Reputația de afaceri a organizației ca factor al dezvoltării sale durabile și al calității managementului anti-criză. Evaluarea reputației afacerii (fondul de comerț)

Din punct de vedere istoric, bunăvoința a apărut în practica comercială a Angliei în prima jumătate a secolului al XV-lea, dar legislația de mai bine de 200 de ani a interzis astfel de tranzacții, considerându-le că limitează concurența.

în Rusia până în secolul al XVIII-lea. conceptul de „reputație de afaceri” corespundea imaginii unei „persoane amabile” și a unui „comerciant cinstit” mai restrâns. Și acesta din urmă, după cum știți, este pe deplin asociat cu un astfel de concept precum „cuvântul comerciantului”, care în înțelegere comunăînseamnă capacitatea de a plăti facturile, de a respecta termenii tranzacțiilor.

În practica mondială, se obișnuiește să se determine valoarea reputației de afaceri a unei organizații prin conceptul de „goowill” (din engleză „good will” -bună voință) Prin urmare, termenul fond de comerț însemna că intervine o operațiune de plată în exces din bunăvoința părților, fără constrângere.

Valoarea fondului comercial poate fi atât pozitivă, datorită faptului că valoarea întreprinderii depășește valoarea activelor și pasivelor sale, cât și negativă (în acest caz se numește uneori badwill), atunci când valoarea de piață a întreprinderii este mai mică. valoarea contabilă a activelor nete.

În ciuda perioadei lungi de utilizare a bunăvoinței în practică activitati comerciale, rămân multe întrebări fără răspuns. Bilanțurile companiilor reflectă cantități uriașe de fond comercial achiziționat care ascunde și uneori le distorsionează situația financiară reală, dar nu reflectă valoarea reală a activelor necorporale pe care le dețin.

Interpretările ambigue și contradictorii ale fondului comercial au un impact negativ asupra deciziei sale. Pe baza acestui lucru, scopul acesteia termen de hârtie este sistematizarea abordărilor de definire a fondului de comerţ şi fundamentarea motivelor originii acestuia din punct de vedere al nevoilor moderne ale managementului valoric al companiei.

Codul civil al Federației Ruse (articolul 150) definește reputația comercială ca un drept care nu este de proprietate care aparține unei persoane juridice din momentul formării acesteia și care constituie parte integrantă a capacității sale juridice.

Din punct de vedere al contabilității, reputația afacerii este diferența dintre prețul său de achiziție (ca ansamblu de complex imobiliar achiziționat) și valoarea contabilă a activelor sale (Clauza 27 PBU 14/2007 „Contabilitatea imobilizărilor necorporale”). Atunci când o companie este achiziționată de către dobânditor, se efectuează o plată în anticiparea beneficiilor economice viitoare din active nerecunoscute în situațiile financiare, dar pentru care dobânditorul este dispus să le plătească. Această valoare este trecută în bilanțul întreprinderii ca imobilizare necorporală la momentul achiziționării întreprinderii. Astfel, motivul „plății în exces” la momentul achiziției întreprinderii este prezența activelor ascunse în organizație. Astfel de active pot include: management înalt calificat, experiență acumulată în afaceri, un sistem de vânzări stabilit, un istoric bun de credit și reputație pe piață, o poziție economică și geografică favorabilă, alte active care nu pot fi înstrăinate de organizație și transferate către alte persoane.

Reputația afacerii are o serie de caracteristici care o deosebesc de alte active necorporale:

1. Incapacitatea de a exista separat de întreprindere și de a fi obiect independent al tranzacției, din cauza faptului că reputația afacerii nu aparține organizației pe baza dreptului de proprietate.
2. Absența incontestabilă a unei forme material-materiale.
3. Condiționalitatea valorii fondului comercial, deoarece nu include costurile efective de dobândire, creare, protecție juridică
4. Posibilitatea de a anula, achita costul reputației afacerii în contabilitate fără riscul de a priva întreprinderea de această reputație.

Reputația de afaceri nu poate fi transferată, vândută sau donată, deoarece reputația de afaceri este inerentă întregii companii și este inseparabilă de aceasta. Nu poate fi un obiect independent al tranzacției, întrucât nu este proprietatea societății și este inalienabilă de la aceasta, în același mod în care reputația este inalienabilă de la o persoană. Aceasta este principala diferență dintre reputația afacerii și alte obiecte ale activelor necorporale. Chiar dacă întreprinderea este vândută, reputația companiei poate fi afectată, întrucât fostul management, plecând, își ia cu ei competențele, legăturile de afaceri, experiența etc.

Fondul comercial este prezent doar dacă există profit în exces, deși din punct de vedere contabil este posibil și fondul comercial negativ. O reputație pozitivă a afacerii înseamnă că valoarea întreprinderii depășește valoarea sa contabilă. Managementul reputației devine cel mai valoros instrument competitiv strategic, deoarece dă efectul dobândirii unei anumite puteri de piață de către organizație.

Nu există încă o interpretare unică a conceptului de reputație în afaceri. Dar, în ciuda acestui fapt, companiile autohtone fac tot posibilul să o evalueze.

Cel mai adesea, fondul comercial este considerat un instrument de raportare a diferenței dintre prețul de vânzare și valoarea contabilă a activelor, în cazul în care această diferență nu poate fi recunoscută ca o sumă independentă a uneia sau mai multor unități de stoc de imobilizări necorporale. Pe de altă parte, autorul unuia dintre manualele populare de management financiar, V.V.Kovalev, consideră că sensul economic al fondului comercial constă în evaluarea valorii necorporale acumulate de companie la momentul analizei (marcă, brevete deținute de firma, dezvoltata de aceasta si nu in bilant).aratat, echipa constituita etc.). Adică, în opinia sa, fondul comercial este „diferența dintre evaluarea de piață a datoriilor și evaluarea de piață a activelor”.

Definiția cea mai precisă a acestui concept este dată de I.A. Blank: „fondul comercial este unul dintre tipurile de active necorporale, a căror valoare este determinată ca diferență între valoarea de piață (de vânzare) a unei întreprinderi ca complex de proprietate integrală și valoarea contabilă (suma activelor nete)”. El consideră că o astfel de creștere a valorii întreprinderii este asociată cu posibilitatea obținerii unui nivel mai ridicat de profit (comparativ cu nivelul mediu al eficienței investiției pe piață) prin utilizarea unui sistem de management mai eficient, poziții dominante în marfa. piață, utilizarea noilor tehnologii etc.”

O altă definiție este dată de G. Desmond și R. Kelly în cartea „A Guide to Business Valuation”. Fondul comercial este definit ca „suma totală a acelor elemente ale unei afaceri sau personalități care îi motivează pe clienți să continue să folosească serviciile acelei afaceri sau acelei persoane care generează un profit pentru companie peste ceea ce este necesar pentru a obține un profit rezonabil al tuturor. celelalte active ale afacerii, inclusiv toate activele necorporale care pot fi identificate și evaluate separat.

Legislația rusă reflectă pe deplin viziunea modernă a conceptului de „reputație a afacerii”. Recunoaște bunăvoința lui entitati legale, oferă o oportunitate pentru protecția sa judiciară și, de asemenea, permite ca reputația ei de afaceri și conexiunile de afaceri să fie considerate ca o contribuție la un parteneriat simplu. În acest caz, trebuie evaluat. Acest lucru este valabil mai ales pentru o companie profitabilă, care operează cu succes, care are legături de afaceri puternice, o locație favorabilă și personal administrativ înalt calificat.

Un antreprenor individual poate avea, de asemenea, o reputație de afaceri. Cu toate acestea, atunci când se evaluează valoarea reputației de afaceri a unei persoane, secțiunea VI PBU 14/2007 nu este aplicabilă. Prin urmare, problema costului reputației afacerii antreprenor individual conform legislației ruse, este subiectivă și evaluarea se face la discreția personală a cetățenilor.

Deci, dacă unul dintre participanți contribuie cu reputația sa de afaceri personală la capitalul social al unei societăți în nume colectiv, atunci evaluarea acesteia este determinată de acordul tuturor asociaților și este stabilită într-un document care confirmă aportul unei acțiuni la capitalul total al societății. companie. Pe baza informațiilor specificate, contabilul ia în considerare reputația afacerii ca parte a imobilizărilor necorporale.

Când vine vorba de difuzarea de informații care discreditează reputația de afaceri a unui cetățean, aprecierea prejudiciului moral cauzat se face de către instanță. În acest caz, trebuie luat în considerare gradul de vinovăție al difuzorului de informații defăimătoare și alte circumstanțe demne de remarcat.

Reputația afacerii este un beneficiu intangibil, care este o evaluare a activităților unei persoane (atât fizice, cât și juridice) în ceea ce privește calitățile sale de afaceri Dicționar economic modern.

Reputația de afaceri a organizației este unul dintre factorii cheie care influențează crearea unei atitudini pozitive (uneori negative) a contrapărților față de activitățile companiei. Se dezvoltă ca urmare a impactului asupra diverselor sfere ale vieții publice: economic, politic, juridic, social, spiritual etc. Reputația afacerilor poate funcționa în două direcții opuse: să fie atât pozitivă, cât și negativă. Pozitiv este asociat cu emoții pozitive, încredere, încredere, prestigiu în raport cu activitățile organizației ca urmare a cooperării dintre clienți. Reputația de afaceri a unei companii determină, de asemenea, în mare măsură capacitatea acesteia de a strânge fonduri, de a căuta investitori și parteneri strategici și de a construi relații cu autoritățile. O reputație negativă în afaceri arată situația negativă care s-a dezvoltat în conștiința masei din cauza neîncrederii, instabilității și altor factori.

