Kas olete kunagi mõelnud, miks tootja nii kergesti ära arvab tarbijate soovid ja teab, millal pakkuda vajalik toode ja pakub mingil hetkel midagi täiesti uut, aga igale inimesele nii vajalikku? See on lihtne – tootja uurib oma tarbijat või pigem viib seda läbi eesmärgiga olla ostjast sammu võrra ees.

Mis on turundusuuring

Kui anname selgelt ja lühidalt selgituse, mis on turundusuuring, siis on selleks vajaliku info otsimine, selle kogumine ja edasine analüüs igal tegevusalal. Laiema definitsiooni jaoks tasub analüüsida uurimistöö põhietappe, mis mõnikord kestavad aastaid. Kuid lõplikus versioonis on see ettevõtte mis tahes turundustegevuse (toote loomine, reklaamimine, liini laiendamine jne) algus ja lõpp. Enne toote riiulitele jõudmist uurivad turundajad tarbijaid, kogudes esmalt esmase teabe ja seejärel paberiuuringu, et teha õige järeldus ja liikuda õiges suunas.

Uurimistöö eesmärgid

Enne uuringu läbiviimist tuleb mõista, mis probleem ettevõttel on või milliseid strateegilisi eesmärke soovitakse saavutada, et seda nimetada ja mõista, kuidas lahendust leida, mis tähendab laua- ja väliuuringu läbiviimist, seades algselt teatud ülesanded. Üldiselt eristatakse järgmisi ülesandeid:

Info kogumine, töötlemine ja analüüs.
Turu-uuringud: võimsus, pakkumine ja nõudlus.
Oma võimete ja konkurentide hindamine.
Toodetava toote või teenuse analüüs.

Kõik need ülesanded tuleb lahendada samm-sammult. Kindlasti tuleb väga spetsiifilisi või üldistavaid küsimusi. Sõltuvalt ülesandest valitakse need, mis läbivad teatud etapid.

Turundusuuringute etapid

Vaatamata sellele, et turundusuuringuid tehakse sageli ja need kõik erinevad üksteisest, on olemas kindel plaan, millest igaüks peaks kinni pidama, mis tähendab uuringu läbiviimist etapiviisiliselt. Seal on umbes 5 etappi:

Probleemide tuvastamine, eesmärkide sõnastamine ja probleemide lahendamise viisi leidmine. See hõlmab ka ülesannete seadmist.
Valik probleemi analüüsimiseks ja lahendamiseks lauauuringu abil. Reeglina saavad ettevõtted oma andmete põhjal tuvastada, milline probleem neil on, ja mõistavad, kuidas seda lahendada, ilma valdkonda minemata.
Kui ettevõtte olemasolevatest andmetest ei piisa ja see on vajalik uut teavet, siis on vaja teha väliuuringuid, määrates kindlaks mahu, valimi struktuuri ja loomulikult ka uurimisobjekti. Nendest kahest olulisest etapist on vaja täpsemalt kirjutada.
Pärast andmete kogumist on vaja neid analüüsida, esmalt struktureerides need näiteks tabelisse, et analüüs oleks lihtsam.
Viimane etapp on reeglina järeldus, mis võib olla nii lühi- kui ka laiendatud kujul. Need võivad olla nii soovitused kui soovid, mida ettevõtte jaoks kõige parem teha. Kuid lõpliku järelduse teeb ettevõtte juht pärast uuringutega tutvumist.

Uurimistööks teabe kogumise tüübid

Nagu eespool mainitud, on teabe kogumiseks kahte tüüpi ja saate neid kasutada korraga või valida ainult ühe. On väliuuringud (ehk esmase teabe kogumine) ja lauauuringud (s.o teisese teabe kogumine). Iga endast lugupidav ettevõte teeb reeglina nii väli- kui lauainfokogumist, kuigi selleks kulub märkimisväärne eelarve. Kuid see lähenemisviis võimaldab teil koguda rohkem vajalikke andmeid ja teha täpsemaid järeldusi.

Esmane teave ja selle kogumise meetodid

Enne teabe kogumise alustamist peate kindlaks määrama, kui palju peate koguma ja milline meetod on probleemi lahendamiseks parim. Uurija osaleb ise vahetult ja kasutab esmase teabe kogumiseks järgmisi meetodeid:

Küsitlus on kirjalik, suuline telefoni või Interneti kaudu, kui inimestel palutakse vastata mitmele küsimusele, valides pakutute hulgast ühe võimaluse või andes üksikasjaliku vastuse.
Inimeste käitumise vaatlemine või analüüs antud olukorras, et mõista, mis inimest motiveerib ja miks ta selliseid toiminguid teeb. Kuid sellel meetodil on puudus - toiminguid ei analüüsita alati õigesti.
Eksperiment - uurides mõne teguri sõltuvust teistest, kui üks tegur muutub, on vaja välja selgitada, kuidas see mõjutab kõiki teisi siduvaid tegureid

Esmase teabe kogumise meetodid võimaldavad teil saada andmeid teenuse või toote nõudluse olukorra kohta teatud aeg ja koht üksikute tarbijate juures. Lisaks tehakse saadud andmete põhjal teatud järeldused, mis aitavad probleemi lahendada. Kui sellest ei piisa, siis tasub teha lisauuringuid või kasutada mitut meetodit ja uurimisliiki.

