Työpöytätutkimus on joukko menetelmiä johonkin muuhun tarkoitukseen laadittujen lähteiden (tilastotieto tai raportit) sisältämien markkinointitietojen keräämiseen ja arvioimiseen.
Tietojen keruumenetelmät perustuvat toissijaisiin lähteisiin, ja siksi niitä kutsutaan usein asiakirjamenetelmiksi. Asiakirjat voivat olla aikaisempia tutkimuksia, tilastotietoja, esim. toissijaiset (ulkoiset ja sisäiset) lähteet. Voidaan pitää asiakirjoina taideteoksia, tieteelliset ja monografiset julkaisut, elokuvat, videot, ääni-, valokuvamateriaalit jne.
Työpöytämenetelmät edeltävät yleensä kenttätutkimusta (sillä ne mahdollistavat alustavan perehtymisen tutkimuskohteeseen ja -alaan). Desk-menetelmiä käytetään myös työhypoteesien muodostamisessa, tilastotietojen keräämisessä otantamenettelyjen perustelemiseksi sekä kenttämenetelmillä saadun tiedon varmentamisessa ja tulkinnassa.
Desk-menetelmiä käytetään myös itsenäisinä tiedonkeruumenetelminä tutkittaessa markkinoita, tutkittaessa perinteitä, yleisen mielipiteen dynamiikkaa missä tahansa asiassa, tutkittaessa mainostarinoita ja kuluttajien aktivoimiseen tähtääviä kannustimia.
Asiakirja-analyysimenetelmät jaetaan kahteen pääryhmään: epämuodollisiin (perinteisiin) ja formalisoituihin.
Ei-formalisoidut menetelmät eivät käytä standardoituja tekniikoita tiedon yksiköiden poimimiseen asiakirjan sisällöstä, ne vaativat jokaisen lähteen huolellista analysointia, joten niitä käytetään yksittäisten asiakirjojen tai pienen asiakirjajoukon käsittelyyn. kvantitatiivisen tiedonkäsittelyn tarpeen puuttuessa. Perinteinen analyysi voi toimia formalisoidun dokumenttianalyysin edellytyksenä (taulukko 6).
Perinteinen menetelmä sisältää tavanomaisen "ymmärtämisen" tekstin (kuvan, äänen), semanttisten idealohkojen korostamisen, lausunnot analyysin tavoitteiden mukaisesti.
Perinteiset kvalitatiivisen tiedon analyysimenetelmät perustuvat suurelta osin tutkijan intuitioon, joten subjektiivisia harhoja dokumentin sisällön havainnoinnissa ja tulkinnassa ei voida sulkea pois.
Perinteisen analyysin tulosten luotettavuuden lisäämiseksi sen menettelyyn kuuluu asiakirjan ulkoinen ja sisäinen tarkastus. Ulkoisen analyysin tehtävänä on tunnistaa asiakirjan ilmestymisaika ja -paikka, selvittää tekijä, julkaisun tarkoitus, ulkoiset tekijät joka vaikutti asiakirjan sisältöön. Ulkoinen analyysi edistää asiakirjassa annettujen tosiasioiden ja tuomioiden oikeaa tulkintaa. Sisäinen analyysi käsittelee asiakirjassa esitettyjen tosiasioiden, arvioiden ja ajatusten varsinaista tutkimista.
Formalisoidut menetelmät käyttävät yhtenäisiä (standardi) menetelmiä dokumenttien sisältöelementtien rekisteröintiin. Tiedonkeruumenetelmien standardointi toisaalta vapautti tutkijat työvoimavaltaisista rekisteröintimenettelyistä ja subjektiivisuudesta tietojen tulkinnassa ja mahdollisti siirtymisen automaattiseen tietojen rekisteröintiin ja käsittelyyn erityisillä tietokoneohjelmilla. Toisaalta seuraavat ongelmat ovat ilmaantuneet: yksiselitteisten sääntöjen kehittäminen tarvittavien elementtien kiinnittämiseksi on erittäin monimutkaista ja jokaisen yksittäisen asiakirjan sisältöä on mahdotonta paljastaa kattavasti (taulukko 6).
Sisältöanalyysi
Sisältöanalyysi on formalisoitu menetelmä kerätä tietoa toissijaisista lähteistä ja analysoida niiden sisältöä laadullisesti ja kvantitatiivisesti. Sisältöanalyysin tekeminen perustuu seuraaviin periaatteisiin:
Formalisointi – on tarpeen asettaa yksiselitteiset säännöt sisällön vaadittujen ominaisuuksien tunnistamiseksi;
Tilastollinen merkitsevyys – tutkijaa kiinnostavien sisältöelementtien tulee esiintyä riittävän usein.
Sisältöanalyysin suorittamisen algoritmi koostuu seuraavista vaiheista:
1. Sisältöanalyysin tavoitteiden asettaminen.
2. Analyysikategorioiden järjestelmän määrittely.
3. Analyysiyksikön määritelmä.
4. Tekstin kvantitatiivisten ja laadullisten ominaisuuksien valinta, jotka kiinnostavat tutkijaa sisällön suhteen ulkoisten parametrien kanssa.
5. Lähteiden valinta kyselyyn.
6. Tiedonkeruutaulukoiden kehittäminen kullekin analyysikategorialle.
7. Ohjeiden kehittäminen koodaajalle, jossa kuvataan empiirisen tiedon keruun sääntöjärjestelmä, selitykset, joiden avulla henkilöstö ymmärtää analyysiyksiköiden rekisteröintimenettelyt oikein, sekä toiminta-algoritmi.
8. Tiedonkeruu.
9. Tulosten käsittely ja tulkinta.
10. Raportin valmistelu.
Analyysikohteena voivat olla sanomalehtien ja muiden painettujen julkaisujen aineisto, radio- ja televisio-ohjelmien sisältö, elokuvat, mainosviestit sekä tiedot, jotka on saatu mm. avoimia kysymyksiä kyselylomakkeilla tai ilmaisilla haastatteluilla.
Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa saatuun tutkimuksen kohteeseen ja aiheeseen liittyviä näkökohtia yksityiskohtaista pohdintaa tietyn ajanjakson aikana myönnetyissä asiakirjoissa. Esimerkiksi yleisen mielipiteen tutkiminen uudesta asunto- ja kunnallispalvelujen ongelmista.
Tietoihin kohdistettu analyysi on menetelmä tekstidokumenttien tutkimiseen niiden tietosisällön tunnistamiseksi. Dokumentin informatiivisella sisällöllä ymmärretään tekstin kyky välittää tiedon vastaanottajalle tekijän päätarkoitus ja olla tietyn tiedon lähteenä.
Menetelmän etuna on kyky arvioida tekijän kykyä toteuttaa kommunikatiivisia aikomuksia (tekijän tarkoitus) ja esittää teksti yhtenäisenä sisältö-semanttisena rakenteena.