Conform legislației actuale, fondul comercial al unei companii este diferența dintre prețul de cumpărare al afacerii și valoarea contabilă a activelor, mai puțin valoarea datoriilor. În cazul în care acțiunile companiei sunt listate la bursă, prejudiciul adus reputației va fi măsurat prin deprecierea prețului acțiunilor ca urmare a scăderii încrederii acționarilor și potențialilor investitori în companie. Evaluator.ru.

Una dintre cele mai importante funcții ale organizației, care determină succesul companiei, este reglarea acelor factori care afectează direct organizația atât din interior, cât și din exterior. Cele mai importante componente ale reputației afacerii sunt:

Calitatea produselor si serviciilor companiei

Atractivitatea imaginii, imaginea liderului

Forța personalității, carisma liderului

Etica în relațiile cu partenerii externi - îndeplinirea obligațiilor, responsabilitate, istoric de credit, decență, deschidere

Etica în relațiile cu partenerii interni (guvernanța corporativă) - responsabilitatea managerilor față de acționari, acționarii majoritari față de acționarii minoritari, transparența financiară a afacerii

Publicitatea companiei

Reputația managerilor de top

Starea financiară a companiei, dinamica indicatorilor financiari

Disponibilitatea informațiilor despre companie, deschiderea informațiilor

Poziția companiei în ceea ce privește cota de piață, dinamica cotei de piață

Faima companiei.

Cele mai importante sarcini rezolvate în cadrul acestei activități sunt formarea unei imagini pozitive, realizarea unor relații de încredere cu partenerii, consumatorii și furnizorii și, poate cel mai important, crearea unei reputații înalte care să funcționeze pentru companie și aduce rezultate concrete.

Există o serie de caracteristici care ajută la obținerea unei reputații pozitive a organizației:

În primul rând: creșterea profesionalismului personalului existent și atragerea de angajați mai calificați în companie.

În al doilea rând: consolidarea relațiilor cu clienții actuali și atragerea altora noi dacă aceștia se confruntă cu alegerea între bunuri sau servicii similare funcțional.

În al treilea rând: consolidarea pozițiilor pe piață.

Schema factorilor care influențează formarea reputației de afaceri a unei organizații:

Jurnalul „Managementul personalului” (N3 2005) articol: „Reputația afacerii ca unul dintre cele mai importante avantaje strategice ale companiei”. T.Solomanidina, S.Rezontov, V.Novik

Este dificil să găsești o companie care să aibă un program de protecție a reputației și de îmbunătățire a performanței pentru publicul său intern și extern. Unul dintre obstacolele în calea construirii unui sistem de management al reputației este lipsa unei terminologii clare. Multe dificultăți apar din confuzia eronată a conceptelor de „reputație” și „imagine”.

Cercetătorii de la University of South Florida College of Business Administration (SUA) au identificat 49 de declarații originale de reputație corporativă în cărți și articole publicate între 2000 și 2003. Analiza a arătat că, în ciuda diversității aparente a interpretărilor, toate interpretările disponibile pot fi împărțite în trei grupuri care definesc reputația ca:

Conștientizarea generală a activităților companiei, care nu necesită analiză și evaluare aprofundată;

Unele cunoștințe obținute prin implicarea directă a grupurilor țintă în evaluarea stării companiei - pe baza propriei experiențe sau a opiniilor experților terți;

Un obiect necorporal care are o expresie de valoare, adică, de fapt, este un activ financiar sau economic.

O astfel de clasificare face posibilă formularea a trei definiții de bază care fac posibilă separarea clară a conceptelor și identificarea unui obiect gestionat.

Imaginea corporativă este o imagine stabilă colorată emoțional care se formează în mintea grupurilor țintă ca urmare a percepției informațiilor despre organizație.

Reputația corporativă este o opinie colectivă despre o companie care se formează de-a lungul timpului în mintea grupurilor țintă pe baza unei evaluări de specialitate a aspectelor economice, sociale și de mediu ale activităților sale.

Capitalul reputațional este valoarea monetară a reputației ca activ necorporal al unei companii.

Diversele trăsături vizuale și verbale ale companiilor ajută la familiarizarea clienților cu acesta și la compararea trăsăturilor caracteristice ale organizației cu activitățile sale. Aceste caracteristici includ un logo, slogan, design, culoare, cărți de vizită corporative, antet, plic corporativ, formular de mesaj prin fax, tipărire publicitară, design de site-uri corporative, îmbrăcăminte corporativă - tot ceea ce se numește în mod obișnuit identitatea corporativă a companiei. Acestea sunt mijloace de poziționare obiectivă a companiei în piață, care pot fi văzute, atinse, auzite, uneori mirosite, într-un cuvânt – simțite.

La ce ne referim când spunem „imagine” și „reputația afacerii”? Imaginea este o manifestare a legăturii dintre interesele și nevoile celor două părți care interacționează în procesul de comunicare: cel care judecă și cel care este judecat.

Dacă evidențiem diferențele dintre reputația afacerii și imaginea, în primul rând, trebuie spus că reputația afacerii este o reflectare a stereotipurilor, a repetabilității evaluării comportamentului de piață al unui subiect de reputație a afacerii (produs, companie, țară) de către un obiect al reputației afacerii într-o direcție destul de specifică, adică reputația afacerii se dezvoltă ca o singură imagine, prezentată întregului grup țintă, manifestându-se în aceleași calități, semne, trăsături. De exemplu, reputația unei mărci, a unei companii, a unui produs etc., dar în același timp poate fi percepută diferit de anumite audiențe și, în consecință, se va construi o opinie diferită despre reputația de afaceri a aceleiași entități.

Iar imaginea, dimpotrivă, este diversă. Senzațiile noastre trec în mod natural în percepția noastră, care este în mintea noastră. Aici se formează imaginea companiei. Prin urmare, imaginea nu este semn constant organizare, dar reprezintă o impresie puternică cu mari proprietăți de reglementare. Din acest punct de vedere, o imagine este o imagine mentală specială care influențează puternic și într-un anumit fel emoțiile, comportamentul și relațiile unui individ sau grup. Deoarece oamenii au informații diferite, experiențe diferite și percepții diferite, o companie nu poate avea o singură imagine.

Desigur, în același timp, evaluarea noastră a modului în care și în ce mod reputația afacerii se corelează cu nevoile și cerințele noastre, precum și în imagine, este semnificativ emoționalizată. Dar din moment ce reputația este construită într-un anume domeniul subiectului, unde faptele reale sunt de mare importanță, atunci raționalul în reputație are o importanță mai mare decât în imagine.

Pe de o parte, putem spune că reputația afacerii este o bază rațională pentru imagine. Pe de altă parte, reputația afacerii este „mai largă” decât imaginea. Aceste două concepte par să se intersecteze, având un nucleu comun și elemente de conținut proprii. Faptul că în imagine joacă rol principal evaluarea emoțională arată că în managementul imaginii principala modalitate de influență este impactul asupra emoțiilor publicului țintă.

Imaginea este o imagine mentală manipulativă, atractivă, care afectează sfera emoțională a unei persoane.

Funcția principală a imaginii este formarea unei atitudini pozitive față de cineva sau ceva. Ca urmare a atitudinii pozitive formate, vine încrederea în companie și, de regulă, note mari și o alegere încrezătoare. Acesta este lanțul psihologic generat de o atitudine pozitivă. În plus, o imagine pozitivă contribuie la creșterea prestigiului, prin urmare, a autorității și a influenței. O imagine pozitivă este, de asemenea, un factor important într-un rating ridicat, care este foarte important într-o activitate publică saturată de diverse informații. De aceea americanii spun că „o imagine pozitivă valorează miliarde de dolari”.

Reputația companiei se adresează în primul rând consumatorilor și reflectă dorința companiei de a-i face loiali companiei în sine și produselor sale. Reputația ridicată a companiei servește drept garanție pentru consumator a calității produselor vândute și (sau) a serviciilor oferite. Încrederea membrilor publicului că o companie cu o reputație pozitivă nu va vinde un produs de o calitate necorespunzătoare se va reflecta într-o creștere a vitezei și a volumului vânzărilor de mărfuri.

Acum, managementul reputației afacerii și definirea imaginii organizației sunt două fluxuri inseparabile. Așa cum este imposibil să evidențiezi raționalul și iraționalul-senzual într-o singură persoană (din moment ce sunt elemente ale unui întreg - creierul), tot așa este imposibil să sperăm că managementul reputației corporative în sine poate înlocui managementul imaginii corporative și viciul. invers. Acestea sunt două componente obligatorii ale tuturor companiilor mari. Subestimarea oricăreia dintre componente duce la faptul că rezultatul general se înrăutățește.

Numitorul comun pentru conceptul de imagine și reputația afacerii este conceptul de „încredere”. O imagine eficientă este o imagine care inspiră încredere publicului țintă în subiectul imaginii. Iar o reputație corporativă eficientă este o reputație care inspiră încredere în subiectul reputației de afaceri din partea publicului țintă.

