Ar kada susimąstėte, kodėl gamintojas taip lengvai atspėja vartotojų norus ir žino, kada pasiūlyti reikalingas produktas ir tam tikru momentu pasiūlo kažką visiškai naujo, bet taip reikalingo kiekvienam žmogui? Tai paprasta – gamintojas tiria savo vartotoją, tiksliau, atlieka tai, siekdamas būti vienu žingsniu priekyje pirkėjo.

Kas yra rinkodaros tyrimai

Jeigu aiškiai ir trumpai paaiškiname, kas yra marketingo tyrimai, tai tai reikiamos informacijos paieška, jos rinkimas ir tolesnė analizė bet kurioje veiklos srityje. Siekiant platesnio apibrėžimo, verta išanalizuoti pagrindinius tyrimo etapus, kurie kartais trunka metus. Tačiau galutiniame variante tai yra bet kokios rinkodaros veiklos įmonėje pradžia ir pabaiga (produkto kūrimas, reklama, linijos išplėtimas ir kt.). Prieš gaminiui patenkant į lentynas, rinkodaros specialistai tiria vartotojus, pirmiausia atlieka pradinį informacijos rinkimą, o vėliau – dokumentų tyrimą, kad padarytų teisingą išvadą ir judėtų tinkama kryptimi.

Tyrimo tikslai

Prieš atliekant tyrimą, reikia suprasti, kokią problemą turi įmonė ar kokius strateginius tikslus ji nori pasiekti, kad ją įvardintume ir suprastume, kaip rasti sprendimą, o tai reiškia, kad reikia atlikti stalinius ir lauko tyrimus, iš pradžių nustatant tam tikras užduotis. Apskritai išskiriamos šios užduotys:

Informacijos rinkimas, apdorojimas ir analizė.
Rinkos tyrimai: pajėgumai, pasiūla ir paklausa.
Savo galimybių ir konkurentų įvertinimas.
Pagamintų prekių ar paslaugų analizė.

Visos šios užduotys turi būti sprendžiamos žingsnis po žingsnio. Tikrai bus labai specializuotų ar apibendrintų klausimų. Atsižvelgiant į užduotį, bus atrenkami tie, kurie pereina tam tikrus etapus.

Marketingo tyrimo etapai

Nepaisant to, kad rinkodaros tyrimai atliekami dažnai ir visi jie skiriasi vienas nuo kito, yra tam tikras planas, kurio kiekvienas turėtų laikytis, o tai reiškia, kad tyrimas atliekamas etapais. Yra apie 5 etapai:

Problemų identifikavimas, tikslų formulavimas ir problemų sprendimo būdo paieška. Tai taip pat apima užduočių nustatymą.
Pasirinkimas analizuoti ir išspręsti problemą naudojant stalinį tyrimą. Paprastai įmonės, remdamosi savo duomenimis, gali identifikuoti, kokią problemą turi, ir suprasti, kaip ją išspręsti, neidamos į lauką.
Jei esamų įmonės duomenų nepakanka, ir tai būtina nauja informacija, tuomet reikės atlikti lauko tyrimus, nustatant apimtį, imties struktūrą ir, žinoma, tyrimo objektą. Apie šiuos du svarbius etapus būtina parašyti plačiau.
Surinkus duomenis būtina juos išanalizuoti, pirmiausia susisteminant, pavyzdžiui, lentelėje, kad būtų lengviau atlikti analizę.
Paskutinis etapas, kaip taisyklė, yra padaryta išvada, kuri gali būti trumpa arba išplėsta. Tai gali būti ir rekomendacijos, ir pageidavimai, ką geriausia padaryti įmonei. Tačiau galutinę išvadą įmonės vadovas daro, peržiūrėjęs tyrimą.

Informacijos rinkimo tyrimams rūšys

Kaip minėta pirmiau, yra du informacijos rinkimo tipai, kuriuos galite naudoti abu iš karto arba pasirinkti tik vieną. Yra lauko tyrimai (arba pirminės informacijos rinkimas) ir dokumentiniai tyrimai (t. y. antrinės informacijos rinkimas). Kiekviena save gerbianti įmonė, kaip taisyklė, renka tiek lauko, tiek stalo informaciją, nors tam išleidžiamas nemažas biudžetas. Tačiau šis metodas leidžia surinkti daugiau reikalingų duomenų ir padaryti tikslesnes išvadas.