Menetelmän haittana on analyysin työläisyys, vaikka sen toteutusprosessi on formalisoitu ja käyttöalue rajoittuu vain tekstimateriaaleihin.
Taulukko 6
Aiheeseen liittyvää tietoa.
Desk-tutkimus on jo olemassa olevan toissijaisen tiedon käsittelyä ("desk-tutkimus"). Toissijaiset tiedot - tiedot, jotka on kerätty aiemmin muihin kuin ratkaistuihin tarkoituksiin nykyinen hetki ongelmia.
Toissijaisen tiedon edut: alhaiset työkustannukset, koska uutta tietoa ei tarvitse kerätä; materiaalin keräämisen nopeus; useiden tietolähteiden saatavuus; riippumattomista lähteistä peräisin olevan tiedon luotettavuus; ongelman alustavan analyysin mahdollisuus.
Haitat: ei aina sovellu tutkimuksen tarkoituksiin yleisluonteensa vuoksi; tiedot voivat olla vanhentuneita; tietojen keräämiseen käytetty menetelmä ei välttämättä sovellu tämän tutkimuksen tarkoituksiin.
Desk-markkinointitutkimus sisältää: yrityksen potentiaalin analyysin, kilpailijoiden analyysin, yrityksen mikro- ja makroympäristön analyysin.
Potentiaalianalyysin tulee kattaa lähes kaikki yrityksen toiminnan osa-alueet - johtaminen, tuotanto, tieteellinen tutkimus, rahoitus, markkinointi jne. Sopivin tapa kerätä tietoa yrityksen potentiaalista on tarkastella kaikkia näitä osa-alueita systemaattisesti. Sisäinen dokumentaatio voi toimia määrällisten indikaattoreiden lähteenä. Laadullisten ominaisuuksien arvioinnin voivat suorittaa asiantuntijat.
Kilpailija-analyysin tulisi alkaa ensiksi tunnistamalla yritykset, jotka voidaan luokitella todellisiksi tai mahdollisiksi kilpailijoiksi.
Kilpailijoiden tunnistamiseen voidaan käyttää hakemistoja venäläisistä tavaroiden ja palvelujen tuottajista: kansallisista, erikoistuneesta teollisuudesta ja erikoistuneesta alueellisesta.
Useimmat tehokkaita menetelmiä kilpailijoiden kyvykkyyden arvioinnit - erityiset asiantuntijatutkimukset ja tunnettuihin tietoihin perustuvat epäsuorat laskelmat. Käytännössä voimme myös käyttää "reflektiomenetelmää" kilpailijoiden analysointiin, mikä tarkoittaa kiinnostusta yritystä koskevien tietojen tunnistamista tämän yrityksen asiakkailta tai välittäjiltä.
Markkinoinnin mikroympäristö - ihmisryhmät, jotka osoittavat todellista tai mahdollista kiinnostusta organisaatiota kohtaan tai vaikuttavat sen kykyyn saavuttaa tavoitteensa. Markkinoinnin mikroympäristö voidaan jakaa seuraaviin suuriin ryhmiin.
Toimittajat ovat liikeyrityksiä ja yksityishenkilöitä, jotka tarjoavat yritykselle ja sen kilpailijoille materiaalit, joita tarvitaan tiettyjen tavaroiden ja palvelujen tuottamiseen.
Markkinoinnin välittäjät ovat yrityksiä, jotka auttavat yritystä edistämään, markkinoimaan ja jakelemaan tuotteitaan kuluttajille.
Rahoituslaitoksia ovat pankit, luotto-, vakuutus-, sijoitusyhtiöt, pankkiiriliikkeet ja muut organisaatiot, jotka auttavat yritystä rahoittamaan liiketoimia tai vakuuttamaan itsensä liiketoimintariskejä vastaan.
Valtion instituutiot- kaikki valtion talousarviosta rahoitetut organisaatiot.
Kansalaisryhmät toiminta - kuluttajajärjestöt, etujärjestöt ympäristöön, ammattiliitot, sosiaalisia liikkeitä, kansalliset järjestöt.
Yrityksen makroympäristön analyysi, joka on olennainen osa pöytämarkkinointitutkimus perustuu eniten vaikuttavien tekijöiden arviointiin kaupallinen toiminta yritykset (sosiaaliset, teknologiset, taloudelliset, poliittiset ja kulttuuriset).
Kenttämenetelmät markkinointitiedon keräämiseen. Tyypit, sovelluksen ominaisuudet.
Kenttätutkimus on tiedon keräämistä ja käsittelyä erityisesti tiettyä markkinointianalyysiä varten. Kenttätutkimus perustuu primääritietoon eli dataan, joka on juuri saatu tutkittavana olevan tietyn ongelman ratkaisemiseksi.
Primaaritiedon edut: aineisto kerätään tutkimusongelman täsmällisten tavoitteiden mukaisesti; tiedonkeruumenetelmiä valvotaan, kaikki tulokset ovat yrityksen saatavilla ja ne voidaan luokitella.
Haitat: merkittävät materiaali- ja työvoimakustannukset.
Kenttämarkkinointitutkimuksessa tiedonhankintamenetelmiä ovat: kysely, havainnointi, kokeilu, paneeli- ja asiantuntijaarviointi.
Kysely on ihmisten kannan selvittämistä tai heiltä tiedon saamista mistä tahansa asiasta. Noin 90 % kenttätutkimuksista käyttää tätä menetelmää. Kysely voi olla suullinen tai kirjallinen. Suullisia ja puhelinkyselyjä kutsutaan yleensä haastatteluiksi.
Kirjallisen kyselyn aikana osallistujat saavat kyselylomakkeita (kyselylomakkeita), jotka heidän on täytettävä ja lähetettävä takaisin aiottuun määränpäähänsä. IN tässä tapauksessa käytetään pääasiassa suljetut kysymykset, joihin vastataan valitsemalla jokin annetuista vaihtoehdoista.
Havainnointi on systemaattista tutkimusta havaitun reaktiosta tutkimuskohteeseen vaikuttamatta häneen.
Havainnointia tiedonhankintamenetelmänä käytetään markkinatutkimuksessa paljon harvemmin kuin tutkimuksia. Kyselyn avulla voit tunnistaa subjektiivisia olosuhteita, jotka on suljettu havainnolta: mielipiteet, ideat, ihmisten tuntemus. Valikoimaan kuuluvat tuotteet, ostajan käyttäytyminen ja käyttäytymisen seuraukset voidaan kuitenkin kattaa vain havainnoimalla. Sen edut kyselyyn verrattuna:
riippumattomuus ostajan yhteistyöhalusta,
tutkimuksen objektiivisuus,
kyky havaita tiedostamatonta käyttäytymistä,
kyky ottaa huomioon ympäröivä tilanne.