Töölaua uurimine

Teisese teabe andmed on juba saadaval erinevatest allikatest, mille põhjal saate teha analüüsi ja saada teatud tulemusi. Pealegi võivad nende saamise allikad olla nii välised kui ka sisemised.

Siseandmete hulka kuuluvad ettevõtte enda andmed, näiteks käive, ostude ja kulude statistika, müügimaht, tooraine kulud jne - kasutada tuleb kõike, mis ettevõttel on. Selline lauaturundusuuring aitab mõnikord lahendada probleemi, kus seda ei olnud näha, ja isegi leida uusi ideid, mida saaks ellu viia.

Välised teabeallikad on kõigile kättesaadavad. Need võivad olla raamatute ja ajalehtede, üldiste statistiliste andmete väljaannete, teadlaste teoste, sündmuste aruannete ja palju muu kujul, mis võivad konkreetsele ettevõttele huvi pakkuda.

Teisese teabe kogumise plussid ja miinused

Laua uurimismeetodil on omad plussid ja miinused ning seetõttu on uuringute läbiviimisel soovitatav kasutada kahte tüüpi korraga, et saada terviklikum info.

Teisese teabe hankimise eelised:

madalamad uurimiskulud (mõnikord võrdub need ainult kulutatud ajaga);
kui uurimisülesanded on üsna lihtsad ja loomise küsimust ei tõstatata, siis reeglina piisab teisesest teabest;
materjalide kiire kogumine;
teabe hankimine mitmest allikast korraga.

Teisese teabe hankimise puudused:

välistest allikatest pärit andmed on kõigile kättesaadavad ja konkurendid saavad neid lihtsalt kasutada;
saadaolev teave on sageli üldine ega sobi alati konkreetseks sihtrühma;
teave vananeb kiiresti ja ei pruugi olla täielik.

Mis on lauauuringud?

Töölaua uurimine- kogumine ja analüüs sekundaarne teave saadaolevatest allikatest. Lauauuringud toetuvad erinevatest allikatest teavet, mis võimaldab hankida suuri andmemahtusid, võrrelda ja analüüsida saadud tulemusi. IN lauauuringud Andmed on alati mittesihitud, kuna need ei teki uurimistöö käigus, vaid võetakse analüüsiks valmis muudest allikatest. ajal saadud palju materjale, on odavad või lihtsalt tasuta, kuna need saadakse saadaolevatest teabeallikatest.

Teabeallikad lauauuringute jaoks

Milliseid teabeallikaid kasutatakse lauauuringutes?

Infoallikad läbiviimisel ajal saadud palju materjale kõlarid:

Väljaanded

avaldatud andmeallikad; tootjate avaldatud materjalid, kaubandusorganisatsioonid ja ühendused;
massimeedia (perioodika, riiklikud ja kohalikud ajakirjad);
valitsuse väljaanded (föderaalsed, osariigi, kohalikud);
eriväljaanded;
teadusagentuuride aruanded uurimistulemuste kohta.

Seadusandlus

föderaalseadused;
kohalikud seadused.

Elektroonilised allikad

andmebaasid;
elektroonilise meedia saidid;
uudisteagentuuride uudistevood.

Valitsusorganid

ministeeriumid;
tootmisühendused;
kohalikud omavalitsused;
ühendused.

Agentuur saab Kliendi soovil analüüsida kogutud andmeid või edastada kõik saadud materjalid ilma täiendava töötlemiseta. Üldjuhul kogutud materjal süstematiseeritakse ja analüüsitakse. Tulemused esitatakse visuaalselt diagrammide, diagrammide, tabelite jms kujul.

Ettevõttesisese dokumentatsiooni analüüs

Miks tehakse ettevõtte sisedokumentatsiooni analüüsi?

Enamik turundusuuringuid peab algama teie ettevõttes toimuva teadmisega. Küsimused, milles on vaja uurida ettevõtte tegevust, on järgmised: finantsseisund, operatiiv- ja strateegiline juhtimine, logistika. Kuid kõige sagedamini seisab klient silmitsi küsimustega, kes, kuidas, kust ja miks tema toodet ostab. Tavaliselt kasutatakse järgmisi siseteabe allikaid.

Meetodit kasutatakse laialdaselt turundusjuhtimissüsteemi kitsaskohtade tuvastamiseks, strateegiliste niššide tuvastamiseks, dokumendivoo optimeerimiseks jne. Analüüsi viivad läbi kogenud spetsialistid juhtimis-, turundus-, finants- ja raamatupidamisanalüüsi valdkonnas.