Prin influențarea emoțiilor publicului țintă cu totalitatea informațiilor, se formează o imagine de încredere și o reputație de afaceri de încredere.

Consumatorul plătește pentru imaginea și reputația de afaceri a mărcii, concentrându-se în mare parte pe percepția irațională a mărcii. Dar cu toată iraționalitatea unei astfel de percepții, costul imaginii și al reputației de afaceri a mărcii este foarte clar determinat de „premia mărcii”.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

postat pe http://www.allbest.ru/

client de bunăvoință

Introducere

Concluzie

Introducere

Pe lângă marcă, există multe alte active comercializabile care au și un impact semnificativ asupra capitalizării companiei. Deci, de exemplu, reputația de afaceri a întreprinderii (fondul de comerț). Reputația afacerii este unul dintre cele mai importante elemente ale activelor necorporale ale unei întreprinderi. Reputația afacerii nu există separat de întreprindere. Acestea sunt proprietăți inalienabile. Acestea nu pot fi cedate separat de acesta, ceea ce distinge acest tip de activ de toate celelalte obiecte contabile, inclusiv de alte tipuri de imobilizari necorporale.

În practică, reputația de afaceri înseamnă numele bun al companiei, care reflectă istoria acesteia, autoritatea fondatorilor, calitatea bunurilor și serviciilor, profesionalismul personalului și responsabilitatea socială. Este creat de activitatea onesta a companiei pentru o lungă perioadă de timp. Reputația afacerii este, desigur, legată de imaginea companiei. Cu toate acestea, este imposibil să echivalezi imaginea și reputația. Spre deosebire de reputație, o imagine este o idee superficială a unui obiect creat artificial în mintea oamenilor și creat într-un timp scurt. Comparând imaginea și reputația, unii oameni de știință folosesc următoarele analogii: „Imaginea este o mască, reputația este ceea ce se ascunde în spatele ei”. Trebuie adăugat că imaginea-mască este adesea folosită pentru a ascunde adevăratul conținut al companiei, adevăratul scop al activităților sale, adevăratele intenții. Destul de des, multe companii reușesc.

Deciziile privind formarea reputației companiei sunt un set de pași și proceduri strategice concepute pe termen lung. Imaginea este creată cel mai adesea de firme invitate specializate în acțiuni de PR, în timp ce reputația este creată de întreprinderea însăși cu activitățile sale impecabile. Menținerea reputației deja stabilite a companiei la un nivel înalt este costisitoare. Uneori, pentru a nu-și pierde reputația, firmele, înregistrând pierderi de milioane de dolari, își retrag produsul de pe piață dacă încep să se îndoiască de calitatea acestuia.

Un exemplu de manual a fost cum, în 1982, la Chicago, ca urmare a acțiunilor intrușilor în medicament Tylenol, produs de Jonson & Jonson, a fost injectat cu substanțe otrăvitoare, ceea ce a dus la moartea mai multor pacienți. Tylenol a fost cel mai bine vândut brand al companiei și a existat o amenințare reală la adresa reputației companiei, ceea ce a dus la pierderi viitoare de milioane de dolari. Compania, folosind presa, a făcut public imediat cazul și a retras întregul produs de pe piață, deși, după cum a arătat studiul, nu fiecare lot de Tylenol a fost pus la îndoială. Drept urmare, reputația lui Jonson & Jonson a fost salvată, iar Tylenol a recâștigat un sfert din piața americană. Scopul acestor pași este de a menține reputația firmelor la nivelul înalt pe care l-au câștigat. Reputația de afaceri a unei companii se formează de-a lungul anilor, iar dintre factorii care o determină se pot evidenția factori precum, de exemplu, eficiența performanței, bonitatea ridicată, personalul de primă clasă, cultura serviciilor, decența managementului.

Scopul acestei lucrări este de a studia reputația afacerii ca element important al activelor necorporale ale companiei, care afectează semnificativ capitalizarea companiei.

Obiective: definirea reputației afacerii și studierea aspectelor teoretice ale originii acesteia, relevarea esenței și mecanismelor de formare a reputației companiei, determinarea diferențelor față de imaginea reală a companiei.

Subiectul este evaluarea influenței reputației de afaceri a firmei asupra comportamentului în organizații.

Lucrarea are o structură tradițională și include o introducere, partea principală, formată din 3 capitole, o concluzie și o listă bibliografică. Sursele de informare pentru redactarea lucrării au fost literatura educațională de bază, lucrări teoretice, articole și recenzii în publicații de specialitate și periodice, literatură de referință, alte surse relevante de informații.

1. Fondul comercial ca obiect al imobilizărilor necorporale

1.1 Factori care afectează valoarea fondului comercial

Reputația de afaceri sau „bună-voința” există în orice organizație, fie că își dorește sau nu. Originile formării sale sunt în compania însăși și sunt determinate de afilierea sa în industrie, forma juridică, dimensiunea, vârsta, istoricul dezvoltării, tipurile și scara afacerii. În același timp, este importantă și individualitatea companiei, determinată de stilul corporativ, adică o serie de atribute care îi permit să fie identificată, să aibă caracteristici care „vorbesc” de la sine (nume, logo, simboluri, culori corporative etc.). Prezența tuturor acestor lucruri permite nu numai recunoașterea companiei, ci și explicarea oamenilor ce este aceasta și, uneori, chiar ce face. În plus, diferitele audiențe de contact pot recunoaște organizația după caracteristici precum clădirea în care se află, interiorul birourilor, panourile și elementele sale de infrastructură.

Reputația de afaceri a unei organizații este unul dintre tipurile de active necorporale - este o evaluare a unei firme, întreprinderi, om de afaceri de către subcontractanți, contrapărți, consumatori; reprezentarea partenerilor despre societate, favorabilă activităților acesteia și luate în considerare în condițiile conducerii; „numele bun” al companiei. Considerat ca o componentă a activelor necorporale la egalitate cu dreptul de autor, marca comercială. De obicei, fondul comercial al unei firme este evaluat în termeni calitativi, dar sunt aplicabili și indicatorii cantitativi, de exemplu, sub forma diferenței dintre profitul primit de firmă și nivelul mediu al profitului din industria care produce produse similare.

Astăzi, problemele reflectării reputației afacerii în raportare, precum și evaluarea riscurilor așteptate și a veniturilor sau pierderilor în legătură cu posibilele asigurări sunt de actualitate. Pentru a recunoaște fondul comercial ca parte a imobilizărilor necorporale, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1) întreprinderea dobândită pierde statutul de persoană juridică independentă;

2) reputația afacerii este reflectată separat în contabilitate și raportare atunci când se efectuează o tranzacție de cumpărare și vânzare a unei întreprinderi;

3) reflectarea reputației afacerii în documentație depinde de valoarea ei pozitivă sau negativă.

Fondul comercial al entității, prima plătită de cumpărător în așteptarea unor beneficii economice viitoare, este contabilizat ca un articol de stoc separat.

Reputația de afaceri negativă a organizației - o reducere de la prețul oferit cumpărătorului din cauza lipsei de factori ai prezenței cumpărătorilor stabili, reputația de calitate, conexiunile de afaceri, experiența de management. Astfel, doar o reputație pozitivă a afacerii poate fi luată în considerare ca activ necorporal.

Valoarea fondului comercial achiziționat al organizației în scopuri contabile este determinată prin calcul ca diferență între suma plătită vânzătorului pentru organizație și suma tuturor activelor și pasivelor din bilanțul organizației la data cumpărării acesteia. Reputația de afaceri a unei organizații atunci când achiziționează obiecte de privatizare la o licitație sau printr-o licitație se determină ca diferență între prețul de cumpărare plătit de cumpărător și valoarea estimată a organizației vândute. Reputația de afaceri dobândită a organizației este amortizată pe 20 de ani, dar nu mai mult decât durata de viață a organizației. Cu o reputație de afaceri pozitivă a organizației, deducerile din amortizare se reflectă în contabilitate printr-o scădere uniformă a costului său inițial. O reputație negativă a afacerii este legată în mod egal de rezultatele financiare ale organizației ca și alte venituri. Pentru dezvoltarea unei organizații, se crede că reputația afacerii este un capital neprețuit care se acumulează de-a lungul anilor, dar poate fi pierdut iremediabil ca urmare a chiar și a unui singur act greșit. Reputația afacerii poate avea de suferit sub influența factorilor interni cauzați de propriile greșeli strategice sau tactice și „mulțumită” unor circumstanțe externe care nu depind direct de activitățile companiei.

Unul dintre cei mai importanți factori care afectează reputația afacerii este încrederea în afaceri a persoanelor și organizațiilor. În procesul relațiilor, ei formează opinii, idei, opinii, interese comune, împărtășesc informații, considerații și iau decizii comune. Relațiile productive pe termen lung, datorită valorilor materiale și morale comune, creează premisele pentru relații de încredere și tranzacții repetate. Acest lucru sugerează că încrederea organizației din partea entităților de afaceri este baza pentru formarea reputației sale de afaceri. Întrebarea este cum se formează.

