인이나 집단의 감정, 행동 및 관계에 강력하고 특정한 방식으로 영향을 미치는 특별한 정신적 이미지입니다. 사람들은 서로 다른 정보와 경험을 가지고 있기 때문에 서로 다른 인식, 회사는 하나의 이미지를 가질 수 없습니다.

물론, 동시에 이미지에서처럼 비즈니스 평판이 우리의 필요 및 요구 사항과 어떻게 그리고 어떤 방식으로 상관관계가 있는지에 대한 우리의 평가는 상당히 감정적입니다. 하지만 평판은 특정 분야에서 구축되기 때문에 대상 지역, 실제 사실이 매우 중요한 경우 이미지보다 평판의 합리적이 더 중요합니다.

한편으로는 비즈니스 평판이 이미지의 합리적인 기반이라고 말할 수 있습니다. 반면, 비즈니스 평판은 이미지보다 "광범위"합니다. 이 두 개념은 공통 핵심과 고유한 실질적인 요소를 가지고 교차하는 것처럼 보입니다. 이미지가 재생된다는 사실 주요 역할감정 평가에 따르면 이미지 관리에서 영향을 미치는 주요 방법은 대상 청중의 감정에 영향을 미치는 것입니다.

이미지는 사람의 감정 영역에 영향을 미치는 조작되고 매력적인 정신적 이미지입니다.

이미지의 주요 기능은 누군가 또는 사물에 대해 긍정적인 태도를 형성하는 것입니다. 형성된 긍정적인 태도의 결과로 회사에 대한 신뢰가 생기고 원칙적으로 높은 평가와 자신감 있는 선택이 이루어집니다. 이는 긍정적인 태도에 의해 생성되는 심리적 사슬이다. 또한, 긍정적인 이미지는 명성을 높이고 권위와 영향력을 높이는 데 도움이 됩니다. 긍정적인 이미지 역시 높은 평가를 받는데 중요한 요소로, 다양한 정보가 풍부한 대외 활동에서는 매우 중요합니다. 미국인들이 “긍정적인 이미지는 수십억 달러의 가치가 있다”고 말하는 이유다.

회사의 평판은 주로 소비자를 대상으로 하며, 소비자가 회사 자체와 회사가 생산하는 제품에 충성하도록 만들고자 하는 회사의 바람을 반영합니다. 회사의 높은 평판은 판매되는 제품 및/또는 제공되는 서비스의 품질을 소비자에게 보장하는 역할을 합니다. 긍정적인 평판을 가진 기업은 품질이 낮은 제품을 판매하지 않을 것이라는 대중의 신뢰는 제품 판매 속도와 양의 증가로 반영될 것입니다.

오늘날 비즈니스 평판 관리와 조직 이미지 결정은 분리할 수 없는 두 가지 흐름으로 진행됩니다. 한 사람에게서 합리적인 것과 비합리적인 감각을 분리하는 것이 불가능한 것처럼 (그들은 하나의 전체, 즉 뇌의 요소이기 때문에) 기업 평판 관리 자체가 기업 이미지 관리를 대체할 수 있기를 바랄 수 없으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이는 모든 대기업의 두 가지 필수 구성 요소입니다. 구성 요소를 과소평가하면 전반적인 결과가 악화된다는 사실로 이어집니다.

이미지 개념과 기업 평판의 공통분모는 '신뢰'라는 개념입니다. 효과적인 이미지는 이미지의 주제에 대한 대상 청중의 신뢰를 불러일으키는 이미지입니다. 그리고 효과적인 기업 평판은 대상 고객의 비즈니스 평판 주제에 대한 신뢰를 불러일으키는 평판입니다.

전체 정보가 대상 고객의 감정에 영향을 미쳐 신뢰받는 이미지와 신뢰할 수 있는 비즈니스 평판을 형성합니다.

소비자는 브랜드에 대한 비합리적인 인식에 주로 초점을 맞춰 브랜드의 이미지와 비즈니스 평판에 대해 비용을 지불합니다. 그러나 그러한 인식이 아무리 비합리적임에도 불구하고, 브랜드 이미지와 비즈니스 평판의 가치는 매우 명확하게 '브랜드 프리미엄'에 의해 결정됩니다.

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클라이언트의 비즈니스 평판

소개

결론

소개

브랜드 외에도 회사의 자본화에 중요한 영향을 미치는 다른 많은 시장 자산이 있습니다. 예를 들어, 기업의 비즈니스 평판(영업권)입니다. 비즈니스 평판은 기업의 무형 자산에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 비즈니스 평판은 기업과 별도로 존재하지 않습니다. 이는 양도할 수 없는 속성입니다. 이러한 유형의 자산은 다른 유형의 무형 자산을 포함한 다른 모든 회계 대상과 구별되므로 별도로 처분할 수 없습니다.

실제로 비즈니스 평판은 회사의 역사, 창립자의 권위, 상품 및 서비스의 품질, 직원의 전문성, 사회적 책임을 반영하는 회사의 좋은 이름을 의미합니다. 오랜 기간 회사의 정직한 활동을 통해 만들어졌습니다. 비즈니스 평판은 물론 회사 이미지와 관련이 있습니다. 그러나 이미지와 평판을 동일시하는 것은 불가능합니다. 이미지는 평판과 달리 사람의 마음속에 인위적으로 만들어낸, 단시간에 만들어진 대상에 대한 피상적인 관념이다. 이미지와 평판을 비교할 때 일부 과학자들은 다음과 같은 비유를 사용합니다. “이미지는 가면이고 평판은 그 뒤에 숨겨져 있습니다.” 이미지 마스크는 회사의 실제 내용, 실제 활동 목적, 실제 의도를 숨기기 위해 자주 사용된다는 점을 덧붙여야 합니다. 종종 많은 회사가 이에 성공합니다.

회사의 평판을 구축하기 위한 결정은 장기적으로 설계된 일련의 전략적 단계와 절차입니다. 이미지는 PR 캠페인을 전문적으로 수행하는 초대 회사에 의해 가장 자주 생성되는 반면, 명성은 완벽한 활동을 통해 기업 자체에서 생성됩니다. 회사의 이미 확립된 평판을 높은 수준으로 유지하는 것은 비용이 많이 들지 않습니다. 때로는 평판을 잃지 않기 위해 수백만 달러의 손실을 입은 회사가 품질에 의심이 들기 시작하면 제품을 시장에서 철수합니다.

교과서적인 예는 1982년 시카고에서 발생한 공격자들의 행동의 결과였습니다. 의약품존슨앤드존슨에서 제조한 타이레놀에 독성 물질이 주입되어 여러 명의 환자가 사망했습니다. 타이레놀은 회사의 베스트셀러 브랜드였으며 회사의 평판에 실질적인 위협이 되어 향후 수백만 달러의 손실을 초래했습니다. 회사는 언론을 통해 즉시 이 사건을 알리고 시장에서 전체 제품을 회수했지만, 연구에 따르면 타이레놀의 모든 배치가 의심스러운 것은 아닙니다. 그 결과 존슨앤드존슨의 명성은 지켜졌고, 타이레놀은 다시 미국 시장의 4분의 1을 점유하게 됐다. 이러한 조치의 목적은 회사의 평판을 달성한 높은 수준으로 유지하는 것입니다. 기업의 비즈니스 평판은 수년에 걸쳐 형성되며 이를 결정하는 요소로는 운영 효율성, 높은 신용도, 일류 인력, 서비스 문화, 경영진의 정직성 등이 있습니다.