"Lauauuringu" tehnika eelised

Millal on otstarbekas lauauuringut läbi viia?

Töölaua uurimine viiakse tavaliselt läbi üsna lühikese aja jooksul (erinevalt esmaste andmete kogumisest ja analüüsist, mis nõuab eriuuringuid). Hind lauauuringud väike. Eelis seisneb ka võimaluses saada teavet probleemide kohta, mis ei ole otseseks uurimiseks kättesaadavad läbi subjekti-objekti interaktsiooni, nagu seda tehakse turundusuuringutes. Uurija ei saa alati juurdepääsu huvipakkuvale objektile (näiteks peadirektor suurettevõte tööstusharu), mille kohta tehakse uuring (uuring). Teisisõnu võib olla keeruline või võimatu luua uurija ja subjekti vahelist suhtlust.

"Lauauuringute" tehnika rakendamine

Millal kasutatakse lauauuringu meetodit?

Tihti tunnevad Klienti huvi küsimused, millele ei saa tavaliste turundusuuringute käigus vastata piisava andmemahu kogumise võimatuse tõttu. Eriti kui uuritav teema omandab kitsa spetsiifika. Näiteks Venemaa teraviljaturu põhitegijate finantsnäitajate dünaamika tuvastamine viimase kolme aasta jooksul on muutunud võimatuks ülesandeks. Samuti märgime, et kolm aastat tagasi toimunud sündmustel osalejad, sealhulgas eksperdid, ei pruugi kõiki juhtunu üksikasju mäletada, mis tähendab, et nad ei saa või ei taha vastata huvitavatele küsimustele. Eesmärkide saavutamine on võimalik läbi sekundaarsete andmete analüüsi, näiteks maksude ja maksude andmebaasis sisalduva info tolliasutused või kaudsete hinnangute kaudu. Andmebaasid kui universaalsed teabehoidlad sisaldavad viimaste aastate sündmuste kirjeid, mida erinevalt inimese mällu salvestatud teadmistest aeg ei mõjuta. Lisaks salvestavad need andmebaasid teavet laiale ringile küsimusi, mis välistab vajaduse täiendavate kontaktide järele informantidega.

Lauauuringut saab kasutada esmase või sekundaarse kogumismeetodina turundusteave, on aluseks teie enda uurimisandmete võrdlemisel või kontrollimisel.

Lauauuringute tulemuste kontrollimine

Kes vaatab üle lauauuringute tulemused?

Lauauuringute tulemusena saadud teavet saavad edasi analüüsida uuritavatel turgudel professionaalselt töötavad spetsialistid. Sellised hinnangud suurendavad kogutud teabe väärtust ja usaldusväärsust ning neid on võimalik saada erinevate küsitlusmeetodite abil. Reeglina kontrollitakse teavet ekspertintervjuude käigus järgmiste spetsialistide kategooriatega:

majandusteadlased;
ettevõtete juhid;
riigiteenistujad;
läbiviidava uurimistöö teemale spetsialiseerunud ajakirjanikud

Igasugust turundusuuringut on soovitatav alustada lauauuringuga, mis hõlmab muu uurimistöö käigus saadud teisese teabe eelanalüüsi. Mõnikord piisab probleemi lahendamiseks eelnevalt kogutud teabe analüüsist. Igal juhul peaks iga turundusprojekt algama teisese teabe analüüsiga.

TO lauaturundusuuringud võib sisaldada: ettevõtte potentsiaali analüüsi, konkurentide analüüsi, ettevõtte mikro- ja makrokeskkonna analüüsi. Ilmselt on otstarbekam lauauuringut alustada ettevõtte potentsiaali analüüs enda ettevõtte tuvastatud tugevate ja nõrkade külgede taustal selgemalt välja selgitada konkurentide tugevad ja nõrgad küljed, samuti ettevõtte keskkonna positiivsed ja negatiivsed tegurid. Potentsiaalianalüüsi eesmärk on välja selgitada ettevõtte võimalused. Tähelepanu keskmes on küsimused: “Millised erivõimed ettevõttel on?”, “Millistes valdkondades puudub piisav kompetents?”