Havainnon haitat menetelmänä:
edustavuutta on vaikea varmistaa (esim. myymälässä asiakkaiden käyttäytymistä tarkkailtaessa satunnaisotantaa ei voida tehdä.);
Ostajan käyttäytyminen voi poiketa luonnollisesta käyttäytymisestä, jos tarkkailu on avointa (valvontavaikutus).
Kokeilu on tutkimus yhden tekijän vaikutuksesta toiseen, samalla kun valvotaan ulkopuolisia tekijöitä. Sen merkit:
eristettävät muutokset (tutkija muuttaa yksittäisiä arvoja, muiden tulee olla suunnilleen vakioita);
aktiivinen puuttuminen tietojen syntymisprosessiin;
syy-seuraussuhteiden tarkistaminen.
Kokeet jaetaan laboratoriokokeisiin, jotka tapahtuvat keinotekoisessa ympäristössä (esim. tuotetesti) ja kenttäkokeisiin, jotka tapahtuvat todellisissa olosuhteissa (esim. markkinatesti).
SWOT-analyysi, sen toteuttamisen päävaiheet.
SWOT-analyysi on yrityksen vahvuuksien ja heikkouksien tunnistaminen sekä niistä tulevien mahdollisuuksien ja uhkien tunnistaminen. ulkoiseen ympäristöön:
· vahvuudet – yrityksen edut;
· heikkoudet – yrityksen puutteet;
· mahdollisuudet – ympäristötekijät, joiden hyödyntäminen tuo yritykselle etuja markkinoilla;
· uhat – tekijät, jotka voivat mahdollisesti heikentää yrityksen asemaa markkinoilla.
Analyysin suorittaminen edellyttää matriisin täyttämistä. Yrityksen vahvuudet ja heikkoudet sekä markkinamahdollisuudet ja uhat kirjataan matriisin vastaaviin soluihin.
Ensimmäinen askel. Sisäiset tekijät.
Vahvuudet yritykset - kokemus, ainutlaatuisten resurssien saatavuus, edistyneen teknologian ja nykyaikaisten laitteiden saatavuus, korkeasti koulutettu henkilöstö, tuotteiden laatu, tuotemerkin tunnettuus jne.
Heikkoudet - kapea valikoima, huono maine, rahoituksen puute jne.
Toinen vaihe. Ulkoiset tekijät.
Markkinamahdollisuudet – kilpailijoiden aseman heikkeneminen, kysynnän kasvu, tulotason nousu jne.
Markkinauhat – uusien kilpailijoiden tulo markkinoille, verojen nousu, syntyvyyden lasku.
Vahvuuksien ja heikkouksien sekä markkinauhkien ja mahdollisuuksien luettelosta on valittava tärkeimmät (5-10 paikkaa) ja kirjattava ne taulukoihin. Sitten sinun on verrattava vahvuuksia ja heikkouksia mahdollisuuksiin ja uhkiin. Tätä varten käytetään modifioitua matriisia. Täyttämällä tämän matriisin voit määrittää yrityksen tärkeimmät kehityssuunnat ja muotoilla yrityksen pääongelmat.
Markkinointitutkimuksen menetelmistä voimme korostaa:
Työpöytä (kutsutaan myös toissijaiseksi) - jossa analysoidaan jo aiemmin kerättyä tietoa;
Kenttä (ensisijainen) - tutkimusta tehdään, jos pöytätutkimukseen ei ole riittävästi tietoa;
Markkinointitutkimuksen edut ovat alhainen hinta, nopea tulosten saaminen, laaja valikoima ratkaistavia tehtäviä.
Benchmarking (benchmark-testaus) - yrityksen aseman analyysi vertailun perusteella standardiin.
Työpöytätutkimus voi toimia sekä ensisijaisena että toissijaisena analyysimenetelmänä. Niitä voidaan käyttää kenttätutkimustietojen todentamiseen tai primaaristen hypoteesien kehittämiseen tai tutkimustehtävien hahmottamiseen, kohderyhmiin jne. Joillakin pitkälle erikoistuneilla markkina-alueilla markkinointiongelmia voidaan ratkaista vain toissijaisin menetelmin (esim. yritysten väliset markkinat).
Työpöytätutkimuksen tavoitteet ja tyypit
Työpöytätutkimuksen avulla voit saada yleistä tietoa markkinoiden kehitystrendeistä, määrittää sen rakenne, volyymi ja kehitysdynamiikka, suorittaa kilpailu- ja hinta-analyysejä sekä määrittää markkinoiden kehitysennusteet.
Työpöytätutkimuksen haittana on, että tarvittavaa tietoa ei aina ole mahdollista saada vanhentuneeksi tai epäluotettavaksi.
Toissijaiset tiedot kerätään aiemmin julkaistuista ulkoisista ja sisäisistä lähteistä muihin tarkoituksiin kuin markkinatutkimukseen. Näitä ovat esimerkiksi tilastotiedot, painetut julkaisut, yritysraportit, yhdistyksen julkaisut, hinnastot, Internet-kyselyjen analysointi. Tiedon käytön ainoa rajoitus on se, että tutkijan tulee olla varma sen oikeellisuudesta ja luotettavuudesta.
Jos pöytätutkimuksen tehtävänä on tulkita jo kerättyä tietoa johtamispäätösten tekoa varten, niin primaaritutkimus on suunnattu suoraan työskentelyyn yrityksen kuluttajien sekä jälleenmyyjien ja kilpailijoiden kanssa.
Desk-tutkimuksen menetelmistä voidaan nostaa esiin tutkiva tutkimus (express-analyysi) - sen tavoitteena on saada arvioitu markkinoiden kapasiteetti ja volyymi, tunnistaa lupaavat kehitysraot ja kohdistaa kulutussegmentit. Usein tämän tyyppistä analyysiä käytetään ennen sijoitusta koskevaa due diligence -tutkimusta tai liiketoimintasuunnitelmaa laadittaessa.
Syventävä tutkimus - menetelmä kattava analyysi, jonka avulla voit saada täyden valikoiman markkinatietoja, jotka muodostavat perustan markkinointistrategia ja yrityksen taktiikat.
Onko sinulla kehittyvää lupaava bisnes ja valtava määrä ideoita niiden toteuttamiseen? Vai oletko vasta aloittamassa? Kaikissa näissä tapauksissa sinun on yksinkertaisesti suoritettava laadukas ja perusteellinen markkinointitutkimus.
Ohjeet
Löydä ne, jotka ovat sinun kohdeyleisö, tai ne, jotka käyttävät jo aktiivisesti tuotettasi ja palveluitasi. Sinun on tehtävä salassapitosopimus näiden ihmisten kanssa. Heille tulisi myös kertoa tekemiensä päätösten oikeudenmukaisuudesta.