이 작업의 목적은 기업의 자본화에 큰 영향을 미치는 기업 무형 자산의 중요한 요소로서 비즈니스 평판을 연구하는 것입니다.

목표: 비즈니스 평판을 정의하고 그 기원에 대한 이론적 측면을 연구하고, 회사 평판 형성의 본질과 메커니즘을 밝히고, 회사의 실제 이미지와의 차이점을 확인합니다.

주제 - 회사의 비즈니스 평판이 조직의 행동에 미치는 영향을 평가합니다.

이 작품은 전통적인 구조를 갖고 있으며 서론, 3장으로 구성된 본편, 결론, 참고문헌으로 구성되어 있다. 작품 작성을 위한 정보 출처는 기본 교육 문헌, 이론적인 작품, 전문 및 정기 간행물의 기사 및 리뷰, 참고 도서 및 기타 관련 정보 소스.

1. 무형자산으로서의 사업상의 평판

1.1 기업 평판의 가치에 영향을 미치는 요소

비즈니스 평판 또는 "선의"는 원하든 원하지 않든 모든 조직에 존재합니다. 설립의 기원은 회사 자체에 있으며 산업, 조직 및 법적 형태, 규모, 연령, 개발 내역, 비즈니스 유형 및 규모에 따라 결정됩니다. 동시에 회사의 개성도 중요합니다. 이는 회사 스타일, 즉 회사를 식별할 수 있고 설명이 필요 없는 특징(이름, 로고, 기호, 회사 색상 등)을 갖는 여러 속성에 따라 결정됩니다. .). 이 모든 것이 있으면 회사를 알아볼 수 있을 뿐만 아니라 회사가 무엇인지, 때로는 회사가 무엇을 하는지 사람들에게 설명할 수도 있습니다. 이 외에도 다양한 접촉 청중은 해당 조직이 위치한 건물, 사무실 내부, 간판 및 인프라 요소와 같은 특징을 통해 해당 조직을 인식할 수 있습니다.

조직의 비즈니스 평판은 무형 자산 유형 중 하나입니다. 이는 하청업체, 상대방 및 소비자가 회사, 기업, 사업가를 평가하는 것입니다. 활동에 유리하고 비즈니스 조건에서 고려되는 회사에 대한 파트너의 인식 회사의 "좋은 이름". 저작권, 상표와 동등한 무형자산의 구성요소로 간주됩니다. 일반적으로 기업의 비즈니스 평판은 정성적 지표로 평가되지만, 기업이 받는 이익과 유사한 제품을 생산하는 업계 평균 이익 수준의 차이와 같은 정량적 지표도 적용 가능합니다.

오늘날 보고에 비즈니스 평판을 반영하고 가능한 보험과 관련하여 예상되는 위험과 수입 또는 손실을 평가하는 문제가 관련이 있습니다. 비즈니스 평판을 무형 자산의 일부로 인식하려면 다음 조건을 충족해야 합니다.

1) 인수된 기업은 독립 법인으로서의 지위를 상실합니다.

2) 사업 평판은 기업의 구매 및 판매 거래를 완료할 때 회계 및 보고에 별도로 반영됩니다.

3) 문서에 비즈니스 평판이 반영되는 정도는 긍정적 또는 부정적 가치에 따라 달라집니다.

조직의 긍정적 영업권(미래 경제적 이익을 기대하여 구매자가 지불하는 가격 프리미엄)은 별도의 재고 항목으로 회계처리됩니다.

조직의 부정적인 비즈니스 평판은 안정적인 구매자의 존재, 품질에 대한 평판, 비즈니스 연결 및 관리 경험의 부족으로 인해 구매자에게 제공되는 가격 할인입니다. 따라서 긍정적인 비즈니스 평판만이 무형자산으로 간주될 수 있습니다.

회계 목적으로 조직이 취득한 비즈니스 평판의 금액은 조직을 위해 판매자에게 지불한 금액과 구매일 현재 조직의 대차대조표에 있는 모든 자산 및 부채의 합계 간의 차액으로 계산하여 결정됩니다. 경매나 경쟁을 통해 민영화 대상을 취득할 때 조직의 비즈니스 평판은 구매자가 지불한 구매 가격과 매각된 조직의 추정 가치의 차이로 결정됩니다. 조직이 획득한 비즈니스 평판은 20년에 걸쳐 상각되지만 조직의 수명보다 길지는 않습니다. 조직의 사업 평판이 긍정적인 경우 초기 비용을 균일하게 줄여 감가상각비가 회계에 반영됩니다. 그리고 부정적인 사업 평판은 조직의 재무 결과에 기타소득으로 고르게 적용됩니다. 조직의 발전에 있어서 기업의 평판은 수년에 걸쳐 축적된 귀중한 자본이지만 단 한 번의 잘못된 행동으로 인해 회복할 수 없을 정도로 손실될 수 있다고 믿습니다. 기업의 평판은 자신의 전략적, 전술적 실수로 인한 내부 요인과 회사의 활동에 직접적으로 의존하지 않는 외부 상황의 영향으로 인해 훼손될 수 있습니다.

비즈니스 평판에 영향을 미치는 가장 중요한 요소 중 하나는 개인과 조직의 비즈니스 신뢰입니다. 관계 과정에서 그들은 공통의 견해, 생각, 의견, 관심사를 형성하고 정보와 고려 사항을 공유하고 공동 결정을 내립니다. 공유된 물질적, 도덕적 가치를 조건으로 하는 장기적인 생산적 연결은 신뢰 관계와 반복적인 거래를 위한 전제 조건을 만듭니다. 이는 사업체 측의 조직 신뢰가 사업 평판 형성의 기초임을 시사합니다. 문제는 그것을 어떻게 형성하느냐이다.

조직에 대한 신뢰는 다차원적인 개념입니다. 이는 회사에 대한 다섯 가지 가장 중요한 현대 아이디어의 형태로 표현될 수 있습니다.

1. 역량,

2. 정직,

3. 시퀀스,

4. 배려,

5. 가치의 공명.

역량에 대한 인식은 기업이 해당 사업을 수행하기 위한 지식과 기술을 보유하고 있다는 소비자와 비즈니스 파트너의 믿음에 기초합니다. 정직의 개념은 회사가 계약 조건을 준수하고 공정하게 비즈니스를 수행하려는 의지, 즉 비즈니스 참가자를 속이거나 오도하지 않고 고의로 불법적이고 비윤리적인 행위에 연루시키지 않겠다는 의지를 의미합니다. 조직 신뢰의 다음 요소인 배려는 비교적 최근에 중요해졌습니다. 결국 오늘날 많은 기업에서는 역량, 성실성, 일관성이라는 개념을 실현하고 있습니다. 이러한 배경에서 케어는 차별화의 새로운 요소가 될 수 있습니다. 배려의 개념은 돈에 대한 가치와 동기부여된 직원이라는 두 가지 구성요소와 연관되어 있습니다. 물론 기업은 정해진 가격, 고객 기대 및 인식에 적합한 상품 및 서비스의 소비자에게 특정 혜택(가치)을 제공해야 합니다. 동시에 회사 직원은 자신이 제공하는 상품이나 서비스의 품질과 높은 서비스 수준에 관심을 보이도록 동기를 부여받아야 합니다.

