BKG wild cats. BKG matrix: การสร้างและการวิเคราะห์ใน Excel โดยใช้ตัวอย่างขององค์กร

BCG Matrix เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์ของตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า บริษัท และแผนกต่างๆ โดยพิจารณาจากการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด ปัจจุบันเครื่องมือเช่นเมทริกซ์ BCG มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการจัดการ การตลาด และด้านอื่น ๆ ของเศรษฐกิจ (และไม่เพียงเท่านั้น) BCG Matrix ได้รับการพัฒนาโดยผู้เชี่ยวชาญที่ Boston Consulting Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการในช่วงปลายทศวรรษ 1960 ภายใต้การนำของ Bruce Henderson เมทริกซ์เป็นชื่อของบริษัทนี้ Boston Consulting Group Matrix เป็นหนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอแรกๆ

เหตุใดคุณจึงต้องมีเมทริกซ์ BCG ของบริษัท เนื่องจากเป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพ ช่วยให้คุณระบุผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มมากที่สุดและในทางกลับกันคือผลิตภัณฑ์หรือแผนกที่ "อ่อนแอที่สุด" ขององค์กร ด้วยการสร้างเมทริกซ์ BCG ผู้จัดการหรือนักการตลาดจะได้รับภาพที่ชัดเจนบนพื้นฐานที่เขาสามารถตัดสินใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ใด (แผนก กลุ่มผลิตภัณฑ์) คุ้มค่าที่จะพัฒนาและปกป้อง และควรกำจัดผลิตภัณฑ์ใด

การสร้างเมทริกซ์ BCG

ในแง่กราฟิก เมทริกซ์ BCG ประกอบด้วยแกนสองแกนและเซกเตอร์สี่เหลี่ยมจัตุรัสสี่แกนที่อยู่ระหว่างแกนเหล่านั้น พิจารณาการสร้างเมทริกซ์ BCG ทีละขั้นตอน:

1. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ขั้นตอนแรกคือจัดทำรายการผลิตภัณฑ์ แผนก หรือบริษัทที่จะวิเคราะห์โดยใช้เมทริกซ์ BCG จากนั้นจะต้องรวบรวมข้อมูลยอดขายและ/หรือกำไรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (เช่น ปีที่ผ่านมา) นอกจากนี้ คุณจะต้องมีข้อมูลการขายที่คล้ายกันสำหรับคู่แข่งหลัก (หรือคู่แข่งหลักจำนวนหนึ่ง) เพื่อความสะดวกแนะนำให้นำเสนอข้อมูลในรูปแบบตาราง ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการประมวลผล

ขั้นตอนแรกคือการรวบรวมข้อมูลต้นฉบับทั้งหมดและจัดกลุ่มไว้ในรูปแบบของตาราง

2. การคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดประจำปี

ในขั้นตอนนี้ คุณจะต้องคำนวณยอดขาย (รายได้) หรือกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อปี หรือคุณสามารถคำนวณทั้งรายได้ที่เพิ่มขึ้นและกำไรที่เพิ่มขึ้นสำหรับปี แล้วจึงคำนวณค่าเฉลี่ย โดยทั่วไป งานของเราในที่นี้คือการคำนวณอัตราการเติบโตของตลาด เช่น ถ้าปีที่แล้วขายได้ 100 หน่วย สินค้าและในปีนี้ - 110 ชิ้น อัตราการเติบโตของตลาดจะอยู่ที่ 110%

จากนั้น สำหรับการวิเคราะห์แต่ละผลิตภัณฑ์ (แผนก) จะมีการคำนวณอัตราการเติบโตของตลาด

3. การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์

เมื่อคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์ (แผนก) แล้ว จำเป็นต้องคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ ตัวเลือกแบบคลาสสิกคือการนำปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่กำลังวิเคราะห์มาหารด้วยปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่งหลัก (หลักที่แข็งแกร่งที่สุด) ตัวอย่างเช่น ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ของเราคือ 5 ล้านรูเบิล และคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดที่ขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันคือ 20 ล้านรูเบิล จากนั้นส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ของเราจะเท่ากับ 0.25 (5 ล้านรูเบิลหารด้วย 20 ล้านรูเบิล)

ขั้นตอนต่อไปคือการคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ (สัมพันธ์กับคู่แข่งหลัก)

4. การสร้างเมทริกซ์ BCG

ในขั้นตอนที่สี่และขั้นตอนสุดท้าย จะมีการดำเนินการสร้างเมทริกซ์ของกลุ่มที่ปรึกษาบอสตันตามจริง จากจุดกำเนิดของพิกัด เราวาดสองแกน: แนวตั้ง (อัตราการเติบโตของตลาด) และแนวนอน (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์) แต่ละแกนแบ่งออกเป็นสองส่วนครึ่ง ส่วนหนึ่งสอดคล้องกับค่าตัวบ่งชี้ที่ต่ำ (อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ, ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ต่ำ), ส่วนอื่นๆ – ค่าสูง (อัตราการเติบโตของตลาดสูง, ส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์สูง) คำถามสำคัญที่ต้องแก้ไขที่นี่คือค่าของอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ที่ควรนำมาเป็นค่ากลางที่แบ่งแกนของเมทริกซ์ BCG ลงครึ่งหนึ่ง ค่ามาตรฐานมีดังนี้: สำหรับอัตราการเติบโตของตลาด – 110%, สำหรับส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์ – 100% แต่ในกรณีของคุณ ค่าเหล่านี้อาจแตกต่างกัน คุณต้องดูเงื่อนไขของสถานการณ์เฉพาะ

และการดำเนินการขั้นสุดท้ายคือการสร้างเมทริกซ์ BCG ขึ้นมาเอง ตามด้วยการวิเคราะห์

ดังนั้นแต่ละแกนจึงถูกแบ่งครึ่ง เป็นผลให้มีการสร้างเซกเตอร์สี่เหลี่ยมสี่ส่วนซึ่งแต่ละส่วนมีชื่อและความหมายของตัวเอง เราจะพูดถึงการวิเคราะห์ในภายหลัง แต่สำหรับตอนนี้ เราควรพล็อตผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์แล้ว (แผนก) บนฟิลด์เมทริกซ์ BCG ในการดำเนินการนี้ ให้ทำเครื่องหมายอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์บนแกนอย่างสม่ำเสมอ และวาดวงกลมที่จุดตัดของค่าเหล่านี้ ตามหลักการแล้ว เส้นผ่านศูนย์กลางของแต่ละวงกลมควรเป็นสัดส่วนกับกำไรหรือรายได้ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด วิธีนี้จะทำให้เมทริกซ์ BCG มีข้อมูลมากยิ่งขึ้น

การวิเคราะห์เมทริกซ์บีซีจี

เมื่อสร้างเมทริกซ์ BCG แล้ว คุณจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณ (แผนก แบรนด์) อยู่ในช่องสี่เหลี่ยมที่ต่างกัน แต่ละช่องสี่เหลี่ยมเหล่านี้มี ค่าลักษณะเฉพาะและชื่อพิเศษ มาดูพวกเขากันดีกว่า

ฟิลด์เมทริกซ์ BCG แบ่งออกเป็น 4 โซน ซึ่งแต่ละโซนมีประเภทผลิตภัณฑ์/แผนกของตัวเอง
คุณสมบัติการพัฒนา กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ

สตาร์สพวกเขามีอัตราการเติบโตของตลาดสูงสุดและครองส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด พวกเขาได้รับความนิยม น่าดึงดูด มีแนวโน้ม พัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องมีการลงทุนจำนวนมากในตัวเอง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น "ดวงดาว" ไม่ช้าก็เร็ว การเติบโตของ "ดวงดาว" เริ่มชะลอตัวลง และกลายเป็น "วัวเงินสด"

โคนม(หรือที่เรียกว่า “ถุงเงิน”) โดดเด่นด้วยส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่และมีอัตราการเติบโตต่ำ “วัวเงินสด” ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงแต่ก็มีรายได้ที่มั่นคงและสูง บริษัทใช้รายได้นี้เพื่อเป็นเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ จึงเป็นที่มาของชื่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ว่า "นม" WILD CATS (หรือที่รู้จักในชื่อ “ม้ามืด” “เด็กมีปัญหา” “ปัญหา” หรือ “เครื่องหมายคำถาม”) มันเป็นอีกทางหนึ่งสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์มีขนาดเล็ก แต่มีอัตราการเติบโตของยอดขายสูง การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดต้องใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายอย่างมาก ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำการวิเคราะห์ BCG matrix อย่างละเอียด และประเมินว่า “Dark Horses” สามารถเป็น “Stars” ได้หรือไม่ และคุ้มค่าที่จะลงทุนในสิ่งเหล่านี้หรือไม่ โดยทั่วไป รูปภาพในกรณีของพวกเขาไม่ชัดเจนมากและเดิมพันสูง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น "ม้ามืด"

สุนัขที่ตายแล้ว(หรือ “เป็ดง่อย”, “น้ำหนักตาย”) ทุกอย่างไม่ดีสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำ อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ รายได้ที่พวกเขาสร้างและความสามารถในการทำกำไรต่ำ พวกเขามักจะจ่ายเงินเอง แต่ไม่มีอะไรเพิ่มเติม ไม่มีโอกาส ควรกำจัด "Dead Dogs" หรืออย่างน้อยควรหยุดเงินทุนหากสามารถหลีกเลี่ยงได้ (เช่น อาจมีสถานการณ์ที่จำเป็นสำหรับ "Stars" เป็นต้น)

กลยุทธ์ตามเมทริกซ์ BCG

จากการวิเคราะห์สินค้าตามเมทริกซ์ของ Boston Consulting Group สามารถเสนอกลยุทธ์หลักของเมทริกซ์ BCG ได้ดังต่อไปนี้

การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดใช้ได้กับ “Dark Horses” โดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนให้เป็น “Stars” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ยอดนิยมและขายดี

การรักษาส่วนแบ่งการตลาดเหมาะสำหรับ “วัวเงินสด” เนื่องจากพวกมันนำมาซึ่งรายได้ที่มั่นคงที่ดีและเป็นที่พึงปรารถนาที่จะรักษาสถานะของกิจการนี้ให้มากที่สุด