Potentsiaalne analüüs peaks hõlmama peaaegu kõiki ettevõtte tegevusvaldkondi - juhtimine, tootmine, teaduslikud uuringud, rahandus, turundus jne. Kõige sobivam viis ettevõtte potentsiaali kohta teabe kogumiseks on kõigi nende valdkondade süstemaatiline läbimõtlemine. Sisedokumentatsioon võib olla kvantitatiivsete näitajate allikaks. Kvaliteediomadusi võivad hinnata eksperdid

Tehakse ettepanek hinnata ettevõtte potentsiaali turundustegevuse kõigi komponentide mõju seisukohalt. Sel juhul on süstemaatilise lähenemise korral ettevõtte P potentsiaal võrdne ettevõtte kõigi teenuste keskmise potentsiaaliga:

P p - ettevõtte personali potentsiaal, P b - materiaaltehniline baas, P i - infobaas, P f - rahalised vahendid, P s - strateegiline planeerimine, P t - tehnoloogiline tugi, P o - organisatsiooniline struktuur, P u - juhtimisstiil, P n - personali oskused ja kogemused, P k - ettevõtte kultuur ettevõtted, P r - juhtimisotsused, P d - tegevuse majanduslikud tulemused, P h - tegevuse sotsiaalsed tulemused

Analüüsida ettevõtte potentsiaali, traditsiooniline majandusnäitajad ettevõtted

Oluliseks analüüsivaldkonnaks lauauuringute ajal on ka ettevõtte konkurentide hindamine. Konkurendi analüüs Kõigepealt tuleks teha kindlaks ettevõtted, mida saab liigitada tegelikeks või potentsiaalseteks konkurentideks. Viimase uurimine on eriti suur väärtus kiire turukasvu ja sellele suhteliselt lihtsa juurdepääsu tingimustes.

Konkurentide tuvastamiseks võib kasutada Venemaa kaupade ja teenuste tootjate katalooge: riiklik, spetsialiseerunud tööstus ja spetsialiseerunud piirkond.

Enamik tõhusad meetodid hinnangud konkurentide võimekusele – spetsiaalsed ekspertuuringud ja kaudsed arvutused teadaolevate andmete põhjal. Praktikas rakendame konkurentide analüüsimisel ka “peegeldusmeetodit”, mis seisneb huvipakkuva ettevõtte teabe tuvastamises selle ettevõtte klientidelt või vahendajatelt.

Konkurentsiuuringud peaksid olema suunatud samadele valdkondadele, mille kohta analüüsiti teie ettevõtte potentsiaali. See võib tagada tulemuste võrreldavuse. Mugav vahend ettevõtte ja selle peamiste konkurentide võimaluste võrdlemiseks on ehitus konkurentsivõime polügoonid, ettevõtte ja konkurentide positsiooni hinnangute graafilised seosed kõige olulisemates tegevusvaldkondades, mis on esitatud vektorite kujul.

Ettevõtte ja selle peamiste konkurentide võrreldavateks tegevusvaldkondadeks saab valida järgmised:

kontseptsioon kaubad või teenused, millel ettevõtte tegevus põhineb;
kvaliteet, väljendatud vastavalt tootele kõrgel tasemel turuliidrite tooted, mis tuvastati valdkonna turundusuuringute käigus;
hind, millele tuleks lisada võimalik kaubanduslik marginaal;
rahandus - nii oma kui ka kergesti mobiliseeritavad:
kaubelda kaubanduslike meetodite ja vahendite seisukohast;
müügijärgne teenindus, võimaldades ettevõttel kindlustada klientuuri;
välispoliitika, mis on ettevõtte võime hallata oma suhteid poliitilised autoriteedid, ajakirjandus, avalik arvamus;
müügieelne ettevalmistus, iseloomustab ettevõtte võimet mitte ainult ette näha tulevaste klientide vajadusi, vaid ka veenda neid erakordsetes võimalustes nende vajaduste rahuldamiseks.

Erinevate ettevõtete konkurentsivõime polügoone üksteise peale asetades on võimalik tuvastada ühe ettevõtte tugevused ja nõrkused teise suhtes.

Pärast konkurentide hindamist turundusuuringutes on soovitatav liikuda edasi turunduse mikrokeskkonna tegurite hindamise juurde.

Turunduse mikrokeskkond – inimeste rühmad, kellel on tegelik või potentsiaalne huvi organisatsiooni vastu või kes mõjutavad selle võimet saavutada oma eesmärke. Turunduse mikrokeskkonna võib jagada järgmistesse suurtesse rühmadesse.

Tarnijad -äriettevõtted ja üksikisikud, kes varustavad ettevõtet ja selle konkurente konkreetsete kaupade ja teenuste tootmiseks vajalike materiaalsete ressurssidega.

Tarnija keskkonnas toimuvad sündmused võivad oluliselt mõjutada ettevõtte turundustegevust. Teatud materjalide nappus ja komponentide kallinemine võib häirida tavapärast materjalide tarnimist ja selle tulemusena viia konkreetse ettevõtte toodangu vähenemiseni. Seetõttu on tarneartiklite hindade ja tarnegraafikute uurimine üks turundusteenuste uuringu ülesandeid.