Încrederea într-o organizație este un concept cu mai multe fațete. Poate fi rezumat ca fiind cele mai importante cinci idei moderne despre companie:

1. competență,

2. onestitate,

3. secvență,

4. îngrijire,

5. rezonanţa valorilor.

Conceptul de competență se bazează pe convingerea consumatorilor și a partenerilor de afaceri că compania are cunoștințele și abilitățile necesare pentru a conduce afacerea în care este angajată. Conceptul de onestitate implică disponibilitatea companiei de a respecta termenii contractelor, de a desfășura afaceri corect, adică de a nu încerca să înșele și să inducă în eroare participanții la afaceri, de a nu-i implica în mod deliberat în acțiuni ilegale și lipsite de etică. Următorul element al încrederii organizaționale - grija - a devenit important relativ recent. La urma urmei, noțiunile de competență, integritate și consecvență sunt implementate de multe companii astăzi. Pe acest fond, îngrijirea poate deveni un nou factor de diferențiere. Conceptul de îngrijire este asociat cu două componente: valoare în schimbul banilor și angajați motivați. Desigur, compania trebuie să aducă anumite beneficii (valori) consumatorilor bunurilor și serviciilor sale care să fie adecvate prețului stabilit, așteptărilor și percepțiilor clienților. Totodată, angajații companiei ar trebui să fie motivați să manifeste preocupare pentru calitatea bunurilor sau a serviciilor pe care le furnizează, un nivel ridicat de servicii.

Componenta finală a încrederii unei organizații este rezonanța valorilor. Ea presupune convingerea partenerilor companiei că nu încalcă „consensul de valori” acceptat în societate și pe piață. probleme fundamentale legate de funcționarea produsului, precum și de aspecte suplimentare precum protecția mediului și etica. O companie care implementează în practică conceptele de mai sus de încredere într-o organizație poate avea o bună reputație de afaceri. Cu toate acestea, încrederea nu este singura caracteristică a conceptului de „reputație de afaceri a companiei”. Reputația afacerii este, de asemenea, strâns legată de concepte precum imagine, brand, faimă, respectabilitate, autoritate. Pentru a-i dezvălui mai profund conținutul, este necesar să înțelegem factorii și condițiile prealabile pentru formarea și dezvoltarea acestuia. Reputația de afaceri a unei companii depinde de mulți factori care pot fi clasificați după diverse criterii. În forma cea mai generalizată, ei pot fi împărțiți în două grupe: factori interni și externi.

Factori interni. Cei mai importanți factori interni care influențează reputația unei organizații moderne sunt și viziunea, misiunea și strategia pe termen lung a acesteia, care mărturisesc înțelegerea de către companie a misiunii sale și dorința acesteia de a se dezvolta dinamic. O organizație care nu are linii directoare de dezvoltare, nu inspiră încredere partenerilor de afaceri și consumatorilor și nu prezintă interes pentru investitori. Factorii la fel de importanți care afectează reputația afacerii sunt solvabilitatea și stabilitatea financiară a companiei, adică capacitatea acesteia de a funcționa profitabil pentru o perioadă lungă de timp. Aceasta, la rândul său, este determinată de volumul și calitatea mărfurilor (lucrări, servicii) vândute, de nivelul de organizare a producției și a muncii, de factori tehnici, tehnologici și de alții.

Utilizarea modernului tehnologia Informatiei. Acestea vă permit să creșteți transparența, informațiile și deschiderea investițională a organizației, care, pe de o parte, oferă clienților și partenerilor de afaceri un acces mai mare la informații despre aceasta și, pe de altă parte, viteza de difuzare a informațiilor false sau informațiile negative îi pot afecta negativ reputația. În plus, aceste informații pot fi folosite de concurenții acestei companii. Calitatea managementului și a resurselor umane sunt, de asemenea, cei mai importanți factori care influențează formarea și dezvoltarea reputației de afaceri a organizației. O companie ar trebui să fie condusă de un lider care este un profesionist, un manager eficient, o personalitate extraordinară capabilă să conducă oamenii să-și atingă obiectivele. A avea o astfel de personalitate sporește cu siguranță reputația companiei în lumea afacerilor.

Corpul de conducere trebuie să posede, de asemenea, calități precum profesionalismul și competența, capacitatea de a conduce oameni, de a delega autoritatea și de a-și asuma responsabilitatea și de a comunica cu parteneri de afaceri, respectați etica în afaceri. Angajații organizației, profesionalismul lor, motivația pentru atingerea obiectivelor, stilul de comportament, standardele etice afectează în mod direct reputația companiei. Deși managementul de vârf este, fără îndoială, nucleul companiei, trebuie să exprime și să susțină acele idei care vor fi implementate de subordonați, întruchiparea misiunii și obiectivelor organizației depinde de angajați.

Printre factorii interni care influențează formarea și dezvoltarea reputației afacerii, un rol deosebit îl joacă cultura corporativă, adică normele și valorile la care aderă angajații. Cultura corporativă este o compoziție complexă de ipoteze importante acceptate și împărtășite de membrii echipei. Se manifestă în relațiile dintre oamenii din organizație, care se bazează pe orientări valorice comune, credințe, așteptări, credințe și norme. Orientările valorice nu trebuie doar declarate, ci și să devină o parte integrantă a vieții interioare atât a conducerii, cât și a angajaților companiei. Cultura corporativă este concepută pentru a rezolva, pe de o parte, sarcinile de integrare internă și, pe de altă parte, adaptarea externă asociată cu găsirea organizației de nișă pe piață și adaptarea acesteia la un mediu extern în continuă schimbare. În consecință, cultura corporativă poate fi clasificată și ca factori externi care influențează formarea reputației de afaceri a companiei.

Factori externi. Printre factorii externi care influențează reputația de afaceri a organizației trebuie remarcate și sponsorizarea, activitățile sociale și caritabile. Prin sponsorizarea evenimentelor culturale, sportive și sociale, organizațiile își formează sau își consolidează imaginea și reputația de afaceri. Caritatea indică, de asemenea, dorința companiei de a participa la decizie probleme sociale cele mai vulnerabile segmente ale societății, instituțiile și teritoriile dezavantajate financiar. Ca dovadă a stabilității dezvoltării companiei, succesul acesteia, caritatea, desigur, creează premisele pentru o percepție pozitivă a acestei organizații. Comunicațiile corporative au, de asemenea, o dublă natură de influență asupra reputației afacerii. Ele joacă un rol important atât în cadrul organizației în sine, cât și în mediul ei extern. Dacă comunicațiile interne sunt menite să stabilească și să mențină interacțiuni între oameni și diviziile structurale din cadrul companiei în sine, atunci comunicările externe au ca scop organizarea interacțiunii cu subiecții mediului extern al acesteia (consumatori, furnizori, investitori, creditori, autorități etc.). În mediul extern, ele servesc și ca mijloc de poziționare a unei imagini pozitive a organizației, își formează idei despre potențialul, succesul, scopul acesteia, responsabilitate socială. De o importanță deosebită este reflectarea activităților companiei în mass-media. Complexul de informații pozitive despre acesta din mass-media joacă un rol important în „dezvoltarea” companiei și imaginea ei pozitivă.

Reputația unei organizații depinde și de imaginea industriei în care își desfășoară activitatea și de imaginea teritoriului (regiunii) în care se află. De o importanță și mai mare în procesul de formare a reputației de afaceri a unei companii sunt natura și durata relațiilor cu consumatorii, partenerii de afaceri și autoritățile. Factorii luați în considerare care influențează formarea reputației de afaceri a companiei nu sunt exhaustivi, în plus, sunt strâns legați. Prin urmare, la rezolvarea problemelor din domeniul managementului reputației, este necesar să se identifice acești factori, să se evalueze gradul de importanță și interdependență a acestora, să se monitorizeze modificările acestora și să se facă ajustări în timp util la ținte și la rezultatele intermediare neprevăzute rezultate.

1.2 Diferența fondului comercial față de alte obiecte ale imobilizărilor necorporale

Fondul comercial ocupă un loc aparte în rândul imobilizărilor necorporale, deoarece se deosebește de alte active necorporale prin metoda de evaluare, metoda achiziției și metoda amortizarii.

Ce diferențiază fondul comercial de alte active necorporale ale unei întreprinderi? Diferența constă în faptul că, spre deosebire de alte active necorporale, precum mărci, licențe, brevete etc. reputația afacerii nu poate fi separată de purtătorul acesteia - o întreprindere, o firmă, un om de afaceri etc. De exemplu, atractivitatea unui logo sau simbol al unei companii influențează puternic și atrage potențialii cumpărători emoții pozitive, aprobarea și dorința de a face o achiziție, începe cooperarea, dar spre deosebire de reputația de afaceri a companiei, acest logo poate fi ușor separat de companie și vândut separat unei alte companii. Dar reputația afacerilor rămâne la locul ei, alături de compania sa.

De asemenea, spre deosebire de alte active necorporale, fondul comercial ia naștere în legătură cu achiziționarea unei întreprinderi ca ansamblu de proprietate.