การลดส่วนแบ่งการตลาดบางทีอาจเกี่ยวข้องกับ "สุนัข" "เด็กมีปัญหา" ที่ไม่มีท่าว่าจะดีและ "วัวเงินสด" ที่อ่อนแอ

การชำระบัญชีบางครั้งการเลิกกิจการในสายธุรกิจนี้เป็นทางเลือกเดียวที่สมเหตุสมผลสำหรับ "สุนัข" และ "เด็กมีปัญหา" ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกกำหนดให้เป็น "ดวงดาว"

ข้อสรุปเกี่ยวกับเมทริกซ์ BCG

เมื่อสร้างและวิเคราะห์เมทริกซ์ของ Boston Consulting Group แล้ว ก็สามารถสรุปผลได้หลายประการ


ข้อดีและข้อเสียของเมทริกซ์ BCG

BCG matrix ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอมีข้อดีและข้อเสีย

เรามาแสดงรายการบางส่วนกัน

ข้อดีของเมทริกซ์ BCG:

  • พื้นฐานทางทฤษฎีที่มีการคิดมาอย่างดี (แกนตั้งสอดคล้องกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ แกนนอนสอดคล้องกับผลกระทบของขนาดการผลิต)
  • ความเที่ยงธรรมของพารามิเตอร์โดยประมาณ (อัตราการเติบโตของตลาด, ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์)
  • ความง่ายในการก่อสร้าง
  • ความชัดเจนและความชัดเจน
  • ให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดเป็นอย่างมาก

ข้อเสียของเมทริกซ์ BCG:

  • เป็นการยากที่จะกำหนดส่วนแบ่งการตลาดให้ชัดเจน
  • มีการประเมินเพียงสองปัจจัยเท่านั้น ในขณะที่ปัจจัยอื่นๆ ที่สำคัญพอๆ กันถูกมองข้ามไป
  • ไม่สามารถอธิบายสถานการณ์ทั้งหมดได้ภายใน 4 กลุ่มการศึกษา
  • ไม่ทำงานเมื่อวิเคราะห์อุตสาหกรรมด้วย ระดับต่ำการแข่งขัน;
  • แทบจะไม่ได้คำนึงถึงพลวัตของตัวบ่งชี้และแนวโน้มเลย
  • เมทริกซ์ BCG ช่วยให้คุณพัฒนาการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ แต่ไม่ได้กล่าวถึงแง่มุมทางยุทธวิธีในการนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้

ครั้งหนึ่ง การสร้างเมทริกซ์ของ Bruce Henderson ทำให้ BCG กลายเป็นผู้นำในตลาดที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งสร้างความกังวลให้กับ McKinsey ค่อนข้างละเอียด การวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอโดยใช้ BCG ได้รับความนิยมอย่างมากจน McKinsey เริ่มมองหาโซลูชันของตัวเองที่คล้ายคลึงกันแต่มีความแตกต่าง ซึ่งก็คือการสร้างเมทริกซ์ ซึ่งต่อมาถูกเรียกว่า "เมทริกซ์ McKinsey-GE" ข้อแตกต่างที่สำคัญคือที่ปรึกษาของ BCG ใช้ตัวแปรเพียงสองตัวเท่านั้น ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาด ในขณะที่ McKinsey ตัดสินใจที่จะไม่จำกัดตัวเองอยู่เพียงตัวแปรเหล่านั้น แต่ฉันจะพูดถึงการตัดสินใจของ McKinsey ในบทความต่อไปนี้ ตอนนี้เรามาดูเมทริกซ์ BCG กัน

ดูเหมือนว่าทุกคนที่สนใจประเด็นทางการตลาดและมีส่วนร่วมในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดต่างก็ต้องเผชิญกับเมทริกซ์นั่นเอง และแม้ว่าในปัจจุบันนี้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างยุติธรรม แต่เมทริกซ์ BCG ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักสำหรับการวิเคราะห์และการวางแผนพอร์ตโฟลิโอเมื่อพัฒนากลยุทธ์

มาทำลายมันกัน รุ่นคลาสสิกและต่อมา - ดัดแปลงโดยเราให้ทันสมัย

ดังนั้น วิธี BCG แบบคลาสสิกจึงอิงตามทฤษฎีพอร์ตโฟลิโอของ Markowitz และภารกิจหลักคือการบรรลุผลกำไรสูงสุดในขณะที่ลดความเสี่ยง โดยลงทุนเฉพาะในกลุ่มธุรกิจที่จำเป็นต่อการบรรลุเป้าหมายเท่านั้น การวิเคราะห์ธุรกิจประเภทนี้ เช่นเดียวกับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์อื่นๆ ก็มีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นผลการวิจัยเชิงพรรณนาที่ใช้ในการสร้างเมทริกซ์

วิธีการนี้อิงจากการสังเกตของเฮนเดอร์สัน 3 ข้อ:

  1. ประการแรกคือสิ่งที่เราทราบในขณะนี้ว่าเป็นเส้นโค้งประสบการณ์/การเรียนรู้: เมื่อส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์เพิ่มขึ้นสองเท่า ต้นทุนสัมพัทธ์จะลดลง 20% ญาติที่นี่คืออัตราส่วนของหน่วยธุรกิจ (ผลิตภัณฑ์) ต่อส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง

จากประสบการณ์ของเรา การลดต้นทุนดังกล่าวไม่ได้สังเกตพบในการซื้อขายออนไลน์แบบคลาสสิก ยิ่งกว่านั้น ด้วยการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด ต้นทุนจึงเพิ่มขึ้น คำอธิบายจะได้รับด้านล่าง

  1. ประเด็นที่ชัดเจนในปัจจุบันคือตลาดอายุน้อยมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงต้องมีการลงทุนในด้านการผลิตและการตลาด ในขณะที่ตลาดที่อิ่มตัวแล้วต้องการการลงทุนน้อยกว่า เหล่านั้น. ตลาดอายุน้อยมีความน่าดึงดูดแต่มีความเสี่ยงมากกว่า
  2. ไม่ใช่ผลกำไรที่ต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม แต่เป็นเงินทุนฟรี Goldratt จะเรียกสิ่งนี้ว่าการจัดการอัตรารายได้ในภายหลัง ซึ่งเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการในประเทศ ธุรกิจของรัสเซียยังคงดำเนินการบัญชีโดยใช้วิธีการลดต้นทุนต่อไป

หลังจากวิเคราะห์ตลาด โอกาส และภัยคุกคามของบริษัทในแต่ละตลาดแล้ว บริษัทจึงทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการกระจายความเสี่ยงของกองทุน ภาพประกอบของวิธีแก้ปัญหามักจะเป็นไดอะแกรมเช่นนี้

บีซีจี เมทริกซ์

แนวคิดหลักของเมทริกซ์นี้คือ หากไม่มีดาวในพอร์ตโฟลิโอของคุณ คุณจะไม่ได้รับวัวเงินสด. และถ้าไม่ลงทุนเรื่องลูก คุณจะไม่ได้ดาว

จากกลยุทธ์ปัจจุบันของบริษัท คุณตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดการพอร์ตโฟลิโอของคุณ - การลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำในดวงดาวและวัว หรือการลงทุนที่มีความเสี่ยงสูงแต่มีแนวโน้มมากกว่าในเด็กและดาวรุ่ง

ทั้งหมดนี้ดูเหมือนห่างไกลจากสื่อสมัยใหม่หรือขนาดเล็ก ธุรกิจของรัสเซียและใช้ไม่ได้ในชีวิตประจำวันแต่กลับไม่เป็นเช่นนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จัดการพอร์ตโฟลิโอของบริการหรือผลิตภัณฑ์ของตนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

  • บริษัท Gai.Company ของเราให้คำปรึกษา ฝึกอบรม โฆษณา และการผลิต
  • การล้างรถประกอบด้วยกาแฟ ซักผ้า ขัดเงา และบริการยางรถยนต์
  • อย่างน้อยที่สุดร้านค้าออนไลน์หมายถึงการจัดการพอร์ตโฟลิโอสินค้า แม้ว่าร้านค้าจะสร้างรายได้จากการบริการหรือการจัดส่งก็ตาม หรือตัวอย่างเช่น บริษัท Audiomania ซึ่งจัดการร้านค้าออนไลน์ "Audiomania" ร้านค้าออนไลน์ "Boffo" ร้านค้าออฟไลน์ "Audiomania" และ "Boffo" และพวกเขายังได้เริ่มผลิตแบรนด์ระบบเสียง ArsLab ของตัวเองด้วย

ดิจิตอล-BCG. เมทริกซ์ BCG ในรูปแบบใหม่

ในเดือนธันวาคม 2017 เราสังเกตเห็นว่า ก) เป็นการยากสำหรับเราในการคำนวณส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาดสำหรับลูกค้าเหล่านี้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรึกษาหารือกับร้านค้าเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์และร้านเครื่องกีฬา b) แต่เรามีข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับปริมาณความต้องการสินค้าซึ่งเราสามารถรับได้จาก Yandex.Wordstat c) เราทราบจำนวนคู่แข่งจาก Yandex.Direct

ร้านค้าออนไลน์แบบคลาสสิกที่มีส่วนร่วมในการขายต่อซึ่งต่างจากร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงจริง ๆ แล้วไม่ทราบวิธีสร้างความต้องการ แต่ตอบสนองเฉพาะร้านค้าที่มีอยู่เท่านั้น ความต้องการที่มีอยู่มาจากเครื่องมือค้นหาเป็นหลัก โดยลูกค้าพิมพ์ชื่อผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่เฉพาะที่พวกเขาต้องการซื้อ

พฤษภาคม นักวิเคราะห์ของบริษัทเสนอวิธีแก้ปัญหาต่อไปนี้ ซึ่งช่วยให้คุณสามารถประเมินและคาดการณ์ปริมาณความต้องการได้อย่างคาดการณ์ และเข้าใจศักยภาพในการแข่งขันของความต้องการที่พร้อม

เราเสนอการแก้ไขเมทริกซ์ BCG ดังต่อไปนี้:
A) รับข้อมูลเกี่ยวกับความถี่ของผลิตภัณฑ์ของคุณใน Yandex.Selection of Words https://wordstat.yandex.ru/;


C) และจำนวนคู่แข่งตามที่คุณกำหนด คำหลัก https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
ให้ความสนใจกับความร่วมมือระดับภูมิภาคของคำขอ! ดูรหัสภูมิภาคใน Yandex!