Turundusvahendajad - ettevõtted, mis aitavad ettevõttel oma tooteid tarbijatele reklaamida, turustada ja turustada. Turundusvahendajate hulka kuuluvad:

edasimüüjad on äriettevõtted, mis aitavad ettevõttel kliente leida või kaupu müüa;
kaupade jaotamise korraldamise vahendajad - transpordiorganisatsioonid, raudtee-ettevõtted ja muud kaubakäitlejad;
Turundusteenuseid pakkuvad agentuurid, mis aitavad ettevõttel oma tooteid turgudel täpsemalt positsioneerida ja reklaamida.

Finantsasutused - pangad, krediidi-, kindlustus-, investeerimisfirmad, maaklerfirmad ja muud organisatsioonid, mis aitavad ettevõttel tehinguid finantseerida või end äririski vastu kindlustada.

Valitsusasutused - mis tahes riigieelarvest rahastatavad organisatsioonid. Riigiasutused saavad hõlbustada ettevõtte tegevust ja isegi esitada osa oma tellimustest sellele ettevõttele. Rakendamisel suuremad projektid Reeglina on vajalik kohalike omavalitsuste positiivne toetus, mistõttu iga ettevõtmine peab arvestama jätkuva koostööga riigiasutustega.

Kodanikurühmad toimingud - tarbijaorganisatsioonid, kaitserühmad keskkond, ametiühingud, sotsiaalsed liikumised, riiklikud organisatsioonid.

Turunduse mikrokeskkonna analüüs võimaldab hinnata selle “valdkonna” parameetreid, milles ettevõte peab tegutsema. Sellise analüüsi põhieesmärk on tuvastada ettevõtte kontaktpubliku tegevuse tugevad ja nõrgad küljed, mis võimaldab planeerida strateegilisi ja taktikalisi tegevusi kaupade arendamiseks ja levitamiseks.

Iga ettevõtte tegevust mõjutavad pidevalt paljud tegurid väliskeskkond. Loomulikult ei saa ettevõtte mitmekesist keskkonda taandada üksikute omavahel mitteseotud muutujate kogumiks. Mõned tegurid mõjutavad teisi ja vastupidi. Samal ajal on majanduskirjanduses väljakujunenud ettekujutus ettevõtte makrokeskkonna välistest kontrollimatutest teguritest (13), mis jagunevad tavaliselt sotsiaalseteks, tehnoloogilisteks, majanduslikeks, poliitilisteks ja kultuurilisteks. Makrokeskkonna analüüs ettevõte, mis on lahutamatu osa lauaturundusuuring põhineb ettevõtte äritegevust kõige enam mõjutavate tegurite hindamisel.

Desk-uuring on meetodite kogum muul eesmärgil koostatud allikates (statistikas või aruannetes) sisalduva turundusteabe kogumiseks ja hindamiseks.

Teabe kogumise lauameetodid põhinevad teisestel allikatel ja seetõttu nimetatakse neid sageli dokumendimeetoditeks. Dokumendid on materjalid nii teisestest (välistest ja sisemistest) allikatest kui ka esmastest dokumentidest: vastused avatud küsimused küsimustikud, fookusgruppide materjalid ja tasuta intervjuud. Lisaks arvestati dokumentidega kunstiteosed, teaduslikud ja monograafilised väljaanded, filmid, videod, fotomaterjalid jne.

Lauameetodeid kasutatakse väliuuringute ettevalmistamisel (kuna need võimaldavad eelnevalt tutvuda uurimisobjektiga, tööstusega), tööhüpoteeside kujundamisel, statistilise teabe kogumisel valimi moodustamise protseduuride põhjendamiseks, kontrollimisel ja tõlgendamisel. välimeetodite abil saadud teave. Töölaua meetodeid kasutatakse ka iseseisva teabe kogumise meetoditena turu uurimisel, traditsioonide, dünaamika uurimisel avalik arvamus mis tahes teemal, uurides reklaamilugusid ja tarbijate aktiveerimisele suunatud stiimuleid.

Dokumendianalüüsi meetodid jagunevad kahte põhirühma: mitteametlikud (traditsioonilised) ja formaliseeritud. Mitteformaliseeritud meetodid ei kasuta standardseid tehnikaid teabeühikute eraldamiseks dokumentide sisust, need nõuavad iga allika põhjalikku analüüsi, seetõttu kasutatakse neid sagedamini üksikute (unikaalsete) dokumentide või dokumentide massiivi töötlemisel; puudub vajadus teabe kvantitatiivseks töötlemiseks. Traditsiooniline analüüs võib olla vormistatud dokumendianalüüsi eelduseks.

Formaliseeritud meetodid kasutavad dokumendi sisuelementide registreerimiseks ühtseid (standardseid) meetodeid. Infokogumismeetodite standardimine vabastas teadlased töömahukatest registreerimisprotseduuridest ja subjektiivsusest andmete tõlgendamisel; võimaldas spetsiaalsete arvutiprogrammide abil üle minna teabe automatiseeritud registreerimisele ja töötlemisele. Tekkisid aga muud probleemid: raskused vajalike elementide fikseerimise üheselt mõistetavate reeglite väljatöötamisega ning iga üksiku dokumendi sisu ammendava avalikustamise võimatus.