Anna heille omasi uusi idea tai tuotetta. Selitä heille tämän uuden tuotteen käyttöalue. Kuuntele ja ota huomioon heidän parannus- tai käyttöehdotuksiaan.
Aloita markkinoiden tutkiminen, jos vähintään yksi kyselyyn vastanneista on kiinnostunut tuotteestasi. Tällä hetkellä helpoin tapa tehdä tämä on kerätä yhteenveto Internetin ja hakukoneiden avulla. Tämä on paras tapa saada selville, kuinka monet muut ihmiset ja yritykset tarjoavat tuotteesi kaltaista tuotetta.
Kirjaa kaikki saadut tiedot taulukon muodossa. Ilmoita siihen palveluntarjoajien ja heidän kuluttajien osoitteet. Tämä auttaa sinua päättämään, millainen kontingentti sinulla on tulevaisuudessa, ja tunnistaa myös mahdolliset kilpailijasi.
Selvitä yksinkertaisella laskennalla eri kustannukset huomioiden kilpailijoiden määrä markkinoilla, niiden vuosi- ja osakemyynti yhteensä sekä kannattavatko ne ollenkaan.
Arvioi tuotteesi. Kiinnitä riittävästi huomiota tähän kohtaan. Laskelmissa on otettava huomioon kaikki tavaroiden tai palveluiden tuotantokustannukset, maksut, mahdolliset lisäkulut (puhelin, bensiini, sähkö) ja ylivoimaiset esteet. Saatu summa jaetaan odotetulla määrällä
Työpöytätutkimuksen tekemisessä on useita etuja: se suoritetaan nopeasti ja edullisesti, sen avulla voit tutustua alaan, seurata tärkeimpiä markkinatrendejä, saada tietoja, joita yritys ei pysty keräämään itse, se käyttää usein useita lähteitä, minkä ansiosta voit vertailla tietoja ja tunnistaa useita lähestymistapoja ongelman ratkaisemiseen.
Työpöytätutkimuksessa on myös kielteisiä puolia. Ne liittyvät käytetyn tiedon laadun puutteisiin. Desk-menetelmissä tiedonkeruussa käytetään toissijaisen tiedon lähteitä. Mitkä ovat toissijaisen tiedon lähteet? Nämä ovat henkilöitä, jotka antavat tietoa muista esineistä käsitellyssä muodossa tai muista lähteistä, jotka on tarkoitettu esineen muihin tarkoituksiin. Toissijaisen tiedon tarkkuutta ja luotettavuutta on yleensä vaikea varmistaa.
Tiedot osoitteesta eri lähteistä voivat olla ristiriitaisia toissijaisen tiedon eri lähteinä erilaisia järjestelmiä esineiden luokitukset ja mittaustekniikat. Kaikkia tutkimustuloksia ei välttämättä julkaista, joten tiedot eivät välttämättä ole täydellisiä.
Toissijaisen tiedon laadun varmistamiseksi käytetään seuraavia tekniikoita:
1. Tietojen vertailukelpoisuuden varmistamiseksi vertaillaan käytettyjä tunnusluvun mittayksiköitä, tietojen luokittelua, arvovälejä, tunnusluvun mittausmenetelmiä ja julkaisupäiviä.
2. Varmistetaan tiedon luotettavuus, julkaisun tarkoitus, viestin lähde (tekijän maine, pätevyys ja kyky kerätä tarvittavat tiedot), tiedonkeruumenetelmät ja niiden oikeellisuus, tiedon johdonmukaisuus muista lähteistä peräisin olevien tietojen kanssa ja lähteen ensisijaisuuden aste arvioidaan.
Toissijaisen tiedon lähteen ensisijaisuusaste tarkoittaa läheisyyttä alkuperäiseen lähteeseen, tiedon alkuperälähteeseen. Toissijaisen tiedon primaarinen lähde pääsääntöisesti paljastaa tutkimusmetodologian, jonka perusteella primääritieto kerättiin ja tiivistettiin, indikaattoreita laskettiin sekä sisältää tarvittavat linkit ja kommentit.
Toissijaiset lähteet tarjoavat tietoa muista lähteistä peräisin olevien julkaisujen perusteella, ne eivät ole suoria tiedonkeruijoita. Samanaikaisesti annettujen tietojen tarkkuus heikkenee, koska lainauksessa voi olla epätarkkuuksia ja virheitä, lyhenteitä ja tiedonkeruutapaa ei ole ilmoitettu. Desk-tutkimuksella voidaan tutkia lähteitä, kuten sanomalehtiä, aikakauslehtiä ja muita painettuja julkaisuja, radio- ja televisio-ohjelmia, elokuvia, kyselyitä, kohderyhmiä ja ilmaisia haastatteluja, ohjeita ja muita asiakirjoja.
Tiedon hankkiminen toissijaisista lähteistä tapahtuu erilaisilla menetelmillä - dokumenttianalyysimenetelmillä. Kvantitatiivisen tiedon hankkiminen jo asiakirjassa ei vaadi erityisiä tietoja ja tekniikoita. Tämä on yksinkertaisin ja ilmeisin tapa. Siksi asiakirja-analyysimenetelmät ymmärretään pääasiassa menetelminä tutkia laadullista tietoa, joka pääsääntöisesti "hämärtyy" suurissa tekstimäärissä. Tämän tiedon tunnistaminen ja prosessoiminen markkinointiin sopivaan muotoon, mieluiten kvantitatiivisessa muodossa jossain mittatiedon mittakaavassa, on dokumenttianalyysimenetelmien tehtävä.
Dokumenttianalyysin menetelmät voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään:
Perinteinen analyysi
Virallinen analyysi.
Ensimmäinen menetelmäryhmä perustuu olettamukseen, että dokumenttia tutkiva asiantuntija pystyy käsittelemään dokumenttien tietojoukkoja ja selvittämään päätiedon sisällön.
Toinen menetelmäryhmä perustuu olettamukseen, että asiantuntijan intuitioon ja kokemukseen ei voi luottaa ja tiedon haku ja tunnistaminen on virallistettava mahdollisimman laajasti.
Katsotaanpa kutakin näistä menetelmistä yksityiskohtaisemmin.
Perinteinen dokumenttianalyysi
Perinteisen dokumenttianalyysin tekee korkeasti koulutettu asiantuntija, joka antaa oman tulkintansa tutkitusta materiaalista. Tämä menetelmä perustuu tutkijan intuitioon ja on siksi alttiina subjektiivisten harhojen vaaralle materiaalien havaitsemisessa ja tulkinnassa. Lisäksi eri asiantuntijat voivat tulkita samaa tekstin sisältämää tietoa eri tavalla ja antaa sille eriasteista merkitystä.