และประเมินศักยภาพผลงานของคุณในแง่ของการแข่งขันทางอินเทอร์เน็ต

โปรดทราบว่าป้ายกำกับบนแกนมีการเปลี่ยนแปลง โปรแกรมการดำเนินการนั้นอธิบายไว้ในรูปภาพ

เมทริกซ์ BCG + ดิจิตอล

เมื่อใช้วิธีการนี้ คุณยังสามารถประเมินความเป็นไปได้ในการลงทุนในการโฆษณาบริการตามบริบทได้อย่างคาดการณ์ได้

  • สุนัข— หากมีคำขอผลิตภัณฑ์ของคุณน้อย แต่มีคู่แข่งจำนวนมากใน Yandex.Direct หากมีคำขอจำนวนน้อย อัตราก็จะสูง หากคุณมีโอกาสลงทุนในที่อื่นคุณควรคิดถึงโอกาสนี้ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังคงอยู่ในคลังสินค้าเป็นเวลานาน
  • เด็ก ๆ (คำถาม)- หากมีคำขอน้อยแต่แทบไม่มีคู่แข่งเลย ปริมาณการใช้งานถูกรวบรวมในราคาถูก แถมคุณยังได้รับความได้เปรียบจากการวิเคราะห์ความต้องการตั้งแต่เนิ่นๆ
  • ดาว- หากมีคู่แข่งน้อยและมีความถี่สูง ดำเนินการและลงทุนก่อนที่ตลาดจะเบื่อหน่ายและคู่แข่งของคุณตามทัน
  • วัว- ส่วนหลักของตลาดที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาตามบริบทกำลังต่อสู้กัน มีคำขอมากมาย คู่แข่งมากมาย

ข้อเสนอแรกของเราต่อผู้ค้าปลีกคือ หากไม่มีการแนะนำดาราและเด็ก ๆ เข้าสู่การเลือกสรร โดยไม่พัฒนาพวกเขา คุณอาจพลาดรูปลักษณ์ของวัวได้ ประการที่สอง เมื่อพิจารณาเมทริกซ์ใหม่ เราสันนิษฐานว่าส่วนชายขอบของสินค้าในกลุ่ม "เด็ก" และ "ดาว" ควรสูงกว่าส่วนชายขอบของกลุ่ม "วัว"

สมมติฐานของเรามีพื้นฐานมาจากสิ่งต่อไปนี้:

  1. เมื่อส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นสำหรับผู้ค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ ต้นทุนสัมพัทธ์จึงไม่ลดลงเนื่องจาก พวกเขาถูกบังคับให้จ่ายเงินคืนให้กับลูกค้าในแต่ละครั้ง
  2. ในบรรดาต้นทุน ต้นทุนสูงสุดคือ ก) การประมวลผลคำสั่งซื้อ และ ค) การได้มาซึ่งคำสั่งซื้อ (SRO)
  3. สำหรับผู้ค้าปลีกที่มีกระบวนการที่มั่นคง ต้นทุนในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อนั้นมีเพียงเล็กน้อย เช่น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะลดมันลง
  4. อย่างไรก็ตาม SRO มีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์หากมีการจัดการด้านการตลาดและการจัดประเภทอย่างเหมาะสม
  5. เหล่านั้น. ปัจจัยเดียวที่เราสามารถลดต้นทุนสัมพัทธ์ของผู้ค้าปลีกเหล่านี้ได้คือต้นทุนในการสั่งซื้อที่ได้รับ (CPO)
  6. ด้วยรูปแบบการประมูลการชำระเงินสำหรับการโฆษณาตามบริบท ยิ่งมี SRO น้อยลง คู่แข่งก็ยิ่งมีน้อยลง
  7. ผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันน้อยกว่าจะมี CRO สัมพันธ์ที่ต่ำกว่าและมีอัตรากำไรที่สูงกว่า แต่อาจมีความต้องการน้อยกว่า
  8. ปัญหาความต้องการสินค้าในกลุ่ม "เด็ก" ที่ลดลงสามารถแก้ไขได้โดยก) โปรโมชั่นเพิ่มเติมค) การเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในการเลือกสรรของร้านค้า
  9. นอกจากนี้เรายังสังเกตเห็นว่าสินค้าในกลุ่ม “เด็ก” มักจะไม่สต็อกสินค้าในปริมาณคงที่ ไม่เหมือนสินค้า “วัว” เหล่านั้น. แม้แต่ความต้องการที่มีอยู่ก็ไม่เป็นที่พอใจ

เป็นที่ทราบกันดีว่าผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม (เช่น สำหรับโทรศัพท์ - ฟิล์ม พวงกุญแจ ฯลฯ) มีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์หลัก กำไรเดียวกันจากกระเป๋าแล็ปท็อปอาจมากกว่ากำไรจากแล็ปท็อปเอง

อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกออนไลน์ส่วนใหญ่มีการเลือกสินค้าที่บิดเบือนไปจากสินค้ายอดนิยมแต่มีอัตรากำไรต่ำ และผู้ซื้อที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีความต้องการต่ำจะถูกบังคับให้ใช้เวลาค้นหาหรือซื้อในร้านค้าออนไลน์ของจีน

สถานการณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้นเมื่อคุณกำลังมองหาแบตเตอรี่สำรองหรืออุปกรณ์ชาร์จสำหรับกล้องที่เพิ่งซื้อมา

บ่อยครั้ง แม้ว่าคุณจะพบผลิตภัณฑ์ "สำหรับเด็ก" ที่คล้ายกันในร้านค้าออนไลน์ แต่ก็มีคำอธิบายที่ไม่ชัดเจน วิธีการจัดส่งและวันที่ที่ไม่ชัดเจน และจำหน่ายในลักษณะที่ไม่ชัดเจนโดยทั่วไป

ไม่พบร้านค้าที่วางขายผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม “เด็ก”

การวิเคราะห์ BCG กับ ABC

เราค้นพบเหตุผลนี้เกือบในวันที่ผลการวิเคราะห์ถูกนำเสนอ ผู้จัดการบริษัทที่รับผิดชอบด้านการแบ่งประเภทของร้านค้าออนไลน์กล่าวว่า สิ่งนี้ขัดแย้งกับการวิเคราะห์ ABC-XYZ ที่พวกเขาใช้ และผลิตภัณฑ์ "ดวงดาว" และ "เด็ก" โดยพื้นฐานแล้วจัดอยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ B และ C

เราขอให้ระบุด้วยเกณฑ์การวิเคราะห์ ABC-XYZ ของการจัดประเภทที่ดำเนินการ ปรากฎว่าผู้ค้าปลีกรายนี้ใช้เกณฑ์ "มูลค่าการซื้อขายตามปริมาณสินค้า" และ "มูลค่าการซื้อขายในรูเบิล"

เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์แล้ว เราก็ได้ข้อสรุปดังต่อไปนี้:

  1. การวิเคราะห์ ABC สามารถใช้ได้เฉพาะในกรณีที่ไม่มีความต้องการตามฤดูกาลเท่านั้น
  2. ผู้ค้าปลีกจำนวนมากใช้เกณฑ์การวิเคราะห์ที่คล้ายกัน
  3. สิ่งนี้ไม่คำนึงถึงส่วนเพิ่มหรือกำไรจากกลุ่มสินค้า
  4. อันที่จริง นี่เป็นข้อจำกัด หากเราพูดตามเงื่อนไขของ TOS
  5. ด้วยการลบข้อจำกัดนี้และเปลี่ยนการเน้นไปที่การจัดการการแบ่งประเภท เราจะเพิ่มผลกำไรของร้านค้าออนไลน์และเพิ่ม ROMI

กรณี: digital-BCG ในการซื้อขายออนไลน์

ลูกค้าของเราเป็นหนึ่งในผู้จัดจำหน่ายชั้นนำในกลุ่มอุปกรณ์กีฬา ซึ่งติดต่อเราโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลกำไรจากแผนกร้านค้าออนไลน์ ข้อจำกัดประการหนึ่งของ TOC คือผู้ซื้อสามารถตอบสนองความต้องการได้โดยการรับข้อมูลการขายและดำเนินการวิเคราะห์ ABC เท่านั้น ขณะเดียวกัน การตลาดของบริษัทก็ให้ความสนใจกับความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในกลุ่ม A มีการแข่งขันที่รุนแรง โดยมีราคาประมูลและโปรโมชั่นสูง เช่น ROMI จากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวลดลงอย่างมาก

เป็นผลให้มีการตัดสินใจเพิ่มกลุ่ม "ดาว" และ "เด็ก" ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซึ่งในความเป็นจริงขัดแย้งกับการวิเคราะห์ ABC แบบคลาสสิกเพราะ การวิเคราะห์ประเภทนี้จะขึ้นอยู่กับการจัดการต้นทุน แต่จากมุมมองของ TOS การแก้ปัญหาดังกล่าวทำให้สามารถเพิ่มความเร็วในการสร้างรายได้ได้ การแบ่งประเภทมีการเปลี่ยนแปลงไป ปริมาณมากอะไหล่และอุปกรณ์เสริม

โปรดทราบว่าผู้นำการซื้อขายออนไลน์ Sportmaster และ Decathlon ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างรวดเร็ว ลูกค้าของเราใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของตัวแทนจำหน่ายอย่างเต็มที่ โดยพิจารณาจากจุดอ่อนของคู่แข่งรายใหญ่

ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์เมื่อเทียบกับมกราคม 2561 ROMI เพิ่มขึ้น 12%

โอกาสที่มากขึ้นสำหรับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ตามข้อมูลดิจิทัลนั้นมาจากวิธีการที่เรียกว่าเมทริกซ์ McKinsey-GE เราจะพยายามเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ในบทความต่อไปนี้ การทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกยังคงดำเนินต่อไป

ถามคำถามของคุณ:
(เฉพาะผู้ดูแลเว็บไซต์เท่านั้นที่จะเห็นอีเมลและข้อความของคุณ)