Lauauuringu läbiviimisel kasutatakse enim traditsioonilist (klassikalist) dokumendianalüüsi meetodit, teabele suunatud analüüsi ja dokumentide sisuanalüüsi.

Sisuanalüüs on formaliseeritud meetod sekundaarsetest allikatest andmete kogumiseks ning nende sisu kvalitatiivseks ja kvantitatiivseks analüüsiks. Sisuanalüüsi läbiviimine põhineb järgmistel põhimõtetel:

1. Formaliseerimise põhimõte - on vaja kehtestada üheselt mõistetavad reeglid, et tuvastada sisu nõutavad omadused;
2. Statistilise olulisuse põhimõte - uurijat huvitavad sisuelemendid peavad esinema piisava sagedusega.

Traditsiooniline meetod hõlmab tavapärast teksti (pildi, heli) tajumist, ideede ja väidete semantiliste plokkide esiletõstmist vastavalt analüüsi eesmärkidele. Kvalitatiivse teabe traditsioonilised analüüsimeetodid põhinevad suuresti uurija intuitsioonil, mistõttu ei saa välistada subjektiivseid eelarvamusi dokumendi sisu tajumisel ja tõlgendamisel.

Tabel 1. - Töölauauuringus kasutatud meetodid

	Iseloomulik	Eelised	Puudused
Traditsiooniline (klassikaline) analüüs	Materjali olemuse analüüs etteantud vaatepunktist	Tõstab esile peamised ideed, jälgib seoste loogikat, vastuolusid, materjali konteksti sõltuvust ja selle ilmumise asjaolusid	Subjektiivsus, töömahukus
Infopõhine analüüs	Materjalide infosisu analüüs		Kehtib ainult tekstimaterjalide kohta
Sisuanalüüs	Teatud semantiliste kategooriate esinemise analüüs materjalide sisus	Võimalus statistiline töötlemine, kõrge objektiivsus	Vajalik on ühemõtteline vormistamise reegel, sisu mittetäielik avalikustamine, vajadus suure hulga teabe järele

Informatsioonile suunatud analüüs paljastab teksti sisusemantilise struktuuri ja korreleerib selle suhtluse kavatsusega, mis võimaldab tuvastada võimalikke kõrvalekaldeid teksti tõlgendamisel teiste suhtluses osalejate poolt, s.t. hinnata suhtlemise edukust.

Sekundaarse teabe eelised: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; materjali kogumise kiirus; mitme teabeallika kättesaadavus; sõltumatutest allikatest pärineva teabe usaldusväärsus; võimalus esialgne analüüs probleeme. Puudused: ei sobi oma üldise iseloomu tõttu alati uuringu eesmärkidele; teave võib olla aegunud; andmete kogumiseks kasutatud metoodika ei pruugi olla selle uuringu eesmärkide jaoks sobiv. Esmase teabe saamiseks kasutatakse kõige sagedamini meediat, sealhulgas spetsiaalseid Interneti-ressursse, valdkonna katalooge, Riigi Statistikakomitee andmeid (sh viimane rahvaloendus), varem läbi viidud turundus- ja sotsioloogiliste uuringute tulemusi (avatud ja avaldatud), ettevõttesiseseid dokumente ja jne. Dokumentide uurimise tulemused võimaldavad meil:

· Ettevõtte potentsiaali analüüs, konkurentide analüüs,
· Hinnake turu suutlikkust, sihtrühma suurust,

Määrake edasise uurimistöö suunad, see tähendab meetodid, mahud jne.

Desk Research on üks kolmest peamisest turundusuuringute liigist, mis põhineb teisese teabe uurimisel, kogumisel ja süstematiseerimisel. Samuti on lauauuringu tulemuseks kujunenud ettekujutus turu edasise detailse uurimise teest, mis juba hõlmab nii kvalitatiivse (fookusgrupid, süva- ja ekspertintervjuud) kui ka kvantitatiivse (fookusgrupid, süva- ja ekspertintervjuud) kohustuslikku kasutamist. erinevat tüüpi uuringud, seire jne) meetodid. Arvutiuuringud on olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs (“desk uuring”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida on käsitletud praegune hetk. Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika kättesaadavus; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on järgmised: sekundaarsete andmete sage ebakõla läbiviidava uurimistöö eesmärkidega, mis on tingitud viimaste üldisest iseloomust; teave on sageli aegunud; Andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi olla käesoleva uuringu jaoks sobivad. Sellega seoses lisandub lauauuringule sageli mitmete ekspertintervjuude paralleelne läbiviimine teabe paikapidavuse suurendamiseks. Sekundaarse teabe allikatena kasutame:

Väljaanded:

· Avaldatud andmeallikad
· Massimeedia (perioodika, ajakirjad, riiklik, kohalik)
· Valitsuse väljaanded (föderaalsed, osariigi, kohalikud)
· Eriväljaanded
· Eriaruanded

Seadusandlus:

· Föderaalsed seadused
· Kohalikud seadused

Elektroonilised allikad:

· Andmebaasid
· Internet

Ametlik teave Valitsusorganid:

· Ministeeriumid
· Tööstusliidud
· Kohalikud omavalitsused
· Ühendused

Riigi statistika

· Dokumentide uurimise tulemused võimaldavad meil:
· Turupotentsiaali analüüs
· Konkurentsikeskkonna analüüs
· Turu käitumise situatsioonianalüüs
· Hinnake turu võimekust, sihtrühma suurust
· Määrata projekti jaoks edasiste uuringute komplekt

Igasugust turundusuuringut on mõttekas alustada lauauuringuga. Täiesti võimalik, et lauauuringu abil on võimalik hankida kogu otsuste tegemiseks vajalik turundusinfo. Näiteks saab lauauuringu abil uurida konkurentide turundustegevust (analüüsides nende reklaami meedias). Interneti-ettevõtted kasutavad lauauuringuks järgmisi teabeallikaid.

Arvutiuuringuid saab kasutada selliste allikate nagu ajalehed, ajakirjad ja muud trükitud väljaanded, raadio- ja telesaated, filmid, küsimustikud, fookusgrupid ja tasuta intervjuud, juhised ja muud dokumendid uurimiseks.

Info kogumise lauameetodid kasutavad traditsioonilist (klassikalist) dokumendianalüüsi, teabepõhise analüüsi ja dokumentide sisuanalüüsi meetodit.

Arvutiuuringud on juba olemasoleva teisese teabe töötlemine (“desk uuring”). Teisene teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui praegu lahendatav probleem.

Puudused: ei sobi oma üldise iseloomu tõttu alati uuringu eesmärkidele; teave võib olla aegunud; andmete kogumiseks kasutatud metoodika ei pruugi olla selle uuringu eesmärkide jaoks sobiv.

Lauaturundusuuringud hõlmavad: ettevõtte potentsiaali analüüsi, konkurentide analüüsi, ettevõtte mikro- ja makrokeskkonna analüüsi.

Potentsiaalianalüüs peaks hõlmama peaaegu kõiki ettevõtte tegevusvaldkondi – juhtimist, tootmist, teadusuuringuid, rahandust, turundust jne. Kõige sobivam viis ettevõtte potentsiaali kohta info kogumiseks on kõigi nende valdkondade süstemaatiline läbimõtlemine. Sisedokumentatsioon võib olla kvantitatiivsete näitajate allikaks. Kvalitatiivseid omadusi võivad hinnata eksperdid.

Konkurentide analüüs peaks algama esiteks ettevõtete tuvastamisest, mida saab liigitada tegelikeks või potentsiaalseteks konkurentideks.

Konkurentide tuvastamiseks võib kasutada Venemaa kaupade ja teenuste tootjate katalooge: riiklik, spetsialiseerunud tööstus ja spetsialiseerunud piirkond.

Kõige tõhusamad meetodid konkurentide võimekuse hindamiseks on spetsiaalsed ekspertuuringud ja teadaolevatel andmetel põhinevad kaudsed arvutused. Praktikas rakendame konkurentide analüüsimisel ka “peegeldusmeetodit”, mis seisneb huvipakkuva ettevõtte teabe tuvastamises selle ettevõtte klientidelt või vahendajatelt.

Turunduse mikrokeskkond - inimeste rühmad, kes näitavad üles tõelist või potentsiaalset huvi organisatsiooni vastu või mõjutavad selle võimet saavutada oma eesmärke. Turunduse mikrokeskkonna võib jagada järgmistesse suurtesse rühmadesse.

Tarnijad on äriettevõtted ja üksikisikud, kes pakuvad ettevõttele ja selle konkurentidele konkreetsete kaupade ja teenuste tootmiseks vajalikke materiaalseid ressursse.

Turundusvahendajad on ettevõtted, kes abistavad ettevõtet oma toodete reklaamimisel, turustamisel ja tarbijatele levitamisel.

Finantsasutused on pangad, krediidi-, kindlustus-, investeerimisfirmad, maaklerfirmad ja muud organisatsioonid, mis aitavad ettevõttel tehinguid finantseerida või kindlustada end äririski vastu.

Valitsusasutused on kõik riigieelarvest rahastatavad organisatsioonid.

Kodanike tegevusrühmad - tarbijaorganisatsioonid, keskkonnarühmad, ametiühingud, sotsiaalsed liikumised, rahvuslikud organisatsioonid.

Lauaturundusuuringute lahutamatuks osaks olev ettevõtte makrokeskkonna analüüs põhineb ettevõtte äritegevust enim mõjutavate tegurite (sotsiaalsed, tehnoloogilised, majanduslikud, poliitilised ja kultuurilised) hindamisel.