Samanaikaisesti mikään formalisoitu analyysi ei anna mahdollisuutta saada "rivien väliin" sisältyvää tietoa. Tämä on vain perinteisen asiakirja-analyysin etuoikeus.
Perinteisen dokumenttianalyysin tulosten mahdollisimman objektiivisuuden saavuttamiseksi ne pyritään virallistamaan mahdollisimman paljon. Tätä tarkoitusta varten dokumenttien analysointiin on kehitetty tiukka menettelytapa.
Dokumenttitutkimuksessa on kaksi vaihetta: asiakirjan ulkoinen analyysi ja sisäinen analyysi.
On huomattava, että markkinointitutkimuksen käytännössä markkinoijat aloittavat useimmissa tapauksissa välittömästi sisäinen analyysi asiakirja. Tämän lähestymistavan virheellisyys on syytä korostaa.
Ulkopuolinen analyysi on tarpeen asiakirjan julkaisun syyn, esitetyn aineiston luotettavuuden, julkaisun kirjoittajan pätevyyden ja siten asiakirjan sisältämien päätelmien ja tietojen oikeellisuuden tutkimiseksi. Tämä on osa perinteistä asiakirja-analyysiä, jonka avulla voit määrittää tarpeen lisäanalyysiä asiakirja, mahdollisuus käyttää asiakirjamateriaalia määrätyn markkinointitutkimuksen tarkoituksiin.
Sisäinen analyysi merkitsee pääosa tutkimusta. Sitä on vaikea muotoilla, mutta silti on joitain suosituksia, joita tulisi noudattaa. Ensinnäkin on tarpeen muotoilla lyhyesti ja selkeästi asiakirja-analyysin tarkoitus, eli määrittää, mikä tutkijaa siinä tarkalleen kiinnostaa, ja kirjoittaa tuloksena oleva muotoilu muistiin ennen asiakirja-analyysin aloittamista. Dokumenttia analysoitaessa tulee kirjallisen tarkoituksenilmaisun olla jatkuvasti tutkijan silmien edessä, jotta hän voi aina tarkistaa asiakirjan sisällön arviointikriteerin.
Toiseksi, ennen tekstin tutkimista asiantuntija merkitsee sen siten, että tekstintunnistussymbolien avulla tutkija löytää helposti minkä tahansa osan tekstistä. Useimmiten tähän käytetään kappalenumerointia. Tässä tapauksessa kaksi numerointitapaa ovat mahdollisia - jatkuva numerointi ja sivunumerointi. Ensimmäistä menetelmää käytetään pienten tekstien analysoinnissa.
Kolmanneksi asiakirjaa tutkittaessa on korostettava kappaleita, jotka sisältävät muotoillun tavoitteen kannalta merkityksellistä tietoa. Oletetaan, että oikein laadittu teksti on järjestetty siten, että jokainen yksittäinen kappale sisältää täydellisen ajatuksen tai itseriittävän tiedon. Siksi asiantuntija tekee tekstikappaleen luettuaan sen merkityksellisen merkityksen tunnistaneen päätöksen siitä, vastaako sen sisältö tutkimuksen tarkoitusta. Jos epäilyksiä herää, asiantuntija palaa aiemmin kirjallisesti muotoiltuun tutkimustavoitteeseen ja tarkistaa näkemyksensä kappaleen sisällöstä valintakriteerillä, joka koostuu muotoillusta tavoitteesta.
Neljänneksi asiantuntijan on muotoiltava ne kappaleet, jotka sisältävät asetetun tavoitteen kannalta merkityksellistä tietoa, korostettuaan yhteenveto termeissä tutkimuksen tarkoitus. Tämä muotoilu on ilmeisesti toteutettu kirjallisesti. Tässä tapauksessa asiantuntija ilmoittaa kappaleen numeron.
Lyhyt yhteenveto korostetun kappaleen sisältämien tietojen olemuksesta mahdollistaa tiedon sisällön tiivistämisen sellaisiin rajoihin, jotka voidaan analysoida perusteellisemmin.
Viidenneksi tekstin tutkimisen ja tämän tekstin valituista kappaleista lyhyen tiedon tallentamisen jälkeen analysoidaan tiivistetyssä muodossa saadun markkinointitiedon ydin ja dokumenttianalyysin tuloksista laaditaan lopullinen dokumentti.
Asiakirjojen sisällön analyysin tulosten tällaisen virallistamisen seurauksena niiden päätelmistä tulee mahdollisimman objektiivisia. Lisäksi sekä itse asiakirjat että tutkimuksen tulokset voidaan helposti tarkistaa uudelleen. Tätä varten voit asettaa raportin tekstiin joitain tarkistuspisteitä, esimerkiksi asiakirjan korostettuja ja numeroituja kappaleita, ja tutkia nämä kappaleet uudelleen toisen asiantuntijan avustuksella. Jos tulokset ovat samat, meidän pitäisi puhua dokumenttianalyysin korkeasta objektiivisuudesta. Toisessa tapauksessa asiakirja lähetetään uudelleen tarkastettavaksi. Tekstin merkittävästä formalisoinnista huolimatta tekstin objektiivinen tarkastelu ei kuitenkaan ole vielä mahdollista. Tämä johtuu siitä, että asiakirjan sisältämiä tietoja tutkii ja arvioi asiantuntija, jonka psykologia on hyvin yksilöllinen. Siksi kunkin asiantuntijan käsitys tekstistä ja sen sisällöstä on erilainen, samoin kuin tekstin herättämät tunteet ovat erilaisia. Subjektiiviset ja huonosti hallittavat tekijät, kuten asiantuntijan hyvinvointi ja mieliala, vaikuttavat merkittävästi analyysitulosten objektiivisuuteen. Lisäksi asiantuntijan tulee lukea teksti huolellisesti ja täydellisesti, jolloin tiedonkäsittelyn nopeus on alhainen ja markkinointitiedon saamisen kustannukset tekstistä erittäin korkeat. Samanaikaisesti on mahdotonta vaatia asiantuntijaa lukemaan tekstiä "vinoittain", koska perinteisen asiakirja-analyysin tärkein etu on asiantuntijan kyky tunnistaa asiakirjan tekstin selkeästi sisältämän tiedon lisäksi myös tiedot, jotka ovat asiakirjan "rivien välissä".
Menetelmät formalisoituun asiakirja-analyysiin
Formalisoitujen analyysimenetelmien ydin on löytää helposti tunnistettavia dokumentin piirteitä ja ominaisuuksia, jotka heijastavat osaa tutkimuksen tarkoitukseen liittyvästä tiedosta. Yleisin formalisoidun asiakirja-analyysin menetelmä on "sisältöanalyysi".