องค์กรที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการในหลากหลายประเภทถูกบังคับให้ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบหน่วยธุรกิจของบริษัทเพื่อตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรการลงทุน การลงทุนทางการเงินสูงสุดจะได้รับตามลำดับความสำคัญของกิจกรรมของบริษัทที่นำมาซึ่งผลกำไรสูงสุด เครื่องมือสำหรับจัดการการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์คือเมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างของการสร้างและการวิเคราะห์ซึ่งช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนาหรือการชำระบัญชีหน่วยธุรกิจของบริษัทได้

แนวคิดและสาระสำคัญของเมทริกซ์ BCG

การก่อตัวของแผนระยะยาวของบริษัทและการกระจายทรัพยากรทางการเงินที่ถูกต้องระหว่างองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์ของบริษัทเกิดขึ้นผ่านการใช้เครื่องมือที่สร้างขึ้นโดย Boston Consulting Group ดังนั้นชื่อของเครื่องมือ - เมทริกซ์ BCG ตัวอย่างของการสร้างระบบขึ้นอยู่กับการพึ่งพาส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์กับอัตราการเติบโต

โดยจะแสดงเป็นตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์และแสดงไว้บนแกน X ตัวบ่งชี้ที่มีมูลค่ามากกว่าหนึ่งถือว่าสูง

ความน่าดึงดูดและวุฒิภาวะของตลาดนั้นโดดเด่นด้วยมูลค่าของอัตราการเติบโต ข้อมูลสำหรับพารามิเตอร์นี้จะถูกพล็อตบนเมทริกซ์ตามแนวแกน Y

หลังจากคำนวณส่วนแบ่งสัมพัทธ์และตลาดสำหรับสินค้าแต่ละรายการที่บริษัทผลิต ข้อมูลจะถูกถ่ายโอนไปยังระบบที่เรียกว่าเมทริกซ์ BCG (ตัวอย่างของระบบจะกล่าวถึงด้านล่าง)

ควอแดรนต์เมทริกซ์

เมื่อมีการกระจายกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามแบบจำลอง BCG หน่วยการจัดประเภทแต่ละหน่วยจะตกอยู่ในหนึ่งในสี่จตุภาคของเมทริกซ์ แต่ละควอแดรนท์มีชื่อและคำแนะนำในการตัดสินใจเป็นของตัวเอง ด้านล่างนี้เป็นตารางที่ประกอบด้วยหมวดหมู่เดียวกันกับเมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างการสร้างและการวิเคราะห์ที่ไม่สามารถทำได้หากปราศจากความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละโซน

แมวป่า

  • พื้นที่ผลิตภัณฑ์ใหม่
  • ยอดขายในระดับสูง
  • จำเป็นต้องลงทุนเพื่อพัฒนาต่อไป
  • ใน ระยะสั้น, อัตรากำไรต่ำ
  • ผู้นำตลาดที่กำลังเติบโต
  • ยอดขายในระดับสูง
  • กำไรเติบโต.
  • ทำให้มีการลงทุนที่สำคัญ
  • กลุ่มที่ไม่มีท่าว่าจะล้มเหลวหรือผลิตภัณฑ์จากตลาดที่ไม่น่าดึงดูด (ลดลง)
  • รายได้น้อย.
  • ขอแนะนำให้กำจัดทิ้งหรือหยุดลงทุน

วัวเงินสด

  • ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีระดับยอดขายลดลง
  • กำไรที่มั่นคง
  • ขาดการเจริญเติบโต
  • ต้นทุนขั้นต่ำสำหรับการดำรงตำแหน่ง
  • บน กลุ่มที่มีแนวโน้มสินค้า.

วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์

ตัวอย่างของการสร้างและวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG นั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการระบุสินค้าที่สามารถพิจารณาในการฉายภาพของระบบนี้ได้

  1. สายธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกัน นี่อาจเป็น: บริการทำผมและการผลิตกาต้มน้ำไฟฟ้า
  2. กลุ่มการจัดประเภทของบริษัทที่ขายในตลาดเดียว เช่น ขายอพาร์ทเมนท์, ให้เช่าอพาร์ทเมนท์, ขายบ้าน และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน. นั่นคือตลาดอสังหาริมทรัพย์กำลังได้รับการพิจารณา
  3. สินค้าจัดอยู่ในกลุ่มเดียว ตัวอย่างเช่น การผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารที่ทำจากแก้ว โลหะ หรือเซรามิก

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างการสร้างและการวิเคราะห์ใน Excel

เพื่อกำหนดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์และการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร เราจะพิจารณาตัวอย่างที่มีข้อมูลที่เป็นเท็จเพื่อทำความเข้าใจหัวข้อของบทความ

ขั้นตอนแรกคือการรวบรวมและจัดตารางข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่วิเคราะห์ การดำเนินการนี้ทำได้ง่าย คุณต้องสร้างตารางใน Excel และป้อนข้อมูลบริษัทลงไป

ขั้นตอนที่สองคือการคำนวณตัวชี้วัดตลาด: อัตราการเติบโตและส่วนแบ่งสัมพัทธ์ ในการทำเช่นนี้คุณจะต้องป้อนสูตรสำหรับการคำนวณอัตโนมัติลงในเซลล์ของตารางที่สร้างขึ้น:

  • ในเซลล์ E3 ซึ่งจะมีค่าของอัตราการเติบโตของตลาด สูตรนี้มีลักษณะดังนี้: =C3/B3 หากคุณมีทศนิยมจำนวนมาก คุณจะต้องลดความลึกของบิตลงเหลือสองตำแหน่ง
  • ขั้นตอนจะคล้ายกันสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์
  • ในเซลล์ F9 ซึ่งรับผิดชอบส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ สูตรจะมีลักษณะดังนี้: = C3/D3

ผลลัพธ์ที่ได้คือตารางที่สมบูรณ์

จากตารางจะเห็นได้ว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์แรกลดลง 37% ในปี 2558 และยอดขายผลิตภัณฑ์ 3 เพิ่มขึ้น 49% ความสามารถในการแข่งขันหรือส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทแรกนั้นต่ำกว่าคู่แข่งถึง 47% แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สามและสี่นั้นสูงกว่า 33% และ 26% ตามลำดับ

จอแสดงผลกราฟิก

จากข้อมูลตารางเมทริกซ์ BCG จะถูกสร้างขึ้นตัวอย่างใน Excel จะขึ้นอยู่กับการเลือกแผนภูมิประเภท "Bubble"

หลังจากเลือกประเภทแผนภูมิแล้ว ช่องว่างจะปรากฏขึ้นโดยคลิกขวาซึ่งคุณต้องเปิดหน้าต่างสำหรับเลือกข้อมูลเพื่อกรอกเมทริกซ์ในอนาคต

เมื่อเพิ่มแถว ข้อมูลก็จะถูกกรอก แต่ละแถวเป็นผลิตภัณฑ์ขององค์กร สำหรับผลิตภัณฑ์แรกข้อมูลจะเป็นดังนี้:

  1. ชื่อแถวคือเซลล์ A3
  2. แกน X - เซลล์ F3
  3. แกน Y คือเซลล์ E3
  4. ขนาดฟองคือเซลล์ C3

นี่คือวิธีการสร้างเมทริกซ์ BCG (สำหรับสินค้าทั้งสี่รายการ) ตัวอย่างการสร้างสินค้าที่เหลือจะคล้ายกับสินค้าชิ้นแรก

การเปลี่ยนรูปแบบแกน

เมื่อแสดงผลิตภัณฑ์ทั้งหมดแล้ว คุณต้องแบ่งออกเป็นจตุภาค ความแตกต่างนี้เกิดขึ้นจากแกน X และ Y คุณจะต้องเปลี่ยนการตั้งค่าอัตโนมัติของแกนเท่านั้น เมื่อคลิกเมาส์ในแนวตั้ง แท็บ "รูปแบบ" จะถูกเลือก และหน้าต่าง "การเลือกรูปแบบ" จะถูกเรียกขึ้นมาทางด้านซ้ายของแผง

การเปลี่ยนแกนแนวตั้ง:

  • ค่าสูงสุดคือ ODR เฉลี่ยคูณด้วย 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0.92*2=1.84
  • ดิวิชั่นหลักและระดับกลางคือ ODR เฉลี่ย
  • จุดตัดกับแกน X คือ ODR เฉลี่ย

การเปลี่ยนแกนนอน:

  • ค่าต่ำสุดจะถือว่าเป็น "0"
  • ค่าสูงสุดจะถือว่าเป็น "2"
  • พารามิเตอร์ที่เหลือคือ "1"

แผนภาพผลลัพธ์คือเมทริกซ์ BCG ตัวอย่างการสร้างและวิเคราะห์แบบจำลองดังกล่าวจะให้คำตอบ การพัฒนาลำดับความสำคัญการแบ่งประเภทหน่วยของบริษัท

ลายเซ็น

เพื่อให้การก่อสร้างระบบ BCG เสร็จสมบูรณ์ในที่สุด ยังคงต้องสร้างลายเซ็นของแกนและจตุภาค คุณต้องเลือกไดอะแกรมและไปที่ส่วน "เลย์เอาต์" ของโปรแกรม ใช้ไอคอน "จารึก" เลื่อนเคอร์เซอร์ไปที่จตุภาคแรกแล้วเขียนชื่อ ขั้นตอนนี้จะถูกทำซ้ำในสามโซนถัดไปของเมทริกซ์

หากต้องการสร้างชื่อเรื่องสำหรับไดอะแกรมซึ่งอยู่ตรงกลางของโมเดล BCG ให้เลือกไอคอนที่มีชื่อเดียวกัน ถัดจาก "คำจารึก"

ต่อไปนี้จากซ้ายไปขวาในแถบเครื่องมือ Excel 2010 ในส่วนเค้าโครงในลักษณะที่คล้ายกับป้ายกำกับก่อนหน้า ป้ายกำกับแกนจะถูกสร้างขึ้น ด้วยเหตุนี้เมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างการก่อสร้างที่พิจารณาใน Excel จึงมีรูปแบบดังต่อไปนี้:

การวิเคราะห์หน่วยการแบ่งประเภท

การวาดแผนภาพของการพึ่งพาส่วนแบ่งการตลาดกับอัตราการเติบโตคือครึ่งหนึ่งของการแก้ปัญหา จุดสำคัญคือการตีความตำแหน่งของสินค้าในตลาดและทางเลือกที่ถูกต้อง การดำเนินการเพิ่มเติม(กลยุทธ์) สำหรับการพัฒนาหรือกำจัด เมทริกซ์ BCG ตัวอย่างการวิเคราะห์:

สินค้าหมายเลข 1 อยู่ในบริเวณที่มีการเติบโตของตลาดต่ำและมีส่วนแบ่งสัมพันธ์กัน สินค้าชิ้นนี้ได้ผ่านวงจรชีวิตไปแล้วและไม่นำผลกำไรมาสู่บริษัท ในสถานการณ์จริงก็ต้องดำเนินการ การวิเคราะห์โดยละเอียดสินค้าดังกล่าวและกำหนดเงื่อนไขในการปล่อยสินค้าหากไม่มีกำไรจากการขาย ตามทฤษฎีแล้ว จะเป็นการดีกว่าถ้าแยกกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ออกและนำทรัพยากรที่เผยแพร่ไปใช้ในการพัฒนาสินค้าที่มีแนวโน้มดี

สินค้าหมายเลข 2 อยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตแต่ต้องมีการลงทุนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้ม

ผลิตภัณฑ์ #3 อยู่ที่จุดสูงสุดของวงจรชีวิต หน่วยการจัดประเภทประเภทนี้มีตัวบ่งชี้ ODR สูงและอัตราการเติบโตของตลาด จำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อให้ในอนาคตหน่วยธุรกิจของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์นี้จะสร้างรายได้ที่มั่นคง

สินค้าหมายเลข 4 เป็นตัวสร้างกำไร ขอแนะนำให้นำเงินทุนที่ได้รับจาก บริษัท จากการขายหน่วยการแบ่งประเภทประเภทนี้ไปสู่การพัฒนาสินค้าหมายเลข 2, 3

กลยุทธ์

ตัวอย่างของการสร้างและการวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG ช่วยเน้นสี่กลยุทธ์ต่อไปนี้

  1. การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แผนการพัฒนาดังกล่าวเป็นที่ยอมรับสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในโซน "Wild Cats" โดยมีเป้าหมายในการเปลี่ยนไปใช้ Quadrant "Stars"
  2. การรักษาส่วนแบ่งการตลาด เพื่อให้ได้รายได้ที่มั่นคงจาก Cash Cows ขอแนะนำให้ใช้กลยุทธ์นี้
  3. ส่วนแบ่งการตลาดลดลง ลองใช้แผนกับ "วัวเงินสด" "สุนัข" ที่อ่อนแอ และ "แมวป่า" ที่อ่อนแอ
  4. การกำจัดเป็นกลยุทธ์สำหรับสุนัขและแมวป่าผู้สิ้นหวัง

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างการสร้างใน Word

วิธีการสร้างแบบจำลองใน Word ต้องใช้แรงงานมากกว่าและไม่ชัดเจนทั้งหมด ตัวอย่างจะได้รับการพิจารณาตามข้อมูลที่ใช้สร้างเมทริกซ์ใน Excel

ผลิตภัณฑ์

รายได้หน่วยการเงิน

คู่แข่งชั้นนำหน่วยการเงิน

ตัวชี้วัดโดยประมาณ

อัตราการเติบโตของตลาด %

2014

2558

อัตราการเติบโตของตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์

คอลัมน์ “อัตราการเติบโตของตลาด” จะปรากฏขึ้น โดยค่าต่างๆ จะถูกคำนวณดังนี้: (ข้อมูลอัตราการเติบโต 1 รายการ)*100%

มีการสร้างตารางสี่แถวและคอลัมน์ คอลัมน์แรกจะรวมกันเป็นเซลล์เดียวและมีป้ายกำกับว่า "อัตราการเติบโตของตลาด" ในคอลัมน์ที่เหลือ คุณต้องรวมแถวเป็นคู่เพื่อให้ได้เซลล์ขนาดใหญ่สองเซลล์ที่ด้านบนของตาราง และเหลือสองแถวที่ด้านล่าง เช่นเดียวกับในภาพ

ในบรรทัดต่ำสุดจะมีพิกัด "ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์" ด้านบน - ค่า: น้อยกว่าหรือมากกว่า 1 อ้างถึงข้อมูลในตาราง (สองคอลัมน์สุดท้าย) คำจำกัดความของสินค้าตามควอแดรนท์เริ่มต้นขึ้น ตัวอย่างเช่น สำหรับผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก ODR = 0.53 ซึ่งน้อยกว่า 1 หมายความว่าตำแหน่งของผลิตภัณฑ์นั้นจะอยู่ในจตุภาคที่หนึ่งหรือสี่ อัตราการเติบโตของตลาดติดลบเท่ากับ -37% เนื่องจากอัตราการเติบโตในเมทริกซ์หารด้วยค่า 10% ดังนั้นหมายเลขผลิตภัณฑ์ 1 จึงตกอยู่ในจตุภาคที่สี่อย่างชัดเจน การกระจายแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับหน่วยการจัดประเภทที่เหลือ ผลลัพธ์ควรตรงกับไดอะแกรม Excel

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างของการก่อสร้างและการวิเคราะห์จะกำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของหน่วยการแบ่งประเภทของบริษัท และมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเกี่ยวกับการกระจายทรัพยากรขององค์กร

ในนิตยสารฉบับเดือนพฤษภาคม เราจะพูดถึงเมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์และบริการสู่ตลาด เราจะพิจารณาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างเมทริกซ์นี้ สรุปผลจากการวิเคราะห์ และใช้ตัวอย่างที่เป็นประโยชน์เพื่อสร้างผลงานบริการที่เหมาะสมที่สุด สถาบันอิสระบริการเพิ่มเติม

BCG Matrix เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการวางแผนทางการตลาด ถูกสร้างขึ้นโดย Bruce D. Henderson ผู้ก่อตั้งกลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน (ตัวย่อมาจากชื่อกลุ่ม) และใช้ในการวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือระยะของวงจรชีวิตที่องค์กร ตั้งอยู่บนพื้นฐานของพลวัตของการพัฒนาของตลาดหนึ่งๆ และส่วนแบ่งที่องค์กรครอบครองอยู่

สำหรับสถาบันอิสระ เมทริกซ์ BCG จะช่วยพิจารณาว่าบริการชำระเงินเพิ่มเติมใดบ้างที่จำเป็นต้องได้รับการพัฒนาและสนับสนุน และบริการใดที่ควรละทิ้งเนื่องจากไม่ได้นำมาซึ่งรายได้ที่ต้องการ

เมทริกซ์จะแสดงแกนของอัตราการเติบโตของตลาด (แกนแนวตั้ง) และส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ (แกนนอน) คะแนนในตัวบ่งชี้เหล่านี้ช่วยให้คุณสามารถจัดประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยเน้นบทบาทที่เป็นไปได้สำหรับองค์กร

พื้นฐานของการสร้างและการตีความเมทริกซ์

เมทริกซ์ BCG (แสดงด้านล่าง) แบ่งออกเป็นสี่ส่วน ซึ่งแต่ละส่วนประกอบด้วยผลิตภัณฑ์และบริการของสถาบันที่กำลังศึกษา (หรือตัวสถาบันเอง)

Cash Cows Quadrant ประกอบด้วยองค์กรที่มีส่วนแบ่งสูงในตลาดที่เติบโตช้า รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการที่มีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ แต่มีอัตราการเติบโตของยอดขายต่ำ องค์กรดังกล่าวมีผลกำไรสูง ไม่ต้องการการลงทุน และนำมาซึ่งบริการดังกล่าว รายได้ดีซึ่งสามารถนำไปพัฒนาจตุภาคอื่นๆ ได้

“สตาร์” เป็นผู้นำในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ความสามารถในการทำกำไรของพวกเขาอยู่ในระดับสูง แต่พวกเขาต้องการการลงทุนเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำเอาไว้ เมื่อตลาดมีเสถียรภาพ "ดวงดาว" ก็จะกลายเป็น "วัวเงินสด"

ถึง "เครื่องหมายคำถาม" (หรือที่เรียกว่า "เด็กยาก", " แมวป่า") รวมถึงองค์กรและบริการที่ครอบครองส่วนแบ่งเล็กน้อยของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขามีจุดยืนที่อ่อนแอ จึงมีความต้องการทางการเงินสูง

กลุ่ม Dogs ประกอบด้วยองค์กรและบริการที่มีส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยในตลาดที่เติบโตช้า โดยปกติแล้วพวกเขาจะไม่ได้ผลกำไรและต้องการเงินทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาตำแหน่งของตน ดังนั้น "สุนัข" จึงสามารถได้รับการสนับสนุนจากองค์กรขนาดใหญ่ได้ หากองค์กรแรกเกี่ยวข้องกับกิจกรรมขององค์กรหลัง (เช่น พวกเขาดำเนินการซ่อมแซมผลิตภัณฑ์ตามการรับประกัน)

ตาราง BCG บ่งบอกว่าองค์กรและบริการมักผ่านวงจรชีวิตเต็มรูปแบบ พวกเขาเริ่มต้นจากการเป็น "เครื่องหมายคำถาม" จากนั้นหากประสบความสำเร็จ พวกเขาจะกลายเป็น "ดวงดาว" เมื่อตลาดมีเสถียรภาพ พวกเขาจะกลายเป็น "วัวเงินสด" และสิ้นสุดวงจรของพวกเขาในฐานะ "สุนัข"

อย่างไรก็ตาม เส้นทางขององค์กรอาจเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับการกระทำของฝ่ายบริหารและอิทธิพลของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน โดยเฉพาะ "เครื่องหมายคำถาม" อาจไม่กลายเป็น "ดวงดาว" แต่ล้มเหลวและกลายเป็น "สุนัข" ในทางกลับกัน "ดวงดาว" ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงบางอย่างอาจกลับสู่ตำแหน่ง "เครื่องหมายคำถาม" และไม่ย้ายไปอยู่ในหมวดหมู่ "วัวเงินสด" การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันสามารถเกิดขึ้นได้กับ "วัวเงินสด" ซึ่งจะกลายเป็น "ดาวเด่น" หลังจากการปรับปรุงให้ทันสมัย “สุนัข” เป็นสิ่งที่คล้อยตามการเปลี่ยนแปลงได้น้อยที่สุด - หากประสบความสำเร็จ พวกมันสามารถย้ายเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่ของ “เครื่องหมายคำถาม” เท่านั้น