1.3 Reputația de afaceri a firmei ca unul dintre factorii care determină comportamentul organizațional

Conduita și reputația unei companii sunt cele mai importante valori ale acesteia. Ele determină comportamentul angajaților față de colegi, consumatori, furnizori și acționari, societatea pentru care operează compania, întreaga comunitate globală în ansamblu, precum și concurenți. Echipa, reprezentată de înalți oficiali și angajați obișnuiți, trebuie să împărtășească pe deplin angajamentul față de comportamentul etic și practicile de afaceri. Pentru a face acest lucru, companiile creează un cod de etică în afaceri, care include multe aspecte, inclusiv soluționarea conflictelor de interese, confidențialitatea informațiilor, respectarea cerințelor legale, respectul față de angajați, utilizarea corectă a fondurilor companiei etc. Comportamentul etic al o companie și angajații săi au mai multă valoare decât profitul, volumul vânzărilor sau altă măsură a succesului. Comportamentul etic nu este doar norma, ci și un factor care contribuie la succes.

Comportamentul organizațional este un domeniu de cunoștințe despre modul în care oamenii se comportă într-o organizație și modul în care comportamentul lor afectează rezultatele activității acesteia. Comportamentul indivizilor dintr-o organizație este determinat de regulile și restricțiile care operează în cadrul acesteia pentru a-și atinge obiectivele.

O caracteristică calitativă a gestionării comportamentului organizației este reputația organizației. Reputația organizației reprezintă elementele mediului intern și extern al organizației care afectează crearea unei opinii stabile despre calitățile, avantajele (dezavantajele) organizației, constând în imaginea organizației, autoritatea primei. persoană și faima organizației pe piață. Reputația, strict vorbind, înseamnă „nume bun”. Deși auzim combinația „proastă reputație”. Reputația este ceea ce spun oamenii la spatele tău (Edgar Howe).

O bună reputație ajută:

Atrageți-i pe cei care în prezent sunt necesari pentru o senzație;

A menține în sfera propriei grupuri de influență care au fost deja cucerite;

Gestionează oamenii mai eficient prin persuasiune, influență și manipulare;

Atinge-ți obiectivele;

Ca rezultat, ai un sentiment de încredere și liniște sufletească.

Existența unei organizații pe piață presupune o căutare constantă a formelor și metodelor de consolidare a poziției acesteia, extinzând gama de produse și servicii pe care aceasta le oferă cumpărătorului. Comportamentul angajaților este stabilit de strategia de dezvoltare a organizației și este parte integrantă reputaţia organizaţiei şi competenţa personalului. Această direcție presupune formarea și menținerea standardelor de comportament cerute în rândul angajaților în conformitate cu modelele de comportament.

Comportamentul angajaților este decisiv în activitățile organizației și este parte integrantă a unui astfel de indicator general de activitate precum competența personalului. Competența este o combinație a următoarelor elemente: cunoștințe, abilități profesionale, abilități comportamentale și de comunicare ale personalului. Pentru a menține o reputație de afaceri impecabilă, angajații firmei trebuie să utilizeze un comportament atractiv al clientelei. Comportamentul atractiv al clienților implică un astfel de comportament al angajaților, care vizează maximizarea atracției clienților, ceea ce vă permite să creșteți performanța organizației.

De regulă, o organizație cu o bună reputație atrage nu numai clienți, ci și angajați. Prin urmare, angajații își prețuiesc munca și comportamentul lor corespunde statutului. Fiecare angajat, atât în momentul angajării, cât și în procesul de muncă, trebuie să îndeplinească cerințele de calificare, adică să aibă abilități practice și experiență în domeniul relevant, necesare nivel culturalși învățământul profesional.

Munca activă a unui angajat pentru a îmbunătăți nivelul de cunoștințe profesionale, a studia experiența națională și străină și a le aplica cu eficiență ridicată este una dintre principalele condiții pentru creșterea carierei. Se remarcă în mod deosebit inițiativa și creativitatea angajaților, sunt foarte apreciate propunerile de întărire a autorității companiei, obținerea de rezultate înalte, participarea energică la dezvoltarea și implementarea ideilor și propunerilor valoroase pentru companie. Datoria fiecărui angajat este să mențină relații oneste cu clienții și colegii de muncă, nu să întreprindă acțiuni care le-ar putea umili demnitatea. Fiecare dintre angajații companiei contribuie la crearea unei impresii bune despre companie. Reputația de afaceri a companiei se formează de-a lungul anilor, ceea ce îi obligă pe angajați să se comporte în așa fel încât să îi corespundă. Prin urmare, atunci când vorbesc la telefon, comunică în persoană sau în scris, angajaților li se cere să se comporte „în stil”. Ideea de stil este realizată datorită respectării anumitor reguli.

„Persoana” personalului:

Când vorbesc cu un client sau un coleg, angajații trebuie să fie politicoși, prietenoși, prietenoși;

Ar trebui să fii atent la solicitările clientului. În acest caz, angajatul trebuie să dea sfaturi sau să ofere asistența necesară.

„Persoană” în corespondență:

Limbajul personalului în litere ar trebui să fie, de asemenea, elegant. Toată corespondența (faxuri, scrisori, memorii) demonstrează un nivel de eficiență și profesionalism. Toate copiile corespondenței trimise trebuie să rămână la birou. În plus, corespondența:

Trebuie tipărit pe formularul corespunzător;

Trebuie să fie formatat corespunzător;

Trebuie să se adreseze unei anumite persoane cu numele complet;

Nu trebuie să conțină greșeli de ortografie;

Nu trebuie să fie scris de mână;

Trebuie să conțină întotdeauna o semnătură sub numele și poziția expeditorului.

„Față” în convorbirile telefonice:

Personalul firmei ar trebui să vorbească la telefon cu clientul, ca și cum acesta s-ar afla în fața ochilor tăi. Răspundeți rapid la apel, nu mai târziu de al treilea apel. Aceasta vorbește despre amabilitatea și eficiența personalului. Este necesar să te prezinți și să prezinți locul la care a sunat clientul, precum și să-ți oferi ajutorul. Ar trebui să vorbiți calm, încet, oferind clientului posibilitatea de a vă contacta cu solicitări.

Aspectul personalului creează o impresie inițială a companiei pentru client. Prin urmare, toți angajații ar trebui să aibă grijă să arate deștepți și îngrijiți, ordonați.

Scopul echipei este de a crea o atmosferă deschisă, prietenoasă. Un rol important îl joacă relația echipei între ele. La urma urmei, angajații companiei pot diferi în funcție de sex, vârstă, naționalitate etc. Angajații trebuie să se trateze reciproc cu respect, indiferent de poziție și diferențele culturale. Fiecare membru al echipei devine una cu bunurile și serviciile oferite de companie.

Comportamentul unui angajat include toate aspectele culturii externe și interne a unei persoane, și anume: regulile de comportament și tratament, capacitatea de a-și exprima corect gândurile, de a observa eticheta de vorbire. Politețea mărturisește cultura unei persoane, atitudinea sa față de muncă și echipă. Este important ca angajații să aibă tact, să-și amintească mereu despre respectul față de persoană. Comportamentul plin de tact al angajaților constă dintr-o serie de factori. Principala este capacitatea de a nu observa greșeli și deficiențe în comportamentul clienților, de a nu se concentra asupra lor, de a nu manifesta curiozitate excesivă față de haine, obiceiuri și tradiții. Nu poți să pui întrebări inutile, să vorbești despre treburile tale, să fii obscen. Nu-i poți arăta clientului dacă îți place sau nu, să faci comentarii, să citești moralizări, să exprimi diverse afirmații, să întrebi despre viața lui personală. Îmbunătățirea continuă a calității nu este un cost, ci o investiție pe termen lung bazată pe asigurarea loialității clienților prin satisfacerea nevoilor acestora. Această afirmație se bazează pe cercetări care arată că costul achiziției unui nou client este de câteva ori mai mare decât costul păstrării unuia vechi prin oferirea de servicii de calitate.

Astfel, calitatea și reputația de afaceri a companiei depind în mare măsură de calificările și interesul capitalului uman, de abilitățile sale creative, de capacitatea de a stăpâni noile tehnologii, precum și de utilizarea noilor procese și forme organizaționale utilizate pentru serveste clientii.

Cu alte cuvinte, reputația nu este doar ceea ce produce o companie, ci și modul în care o transmite consumatorului și prin ce mijloace atrage atenția asupra ei. Pe piața actuală, preocuparea pentru reputația companiei trece de la categoria avantajelor la categoria cerințelor necesare pieței. Reputația unei companii este mult mai mult decât produsele sale. Acestea sunt acțiunile managementului și ale angajaților, precum și relațiile cu partenerii, mass-media, clienții etc. Prin urmare, în anumite perioade de dezvoltare a companiei, reputația este cea care ajută multe companii să „și salveze fața” și să nu piardă afaceri.

2. Evaluarea reputației afacerii și a evaluărilor reputației

Deoarece fondul comercial este un activ necorporal, este foarte dificil de cuantificat. Astăzi, există multe modele științifice pentru cuantificarea reputației afacerilor. E. Griffin, autorul cărții destul de cunoscute „Reputation Risk Management: A Strategic Approach”, descrie unul dintre cele mai complexe, după el, modele - instrumentul de măsurare RepTrak Pulse, creat de Institutul American de Management al Reputației ca „un program de evaluare a reputației care include 23 de atribute, grupate în șapte dimensiuni care descriu platforma comună pe care companiile își construiesc reputația.” Printre aceste atribute se numără „Reactivitatea la schimbare”, „Prima companie care a intrat pe piață”, „Reprezintă o acțiune socială corectă” etc.