Itse termi "sisältöanalyysi" sekä ensimmäiset yritykset tehdä tilastollisesti tarkkoja mittauksia joukkoviestintämateriaalin sisällöstä ovat peräisin amerikkalaisen journalismin alan tutkimuksesta vuonna myöhään XIX ja 1900-luvun alussa. Yhden ensimmäisistä töistä tällä alueella suoritti J. Speed vuonna 1893. Hän analysoi New Yorkin sanomalehtien sunnuntainumeroita vuosilta 1881 - 1883. Vertailemalla näiden kahden vuoden materiaalien sisältöä hän sai selville, mitä muutoksia New Yorkin lehdistössä oli tänä aikana tapahtunut. J. Speed luokitteli materiaalien sisällön aiheittain (kirjallisuus, politiikka, uskonto, juorut, skandaalit, bisnes jne.) ja mittasi näitä aiheita käsittelevien sanomalehtien kolumnien pituuden. Verrattuaan tietoja vuosien ajalta hän teki useita johtopäätöksiä. Siten New York Times -sanomalehti alkoi julkaista paljon enemmän materiaaleja, jotka sisälsivät erilaisten skandaalisten tarinoiden, juorujen ja huhujen kertomuksia. Tämä johtui siitä, että lehden lukijakunta kasvoi, levikki kasvoi ja lehti pystyi alentamaan kunkin numeron hintaa kolmanneksella (kolmesta sentistä kahteen senttiin) samalla kun se kasvatti kokonaismääräään.
Tutkimuksen onnistuminen aloitti sisällönanalyysin käytäntöön ja teoriaan liittyvien teosten määrän nopean kasvun. Sisältöanalyysin teorian perusperiaatteet muotoiltiin jo 1900-luvun 30-luvun alussa. Neuvostoliitossa sisältöanalyysi otettiin käyttöön ja kehitettiin vasta 60-luvun lopulla. Sen toteuttamismenettelyssä on kolme tärkeää elementtiä.
Menettelyn ensimmäinen osa on analyysikategorioiden kehittäminen. Analyysikategoriat ymmärretään käsitteiksi, joiden mukaan analyysiyksiköiden valinta ja lajittelu suoritetaan. Nämä kategoriat puolestaan voivat olla analyysin kohteena (jako osaksi). Tällaisia luokkia voivat olla esimerkiksi tulot. Analyysikategorioiden järjestelmä tulee rakentaa siten, että se mahdollistaa vertailujen tekemisen eri lähteiden välillä, jotka sisältävät vaadittua tietoa, eli analyysikategorioihin sovelletaan yleismaailmallisen vertailukelpoisuuden vaatimusta, kategorioiden korkeaa standardointia, mikä mahdollistaa tilastollisten asiakirja-analyysimenetelmien käyttö.
Analyysikategorioita laadittaessa on huolehdittava siitä, että ne kuvaavat täydellisesti analyysin tuloksena tunnistetut tiedot ja vaaditut tiedot eivätkä jätä tilaa epäselvälle porrastukselle. Analyysikategorioiden järjestelmän tulisi tarjota mahdollisimman suuri tarkkuus ja vähentää subjektiivisuuden elementti minimiin.
Menettelyn toinen osa on analyysiyksiköiden valinta. Metodologisesta näkökulmasta analyysiyksikkökysymys on lähtökohta, kun laaditaan metodologiaa tietylle sisältötutkimukselle. Jokainen valittu analyysiluokka on jaettu jonkin kriteerin mukaan jakamattomiin analyysiyksiköihin. Juuri nämä analyysiyksiköt tunnistetaan asiakirjaa tutkittaessa. Tässä on muistettava, että ne toimivat eräänlaisina pisteindikaattoreina, mikä tarkoittaa, että niiden on oltava selkeästi muotoiltuja ja helposti määriteltäviä. Joten jos tulot valittiin analyysikategoriaksi, analyysiyksiköt voivat olla: pienituloinen, pienituloinen, keskitulo, korkea tulo ja erittäin korkea tulo.
Tekstissä analyysiyksikkö voidaan määrittää sanalla, lauseella, sillä ei välttämättä ole terminologista ilmaisua; piilotettu merkitys. Tyypillisesti analyysiyksiköitä ovat:
Käsite, joka ilmaistaan yhdellä sanalla tai lauseella
Aihe ilmaistuna yksittäisissä tuomioissa, kappaleissa, tekstinpätöksissä,
Yleiset substantiivit tai tapahtumien nimet.
Menettelyn kolmas osa on laskentayksiköiden jakaminen. Laskentayksiköt voivat olla analyysiyksiköiden esiintymisten lukumäärä, näillä yksiköillä olevien rivien lukumäärä, kappaleiden lukumäärä, pinta-alan neliösenttimetrit, painetun tekstin sarakkeet jne.
Kun kaikki määritetyt elementit on valittu, asiakirja voidaan analysoida. Sisältöelementtien eristämisen ja laskemisen tuloksena syntyy tekstisisältömalli, joka voi toimia analyysikohteena. Kun kaikista analysoiduista teksteistä saadaan mallit, niitä voidaan verrata keskenään ja seurata tekstien sisällön muuttumisen tai säilymisen ajan mittaan suuntautuneita trendejä. eri lähteistä tiedot jne. Tällaisten mallien vertaileva analyysi antaa meille mahdollisuuden tunnistaa tiedon liikkeen tyypillisimmät suuntaukset.
Joskus muut tavat käsitellä asiakirja-analyysin tuloksia ovat informatiivisempia, esimerkiksi erittäin tärkeä indikaattori voi olla asiakirjan tekstin sisältämän markkinoijaa kiinnostavan tiedon määrän ja itse tekstin määrän välinen suhde; ja eräät muut tilastolliset indikaattorit.
Sisältöanalyysin yleistä rakennetta voidaan muokata useilla eri tavoin. Amerikkalainen sosiologi R. Merton tunnistaa kuusi sisältöanalyysin tyyppiä.
Ensimmäinen sisältöanalyysityyppi perustuu dokumentin sisältämien analyysiyksiköiden alkeelliseen valintaan ja tutkimiseen. Tämä on varmasti erittäin tärkeitä tietoja, joka luonnehtii esimerkiksi analysoitavan tiedon merkitystä analysoitavan dokumentin laatijoille. Voit valita muita asiakirjan ominaisuuksia (esim. vertaileva analyysi). Tämän tyyppinen sisältö
analyysi on hyvin yksinkertainen käytännön sovellus markkinointitutkimuksen aikana, mutta sen tulokset ovat kaukana täydellisestä kattavasta analyysin kohteesta.
Toinen sisältöanalyysityyppi on ensimmäisen tyypin monimutkainen muunnos. Sitä kutsutaan joskus "luokitukseksi suhteiden mukaan". Analyysiyksiköt eivät heijasta vain vaaditun tiedon olemassaoloa, vaan myös suhtautumista siihen - ne luokitellaan suotuisaan ja kielteiseen aspektiin suhteessa tutkimuskohteeseen.