ดังนั้น จากการวิเคราะห์โดยใช้เมทริกซ์ BCG องค์กรจึงสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ พฤติกรรมเชิงกลยุทธ์ของสถาบันนั้นสามารถคาดการณ์ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจตุภาคที่สถาบันหนึ่งๆ จัดอยู่

เมทริกซ์ BCG ช่วยให้คุณสามารถเลือกได้ สี่กลยุทธ์:

1. “Stars” กำลังยุ่งอยู่กับการค้นหาเงินทุนเพิ่มเติมที่จำเป็นเพื่อขยายการแสดงตนในตลาดเฉพาะ (เพิ่มขนาดการผลิต ปริมาณการให้บริการ) นั่นคือหน้าที่ที่นี่คือการรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

2. “วัวเงินสด” มุ่งมั่นอย่างสุดกำลังเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและพร้อมที่จะนำเงินทุนส่วนเกินไปพัฒนาด้านอื่น ๆ และดำเนินการ การวิจัยทางวิทยาศาสตร์และการพัฒนา

3. “เครื่องหมายคำถาม” จำเป็นต้องมีการลงทุนทางการเงินแบบกำหนดเป้าหมายเพื่อที่จะกลายเป็น “ดาวเด่น” หรือรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ มิฉะนั้นสถาบันจะต้องลดทิศทางนี้ลง

4. “สุนัข” ถูกบังคับให้เลิกกิจการ เว้นแต่จะมีเหตุผลพิเศษบางประการในการเก็บรักษาไว้

การสร้างเมทริกซ์ BCG โดยใช้ตัวอย่างของสถาบันการแพทย์

ปัจจุบันเป็นส่วนใหญ่ สถาบันการแพทย์มีความสามารถในการแนะนำและให้บริการแบบชำระเงิน และขอบเขตของบริการเหล่านี้มักจะแตกต่างกัน เราจะพิจารณาบริการแบบชำระเงินต่อไปนี้โดยใช้ตัวอย่างโรงพยาบาลเทศบาล:

1) ทันตกรรม;

2) การตรวจสอบเชิงป้องกันแบบชำระเงิน;

3) บริการห้องเอ็กซเรย์;

4) การตรวจอัลตราซาวนด์

5) บริการห้องปฏิบัติการ ( การทดสอบทั่วไปเลือดและปัสสาวะ, การเก็บตัวอย่างเลือดจากหลอดเลือดดำ, การตรวจเลือดทางชีวเคมี);

6) การส่องกล้อง (gastroscopy, colonoscopy);

7) กายภาพบำบัด (การนวด);

8) สถาบันโภชนาการ.

ขั้นตอนการวิเคราะห์

การสร้างเมทริกซ์ BCG เกิดขึ้นในหกขั้นตอน อันดับแรก - รวบรวมข้อมูลที่จำเป็น(ข้อมูลเกี่ยวกับปริมาณการขาย)

ชื่อบริการ

ปริมาณการขายในปี 2557 ถู

ทันตกรรม

การตรวจเชิงป้องกัน

อัลตราซาวนด์

ห้องปฏิบัติการ

การส่องกล้อง

กายภาพบำบัด

สถาบันโภชนาการ

ในขั้นตอนที่สองจะทำ การคำนวณอัตราการเติบโตของยอดขาย.

ชื่อบริการ

ปริมาณการขายถู

ปริมาณกำไรถู

อัตราการเติบโต %

เปลี่ยนปัจจัย

อัตราการเติบโตในเมทริกซ์

ทันตกรรม

การตรวจสุขภาพ

อัลตราซาวนด์

ห้องปฏิบัติการ

การส่องกล้อง

กายภาพบำบัด

สถาบันโภชนาการ

ต่อไป ส่วนแบ่งการตลาดจะถูกคำนวณครอบครองโดยบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง (ขั้นตอนที่สาม) ในการดำเนินการนี้ คุณจำเป็นต้องทราบปริมาณการขายของคู่แข่งหลักของโรงพยาบาลเทศบาลสำหรับบริการเฉพาะแต่ละรายการ สมมติว่าหลังจากวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมแล้วสถาบันได้พิจารณาว่าบริการของตนครอบครองส่วนแบ่งการตลาดดังต่อไปนี้:

ชื่อบริการ

ปริมาณการขายถู

ส่วนแบ่งการตลาด, %

ส่วนแบ่งการตลาดในเมทริกซ์

ทันตกรรม

การตรวจเชิงป้องกัน

อัลตราซาวนด์

ห้องปฏิบัติการ

การส่องกล้อง

กายภาพบำบัด

สถาบันโภชนาการ

ขั้นตอนที่สี่ - การสร้างเมทริกซ์ BCG ตามปริมาณการขาย- เมื่อทราบส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของบริการที่ให้และอัตราการเติบโตของตลาด (ปริมาณการขาย) สถาบันสามารถกำหนดสถานที่ของแต่ละบริการในเมทริกซ์ BCG และตามลำดับในพอร์ตโฟลิโอของข้อเสนอ ควอแดรนท์ที่เกี่ยวข้องควรสะท้อนถึงชื่อของบริการ ปริมาณการขาย และปริมาณการขายรวมต่อกลุ่ม ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ คุณสามารถระบุได้ว่าพอร์ตโฟลิโอขององค์กรมีความสมดุลเพียงใด จัดลำดับความสำคัญการพัฒนาบริการได้อย่างถูกต้อง และเน้นประเด็นสำคัญสำหรับสถาบัน

ชื่อ

ปริมาณการขายถู

ชื่อ

ปริมาณการขายถู

“เครื่องหมายคำถาม”

"ดาว"

อัตราการเติบโตของตลาด

การส่องกล้อง

สถาบันโภชนาการ

"สุนัข"

"วัวเงินสด"

ทันตกรรม

อัลตราซาวนด์

การตรวจสุขภาพ

ห้องปฏิบัติการ

กายภาพบำบัด

ส่วนแบ่งการตลาด

ขั้นตอนที่ห้า - การสร้างเมทริกซ์ BCG ตามปริมาณกำไร- การวิเคราะห์ตามตัวบ่งชี้นี้ทำให้สามารถตัดสินความเป็นไปได้ของการจัดหาเงินทุนเริ่มแรกและการสนับสนุนทางการเงินเพิ่มเติมสำหรับบริการใหม่ของสถาบัน และยังช่วยกำหนดลำดับความสำคัญในการสนับสนุนบริการบางประเภท

ชื่อ

ปริมาณกำไรถู

ชื่อ

ปริมาณกำไรถู

“เครื่องหมายคำถาม”

"ดาว"

อัตราการเติบโตของตลาด

การส่องกล้อง

สถาบันโภชนาการ

"สุนัข"

"วัวเงินสด"

ทันตกรรม

อัลตราซาวนด์

การตรวจสุขภาพ

ห้องปฏิบัติการ

กายภาพบำบัด

ส่วนแบ่งการตลาด

ในที่สุด ในขั้นตอนที่ 6 จะมีการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย มีการกำหนดข้อสรุปและมีการพัฒนากลยุทธ์ของสถาบัน (ปรับปรุง)

“เครื่องหมายคำถาม”

"ดาว"

อัตราการเติบโตของตลาด

1) จุดเริ่มต้นสำหรับบริการใหม่

2) อัตราการเติบโตของยอดขายสูง

3) ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในการสนับสนุนและพัฒนา

4) อัตรากำไรต่ำในระยะสั้น

1) ผู้นำตลาดที่กำลังเติบโต

2) อัตราการเติบโตของยอดขายสูง

3) ระดับสูงกำไร;

4) การเติบโตต่อไปต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก

"สุนัข"

"วัวเงินสด"

1) อัตรากำไรต่ำ (หรือไม่สามารถทำกำไรได้)

2) โอกาสที่จำกัดโดยการเติบโตของยอดขาย

3) บริการใหม่ที่ล้มเหลวหรือบริการในตลาดที่ถดถอย;

1) ผู้นำตลาดที่ซบเซา;

2) กำไรระดับสูง

3) การเติบโตต่อไปนั้นเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ

4) ต้นทุนการถือครองตำแหน่งต่ำกว่ากำไรที่ได้รับ

ส่วนแบ่งการตลาด

ผลการวิเคราะห์

จากข้อมูลที่ได้รับเมื่อสร้างเมทริกซ์ BCG สามารถเปิดเผยสิ่งต่อไปนี้ได้:

1. ตำแหน่ง “ดาวเด่น” ได้แก่ บริการส่องกล้องและสถาบันโภชนาการ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาครอบครองส่วนแบ่งค่อนข้างมากในการให้บริการทางการแพทย์แบบชำระเงินที่โรงพยาบาลจัดให้ โดยมีอัตราการพัฒนาที่ค่อนข้างสูง สถาบันต้องสนับสนุนและสร้างความเข้มแข็ง ทิศทางนี้ไม่ใช่เพื่อลดแต่อาจจะเพิ่มการลงทุนในนั้น

ทรัพยากรที่ดีที่สุดขององค์กร (บุคลากร การพัฒนาทางวิทยาศาสตร์ กองทุน) ควรได้รับการจัดสรรให้กับพื้นที่เหล่านี้ สตาร์เซอร์วิสได้แก่ แหล่งเงินทุนที่มั่นคงในอนาคตสำหรับสถาบัน

2. อัลตราซาวนด์ การทดสอบในห้องปฏิบัติการ และขั้นตอนกายภาพบำบัด ครองตำแหน่ง "วัวเงินสด" นั่นคือบริการเหล่านี้มีสถานะที่มั่นคงในบรรดาข้อเสนอทั้งหมดของสถาบันและเป็นตัวสร้างผลกำไรหลัก พื้นที่เหล่านี้มีหลากหลายประเภทค่อนข้างมาก แต่มีอัตราการเติบโตติดลบ

ไม่จำเป็นต้องลงทุนจำนวนมาก เพียงเพื่อรักษาระดับยอดขายในปัจจุบัน สถาบันก็ได้ ใช้รายได้จากการขายบริการดังกล่าวเพื่อพัฒนาพื้นที่ที่มีศักยภาพ- "ดาว" หรือ "เครื่องหมายคำถาม"