조직 신뢰의 마지막 구성 요소는 가치 공명입니다. 이는 사회와 시장에서 통용되는 '가치 합의'를 위반하지 않는다는 회사 파트너의 믿음을 전제로 합니다. 주요 문제제품 성능과 관련된 사항뿐만 아니라 환경 보호, 윤리 등 추가적인 문제에 대해서도 다룹니다. 위의 신뢰 개념을 조직에 실제로 구현하는 회사는 좋은 비즈니스 평판을 얻을 수 있습니다. 그러나 신뢰만이 “회사의 사업 평판” 개념의 유일한 특징은 아닙니다. 비즈니스 평판은 이미지, 브랜드, 명성, 존경심, 권위와 같은 개념과도 밀접한 관련이 있습니다. 그 내용을 더욱 깊이 밝히기 위해서는 그 형성과 발전을 위한 요소와 전제조건을 이해할 필요가 있다. 회사의 비즈니스 평판은 다양한 기준에 따라 분류될 수 있는 다양한 요소에 따라 달라집니다. 가장 일반적인 형태에서는 내부 요인과 외부 요인이라는 두 그룹으로 나눌 수 있습니다.

내부 요인. 현대 조직의 평판에 영향을 미치는 가장 중요한 내부 요소는 회사의 목적에 대한 이해와 역동적으로 발전하려는 열망을 나타내는 장기적인 비전, 사명 및 전략이기도 합니다. 개발 지침이 없고 비즈니스 파트너와 소비자에게 신뢰를 주지 않으며 투자자에게 관심이 없는 조직입니다. 비즈니스 평판에 영향을 미치는 그다지 중요한 요소는 회사의 지급 능력과 재무 안정성, 즉 장기간 수익성 있게 운영할 수 있는 능력입니다. 이는 판매된 상품(작업, 서비스)의 양과 품질, 생산 및 노동 조직 수준, 기술, 기술 및 기타 요소에 따라 결정됩니다.

현재 회사의 비즈니스 평판 형성에 있어 특히 중요한 것은 현대적인 기술을 사용하는 것입니다. 정보 기술. 이는 조직의 투명성, 정보 및 투자 개방성을 높이는 것을 가능하게 하며, 한편으로는 고객과 비즈니스 파트너가 조직에 대한 정보에 더 쉽게 접근할 수 있도록 하며, 다른 한편으로는 신뢰할 수 없거나 신뢰할 수 없는 정보의 전파 속도를 높입니다. 부정적인 정보는 평판에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 이 정보는 이 회사의 경쟁업체에서도 사용할 수 있습니다. 경영진과 인적 자원의 질 역시 조직의 비즈니스 평판 형성과 발전에 영향을 미치는 가장 중요한 요소입니다. 회사는 전문적이고 효과적인 관리자이며 사람들이 목표를 달성하도록 이끌 수 있는 특별한 사람인 리더가 이끌어야 합니다. 그러한 성격을 갖는 것은 확실히 비즈니스 세계에서 회사의 명성을 높여줍니다.

관리단은 또한 전문성과 역량, 사람을 관리하는 능력, 권한을 위임하고 책임을 지는 능력, 그리고 사람들과 소통하는 능력 등의 자질을 갖추어야 합니다. 비즈니스 파트너, 기업윤리를 준수합니다. 조직의 직원, 전문성, 목표 달성 동기, 행동 스타일 및 윤리 기준은 회사의 평판에 직접적인 영향을 미칩니다. 의심할 바 없이 최고 경영진은 회사의 핵심이며 부하 직원이 실행할 아이디어를 표현하고 지원해야 하지만 조직의 사명과 목표 실행을 결정하는 것은 직원입니다.

비즈니스 평판의 형성과 발전에 영향을 미치는 내부 요인 중 기업 문화, 즉 직원이 준수하는 규범과 가치가 특별한 역할을 합니다. 기업 문화는 팀 구성원이 받아들이고 공유하는 중요한 가정의 복잡한 구성입니다. 이는 공통의 가치 지향, 신념, 기대, 신념 및 규범을 기반으로 하는 조직 내 사람들 간의 관계에서 나타납니다. 가치 지향은 명시되어야 할 뿐만 아니라 경영진과 회사 직원 모두의 내부 생활의 필수적인 부분이 되어야 합니다. 기업 문화는 한편으로는 내부 통합 문제를 해결하고, 다른 한편으로는 조직이 시장에서 틈새 시장을 찾고 끊임없이 변화하는 외부 환경에 적응하는 것과 관련된 외부 적응을 해결하도록 설계되었습니다. 따라서 기업문화는 기업의 사업평판 형성에 영향을 미치는 외부요인으로도 분류될 수 있다.

외부 요인. 조직의 비즈니스 평판에 영향을 미치는 외부 요인 중에는 후원, 공공 및 자선 활동도 주목되어야 합니다. 문화, 스포츠 및 사교 행사를 후원함으로써 조직은 이미지와 비즈니스 평판을 형성하거나 강화합니다. Charity는 또한 솔루션의 일부가 되고자 하는 회사의 열망을 보여줍니다. 사회적 문제사회의 가장 취약한 부분, 재정적으로 불리한 기관 및 지역. 회사 발전의 안정성과 성공의 증거로서 자선은 물론 이 조직에 대한 긍정적인 인식을 위한 전제 조건을 만듭니다. 기업 커뮤니케이션은 또한 비즈니스 평판에 영향을 미치는 두 가지 특성을 가지고 있습니다. 그들은 조직 자체와 외부 환경 모두에서 중요한 역할을 합니다. 내부 커뮤니케이션이 회사 자체의 사람과 구조적 부서 간의 상호 작용을 설정하고 유지하도록 설계된 경우 외부 커뮤니케이션은 외부 환경의 주체(소비자, 공급업체, 투자자, 채권자, 당국 등)와의 상호 작용을 조직하는 것을 목표로 합니다. 외부 환경에서는 조직에 대한 긍정적인 이미지를 구축하고 잠재력, 성공, 목적에 대한 아이디어를 형성하는 수단으로도 사용됩니다. 사회적 책임. 특히 중요한 것은 언론에서 회사의 활동을 다루는 것입니다. 미디어를 통한 일련의 긍정적인 정보는 회사와 회사의 긍정적인 이미지를 "홍보"하는 데 중요한 역할을 합니다.

조직의 평판은 조직이 운영되는 산업의 이미지와 조직이 위치한 지역(지역)의 이미지에 따라 달라집니다. 기업의 비즈니스 평판을 형성하는 과정에서 소비자, 비즈니스 파트너, 정부 당국과의 관계의 성격과 기간은 더욱 중요합니다. 기업의 비즈니스 평판 형성에 영향을 미치는 요소는 포괄적이지 않으며 서로 밀접하게 연관되어 있습니다. 따라서 평판 관리 분야의 문제를 해결할 때 이러한 요소를 식별하고 중요성과 상호 의존성의 정도를 평가하고 변경 사항을 모니터링하고 목표 설정 및 예상치 못한 중간 결과를 적시에 조정해야 합니다.