Kolmas analyysityyppi on analyysi analyysiyksiköiden mukaan. Tällaista analyysiä käytettäessä analyysin pää- ja sivuyksiköt tunnistetaan suoritettavan tutkimuksen näkökulmasta. Analyysiyksiköitä ei voida luokitella vain pää- ja sivuaineiksi, vaan markkinointitutkimusta varten voidaan rakentaa monimutkainen analyysiyksiköiden tärkeyshierarkiajärjestelmä. Siten dokumenttimalli osoittautuu tutkimusominaisuuksiltaan rikkaammaksi.
Kun on tarpeen määrittää useiden analysoitavan asiakirjan osien kokonaismerkitys, käytetään neljättä sisältöanalyysin tyyppiä - temaattinen analyysi. Tietyssä määrin sen avulla voimme tunnistaa asiakirjan julkaisemisen selkeät ja piilotetut tarkoitukset ja antaa täydellisen kuvan asiakirjan sisällöstä. Tätä varten analyysikategorioiden joukkoa laajennetaan siten, että se kattaa koko joukon tiettyyn opiskeluaiheeseen liittyviä aiheita. Jokainen analyysiluokka on kuvattu täysin analyysiyksiköillä. Tuloksena oleva tietojoukko edustaa laajimmin tekstin sisältöä, ja sen temaattinen sisältö, muutokset aiheissa, niiden suhde ja keskinäinen riippuvuus on helppo jäljittää.
Viides sisältöanalyysityyppi - rakenneanalyysi - on luonteeltaan yleinen ja sen nimi ei liity tiedonhankintamenetelmään, vaan tutkimuksen tarkoitukseen. Koska sen päätavoitteena on analysoida eri aiheiden ja suhteiden välisiä suhteita analysoitavassa tekstissä, eli analysoida dokumentin rakennetta, se sai oikean nimen.
Kuudes analyysityyppi liittyy yhdestä lähteestä tai useista toisiinsa liittyvistä lähteistä laaditun asiakirjajoukon tutkimiseen. Tällaista sisältöanalyysiä kutsutaan propaganda-analyysiksi, koska yhdelle aiheelle omistetulla asiakirjajoukolla on jokin tavoite, ja tämä tavoite voidaan paljastaa täysin vain koko asiakirjajoukon mielekkään analyysin yhteydessä. Samalla jokaisesta dokumentista rakennetaan malli ja tunnistetaan dokumenttien yleinen suunta, asiakirjojen ja dokumenttien aiheiden välinen syy-seuraussuhdejärjestelmä, trendit ja tiedon esittämisen menetelmät tunnistettuun suuntaan.
Menettelyn korkea muodollisuus mahdollistaa tietotekniikan laajan käytön sen toteuttamiseen. Tämä johtaa siihen, että sisältöanalyysillä käsiteltyjen asiakirjojen määrä ja tutkitun toissijaisen tiedon määrät ovat useita suuruusluokkaa suurempia kuin perinteisellä dokumenttianalyysillä tutkittujen asiakirjojen ja tietomäärien määrä. Markkinoija voi käyttää erityistä ohjelmisto, mutta voi käyttää myös muita ohjelmistoja.
Formalisoidun analyysin haittoja ovat ennen kaikkea se, että dokumentin sisältö voidaan paljastaa lauseilla, jotka eivät kuulu helposti tunnistettavien ominaisuuksien joukkoon. Esimerkiksi hyvällä kirjallisella tyylillä kirjoitettu dokumentti sisältää huomattavan määrän synonyymejä, joista osa voi jäädä huomaamatta. Toinen perustavanlaatuinen haittapuoli on se, että erittäin tärkeitä, mutta yksittäisiä tutkimuskohdetta koskevia viestejä ei välttämättä kateta sisältöanalyysin tuloksena tai ne yksinkertaisesti jätetään huomioimatta suuressa tietomassassa. Tämä epäkohta voidaan poistaa käyttämällä perinteistä dokumenttianalyysiä.
On suositeltavaa aloittaa kaikki markkinointitutkimus pöytätutkimuksella, johon sisältyy alustava analyysi toissijainen tieto, joka on saatu muista tutkimuksista. Joskus aiemmin kerätyn tiedon analysointi riittää ratkaisemaan ongelman. Joka tapauksessa kaikki markkinointiprojektit tulisi aloittaa toissijaisten tietojen analysoinnilla.
TO pöytämarkkinointitutkimus voi sisältää: yrityksen potentiaalin analyysin, kilpailijoiden analyysin, yrityksen mikro- ja makroympäristön analyysin. Ilmeisesti on tarkoituksenmukaisempaa aloittaa pöytätutkimus yrityspotentiaalianalyysi tunnistaa selkeämmin kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet sekä yrityksen ympäristön positiiviset ja negatiiviset tekijät oman yrityksen tunnistettujen vahvuuksien ja heikkouksien taustalla. Potentiaalianalyysin tarkoituksena on tunnistaa yrityksen kyvyt. Painopiste on kysymyksissä: "Mitä erityisosaamista yrityksellä on?", "Millä osa-alueilla ei ole riittävää osaamista?"
Potentiaalianalyysin tulisi kattaa lähes kaikki yrityksen toiminta-alueet - hallinto, tuotanto, tutkimus, rahoitus, markkinointi jne. Sopivin tapa kerätä tietoa yrityksen potentiaalista on harkita järjestelmällisesti kaikkia näitä alueita. Sisäinen dokumentaatio voi toimia määrällisten indikaattoreiden lähteenä. Laatuominaisuuksien arvioinnin voivat suorittaa asiantuntijat
Yrityksen potentiaalia ehdotetaan arvioitavaksi markkinointitoiminnan kaikkien komponenttien vaikutuksen kannalta. Tässä tapauksessa systemaattisella lähestymistavalla yrityksen P potentiaali on yhtä suuri kuin yrityksen kaikkien palvelujen keskimääräinen potentiaali:
P p - yrityksen henkilöstön potentiaali, P b - materiaalinen ja tekninen perusta, P i - tietokanta, P f - taloudelliset resurssit, P s - strateginen suunnittelu, P t - tekninen tuki, P o - organisaatiorakenne, P u - johtamistyyli, P n - henkilöstön taidot ja kokemus, P k - yrityksen yrityskulttuuri, P r - johdon päätöksiä, P d - toiminnan taloudelliset tulokset, P h - toiminnan sosiaaliset tulokset
Analysoida yrityksen potentiaalia, perinteinen taloudelliset indikaattorit yritykset
Tärkeä analyysialue pöytätutkimuksen aikana on myös yrityksen kilpailijoiden arviointi. Kilpailija-analyysi olisi ensinnäkin aloitettava tunnistamalla yritykset, jotka voidaan luokitella todellisiksi tai mahdollisiksi kilpailijoiksi. Jälkimmäisen tutkiminen on erityisen tärkeää suuri arvo nopean markkinoiden kasvun ja suhteellisen helpon pääsyn olosuhteissa.