3. การมีอยู่ของการวินิจฉัยด้วยเอ็กซเรย์ในจตุภาค "เครื่องหมายคำถาม" บ่งชี้ว่าบริการนี้อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน - กำลังเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งสัมพัทธ์ในบริการของโรงพยาบาล กิจกรรมที่อยู่ในจตุภาคนี้ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อที่จะเติบโตไปพร้อมกับตลาดและเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในตลาด

หากการอ้างอิงใดๆ ตกอยู่ในควอแดรนท์นี้ สถาบันจะต้องตัดสินใจว่าจะหรือไม่ ปัจจุบันมีทรัพยากรเพียงพอที่จะพัฒนาบริการหรือไม่?- หากมีเงินทุน เงินทุนเหล่านั้นจะถูกใช้เพื่อเสริมสร้างข้อได้เปรียบที่สำคัญของบริการและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างเข้มข้น หากองค์กรมีทรัพยากรไม่เพียงพอ บริการก็ไม่พัฒนา

4. บริการที่รวมอยู่ในตำแหน่ง "สุนัข" ได้แก่ การตรวจป้องกันและทันตกรรม Quadrant นี้มุ่งเน้นบริการที่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำในตลาดที่เติบโตช้าหรือซบเซา พื้นที่เหล่านี้มักจะสร้างผลกำไรเพียงเล็กน้อยและไม่มีท่าว่าจะดีสำหรับองค์กร อย่างไรก็ตาม ในกรณีของเรา นี่ไม่ใช่กรณี บริการเหล่านี้เป็นกิจกรรมทางธุรกิจหลักและไม่ควรถอนออกจากตลาด พวกเขานำมาซึ่งรายได้จำนวนมาก แต่ความต้องการของพวกเขาต่ำ(อย่างน้อยก็บนพื้นฐานการชำระเงิน) ดังนั้นฝ่ายบริหารของสถาบันควรคำนึงถึงสถานการณ์ปัจจุบันและดำเนินมาตรการที่จำเป็น (เช่น ลดต้นทุนการบริการ)

ดังนั้น ผลงานข้อเสนอในอุดมคติขององค์กรควรประกอบด้วยสองกลุ่ม:

1) บริการที่สามารถจัดหาทรัพยากรทางการเงินฟรีให้กับสถาบันเพื่อการลงทุนในการพัฒนา ("ดาว" และ "วัวเงินสด");

2) บริการที่อยู่ในขั้นตอนการดำเนินการหรือการเติบโต ต้องใช้เงินทุน และสามารถสร้างพื้นฐานสำหรับความมั่นคงและความยั่งยืนในอนาคตขององค์กร ("เครื่องหมายคำถาม")

กล่าวอีกนัยหนึ่งบริการของกลุ่มแรกรับประกันการทำงานในปัจจุบันขององค์กรและบริการของกลุ่มที่สองรับประกันรายได้ในอนาคต

ข้อสรุปหลักสำหรับสถาบันการแพทย์

การสร้างเมทริกซ์ BCG ช่วยให้เราได้ข้อสรุปดังต่อไปนี้: ในตัวอย่างที่อยู่ระหว่างการพิจารณา ผลงานของบริการมีความสมดุลอย่างสมบูรณ์ แต่สถาบันจำเป็นต้องพัฒนาทิศทางใหม่และเสริมสร้างจุดยืนของผลิตภัณฑ์ใหม่ - "เครื่องหมายคำถาม"

ข้อสรุปโดยละเอียดเพิ่มเติมระบุไว้ในตาราง

“เครื่องหมายคำถาม”

"ดาว"

อัตราการเติบโตของตลาด

บริการมีส่วนแบ่งค่อนข้างน้อยในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ เนื่องจากความมั่นคงในอนาคตและความยั่งยืนขององค์กรอาจขึ้นอยู่กับพวกเขา พวกเขาจึงต้องได้รับการสนับสนุน การเงิน และพัฒนา

สถาบันนี้มี "ดาว" ค่อนข้างน้อย อย่างไรก็ตาม เป็นบริการประเภทยอดนิยมที่ให้ผลกำไรที่ดีซึ่งเพิ่มขึ้นทุกปี จำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนคำแนะนำเหล่านี้ นอกจากนี้ คุณต้องจำไว้ว่าเมื่อเวลาผ่านไป บริการของห้องเอ็กซเรย์อาจย้ายเข้ามาอยู่ในกลุ่มนี้ ("เครื่องหมายคำถาม" ในปัจจุบัน) มิฉะนั้นควรพิจารณาถึงความเป็นไปได้ในการสร้างบริการประเภทใหม่

"สุนัข"

"วัวเงินสด"

ก่อนอื่นคุณต้องใส่ใจกับบริการทันตกรรมที่สร้างรายได้ที่ดี แต่เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูง จำนวนลูกค้าจึงลดลง จึงต้องปรับต้นทุนที่นี่เพื่อดึงดูดผู้ชมรายใหม่ซึ่งจะทำให้บริการย้ายเข้าสู่กลุ่ม “วัวเงินสด”

จุดสนใจหลักของการสนับสนุนคือการบริการกายภาพบำบัด

ส่วนแบ่งการตลาด

BCG Matrix แนะนำ ชุดถัดไปของขั้นตอนถัดไปสถาบันในตลาด:

1. บริการที่อยู่ในจตุรัส "ดวงดาว" ควรได้รับการเก็บรักษาไว้และตำแหน่งของพวกเขาแข็งแกร่งขึ้น

2. หากเป็นไปได้ ให้ขยายขอบเขตบริการทางการแพทย์แบบชำระเงินจากกลุ่ม "สุนัข" สิ่งนี้จะย้ายพวกเขาไปอยู่ในหมวดหมู่ "เครื่องหมายคำถาม" หรือ "วัวเงินสด"

3. บริการที่อยู่ในโซน "Cash Cows" จำเป็นต้องได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวด - ติดตามการเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งการตลาดและอัตราการเติบโตของยอดขาย

การเปลี่ยนแปลงพอร์ตโฟลิโอของบริการในตัวอย่างที่อยู่ระหว่างการพิจารณาส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการแทนที่วิธีการวินิจฉัยและการรักษาก่อนหน้านี้ วิธีการที่ทันสมัยประยุกต์โดยใช้อุปกรณ์ไฮเทคที่สถาบันซื้อมา เป็นไปได้มากว่านโยบายนี้เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของการแข่งขันเนื่องจากสถาบันการแพทย์เกือบทุกแห่งเสนอรายชื่อบริการที่โรงพยาบาลเทศบาลมีอัตราการเติบโตต่ำในด้านปริมาณการขาย ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการศึกษาความต้องการของลูกค้าโรงพยาบาลอย่างละเอียดมากขึ้น (ผ่านการสำรวจ แบบสอบถาม และวิธีการอื่น ๆ ) จึงมีความจำเป็น และกลยุทธ์เก่าๆ เมื่อมีการนำเสนอชุดบริการที่พัฒนาแล้ว ก็ไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไป

ผลงานข้อเสนอที่พิจารณาแล้วช่วยให้เราสรุปได้ว่าในขณะนี้สถาบันกำลังใช้กลยุทธ์การตลาดที่ไม่มีความแตกต่างในวงกว้าง นั่นคือโรงพยาบาลที่ไม่สนใจความแตกต่างในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายดึงดูดตลาดทั้งหมดด้วยบริการเดียวกัน ในขณะเดียวกัน การเน้นไม่ได้อยู่ที่ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันอย่างไร แต่มุ่งเน้นไปที่ความต้องการเหล่านี้มีเหมือนกัน เป็นผลให้โรงพยาบาลให้บริการที่ได้รับการตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภคในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่หากสถาบันการแพทย์อื่นเลือกกลยุทธ์ที่คล้ายกัน จะนำไปสู่การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและรายได้ลดลง ส่วนเล็กๆก็หายไปเช่นกัน

ดังนั้น เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดอย่างมั่นคงและพัฒนาบริการทางการแพทย์แบบชำระเงิน สถาบันจำเป็นต้องปฏิบัติตามนโยบายการตลาดที่รอบคอบมากขึ้น

ดาว

ซึ่งมักจะรวมถึงพื้นที่ธุรกิจใหม่ที่มีส่วนแบ่งค่อนข้างมากของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการดำเนินงานที่สร้างผลกำไรสูง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตน พวกเขานำรายได้มาสู่องค์กรที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม ปัญหาหลักเกี่ยวข้องกับการกำหนดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างรายได้และการลงทุนในพื้นที่นี้เพื่อรับประกันผลตอบแทนในภายหลังในอนาคต

วัวเงินสด

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างมากในอดีต อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การเติบโตของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ตามปกติแล้ว วัวเงินสดคือดาวเด่นในอดีตที่ทำให้องค์กรมีผลกำไรเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งการแข่งขันในตลาดได้ กระแสเงินสดในตำแหน่งเหล่านี้มีความสมดุลที่ดี พื้นที่ธุรกิจดังกล่าวต้องมีการลงทุนขั้นต่ำที่จำเป็นและสามารถสร้างผลกำไรมหาศาลได้

เด็กมีปัญหา

พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้แข่งขันกันในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต แต่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อย การรวมกันของสถานการณ์นี้นำไปสู่ความจำเป็นในการเพิ่มการลงทุนเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและรับประกันความอยู่รอด พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีปัญหาอย่างมากในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรเนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย บ่อยกว่านั้นพวกเขายังคงเป็นผู้บริโภคเงินสดสุทธิจนกว่าส่วนแบ่งการตลาดจะเปลี่ยนแปลง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีความไม่แน่นอนในระดับสูงสุด: จะกลายเป็นผลกำไรให้กับองค์กรในอนาคตหรือไม่ก็ได้

สุนัข

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อยในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า กระแสเงินสดในพื้นที่เหล่านี้ของธุรกิจมักจะน้อยมากหรือมักจะติดลบด้วยซ้ำ การเคลื่อนไหวใด ๆ ขององค์กรไปสู่การได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นนั้นจะถูกตอบโต้โดยคู่แข่งที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมทันที มีเพียงทักษะของผู้จัดการเท่านั้นที่สามารถช่วยให้องค์กรรักษาตำแหน่งของตนในตลาดได้

  • o ผู้นำของตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
  • o กำไรที่สำคัญ;
  • o จำเป็นต้องมีการลงทุนจำนวนมากเพื่อการเติบโต