1.2 사업 평판과 기타 무형자산의 차이

비즈니스 평판은 평가 방법, 취득 방법 및 감가상각 방법이 다른 무형 자산과 다르기 때문에 무형 자산 중에서 특별한 위치를 차지합니다.

비즈니스 평판이 기업의 다른 무형 자산과 구별되는 점은 무엇입니까? 차이점은 브랜드, 라이센스, 특허 등과 같은 다른 무형 자산과 달리 비즈니스 평판은 기업, 회사, 사업가 등의 운송업체와 분리될 수 없습니다. 예를 들어, 회사 로고나 상징의 매력은 잠재 구매자에게 큰 영향을 미치고 자극합니다. 긍정적인 감정, 승인 및 구매 의사, 협력 시작을 원하지만 회사의 비즈니스 평판과 달리 이 로고는 회사에서 쉽게 분리되어 다른 회사에 별도로 판매될 수 있습니다. 그러나 비즈니스 평판은 회사와 함께 그대로 유지됩니다.

또한 다른 무형자산과 달리 기업의 자산을 자산으로 취득하는 것과 관련하여 비즈니스 평판이 발생합니다.

1.3 조직 행동을 결정하는 요소 중 하나인 기업의 비즈니스 평판

기업의 행동과 평판은 기업의 가장 중요한 가치를 구성합니다. 이는 동료, 소비자, 공급업체 및 주주, 회사가 운영되는 사회, 전체 글로벌 커뮤니티 및 경쟁사와 관련된 직원의 행동을 결정합니다. 고위 관료와 일반 직원으로 대표되는 팀은 윤리적 행동과 비즈니스 관행에 대한 약속을 완전히 공유해야 합니다. 이를 달성하기 위해 회사는 이해 상충 해결, 정보의 기밀 유지, 법적 요구 사항 준수, 직원 대우, 회사 자금의 적절한 사용 등 많은 문제를 포함하는 비즈니스 윤리 강령을 만듭니다. 회사의 윤리적 행동 직원은 이익, 판매량 또는 기타 성공 척도보다 더 중요한 가치입니다. 윤리적 행동은 표준일 뿐만 아니라 성공에 기여하는 요소이기도 합니다.

조직 행동은 사람들이 조직에서 어떻게 행동하는지, 그리고 그들의 행동이 성과에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 지식 분야입니다. 조직 내 개인의 행동은 목표 달성을 위해 적용되는 규칙과 제한 사항에 따라 결정됩니다.

조직 행동 관리의 질적 특성은 조직의 평판입니다. 조직의 평판은 조직의 이미지, 일인칭의 권위로 구성된 조직의 자질, 장점(단점)에 대한 안정적인 의견 생성에 영향을 미치는 조직의 내부 및 외부 환경 요소입니다. , 그리고 시장에서 조직의 명성. 명성은 엄밀히 말하면 “좋은 이름”을 의미합니다. "나쁜 평판"이라는 조합도 듣습니다. 평판은 뒤에서 말하는 것이다(에드거 하우).

좋은 평판은 다음과 같은 이점을 제공합니다.

현재 감각이 필요한 사람들을 끌어들이십시오.

이미 정복된 그룹을 영향력 범위에 유지하십시오.

설득, 영향력 및 조작을 통해 사람들을 보다 효과적으로 관리합니다.

목표를 달성하세요.

그 결과, 당신은 자신감과 마음의 평화를 얻게 됩니다.

시장에서 조직의 존재에는 위치를 강화하고 구매자에게 제공하는 제품 및 서비스 범위를 확장하는 형태와 방법에 대한 지속적인 검색이 포함됩니다. 직원의 행동은 조직의 개발 전략에 따라 결정되며 중요한 부분조직의 평판과 직원의 역량. 이 방향에는 행동 모델에 따라 직원들 사이에 필요한 행동 표준을 형성하고 유지하는 것이 포함됩니다.

직원의 행동은 조직 활동에서 결정적이며 직원 역량과 같은 일반적인 성과 지표의 필수적인 부분입니다. 역량은 직원의 지식, 전문 기술, 행동 및 의사소통 기술과 같은 요소의 조합입니다. 완벽한 비즈니스 평판을 유지하려면 회사 직원은 매력적인 고객 행동을 취해야 합니다. 매력적인 고객 행동에는 고객 매력을 극대화하는 것을 목표로 하는 직원 행동이 포함되며, 이를 통해 조직의 성과 지표를 높일 수 있습니다.

일반적으로 평판이 좋은 조직은 고객뿐만 아니라 직원도 끌어들입니다. 따라서 직원은 자신의 업무를 소중히 여기며 행동은 지위에 부합합니다. 각 직원은 채용 당시와 업무 과정에서 자격 요건을 충족해야 합니다. 즉, 필요한 관련 분야에서 실무적인 기술과 경험을 갖추고 있어야 합니다. 문화적 수준그리고 직업교육.

전문 지식 수준을 향상시키고, 국내외 운영 경험을 연구하고 이를 효율적으로 적용하기 위한 직원의 적극적인 업무는 경력 성장의 주요 조건 중 하나입니다. 특히 직원들의 주도성과 창의성이 높이 평가되며, 회사의 권위를 강화하고 높은 성과를 달성하기 위한 제안, 회사에 가치 있는 아이디어와 제안의 개발 및 실행에 적극적으로 참여하는 것은 높이 평가됩니다. 고객 및 직장 동료와 정직한 관계를 유지하고 자신의 존엄성을 모욕할 수 있는 행동을 저지르지 않는 것은 모든 직원의 의무입니다. 회사의 직원 개개인은 회사에 대한 좋은 인상을 만드는 데 기여합니다. 회사의 비즈니스 평판은 수년에 걸쳐 형성되며 직원은 회사에 일관된 방식으로 행동해야 합니다. 따라서 전화통화든, 대면이든, 서면이든 직원들은 "스타일있게" 행동해야 합니다. 스타일에 대한 아이디어는 특정 규칙을 따라 실현됩니다.

직원의 "얼굴":

고객이나 동료와 대화할 때 직원은 정중하고 친근하며 친절해야 합니다.

고객의 요청에 주의를 기울여야 합니다. 이 경우 직원은 조언을 제공하거나 필요한 지원을 제공해야 합니다.

대응하는 "사람":

편지에 적힌 직원 언어도 스타일리시해야 합니다. 모든 서신(팩스, 편지, 메모)은 일정 수준의 효율성과 전문성을 보여줍니다. 발신 서신의 모든 사본은 사무실에 보관되어야 합니다. 그 외 대응:

적절한 양식에 인쇄되어야 합니다.

올바른 형식이어야 합니다.

성명을 명시하여 특정인에게 전달되어야 합니다.

철자 오류가 있어서는 안 됩니다.

손으로 직접 작성해서는 안 됩니다.

항상 보낸 사람의 이름과 직위에 서명을 포함해야 합니다.

전화 통화 중 "얼굴":

회사 직원은 고객이 눈앞에 있는 것처럼 전화 통화를 해야 합니다. 세 번째 벨이 울리기 전에 신속하게 전화에 응답해야 합니다. 이는 직원의 정중함과 효율성을 나타냅니다. 자신을 소개하고 고객이 전화한 장소를 소개하고 도움을 주는 것도 필요합니다. 당신은 침착하고 천천히 말해야 하며, 내담자가 당신의 요청에 응할 기회를 주어야 합니다.