Kilpailijoiden tunnistamiseen voidaan käyttää hakemistoja venäläisistä tavaroiden ja palvelujen tuottajista: kansallisista, erikoistuneesta teollisuudesta ja erikoistuneesta alueellisesta.
Tehokkaimpia tapoja arvioida kilpailijoiden kykyjä ovat erityiset asiantuntijatutkimukset ja epäsuorat laskelmat, jotka perustuvat tunnettuun tietoon. Käytämme myös käytännössä kilpailijoiden analysoinnissa "reflektiomenetelmää", joka koostuu kiinnostusta yritystä koskevien tietojen tunnistamisesta tämän yrityksen asiakkailta tai välittäjiltä.
Kilpailijatutkimuksen tulee suunnata samoille alueille, joilla oman yrityksen potentiaalia analysoitiin. Tämä voi varmistaa tulosten vertailukelpoisuuden. Rakentaminen on kätevä työkalu yrityksen ja sen tärkeimpien kilpailijoiden kykyjen vertailuun kilpailukyvyn polygonit, esittävät graafisesti yhteyksiä arvioiden arvioista yrityksen ja kilpailijoiden asemasta merkittävimmillä toiminta-alueilla, vektoreina.
Yrityksen ja sen pääkilpailijoiden vertailuiksi voidaan valita seuraavat:
- käsite tavarat tai palvelut, joihin yrityksen toiminta perustuu;
- laatu, tuotteen mukaan ilmaistuna korkea taso markkinajohtajien tuotteet, jotka tunnistettiin alan markkinointitutkimuksessa;
- hinta, johon olisi lisättävä mahdollinen kauppamarginaali;
- rahoitus - sekä omat että helposti mobilisoitavat:
- kauppaa kanssa kaupallisten menetelmien ja keinojen näkökulmasta;
- myynninjälkeinen palvelu, antaa yritykselle mahdollisuuden turvata asiakaskunta;
- ulkopolitiikka, joka on yrityksen kyky hallita suhteitaan poliittiset auktoriteetit, paina, yleinen mielipide;
- ennakkovalmistelut, luonnehtii yrityksen kykyä ennakoida tulevien asiakkaiden tarpeita, mutta myös vakuuttaa heidät poikkeuksellisista mahdollisuuksista näiden tarpeiden tyydyttämiseen.
Asettamalla eri yritysten kilpailukykypolygoneja päällekkäin voidaan tunnistaa yrityksen vahvuudet ja heikkoudet suhteessa toiseen.
Markkinointitutkimuksessa kilpailijoiden arvioinnin jälkeen kannattaa siirtyä markkinoinnin mikroympäristötekijöiden arviointiin.
Markkinoinnin mikroympäristö - ihmisryhmät, joilla on todellista tai mahdollista kiinnostusta organisaatiota kohtaan tai jotka vaikuttavat sen kykyyn saavuttaa tavoitteensa. Markkinoinnin mikroympäristö voidaan jakaa seuraaviin suuriin ryhmiin.
Toimittajat - liikeyritykset ja yksityishenkilöt, jotka tarjoavat yritykselle ja sen kilpailijoille materiaalit, joita tarvitaan tiettyjen tavaroiden ja palvelujen tuottamiseen.
Toimittajaympäristössä tapahtuvilla tapahtumilla voi olla merkittävä vaikutus yrityksen markkinointiin. Tiettyjen materiaalien puute ja komponenttien hintojen nousu voivat häiritä säännöllistä materiaalitoimitusta ja johtaa sen seurauksena tietyn yrityksen tuotannon vähenemiseen. Siksi toimituserien hintojen ja toimitusaikataulujen selvittäminen on yksi markkinointipalvelututkimuksen tehtävistä.
Markkinoinnin välittäjät - yritykset, jotka auttavat yritystä edistämään, markkinoimaan ja jakelemaan tuotteitaan kuluttajille. Markkinoinnin välittäjiä ovat mm.
- jälleenmyyjät ovat liikeyrityksiä, jotka auttavat yritystä löytämään asiakkaita tai myymään tavaroita;
- välittäjät tavaroiden jakelun järjestämiseen - kuljetusorganisaatiot, rautatieyhtiöt ja muut lastinkäsittelijät;
- toimistot, jotka tarjoavat markkinointipalveluita, jotka auttavat yritystä asemoimaan ja markkinoimaan tuotteitaan tarkemmin.
Rahoituslaitokset - pankit, luotto-, vakuutus-, sijoitusyhtiöt, pankkiiriliikkeet ja muut organisaatiot, jotka auttavat yritystä rahoittamaan liiketoimia tai vakuuttamaan itsensä liiketoimintariskejä vastaan.
Valtion laitokset - kaikki valtion talousarviosta rahoitetut organisaatiot. Valtion virastot voivat helpottaa yrityksen toimintaa ja jopa tehdä osan tilauksistaan tälle yritykselle. Toteutettaessa suuria hankkeita Pääsääntöisesti tarvitaan kuntien positiivista tukea, joten jokaisen yrityksen tulee ottaa huomioon jatkuva yhteistyö valtion virastojen kanssa.
Kansalaistoimintaryhmät - kuluttajajärjestöt, ympäristöjärjestöt, ammattiliitot, yhteiskunnalliset liikkeet, kansalliset järjestöt.
Markkinoinnin mikroympäristön analysointi mahdollistaa sen "alan" parametrien arvioinnin, jolla yrityksen on toimittava. Sellaisen analyysin päätavoitteena on tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet yrityksen kontaktiyleisöjen toiminnassa, mikä mahdollistaa strategisten ja taktisten toimenpiteiden suunnittelun tavaroiden kehittämiseen ja jakeluun.
Minkä tahansa yrityksen toimintaan vaikuttavat jatkuvasti monet ympäristötekijät. Yrityksen monimuotoista ympäristöä ei tietenkään voida pelkistää yksittäisten, toisiinsa liittymättömien muuttujien joukkoon. Jotkut tekijät vaikuttavat toisiin ja päinvastoin. Samaan aikaan talouskirjallisuudessa on vakiintunut käsitys yrityksen makroympäristön ulkoisista hallitsemattomista tekijöistä (13), jotka yleensä jaetaan sosiaalisiin, teknologisiin, taloudellisiin, poliittisiin ja kulttuurisiin. Makroympäristöanalyysi Yritys, joka on kiinteä osa pöytämarkkinoinnin tutkimusta, perustuu yrityksen kaupalliseen toimintaan eniten vaikuttavien tekijöiden arviointiin.