Apare întrebarea: cât de corect reflectă 23 de atribute și șapte parametri adevărata evaluare a reputației afacerii? De ce nu există 22 sau 25 de atribute, de exemplu, și nu cinci sau 10 parametri? Adică o anumită subiectivitate este inerentă acestui mecanism de evaluare încă de la început. Modelul Rep Trak Pulse are o utilizare foarte limitată în practică. Griffin scrie că scorul reputației nu este o știință și este greu de calculat costul total al reputației pe baza doar a 23 de atribute. LA teorie economică oferă diverse metode de evaluare a reputației de afaceri a companiei. De obicei, acestea sunt recunoscute ca fiind mai corecte, deoarece se bazează pe indicatori cantitativi.

Astfel, una dintre ele presupune evaluarea reputației afacerii prin excesul prețului plătit al întreprinderii (complexul imobiliar) asupra valorii tuturor activelor sale nete conform bilanțului. Aceasta este abordarea oficială a evaluării reputației în conformitate cu regulile contabile. Cu toate acestea, astăzi nu există o practică unică stabilită pentru evaluarea reputației afacerilor în general și a activelor necorporale în special. Evaluarea se poate baza și pe cifra de afaceri, profituri în exces, opțiuni etc., dar niciuna dintre aceste opțiuni de evaluare nu este general acceptată și fiecare are propriile sale dezavantaje. Dificultatea de a evalua reputația afacerii apare și atunci când este vorba de o companie non-publică ale cărei acțiuni nu sunt tranzacționate la bursă și, în consecință, este extrem de dificil să se evalueze valoarea de piață a companiei.

Evaluările reputației sunt, de asemenea, folosite pentru a evalua reputația. Cel mai cunoscut este probabil clasamentul „World’s Most Admired Companies” al revistei Fortune, întocmit anual. De asemenea, din noiembrie 2006, revista Forbes a publicat clasamentul World's Best Corporate Reputations, elaborat de Reputation Institute.Un alt dintre cele mai recunoscute ratinguri pot fi remarcate precum The Dow Jones Sustainability Index (clasamentul celor mai stabile companii din lume). ) și The 100 Best Corporate Citizens (Clasamentul celor 100 de companii cu cea mai activă poziție publică a revistei Corporate Responsibility).

Evaluările sunt bune, deoarece la un anumit moment în timp cu regularitate, de regulă, o dată pe an măsoară reputația de afaceri a companiilor lider din lume. Cu toate acestea, este incorect să vorbim despre o evaluare cantitativă corectă a reputației companiilor prin ratinguri.Există multe exemple în care locurile în ratingurile de reputație nu reflectă pe deplin performanța financiară și economică a companiilor. Asemenea companii de succes financiar (din punct de vedere al veniturilor și profitului5) precum, de exemplu, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, nu ocupă neapărat poziții de frunte în ratingurile de reputație. De exemplu, în clasamentul Fortune din 2012, aceste companii s-au clasat doar pe al treilea zece. Totuși, dacă luăm valoarea companiilor lider în ratingul Fortune pe burse, atunci există o legătură între locul acestor companii în rating și capitalizarea lor. Astfel, conform rezultatelor anului 2011, toate companiile din primele cinci ale ratingului de reputație Fortune, cu excepția Amazon.com, au fost printre cele mai mari 25 de companii din lume în ceea ce privește capitalizarea, iar liderul ratingului de reputație, Apple. , este astăzi cel mai mare din lume în ceea ce privește valoarea de piață, care depășește 520 de miliarde de dolari

În încheierea discuției despre valoarea ratingurilor pentru evaluarea reputației afacerilor, este de asemenea important de menționat că în ultimii ani, s-a acordat din ce în ce mai multă atenție analizei ratingurilor în comunitatea de afaceri. În consecință, managerii depun, de asemenea, eforturi pentru a îmbunătăți indicatorii reputației de afaceri a companiilor lor.

La sfârșitul anului 2011, rezultatele unui sondaj realizat de Ernst & Young și GreenBiz Group au arătat că 55% dintre companiile participante la sondaj completează diverse chestionare și formulare pentru a participa la diferite ratinguri pentru a evalua reputația și responsabilitatea socială corporativă a companiilor. . Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că completarea chestionarelor necesită timp.

a) comunică publicului extern că compania răspunde provocărilor vremurilor și se străduiește să-și consolideze reputația prin dezvăluirea periodică a informațiilor și îmbunătățirea performanței sale în rating;

b) promovează implicarea permanentă în soluționarea problemelor serioase de reputație ale managementului de vârf al companiei, care primește un semnal că autoritățile de reglementare, presa, investitorii și angajații companiei urmăresc cu atenție ratingurile.

Iar o evaluare corectă a poziției inițiale și formarea valorii țintă a reputației afacerii în urma evaluării în viitor dictează necesitatea dezvoltării și implementării unei strategii clare pentru managementul eficient al acesteia.

Concluzie

Pe baza celor de mai sus se pot trage următoarele concluzii.

Reputația este un set de opinii despre companie ale reprezentanților părților interesate, într-un fel sau altul legați de această companie (angajați, investitori, creditori, consumatori, oficiali guvernamentali, analiști, mass-media etc.). Reputația este „numele bun” al companiei, se formează sub influența multor factori și se evaluează în funcție de diverși parametri.

Beneficiile unei bune reputații:

Capacitatea de a vinde produse la prețuri mai mari;

Posibilitatea achiziției de forță de muncă mai ieftină: majoritatea angajaților sunt mai dispuși să lucreze în companii cunoscute;

Cu cât reputația este mai bună, cu atât este mai lungă perioada în care primește veniturile maxime din activitățile sale.

Pentru a vă construi o reputație pozitivă aveți nevoie de:

Calitate impecabila a produsului

Nivel ridicat de servicii pentru clienți,

Misiunea corect definită a companiei,

Evaluarea activităților companiei în mass-media,

Atitudinea statului și a structurilor publice față de aceasta,

Conexiuni de afaceri eficiente;

Cultură corporativă dezvoltată;

Identitate corporativă unică;

Imagine pozitivă;

Responsabilitatea socială în afaceri.

Lista literaturii folosite

1. Buksha K.S. Managementul reputației afacerii. Practică PR rusă și străină. - M.: Williams, 2007. - 144 p.

2. Vikhansky O.S. Management strategic: manual. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: Gardarika, 2006.

3. Galumov E. Fundamentele PR. - M.: Cronica XXI, 2004.

4. Glumakov V.N. Comportament organizațional: manual. indemnizatie. - M.: Finstatinform, 2007.

5. Dowling G. Reputația firmei: crearea, managementul și evaluarea performanței. - M., 2003.

6. Dowling G. Reputația companiei: crearea, managementul și evaluarea performanței: M.: Image Contact, 2003. - 368 p.

7. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Relații publice: un ghid de studiu pentru liceu. - M.: Proiect academic, 2009.

8. Kochetvova A.V. etc.Teoria şi practica relaţiilor publice. - Sankt Petersburg, 2009.

9. Milner B.Z. Teoria organizării: manual - ed. a IV-a. revizuit si suplimentare - M.: INFRA - M, 2007.

10. Timofeev M.I. Relații publice (relații publice). Tutorial. - M.: Editura RIOR, 2006.

11. Chumikov, A.N. Relatii publice. - M.: DELO, 2000.

Găzduit pe Allbest.ru

...

Documente similare

Aspecte ale creării unei reputații de afaceri cu instrumente de PR. Realizarea unei campanii de PR pentru a crea o reputație de afaceri. Eficacitatea campaniilor de PR care vizează menținerea și dezvoltarea reputației de afaceri a aeroportului. Crearea reputației de afaceri a aeroportului Vnukovo.

teză, adăugată 12.11.2014

Studiul conceptului de reputație în afaceri, importanța acestuia în poziționarea companiei. Revizuirea caracteristicilor campaniei de PR a holdingului agro-industrial al grupului Agrokom pentru a crea o reputație de afaceri de succes. Analiza utilizării evenimentelor de PR pentru reputația de succes a companiei.

lucrare de termen, adăugată 15.02.2012

Conceptul general al imaginii și reputației întreprinderii. Influența mass-media asupra formării imaginii organizației. Evaluarea politicii de marketing a SRL „RK” „Maxim”, misiunea și valorile holdingului de restaurante. Analiza influenței mass-media asupra imaginii întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 20.12.2011

Analiza comparativă a conceptelor „imagine” și „reputație”. Impactul reputației afacerii asupra afacerii și capitalizării. Domeniul asociativ al acestor concepte. Caracteristicile imaginii organizației. Evaluarea criteriilor generalizate care indică atractivitatea imaginii organizaţiei.

rezumat, adăugat 12.02.2011

Corelarea conceptelor „reputație”, „imagine”, „opinie publică”, „PR”. Bazele etice ale activităților de PR în crearea reputației unei companii - responsabilitatea socială a afacerilor. Principii generale de lucru în cadrul companiei. Funcții, sarcini și probleme ale activității de PR.