직원의 모습은 고객에게 회사에 대한 첫인상을 줍니다. 그러므로 모든 직원은 똑똑하고, 단정하고, 단정해 보이도록 주의를 기울여야 합니다.

팀의 목표는 개방적이고 친근한 분위기를 조성하는 것입니다. 팀과 서로 간의 관계도 중요한 역할을 합니다. 결국 회사의 직원들은 성별, 나이, 국적 등이 다를 수 있습니다. 직원들은 직위와 문화적 차이에 관계없이 서로를 존중해야 합니다. 팀의 각 구성원은 회사가 제공하는 상품 및 서비스와 하나가 됩니다.

직원의 행동에는 개인의 외부 및 내부 문화의 모든 측면, 즉 행동 및 대우 규칙, 자신의 생각을 올바르게 표현하는 능력, 관찰하는 능력이 포함됩니다. 말하기 에티켓. 공손함은 개인의 문화, 업무 및 팀에 대한 태도를 나타냅니다. 직원들이 재치있게 행동하고 사람을 존중하는 것을 끊임없이 기억하는 것이 중요합니다. 직원의 재치 있는 행동은 여러 가지 요소로 구성됩니다. 가장 중요한 것은 고객의 행동에서 실수와 단점을 알아차리지 못하고, 고객에게 주의를 집중하지 않고, 옷, 관습, 전통에 대해 과도한 호기심을 나타내지 않는 능력입니다. 불필요한 질문을 하거나, 자신의 일에 대해 이야기하거나, 방해해서는 안 됩니다. 고객에게 당신이 그를 좋아하는지 아닌지 보여주거나, 논평하거나, 도덕적 강의를 읽거나, 다양한 불만을 표현하거나, 그의 개인적인 삶에 대해 물어볼 수는 없습니다. 지속적인 품질 개선은 비용이 아니라 고객의 요구 사항을 충족함으로써 고객 충성도를 보장하는 장기적인 투자입니다. 이 진술은 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용이 고품질 서비스를 제공하여 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 몇 배 더 높다는 연구 결과를 기반으로 합니다.

따라서 회사의 품질과 비즈니스 평판은 인적 자본의 자격과 관심, 창의성, 신기술 습득 능력, 고객에게 서비스를 제공하는 데 사용되는 새로운 조직 프로세스 및 형식의 사용에 크게 좌우됩니다.

즉, 평판은 기업이 어떤 제품을 생산하는지 뿐만 아니라, 그것을 소비자에게 어떻게 전달하고 어떤 의미로 관심을 끄는지도 중요합니다. 오늘날 시장에서는 회사의 평판을 관리하는 것이 이점에서 필수 시장 요구 사항으로 바뀌고 있습니다. 회사의 명성은 그 회사가 생산하는 제품보다 훨씬 더 중요합니다. 여기에는 경영진과 직원의 행동, 파트너, 미디어, 고객 등과의 관계가 포함됩니다. 따라서 회사가 발전하는 특정 기간 동안 많은 회사가 사업을 잃지 않고 "체면을 구"하는 데 도움이 되는 것은 평판입니다.

2. 사업 평판 및 평판 등급 평가

비즈니스 평판은 무형자산이므로 정량화하기가 매우 어렵습니다. 오늘날 비즈니스 평판의 정량적 평가를 위한 많은 과학적 모델이 있습니다. 잘 알려진 책 "평판 위험 관리: 전략적 접근 방식"의 저자인 E. Griffin은 가장 복잡한 모델 중 하나인 미국 평판 관리 연구소(American Institute of Reputation Management)에서 만든 RepTrak Pulse 측정 도구를 다음과 같이 설명합니다. 23가지 속성을 포함하는 평판 평가 프로그램은 기업이 평판을 구축하는 전체 플랫폼을 설명하는 7가지 차원으로 그룹화됩니다. 이러한 속성에는 "변화에 대한 대응", "최초 시장 출시", "정의로운 사회적 행동 옹호" 등이 포함됩니다.

질문이 생깁니다. 23가지 속성과 7가지 매개변수가 비즈니스 평판에 대한 실제 평가를 얼마나 잘 반영합니까? 예를 들어 22~25개의 속성이 없고 5~10개의 매개변수가 없는 이유는 무엇입니까? 즉, 이 평가 메커니즘에는 처음에는 특정 주관성이 포함되어 있습니다. Rep Trak Pulse 모델은 실제로 사용이 매우 제한되어 있습니다. 그리핀은 평판을 평가하는 것은 과학이 아니며 단지 23가지 속성만으로 평판의 전체 가치를 계산하는 것은 거의 불가능하다고 썼습니다. 안에 경제 이론회사의 비즈니스 평판을 평가하는 다양한 방법이 제안됩니다. 이는 정량적 지표를 기반으로 하기 때문에 일반적으로 더 정확한 것으로 간주됩니다.

따라서 그 중 하나는 대차대조표의 모든 순자산 가치를 초과하는 기업(부동산 단지)의 지불 가격을 기준으로 비즈니스 평판을 평가하는 것입니다. 이는 회계 규칙에 따라 평판을 평가하는 공식적인 접근 방식입니다. 그러나 오늘날 일반적인 비즈니스 평판, 특히 무형 자산을 평가하기 위한 단일 확립된 관행은 없습니다. 매출액, 초과이익법, 옵션법 등에 따라 평가를 수행할 수도 있지만 이러한 평가 옵션 중 어느 것도 일반적으로 허용되지 않으며 각각 고유한 단점이 있습니다. 주식이 증권 거래소에서 거래되지 않는 비공개 회사에 대해 이야기할 때에도 비즈니스 평판 평가가 어렵기 때문에 회사의 시장 가치를 평가하는 것이 극히 어렵습니다.

평판 등급은 평판을 평가하는 데에도 사용됩니다. 가장 유명한 것은 아마도 Fortune지가 매년 집계하는 세계에서 가장 존경받는 기업 목록일 것입니다. 또한 2006년 11월부터 Forbes 매거진은 Reputation Institute에서 준비한 세계 최고 기업 평판 등급을 발표했습니다. 가장 인정받는 또 다른 등급으로는 Dow Jones Sustainability Index(세계에서 가장 지속 가능한 기업 등급)와 The 100 Best가 있습니다. 기업 시민(Corporate Responsibility 잡지가 선정한 가장 사회적으로 활동적인 100대 기업 순위).

등급 평가의 좋은 점은 특정 시점이 되면 세계 유수의 기업들의 비즈니스 평판이 정기적으로, 보통 1년에 한 번씩 측정된다는 것입니다. 그러나 등급을 통해 기업의 평판을 정확하게 정량적으로 평가하는 것은 잘못된 것입니다. 평판 등급의 위치가 기업의 재정적, 경제적 성과를 완전히 반영하지 못하는 사례가 많이 있습니다. Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota와 같이 재정적 관점(수익 및 이익 측면에서5)에서 성공한 기업이 반드시 평판 등급에서 선두 위치를 차지하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 2012년 Fortune 순위에서 이들 기업은 3위 10위 안에 들었습니다. 그러나 증권 거래소의 Fortune 등급에서 선두 기업의 가치를 취하면 등급에서 이들 기업의 위치와 자본금 사이의 연관성을 볼 수 있습니다. 그리하여 2011년 결과 기준으로 포춘지 평판 순위에서 아마존닷컴을 제외한 포춘 평판 상위 5위 기업은 모두 시가총액 기준으로 세계 25대 기업에 포함되었으며, 평판 평가 1위인 애플은, 오늘날 시장 가치 측면에서 세계 최대 규모인 5,200억 달러를 초과합니다.