Turundusinfo kogumise välimeetodid. Tüübid, rakenduse omadused.

Väliuuringud on spetsiaalselt konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete kogumine ja töötlemine. Väliuuringud põhinevad esmasel informatsioonil ehk andmetel, mis on just saadud konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks.

Esmase teabe eelised: andmeid kogutakse vastavalt uurimisprobleemi täpsetele eesmärkidele; andmete kogumise metoodika on kontrollitud, kõik tulemused on ettevõttele kättesaadavad ja klassifitseeritavad.

Puudused: märkimisväärsed materjali- ja tööjõukulud.

Valdkonnas info hankimise meetoditena turundusuuringud kasutatud: küsitlus, vaatlus, eksperiment, paneel- ja eksperthinnangud.

Küsitlus on inimeste seisukoha väljaselgitamine või neilt teabe hankimine mis tahes küsimuses. Umbes 90% väliuuringutest kasutab seda meetodit. Küsitlus võib olla suuline või kirjalik. Suulisi ja telefoniküsitlusi nimetatakse tavaliselt intervjuudeks.

Kirjaliku küsitluse käigus saavad osalejad küsimustikud (ankeetid), mille nad peavad täitma ja sihtkohta tagasi pöörduma. IN antud juhul kasutatakse valdavalt suletud küsimused, mille vastused seisnevad ühe antud valiku valikus.

Vaatlus on süstemaatiline uurimine vaadeldava reaktsiooni kohta uurimisobjektile teda mõjutamata.

Vaatlust kui teabe hankimise meetodit kasutatakse turu-uuringutes palju harvemini kui uuringuid. Küsitluse abil saate tuvastada subjektiivsed asjaolud, mis on vaatlusele suletud: arvamused, ideed, inimeste teadmised. Sortimendis sisalduvaid tooteid, ostja käitumist ja käitumise tagajärgi saab aga kajastada vaid vaatluse teel. Selle eelised võrreldes uuringuga:

sõltumatus ostja koostöösoovist,

uurimistöö suurem objektiivsus,

võime tajuda alateadlikku käitumist,

oskus arvestada ümbritseva olukorraga.

Vaatluse kui meetodi puudused:

esinduslikkust on raske tagada (näiteks kaupluses klientide käitumist jälgides on juhuslik valim võimatu.);

Ostja käitumine võib erineda loomulikust käitumisest, kui vaatlus on avatud (seireefekt).

Eksperiment on ühe teguri mõju uurimine teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid. Selle märgid:

isoleeritavad muutused (individuaalseid väärtusi muudab uurija, teised peaksid olema ligikaudu konstantsed);

aktiivne sekkumine andmete tekkimise protsessi;

põhjus-tagajärg seoste kontrollimine.

Katsed jagunevad laboratoorseteks katseteks, mis toimuvad tehistingimustes (näiteks tootekatsetus), ja välikatseteks, mis toimuvad reaalsetes tingimustes (näiteks turutest).

SWOT-analüüs, selle rakendamise peamised etapid.

SWOT-analüüs on ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede ning väliskeskkonnast lähtuvate võimaluste ja ohtude tuvastamine:

· tugevused – ettevõtte eelised;

· nõrkused – ettevõtte puudused;

· võimalused – keskkonnategurid, mille kasutamine loob ettevõttele turul eeliseid;

· ohud – tegurid, mis võivad potentsiaalselt halvendada ettevõtte positsiooni turul.

Analüüsi läbiviimine taandub maatriksi täitmisele. Maatriksi vastavatesse lahtritesse kantakse ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed ning turuvõimalused ja ohud.

Esimene samm. Sisemised tegurid.

Tugevused ettevõtted - kogemus, juurdepääs ainulaadsetele ressurssidele, kõrgtehnoloogia ja kaasaegsete seadmete kättesaadavus, kõrgelt kvalifitseeritud personal, toote kvaliteet, kaubamärgi tuntus jne.

Nõrkused – kitsas ring, halb maine, rahastuse puudumine jne.

Teine samm. Välised tegurid.

Turuvõimalused – konkurentide positsioonide halvenemine, nõudluse suurenemine, tulutaseme tõus jne.

Turuohud – uute konkurentide turule tulek, maksude tõus, sündimuse langus.

Tugevuste ja nõrkuste ning turuohtude ja võimaluste loetelust tuleb välja valida olulisemad (5-10 ametikohta) ning sisestada need tabelitesse. Seejärel tuleb võrrelda tugevusi ja nõrkusi võimaluste ja ohtudega. Selleks kasutatakse modifitseeritud maatriksit. Selle maatriksi täitmisega saate määrata ettevõtte arengu põhisuunad ja sõnastada ettevõtte peamised probleemid.