rezumat, adăugat 17.02.2013

Conceptul și esența imaginii și reputației teritoriului. Tehnologii și instrumente pentru formarea și funcționarea reputației teritoriului. Caracteristici ale individualității teritoriale. Imagine formată și reputație a orașului Pskov, perspective pentru dezvoltarea lor.

test, adaugat 22.03.2015

Esența imaginii și reputației organizației. Metode externe de gestionare a reputației companiei. Imaginea organizației ca factor de creștere a competitivității acesteia. Analiza indicatorilor de muncă ai întreprinderii studiate. Recomandări pentru îmbunătățirea imaginii firmei.

lucrare de termen, adăugată 29.07.2013

Reputația de afaceri a întreprinderii. Relațiile cu autoritățile guvernamentale și locale. Rezidenți locali, angajați, clienți și furnizori și relații cu aceștia. Mass-media și comunicarea cu ei. Planifică activități promoționale.

rezumat, adăugat 25.06.2009

Caracteristici ale formării unei imagini pozitive a organizației și relațiilor corporative în ea. Principalele tendințe în crearea imaginii unei companii de turism. Proiectarea și funcționarea biroului ca elemente ale imaginii unei companii de turism. Promovarea imaginii și corectarea reputației.

lucrare de termen, adăugată 23.12.2014

Dependența activității de succes a companiei de opinia publică, luarea în considerare cât mai exactă a solicitărilor clienților, o imagine și o reputație demnă. Responsabilitățile postului de PR-manager al companiei, organizarea activității departamentului de relații publice și mass-media.

Activitățile organizației se desfășoară în condiții de interacțiuni și relații variate, într-un mediu care are diverse interese – economice, politice, juridice, sociale, spirituale etc. activitățile ei. Flexibilitatea interacțiunii și feedback-ului este un proces care contribuie la atingerea obiectivelor organizației. Cele mai importante sarcini rezolvate în cadrul acestei activități sunt formarea unei imagini pozitive, realizarea unor relații de încredere cu partenerii, consumatorii și furnizorii și, poate cel mai important, crearea unei reputații înalte care să funcționeze pentru companie și aduce rezultate concrete. Buna reputație a companiei o ajută:

- să acorde valoare psihologică suplimentară produselor și serviciilor;

- atrage noi consumatori dacă se confruntă cu alegerea între bunuri sau servicii similare din punct de vedere funcțional;

- atragerea de angajați mai calificați în companie și creșterea satisfacției în muncă a personalului existent;

– strânge fonduri la bursă și supraviețuiește în caz de criză.

Desigur, este clar pentru toată lumea că reputația este foarte aspect important activități ale oricărei firme la care ar trebui să se lucreze constant, dar este dificil să găsești o companie care să aibă un program care să-și protejeze reputația și să-și îmbunătățească caracteristicile pentru publicul său intern și extern.

Cel mai adesea acest lucru se întâmplă dintr-un motiv simplu - conceptul de „reputație” este înlocuit cu conceptul de „imagine”, pe a cărui formare și dezvoltare sunt orientate toate activitățile companiei. Deci, care este diferența și care este un element mai important pentru funcționarea cu succes a companiei - imaginea sau reputația?

Cunoașterea oricărei companii începe cu diverse semne vizuale și verbale prin care oamenii pot identifica această companie și care formează esența acesteia. identitate corporativă. Aceste caracteristici includ un logo, slogan, design, culoare, cărți de vizită corporative, antet, plic corporativ, formular de mesaj prin fax, tipărire publicitară, design de site-uri corporative, îmbrăcăminte corporativă - tot ceea ce se numește în mod obișnuit identitatea corporativă a companiei. Acestea sunt mijloace de poziționare obiectivă a companiei pe piață, pe care le putem vedea, atinge, auzi, uneori mirosi, într-un cuvânt – simțim.

Senzațiile noastre trec în mod natural în percepția noastră, care este în mintea noastră. Aici se formează imaginea. companiilor. Prin urmare, imaginea nu este o caracteristică permanentă a organizației, ci este o impresie puternică cu mari proprietăți de reglementare. Din acest punct de vedere, o imagine este o imagine mentală specială care afectează puternic și într-un anumit fel emoțiile, comportamentul și relațiile unui individ sau grup. Deoarece oamenii au informații diferite, experiențe diferite și percepții diferite, o companie nu poate avea o singură imagine - imaginea sa este diversă.

Conceptul de „imagine” a fost introdus în uz științific abia la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Imaginea provine din cuvântul latin „imago” - o imagine care este asociată cu un alt lexem -"imitare" , adică imita. Dicţionar Webster oferă următoarea definiție a acestui concept: imagine - imitarea sau prezentarea artificială a formei exterioare a unui anumit obiect, în special a unei persoane. Este o reprezentare mentală a unei persoane, a unui produs sau a unei instituții, formată intenționat în mintea publicului cu ajutorul publicității, reclamei sau propagandei.

Alți cercetători susțin că termenul „imagine” are rădăcini englezești și este cel mai adesea folosit pentru a defini imaginea care este concepută, creată cu scopul de a provoca schimbările dorite în mintea și comportamentul oamenilor, pentru a avea un anumit impact socio-psihologic asupra lor.

Unul dintre primii care a introdus acest concept în literatura specială rusă a fost O. Feofanov. În celebra sa carte „USA: Advertising and Society”, publicată în 1974, el consideră imaginea drept principalul mijloc de influență psihologică a agentului de publicitate asupra consumatorului. În literatura internă, conceptul de „imagine” înseamnă de obicei o imagine formată artificial a cuiva sau a ceva - un politician, antreprenor, companie, produs.

Există multe definiții ale imaginii, dar se poate evidenția partea lor comună - este o imagine artificială care este formată intenționat și are un impact emoțional și psihologic asupra unui anumit grup de oameni. Adică, asta este tot ceea ce compania creează pentru a ieși în evidență extern și a deveni recunoscută și atractivă.

Viabilitatea imaginii se bazează pe efectul percepției observat de Heraclit: „Principalul nu este ceea ce este, ci cum îl înțelegem”. Prin urmare, sarcina principală a companiei este alegerea corectă a mijloacelor care acționează asupra minții oamenilor. Imaginea este un impact socio-psihologic care poate influența puternic conștiința, prin urmare, dezvoltarea imaginii ar trebui să fie realizată de profesioniști care cunosc nu numai bazele afacerilor, ci și bazele psihologiei individului și grupuri sociale. Scopul imaginii este de a transforma o imagine individuală într-o imagine colectivă, în timp ce dezvoltatorii trebuie să țină cont de tiparele de comportament ale oamenilor și de posibila reacție a acestora la o anumită imagine. Pentru a pătrunde în conștiința unei persoane, este necesar să se stabilească contactul cu ea, adică să se dezvolte comunicare efectiva, iar principalele media vor fi sursele media, și anume televiziunea, radioul și internetul.

Puterea de reglementare a imaginii este determinată și de faptul că „imaginea este realitatea unui spațiu iluzoriu”. Se crede că oamenii trăiesc, parcă, în două lumi - reală și iluzorie, sau imaginară.

LA lumea reala au loc evenimente, oamenii acționează, relațiile domină, ale căror semnificații, semnificații și caracteristici sunt reflectate adecvat în mintea oamenilor și sunt evaluate. Nu există sau foarte puține versiuni viclene, distorsiuni și înșelăciune în el.

În spațiul iluzoriu, însă, realitatea este intenționată distorsionată și prezentată într-un anumit fel, de obicei în acord cu interese ascunse. În cele mai multe cazuri, nu avem de-a face cu informații adevărate, ci cu imagini special construite, care au caracter de stereotipuri și atitudini.

Lumea iluzorie este din punct de vedere psihologic mult mai confortabilă decât cea reală, deoarece are următoarele caracteristici: este fundamental neverificabilă, prin urmare, există mai puține dezamăgiri în ea; irațional, prin urmare este perceput ca un dat non-alternativ; armonios, holistic, consistent; întotdeauna extrem de prietenos, îndreptat către o persoană etc.

Pe baza celor de mai sus, imaginea este o imagine mentală manipulativă, atractivă, care afectează sfera emoțională a unei persoane.

Ca orice obiect și o imagine mentală specială, imaginea are următoarele caracteristici:

- implică un răspuns emoțional puternic, asta reiese din însăși definiția sa;

- un obiect ideal care apare în mintea oamenilor;

- nu este supusă măsurării directe, poate fi apreciată doar prin relaţiile manifestate în comunicare, activitate, alegere;

- este holistică și consecventă, corespunde unor idei generalizate fără ambiguitate;

- instabil, trebuie în mod constant „întărit” cu reclame sau diverse promoții țintite;

- conține un număr limitat de componente: complexitatea designului interferează cu percepția acestuia și, prin urmare, face ambiguă atitudinea față de acesta;

- într-o oarecare măsură realistă, deși este o imagine iluzorie;

- pragmatică, adică concentrat pe o gamă limitată de sarcini care corespund scopurilor organizației sau specificului situației actuale, dezvoltării acesteia;

- are proprietatea de variabilitate, i.e. absolut „construcție rigidă și neschimbătoare” este inacceptabilă, imaginea este întotdeauna dinamică, poate fi necesar să se facă ajustări.