기업 평판 평가를 위한 등급의 가치에 대한 논의를 마무리하려면, 최근 몇 년 동안 등급 분석이 비즈니스 커뮤니티에서 점점 더 많은 관심을 받고 있다는 점에 유의하는 것도 중요합니다. 이에 따라 경영자들은 회사의 비즈니스 평판을 향상시키기 위해 노력하고 있습니다.

2011년 말 언스트앤영과 그린비즈그룹의 전문가들이 실시한 설문조사 결과, 설문조사에 참여한 기업 중 55%가 다양한 설문지와 양식을 작성하여 기업의 평판과 기업의 사회적 책임을 평가하는 각종 평가에 참여하는 것으로 나타났습니다. 회사의. 이는 설문지를 작성하는 데 시간이 걸린다는 사실에도 불구하고 발생합니다.

a) 회사가 시대적 과제에 대응하고 있으며 정기적인 정보 공개와 평가 성과 개선을 통해 평판을 강화하려고 노력하고 있음을 외부 청중에게 전달합니다.

b) 회사 자체의 규제 기관, 언론, 투자자 및 직원이 등급을 면밀히 검토하고 있다는 신호를 수신하여 심각한 평판 문제를 해결하는 데 회사 최고 경영진의 지속적인 참여를 장려합니다.

그리고 초기 위치에 대한 올바른 평가와 평가에 따른 향후 비즈니스 평판의 목표 가치 형성은 효과적인 관리를 위한 명확한 전략을 개발하고 구현해야 함을 나타냅니다.

결론

위의 모든 내용을 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다.

평판은 어떤 방식으로든 이 회사와 연결된 이해관계자 대표(직원, 투자자, 채권자, 소비자, 정부 관료, 분석가, 언론 등)가 회사에 대해 제시하는 일련의 의견입니다. 평판은 회사의 "좋은 이름"으로, 다양한 요소의 영향을 받아 형성되고 다양한 매개변수에 따라 평가됩니다.

좋은 평판의 이점:

더 높은 가격에 제품을 판매할 수 있는 능력

저렴한 노동력 확보 가능성: 대부분의 직원은 잘 알려진 회사에서 일할 의향이 더 높습니다.

평판이 좋을수록 활동을 통해 최대 수입을 얻는 기간이 길어집니다.

긍정적인 평판을 구축하려면 다음이 필요합니다.

완벽한 제품 품질,

높은 수준의 고객 서비스,

올바르게 정의된 회사 사명,

언론에서의 회사 활동 평가,

이에 대한 국가와 공공구조의 태도,

효과적인 비즈니스 연결;

기업 문화 발전;

독특한 기업 스타일;

긍정적인 이미지;

비즈니스의 사회적 책임.

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과정 작업, 2014년 12월 23일에 추가됨

여론에 대한 회사의 성공적인 활동 의존성, 고객 요청에 대한 가장 명확한 고려, 가치 있는 이미지 및 평판. 회사 홍보 관리자의 직무, 홍보 및 미디어 부서의 업무 조직.

조직의 활동은 경제적, 정치적, 법적, 사회적, 정신적 등 다양한 이해관계를 갖는 환경에서 다양한 상호 작용과 관계의 조건에서 수행됩니다. 내부와 외부에서 조직에 영향을 미치는 상호 작용에 대한 규제는 의심할 여지 없이 하나입니다. 그녀의 활동 성공을 결정하는 조직의 가장 중요한 기능 중 하나입니다. 상호작용과 피드백의 유연성은 조직 목표 달성에 기여하는 프로세스입니다. 이 활동 과정에서 해결되는 가장 중요한 작업은 긍정적인 이미지 형성, 파트너, 소비자 및 공급업체와의 신뢰 관계 달성, 그리고 아마도 가장 중요한 것은 회사에 도움이 되고 구체적인 결과. 회사의 좋은 평판은 다음과 같은 이점을 제공합니다.

– 제품과 서비스에 추가적인 심리적 가치를 부여합니다.

– 기능적으로 유사한 상품이나 서비스 중에서 선택해야 하는 경우 새로운 소비자를 유치합니다.

– 더 많은 자격을 갖춘 직원을 회사로 유치하고 기존 직원의 직업 만족도를 높입니다.

– 주식시장에서 자금을 모으고 위기 상황에서 살아남으세요.

당연히 평판이 매우 좋다는 것은 모든 사람에게 분명합니다. 중요한 측면기업의 활동은 끊임없이 노력해야 하지만, 내부 및 외부 청중을 위해 평판을 보호하고 특성을 향상시킬 수 있는 프로그램을 갖춘 회사를 찾기가 어렵습니다.

대부분의 경우 이는 한 가지 간단한 이유 때문에 발생합니다. "평판"의 개념은 회사의 모든 활동의 초점이 되는 "이미지"의 개념으로 대체됩니다. 그렇다면 차이점은 무엇이며 회사의 성공적인 기능을 위해 이미지나 평판 중 무엇이 더 중요합니까?

회사를 알아가는 것은 사람들이 특정 회사를 식별할 수 있고 회사의 본질을 형성하는 다양한 시각적, 언어적 기호로 시작됩니다. 기업의 정체성. 이러한 기능에는 로고, 슬로건, 디자인, 색상, 기업 명함, 편지지, 기업 봉투, 팩스 메시지 양식, 광고 인쇄, 기업 웹 사이트 디자인, 브랜드 의류 등 일반적으로 회사의 기업 스타일이라고 불리는 모든 것이 포함됩니다. 이는 우리가 한마디로 보고, 만지고, 듣고, 때로는 냄새를 맡을 수 있는 시장에서 회사를 객관적으로 포지셔닝하는 수단입니다.

우리의 감각은 자연스럽게 우리의 의식에 위치한 인식으로 전환됩니다. 이곳이 이미지가 형성되는 곳이다 회사. 따라서 이미지는 조직의 영구적인 특징이 아니라 규제적 특성이 뛰어난 강한 인상입니다. 이러한 관점에서 이미지는 개인이나 집단의 감정, 행동 및 관계에 강력하고 특정한 방식으로 영향을 미치는 특별한 정신적 이미지입니다. 사람들은 서로 다른 정보, 서로 다른 경험, 서로 다른 인식을 갖고 있기 때문에 기업은 하나의 이미지를 가질 수 없습니다. 기업의 이미지는 다양합니다.

"이미지"라는 개념은 20세기 60년대 초반에야 과학적으로 활용되었습니다. 이미지는 라틴어 "imago"에서 유래되었습니다. – 다른 어휘소와 연관된 이미지 –"이미타르" , 즉. 본뜨다. 사전 Webster는 이 개념에 대해 다음과 같은 정의를 제공합니다.영상 - 특정 대상, 특히 사람의 외형을 인위적으로 모방하거나 표현하는 것입니다. 이는 홍보, 광고 또는 선전을 통해 대중의 의식 속에 의도적으로 형성된 사람, 제품 또는 기관의 정신적 이미지입니다.