วัวเงินสด:

  • o ผู้นำตลาดที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายต่ำและมีส่วนแบ่งการตลาดสูง
  • o ผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สูง

เด็กที่ยากลำบาก:

  • o จุดเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่ออกสู่ตลาด
  • o อัตราการเติบโตของยอดขายสูง
  • o ต้องการเงินทุนจำนวนมาก (การวิจัยและพัฒนา ค่าใช้จ่ายในการนำออกสู่ตลาด ฯลฯ)
  • o อัตราส่วนความสามารถในการทำกำไรต่ำ
  • เพียงพอแล้ว จำนวนมากผลิตภัณฑ์มีกำไรต่ำ
  • ต้นทุนต่ำ
  • o อัตราส่วนความสามารถในการทำกำไรต่ำหรือมีการสูญเสีย;
  • o โอกาสในการเติบโตที่จำกัดอย่างมาก

แนวทางนี้ช่วยให้เรากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เป็นไปได้สำหรับหมวดหมู่หลักของผลิตภัณฑ์ BCG ซึ่งมีลักษณะเช่นนี้

  • ปรับใช้กลยุทธ์การป้องกัน
  • o ทำการลงทุนรายได้ซ้ำ ๆ ในรูปแบบของการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ​​การลดราคา เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ฯลฯ
  • o คว้าส่วนแบ่งสำคัญของผู้บริโภครายใหม่

วัวเงินสด:

  • o นำกลยุทธ์ "การรักษา" มาใช้
  • o รักษาตำแหน่งผู้นำในตลาด
  • o ลงทุนในการปรับปรุงกระบวนการผลิตให้ทันสมัยและเพื่อให้ได้เปรียบทางเทคโนโลยี
  • ลงทุนในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย
  • o รักษาตำแหน่งผู้นำในด้านราคา
  • o นำกำไรส่วนหนึ่งไปสนับสนุนผลิตภัณฑ์ในหมวด “เด็กยาก” และ “ดาว”
  • o สำหรับผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอให้ใช้กลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว"

เด็กที่ยากลำบาก:

  • o นำกลยุทธ์ "การต่อยอด" มาใช้
  • o ทำการลงทุนที่สำคัญเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งปริมาณการขายใหม่สูง ซื้อผลิตภัณฑ์คู่แข่งเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติม
  • o มุ่งเน้นความพยายามในตลาดเฉพาะกลุ่มซึ่งสามารถบรรลุตำแหน่งที่โดดเด่นได้

สุนัข (สินค้าที่ไม่ได้ผลกำไร):

  • o มุ่งเน้นความพยายามในส่วนตลาดพิเศษซึ่งคุณสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำและป้องกันตัวเองจากการถูกโจมตีจากคู่แข่ง
  • ใช้กลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว"
  • o เพิ่มความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นโดยการลดต้นทุนการสนับสนุนทั้งหมดให้เหลือน้อยที่สุด
  • o ใช้กลยุทธ์ "คดเคี้ยว": ขายผลิตภัณฑ์หรือหยุดผลิตเนื่องจากทรัพยากรสามารถนำไปใช้ในที่อื่นได้ดีขึ้น

การใช้เมทริกซ์ BCG ยังเกี่ยวข้องกับปัญหาบางอย่างเช่น:

  • o การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดและอัตราการเติบโตของยอดขายค่อนข้างจะเป็นไปตามอำเภอใจ
  • o ข้อกำหนดบางประการไม่สามารถโต้แย้งได้ (ตัวอย่างเช่น ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แนะนำให้ใช้กลยุทธ์เฉพาะทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรต่ำจนกว่าผลิตภัณฑ์จะทำกำไรได้)
  • o ระบบนี้ไม่คำนึงถึงหลักการของการทำงานร่วมกัน (กรณีที่ผลลัพธ์โดยรวมเกินผลรวมของแต่ละองค์ประกอบ)

เมทริกซ์ "ความน่าดึงดูดทางอุตสาหกรรม - ตำแหน่งทางการแข่งขัน" ที่เสนอโดย General Electric และบริษัทที่ปรึกษา McKincey นั้นปราศจากข้อบกพร่องบางประการที่มีอยู่ในเมทริกซ์ BCG โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ไม่เหมือนกับเมทริกซ์ BCG ที่นี่แทนที่จะใช้การไล่ระดับสองระดับตามแกนแต่ละแกน แต่กลับใช้สามระดับ ซึ่งส่งผลให้เกิดเมทริกซ์ขนาด 3x3 ซึ่งพิจารณาในระบบพิกัดสองมิติ "ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม - ตำแหน่งในการแข่งขัน"

ความน่าดึงดูดใจในระยะยาวของอุตสาหกรรมถือเป็นคุณลักษณะสำคัญ ซึ่งพิจารณาจากการประเมินปัจจัยบางประการ: ความจุของตลาด (ขนาด) และการเติบโตที่คาดหวัง การเข้าถึงตลาด ความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม สถานะทางเทคโนโลยี ระดับของความเข้มข้นของ การแข่งขัน การประเมินโอกาสและภัยคุกคาม ระยะเวลาวงจรชีวิต ความผันผวนตามฤดูกาลและวัฏจักร ระดับการพึ่งพาทางสังคมและ สถานการณ์ทางการเมือง, กฎระเบียบของรัฐบาล ฯลฯ

การประเมินตำแหน่งทางการแข่งขันนั้นขึ้นอยู่กับค่าของปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการ เช่น ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สัมพันธ์กับผู้นำ ระดับต้นทุนสัมพันธ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยตรง ระดับความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ระดับการจัดการ และระดับความสามารถในการทำกำไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาและคุณภาพ ภาพลักษณ์ ระดับการรับรู้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

มีการประเมินความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมและตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท หลังจากนั้นจึงสร้างเมทริกซ์ McKinsey "ความน่าดึงดูดทางอุตสาหกรรม - ตำแหน่งทางการแข่งขัน" (รูปที่ 8)

รูปที่ 8.

ที่นี่เราจะสังเกตเห็นบางสิ่งที่ขนานกับเมทริกซ์ BCG - กลยุทธ์ที่ให้ไว้ในจตุรัสมุมของเมทริกซ์นี้คล้ายคลึงกับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันที่กำหนดโดยเมทริกซ์ BCG ("เด็กที่มีปัญหา" ("เครื่องหมายคำถาม"), "วัวเงินสด", " ดาว", "สุนัข")

McKinsey ปรับปรุง Boston Matrix ในระหว่างโครงการที่ได้รับมอบหมายจาก General Electric และสร้าง General Electric-McKinsey Matrix (OE Matrix) เป้าหมายของงานก็เหมือนกัน - เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของตลาดและตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ขององค์กร

สู่กลยุทธ์ โซลูชั่นทางการตลาดบริษัท ที่มุ่งเน้นการเติบโต ได้แก่ Ansoff matrix ("ผลิตภัณฑ์ - ตลาด") ซึ่งช่วยให้คุณเชื่อมโยงกลยุทธ์ที่พัฒนาแล้วกับความสามารถขององค์กรพร้อมคุณสมบัติการผลิตและการขายและกับกระบวนการแบ่งส่วนของตลาดผู้บริโภค เมทริกซ์ตลาดผลิตภัณฑ์มีหลายประเภท เมทริกซ์สี่เซลล์ที่ง่ายที่สุดแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงสี่ตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับกลยุทธ์ระดับองค์กร (ตารางที่ 7) บนแกนของเมทริกซ์มีผลิตภัณฑ์สองประเภท - แบบดั้งเดิมและใหม่ และตลาดสองประเภท - ที่พัฒนาแล้วและใหม่ การรวมกันทำให้เกิดเขตข้อมูลเชิงกลยุทธ์สี่ด้าน ซึ่งแต่ละด้านแสดงถึงตัวเลือกกลยุทธ์ที่สำคัญ

ตารางที่ 7. เมทริกซ์สี่เซลล์ "ผลิตภัณฑ์ - ตลาด"

ฟิลด์ 1 - องค์กรดำเนินการกับสินค้าที่มีอยู่ในตลาดที่มีอยู่ นี่เป็นตัวเลือกกลยุทธ์ที่ยอมรับได้น้อยที่สุด เนื่องจากบริษัทมีความเสี่ยงที่จะปะทะกับคู่แข่งและทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ลดลง ในเงื่อนไขของการดำเนินการตามกลยุทธ์นี้ เราไม่สามารถนับผลกำไรที่ไหลเข้ามาในระยะยาวได้

ฟิลด์ 2 - ขยายตลาดโดยยังคงรักษาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ หรือมีกลยุทธ์ที่กว้างขวาง กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับต้นทุนการโฆษณาที่สำคัญสำหรับทั้งผลิตภัณฑ์และตัวองค์กรเอง เป็นที่นิยมเฉพาะในขั้นตอนของการแนะนำเทคโนโลยีวงจรชีวิตและในขั้นตอนของการสร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด เมื่อสามารถรับประกันต้นทุนในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดได้

ฟิลด์ 3 - กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว กลยุทธ์นี้บางครั้งเรียกว่านวัตกรรม

ฟิลด์ 4 - การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ - กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง นี่เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในระยะยาว ซึ่งต้องใช้ต้นทุนจำนวนมากสำหรับการพัฒนา การโฆษณา และการส่งเสริมการขายสินค้า

การกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสภาวะของตลาด ซึ่งเราหมายถึงปัจจุบัน ในขณะนี้สถานะของพารามิเตอร์ทางเศรษฐกิจที่กำหนดกระบวนการที่เกิดขึ้นในตลาด ซึ่งรวมถึง: ระดับและอัตราส่วนของราคาขายส่งและขายปลีกสำหรับสินค้า ปริมาณและโครงสร้างของอุปสงค์ ขนาดของการจัดหาผลิตภัณฑ์ จำนวนสินค้าคงคลัง สภาวะตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยที่หลากหลาย การศึกษาปัจจัยเหล่านี้อย่างใกล้ชิดจะช่วยให้คุณซื้อและขายสินค้าในราคาที่ดีที่สุด จัดสรรทรัพยากรอย่างมีเหตุผล และตอบสนองต่อการปล่อยสินค้าไม่มากก็น้อยได้อย่างยืดหยุ่น