Funcția principală a imaginii este formarea unei atitudini pozitive față de cineva sau ceva. Ca urmare a atitudinii pozitive formate, vine încrederea în companie și, de regulă, note mari și o alegere încrezătoare. Acesta este lanțul psihologic generat de o atitudine pozitivă. În plus, o imagine pozitivă contribuie la creșterea prestigiului și, în consecință, a autorității și influenței. O imagine pozitivă este, de asemenea, un factor important într-un rating ridicat, care este foarte important într-o activitate publică saturată de diverse informații. De aceea americanii spun că „o imagine pozitivă valorează miliarde de dolari”.

Când formați o imagine, este necesar să înțelegeți clar ce fel de imagine este necesar. În mod firesc pozitiv și atractiv, dar este încă nevoie de specificații. Alegerea tipului sau tipului de imagine determină strategia și conținutul activității pentru crearea acesteia. Pentru a face acest lucru, este necesar să se ia în considerare tipologiile de imagini dezvoltate pe baza unor temeiuri generale și speciale, în funcție de criteriile de similitudine și diferență.

Orientarea manifestării, adică informații despre semnele prin care se formează imaginea:

- orientare externa, adica manifestata in principal in mediul extern orientat catre clienti sau consumatori (identitate corporativa, logo, interioare birouri, aspect personal, etc.);

- intern, format ca o impresie a muncii și relațiilor personalului (relații corporative, etica comportamentului, caracteristici ale comunicării în afaceri, tradiții etc.).

Evident, există legături funcționale strânse între aceste tipuri de imagini. Mai mult, interconexiunile sunt de dorit și necesare - necoincidența lor va provoca neîncredere în organizație și activitățile acesteia.

Colorarea emoțională a imaginii:

- imagine pozitivă;

- o imagine negativă (formată mai ales în politică de adversarii politici cu ajutorul așa-numitului „PR negru” și anti-reclamă).

Focus:

- o imagine naturala care se dezvolta spontan ca urmare a activitatilor practice ale organizatiei, fara promotii si publicitate speciale;

- artificiale, create special prin publicitate sau promoții și care nu corespund pe deplin naturii și eficacității activităților organizației.

Gradul de raționalitate al percepției:

- cognitiv, oferind informații speciale „secate” (concentrate în principal pe oameni cunoscători, specialiști îngusti);

- emoțional, senzual (o astfel de imagine se adresează unui public larg și este concepută pentru a evoca un răspuns emoțional puternic).

Conținutul imaginii, corespondența imaginii cu specificul activităților companiei:imaginea organizației; imaginea liderului (echipei); imaginea unei idei, a unui proiect.

Cele mai importante pentru apariția încrederii în organizație și, în consecință, formarea imaginii sale pozitive sunt ideile oamenilor despre situația financiară a companiei, despre istoria companiei, tradițiile acesteia, despre responsabilitatea socială față de societate, despre management. organizaţia, despre personalitatea liderului, despre atitudinea faţă de personal, despre etica activităţii.şi relaţii.

Analizând cercetările asupra imaginii, se poate trage o concluzie paradoxală: imaginea este contradictorie, deoarece trebuie să se supună cerințelor societății și, în același timp, să fie individuală, adică imaginea este percepută în contrast cu unificatul și în același timp. timp imagine unică companiilor.

Dacă orice sentimente și convingeri despre companie (imaginea acesteia) corespund ideilor unei persoane despre comportamentul corporativ, atunci un reputatie buna aceasta companie. Astfel, o bună reputație reflectă o potrivire strânsă între imaginea companiei și propriul sistem valorile individului.

Urcarea treptelor piramidei de jos în sus demonstrează drumul nostru de la ignorarea companiei la recunoaștere, percepție pozitivă și, în final, formare reputație ca o credință puternică în avantajele acestei companii, o dorință puternică de a utiliza numai produsele acestei companii și o dorință puternică de a recomanda această companie prietenilor și cunoștințelor dvs.. Rezultatul unei astfel de ascensiuni este formarea superbrand-ului unei companii într-o persoană - un sentiment de încredere, fiabilitate și proprietate asupra afacerilor sale. Atingerea unui superbrand este posibilă doar prin potrivirea corectă între imaginea corporativă și valorile audienței.

Reputația companiei se adresează în primul rând consumatorilor și reflectă dorința companiei de a-i face loiali companiei în sine și produselor sale. Reputația ridicată a companiei servește drept garanție pentru consumator a calității produselor vândute și (sau) a serviciilor oferite. Potrivit sondajelor de opinie ale consumatorilor, 62% dintre consumatori cred că o companie cu o bună reputație nu va vinde produse de o calitate necorespunzătoare. Încrederea membrilor publicului că o companie cu o reputație pozitivă nu va vinde un produs de o calitate necorespunzătoare se va reflecta într-o creștere a vitezei și a volumului vânzărilor de mărfuri.

Întrucât compania are ca scop autodezvoltarea și adaptarea la condițiile de muncă de pe piața produselor și serviciilor, există un circuit firesc în model. Practica arată că cel mai mult companii eficiente caracterizat printr-o cultură organizațională adaptativă.

Dacă pentru analiza și caracterizarea imaginii corporative am folosit concepte precum: recunoaștere, încredere, orientare către consumator, calitate a managementului, emoționalitate, senzualitate, inovație, atunci pentru a descrie reputația ar trebui să folosim caracteristici bazate pe un sistem de valori. - onestitate, etica, decenta, respect, autenticitate, responsabilitate, stima de sine ridicata etc.

Reputația este o opinie puternică despre calitățile și meritele unei organizații în lumea afacerilor (pe un anumit segment de piață). Cele mai importante componente ale reputației sunt:

- având un puternic cultura organizationala;

- reputația companiei pe piață ca o combinație de capacități financiare și leadership pe termen lung în calitatea produselor;

– caracterul inovator al strategiei;

– prezența nu numai pe piețele interne, ci și pe cele internaționale;

- Responsabilitate socială;

- decenta;

- care respectă legea.

Caracteristicile rezultate ale unei reputații pozitive stabile - un superbbrand - sunt: fiabilitate, încredere, suport, recomandări pozitive.

Este necesar să se facă distincția între concepte precum „reputația” și „reputația de afaceri a companiei”. Reputația de afaceri a unei companii care își desfășoară activitatea în condițiile dezvoltării afacerilor informaționale (post-industriale) este principalul său activ necorporal, care are o valoare semnificativă și se formează în detrimentul unor astfel de active ale companiei precum reputația, imaginea și stabilitatea financiară a companiei. .

Fondul comercial ar trebui să fie evaluat de experți, iar evaluarea sa se poate baza pe următoarele componente:

– etica în relațiile cu partenerii externi – îndeplinirea obligațiilor, responsabilitate, istoric de credit, decență, deschidere;

– etica în relațiile cu partenerii interni (guvernanța corporativă) – responsabilitatea managerilor față de acționari, acționarii majoritari față de acționarii minoritari, transparența financiară a afacerii;

– eficienta managementului – profitabilitate, cresterea cifrei de afaceri, extinderea pietei, inovatii;

– calitatea produselor, serviciilor;

- reputația managerilor de top.

În ultimii 15 ani, ponderea reputației afacerilor în valoarea totală a companiilor occidentale a crescut de la 18% la 82%. O creștere a indicelui de reputație în afaceri al unei firme cu 1% dă o creștere a valorii sale de piață cu 3%. Valoarea reputației de afaceri a unei întreprinderi crește dacă stimulează încrederea consumatorilor în produsele sale.

Astfel, reputația este acel activ necorporal neidentificabil din punct de vedere juridic care este greu de evaluat din punct de vedere al valorii, dar care provoacă venituri substanțiale suplimentare și alte beneficii economice.

În acest sens, se pune întrebarea cu privire la formarea, menținerea și protejarea reputației companiei, i.e. privind dezvoltarea unui sistem de măsuri de management al reputației.

Menținerea unor relații publice eficiente și continue este una dintre cele puncte cheie managementul reputației corporative. Formarea reputației unei companii este mult facilitată de publicitatea acesteia.

Publicitatea („publicitate” în engleză - publicitate, deschidere) este o renume pozitivă largă și o recunoaștere a companiei, a personalului și a activităților sale. Publicitatea se formează cu utilizarea pe scară largă a mass-media și reprezintă faima externă a întreprinderii. Pentru a crea publicitate, companiile moderne desfășoară următoarele activități, care sunt ulterior acoperite pe scară largă în mass-media și le consolidează reputația:

organizarea de promoții destinate publicului țintă;

participarea la expozitii;

crearea de asociații profesionale.

Alte metode externe de gestionare a reputației unei companii includ:

– formarea așteptărilor partenerilor de afaceri și construirea de relații cu aceștia;

– construirea de relații cu furnizorii bazate pe încredere și respect reciproc;

- Crearea unei „instituții a încrederii” în rândul consumatorilor.

În cadrul organizației, managementul reputației trebuie efectuat în următoarele domenii:

– dezvoltarea misiunii și filozofiei companiei;

– crearea și implementarea unui cod de conduită corporativ;

– formarea imaginii primelor persoane și managementului de vârf al companiei;

– dezvoltarea unei poziții de responsabilitate socială a companiei;

– dezvoltarea sistemului de management al companiei din punct de vedere al „capitalului uman”, atitudine atentă către angajați.