다른 연구자들은 "이미지"라는 용어가 영어에 뿌리를 두고 있으며 사람들의 의식과 행동에 원하는 변화를 일으키고 특정 사회 심리적 영향을 미치기 위해 구성되고 생성되는 이미지를 정의하는 데 가장 자주 사용된다고 주장합니다. 그들에.

이 개념을 특수 러시아어 문헌에 최초로 도입한 사람 중 하나는 O. Feofanov입니다. 1974년에 출판된 그의 유명한 저서 "USA: Advertising and Society"에서 그는 이미지를 광고주가 소비자에게 미치는 심리적 영향의 주요 수단으로 간주합니다. 러시아 문학에서 "이미지"라는 개념은 일반적으로 정치인, 기업가, 회사, 제품 등 누군가 또는 사물에 대해 인위적으로 형성된 이미지를 의미합니다.

이미지에 대한 정의는 다양하지만 공통점을 강조할 수 있습니다. 이미지는 의도적으로 형성되고 특정 집단의 사람들에게 정서적, 심리적 영향을 미치는 인공 이미지입니다. 즉, 회사가 대외적으로 눈에 띄고 눈에 띄고 매력적이되기 위해 만드는 모든 것입니다.

이미지의 생존 가능성은 Heraclitus가 지적한 인식 효과에 기반합니다. "가장 중요한 것은 무엇인지가 아니라 우리가 그것을 어떻게 이해하는지입니다." 따라서 회사의 주요 임무는 사람들의 의식에 작용하는 수단을 올바르게 선택하는 것입니다. 이미지는 의식에 큰 영향을 미칠 수 있는 사회심리학적 영향이므로 이미지 개발은 비즈니스의 기본은 물론 개인의 심리와 사회 단체. 이미지의 목적은 개인의 이미지를 집단적인 이미지로 변환하는 것입니다. 반면 개발자는 사람들의 행동 패턴과 특정 이미지에 대한 가능한 반응을 고려해야 합니다. 사람의 의식에 침투하려면 그 사람과의 접촉, 즉 발전이 필요합니다. 효과적인 의사 소통, 주요 수단은 미디어 소스, 즉 텔레비전, 라디오 및 인터넷이 될 것입니다.

이미지의 규제력 역시 “이미지는 환상적 공간의 현실”이라는 사실에 의해 결정된다. 사람들은 현실과 환상, 상상의 두 세계에 살고 있다고 믿어집니다.

안에 현실 세계사건이 발생하고, 사람들이 행동하고, 관계가 지배하고, 그 의미, 가치 및 특성이 사람들의 마음에 적절하게 반영되고 평가됩니다. 허위 버전, 왜곡 및 속임수가 없거나 거의 없습니다.

환상의 공간에서는 현실이 의도적으로 왜곡되고 일반적으로 숨겨진 이해관계에 따라 특정한 방식으로 제시됩니다. 대부분의 경우 우리는 실제 정보를 다루지 않고 고정관념과 태도의 성격을 지닌 특별히 구성된 이미지를 다루고 있습니다.

환상의 세계는 실제 세계보다 심리적으로 훨씬 더 편안합니다. 그 이유는 다음과 같은 특징을 갖기 때문입니다. 근본적으로 검증할 수 없으므로 실망이 적습니다. 비합리적이므로 대안이 없는 주어진 것으로 인식됩니다. 조화롭고, 전체적이며, 일관성이 있습니다. 항상 매우 친절하고 사람에게 집중합니다.

위의 내용에 따르면 이미지는 사람의 감정 영역에 영향을 미치는 조작되고 매력적인 정신적 이미지입니다.

모든 사물이나 특별한 정신적 이미지와 마찬가지로 이미지에도 다음과 같은 특징이 있습니다.

– 강한 감정적 반응을 의미하며, 이는 바로 그 정의에 따른 것입니다.

– 사람들의 마음 속에 떠오르는 이상적인 대상;

– 직접적인 측정의 대상이 아니며 의사소통, 활동 및 선택에서 나타나는 관계에 의해서만 평가될 수 있습니다.

– 전체적이고 일관적이며 명확하고 일반화된 아이디어에 해당합니다.

– 불안정하며 광고나 다양한 타겟 프로모션을 통해 지속적으로 "강화"되어야 합니다.

– 제한된 수의 구성 요소를 포함합니다. 디자인의 복잡성으로 인해 인식이 방해되고 그에 따라 디자인에 대한 태도가 모호해집니다.

- 환상적 이미지이기는 하지만 어느 정도 사실적입니다.

– 실용적, 즉 조직의 목표 또는 현재 상황의 특성과 개발에 해당하는 제한된 범위의 작업에 중점을 둡니다.

– 가변성의 속성을 가지고 있습니다. 절대적으로 "단단하고 변하지 않는 디자인"은 허용되지 않으며 이미지는 항상 역동적이므로 조정이 필요할 수 있습니다.

이미지를 형성할 때, 어떤 특정 이미지가 필요한지 명확하게 이해해야 합니다. 당연히 긍정적이고 매력적이지만 사양은 여전히 필요합니다. 이미지 유형이나 유형의 선택에 따라 이미지를 만드는 활동의 전략과 내용이 결정됩니다. 이를 위해서는 유사점과 차이점의 기준에 따라 일반근거와 특수근거를 바탕으로 전개된 이미지 유형학을 고려할 필요가 있다.

발현 방향, 즉 이미지가 형성되는 특성에 대한 정보:

– 외부 초점, 즉 주로 클라이언트나 소비자에 초점을 맞춘 외부 환경(기업 스타일, 로고, 사무실 인테리어, 모습인력 등);

– 내부적, 직원의 업무 및 관계(기업 관계, 행동 윤리, 비즈니스 커뮤니케이션의 특징, 전통 등)에 대한 인상으로 형성됩니다.

이러한 유형의 이미지 사이에는 밀접한 기능적 연결이 있다는 것이 분명합니다. 더욱이, 관계는 바람직하고 필요합니다. 그 불일치는 조직과 그 활동에 대한 불신을 유발할 것입니다.

이미지의 감성적인 색상:

– 긍정적인 이미지;

– 부정적인 이미지(소위 "흑인 PR" 및 광고 방지의 도움을 받아 정치적 반대자들에 의해 주로 정치에서 형성됨).

집중하다:

– 특별한 판촉이나 광고 없이 조직의 실제 활동의 결과로 자연스럽게 형성되는 자연스러운 이미지

– 광고 또는 프로모션을 통해 특별히 제작되었으며 조직 활동의 성격 및 효과와 완전히 일치하지 않는 인위적인 것입니다.

인식의 합리성 정도:

– 인지적, "건조한" 전문 정보 제공(주로 지식이 풍부한 사람, 좁은 전문가에 초점)

– 감정적, 감각적(이 이미지는 광범위한 청중을 대상으로 하며 강한 감정적 반응을 불러일으키기 위한 것임)

이미지 내용, 회사 활동의 세부 사항에 대한 이미지 준수:조직의 이미지; 리더(팀)의 이미지; 아이디어, 프로젝트의 이미지.

조직에 대한 신뢰의 출현과 그에 따른 긍정적인 이미지 형성에 가장 중요한 것은 회사의 재정 상황, 회사의 역사, 전통, 사회에 대한 사회적 책임, 조직 관리, 관리자의 성격, 직원에 대한 태도, 활동 및 관계의 윤리에 관한 것입니다.

이미지에 대한 연구를 분석하면 역설적인 결론을 내릴 수 있습니다. 이미지는 사회의 요구 사항을 준수하는 동시에 개인이어야 하기 때문에 모순적입니다. 즉, 이미지에 대한 인식은 통일된 것과 대조적으로 발생합니다. 같은 시간 독특한 이미지회사.

회사(이미지)에 대한 감정과 신념이 회사 행동에 대한 개인의 생각과 일치하는 경우, 좋은 평판이 회사. 따라서 좋은 평판은 회사의 이미지와 이미지가 밀접하게 일치함을 반영합니다. 자체 시스템개인의 가치.

피라미드의 계단을 아래에서 위로 오르는 것은 회사에 대한 무지에서 인식, 긍정적인 인식, 그리고 마지막으로 형성에 이르기까지의 여정을 보여줍니다. 특정 회사의 장점에 대한 강한 믿음, 이 회사의 제품만 사용하려는 강한 욕구, 이 회사를 친구나 지인에게 추천하려는 강한 욕구로서의 평판. 이러한 상승의 결과는 개인에게 회사의 슈퍼 브랜드, 즉 업무에 대한 신뢰감, 신뢰성 및 참여감이 형성되는 것입니다. 슈퍼브랜드를 달성하는 것은 기업 이미지와 청중의 가치 사이의 올바른 일치를 통해서만 달성될 수 있습니다.

회사의 평판은 주로 소비자를 대상으로 하며, 소비자가 회사 자체와 회사가 생산하는 제품에 충성하도록 만들고자 하는 회사의 바람을 반영합니다. 회사의 높은 평판은 판매되는 제품 및/또는 제공되는 서비스의 품질을 소비자에게 보장하는 역할을 합니다. 소비자 의견 조사에 따르면 소비자의 62%는 평판이 좋은 회사는 품질이 낮은 제품을 판매하지 않을 것이라고 믿고 있습니다. 긍정적인 평판을 가진 기업은 품질이 낮은 제품을 판매하지 않을 것이라는 대중의 신뢰는 제품 판매 속도와 양의 증가로 반영될 것입니다.

회사는 제품 및 서비스 시장의 운영 조건에 대한 자기 개발과 적응을 목표로 하기 때문에 모델에 자연스러운 순환이 발생합니다. 연습에 따르면 가장 효율적인 회사적응형 조직 문화가 특징입니다.

기업 이미지를 분석하고 특성화하기 위해 인식, 신뢰, 고객 중심, 관리 품질, 감성, 민감성, 혁신과 같은 개념을 사용했다면 평판을 설명하려면 정직, 윤리, 품위 등 가치 체계를 기반으로 한 특성을 사용해야 합니다. , 존중, 진정성, 책임감, 높은 자존감 등

평판은 비즈니스 세계(특정 시장 부문)에서 조직의 자질과 장점에 대한 강력한 의견입니다. 평판의 가장 중요한 구성 요소는 다음과 같습니다.

– 강력한 존재 조직 문화;

– 재정적 능력과 제품 품질에 대한 장기적인 리더십의 결합으로 시장에서 조직의 인기;

– 전략의 혁신성;

– 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장에서도 입지를 다지고 있습니다.

- 사회적 책임;

– 품위;

- 법을 준수합니다.

꾸준히 확립된 긍정적인 평판, 즉 슈퍼브랜드의 결과적인 특징은 신뢰성, 신뢰, 지원, 긍정적인 권장 사항입니다.

'평판'과 '회사의 사업 평판'과 같은 개념을 구별할 필요가 있습니다. 정보화(산업화 이후) 비즈니스 발전 조건에서 운영되는 회사의 비즈니스 평판은 회사의 주요 무형 자산으로 상당한 가치를 가지며 회사의 평판, 이미지 및 재무 안정성과 같은 회사 자산을 통해 형성됩니다.

현행법에 따르면 기업의 영업권은 해당 사업의 취득가액과 부채를 차감한 자산 장부가액의 차액이다. 회사의 주식이 공개적으로 거래되는 경우, 주주와 잠재적 투자자의 회사에 대한 신뢰가 감소하여 주가가 하락하는 것으로 평판 손상이 측정됩니다.

비즈니스 평판은 전문가에 의해 평가되어야 하며 평가는 다음 구성 요소를 기반으로 할 수 있습니다.

– 외부 파트너와 관련된 윤리 – 의무 이행, 책임, 신용 기록, 품위, 개방성

– 내부 파트너와의 관계에 대한 윤리(기업 거버넌스) – 주주에 대한 관리자의 책임, 소수 주주에 대한 대주주, 비즈니스의 재정적 투명성

– 관리 효율성 – 수익성, 매출액 증가, 시장 확장, 혁신

– 제품 및 서비스의 품질;

– 최고 관리자의 평판.

지난 15년 동안 서구 기업의 총 가치에서 비즈니스 평판 가치가 차지하는 비중은 18%에서 82%로 증가했습니다. 회사의 비즈니스 평판 지수가 1% 증가하면 시장 가치가 3% 증가합니다. 제품에 대한 소비자의 신뢰를 자극하면 기업의 비즈니스 평판 가치가 높아집니다.

따라서 평판은 금전적 측면에서 평가하기 어렵지만 추가로 상당한 수입과 기타 경제적 이익을 제공하는 무형의 법적 식별이 불가능한 자산입니다.

이와 관련하여 회사 평판의 형성, 유지 및 보호에 관한 문제가 발생합니다. 평판 관리 조치 시스템 개발에 관한 것입니다.

효과적이고 지속적인 홍보 관계를 유지하는 것은 키 포인트기업 평판 관리. 회사의 명성 형성은 홍보에 의해 크게 촉진됩니다.

홍보 (eng. "홍보"-홍보, 개방성)는 회사, 직원 및 활동에 대한 광범위한 긍정적 명성과 인정입니다. 홍보는 미디어의 광범위한 사용으로 형성되며 기업의 외부 명성을 나타냅니다. 홍보를 위해 현대 기업은 다음과 같은 행사를 진행하며, 이후 언론에 널리 보도되어 명성을 강화합니다.

타겟 고객을 대상으로 한 프로모션 수행

전시회 참여;

전문 협회의 창설.

회사 평판을 관리하는 다른 외부 방법은 다음과 같습니다.

– 비즈니스 파트너의 기대치를 설정하고 그들과 관계를 구축합니다.

– 신뢰와 상호 존중을 바탕으로 공급업체와 관계를 구축합니다.

– 소비자들 사이에 “신뢰 기관”을 구축합니다.

조직 내 평판 관리는 다음 영역에서 수행되어야 합니다.

– 회사의 사명과 철학 개발;

– 기업 행동 강령의 작성 및 구현

– 회사의 최고 임원 및 최고 경영진의 이미지 형성;

– 회사의 사회적 책임 위치 개발;

– “인적 자본”의 관점에서 회사 관리 시스템 개발, 신중한 태도직원들에게.