Pirminė informacija ir jos rinkimo būdai

Prieš pradedant rinkti informaciją, būtina nustatyti, kiek informacijos reikia surinkti ir koks metodas geriausiai tinka problemai išspręsti. Tyrėjas pats dalyvauja tiesiogiai ir taiko šiuos pirminės informacijos rinkimo būdus:

Apklausa raštu, žodžiu telefonu arba internetu, kai prašoma atsakyti į kelis klausimus, pasirenkant vieną iš siūlomų ar pateikiant išsamų atsakymą.
Žmonių elgesio tam tikroje situacijoje stebėjimas ar analizė, siekiant suprasti, kas žmogų motyvuoja ir kodėl jis atlieka tokius veiksmus. Tačiau yra šio metodo trūkumas – veiksmai ne visada analizuojami teisingai.
Eksperimentas – tiriant vienų veiksnių priklausomybę nuo kitų, pasikeitus vienam veiksniui, būtina nustatyti, kaip jis veikia visus kitus jungiančius veiksnius

Pirminės informacijos rinkimo metodai leidžia gauti duomenis apie paslaugos ar produkto paklausos būklę tam tikrą laiką ir vieta individualiems vartotojams. Be to, remiantis gautais duomenimis, daromos tam tikros išvados, kurios gali padėti išspręsti problemą. Jei to nepakanka, verta atlikti papildomus tyrimus arba naudoti kelis tyrimo metodus ir tipus.

Stalo tyrimas

Antrinės informacijos jau yra duomenų iš skirtingų šaltinių, kurios pagrindu galite atlikti analizę ir gauti tam tikrus rezultatus. Be to, jų gavimo šaltiniai gali būti tiek išoriniai, tiek vidiniai.

Vidiniai duomenys apima pačios įmonės duomenis, pavyzdžiui, apyvartą, pirkimų ir išlaidų statistiką, pardavimų apimtį, žaliavų sąnaudas ir kt. – turi būti panaudota viskas, ką įmonė turi. Tokie stalo marketingo tyrimai kartais padeda išspręsti problemą, kurioje ji nebuvo matoma, ir netgi rasti naujų idėjų, kurias būtų galima įgyvendinti.

Išoriniai informacijos šaltiniai yra prieinami visiems. Jie gali būti knygų ir laikraščių, bendrųjų statistinių duomenų publikacijų, mokslininkų darbų apie kažko pasiekimus, įvykių ataskaitos ir daug daugiau, kas gali būti įdomi konkrečiai įmonei.

Antrinės informacijos rinkimo privalumai ir trūkumai

Stalinis tyrimo metodas turi savo privalumų ir trūkumų, todėl atliekant tyrimus, norint gauti išsamesnę informaciją, rekomenduojama vienu metu naudoti du tipus.

Antrinės informacijos gavimo pranašumai:

mažesnės tyrimų išlaidos (kartais jos prilygsta tik sugaištam laikui);
jei tyrimo užduotys gana paprastos, o kūrybos klausimas nekeliamas, tai paprastai pakanka antrinės informacijos;
greitas medžiagų surinkimas;
gauti informaciją iš kelių šaltinių vienu metu.

Antrinės informacijos gavimo trūkumai:

duomenys iš išorinių šaltinių yra prieinami visiems, o konkurentai gali nesunkiai jais naudotis;
turima informacija dažnai yra bendra ir ne visada tinka konkrečiai tikslinę auditoriją;
informacija greitai pasensta ir gali būti neišsami.

Kas yra stalo tyrimas?

Stalo tyrimas- rinkimas ir analizė antrinė informacija iš turimų šaltinių. Stalo tyrimai remiasi įvairių šaltinių informacija, leidžianti gauti didelius duomenų kiekius, palyginti ir analizuoti gautus rezultatus. IN stalo tyrimas Duomenys visada yra netiksliniai, nes jie nėra kuriami tyrimo metu, o paimti iš kitų analizei paruoštų šaltinių. Daug medžiagų, gautų per, yra nebrangūs arba tiesiog nemokami, nes gaunami iš turimų informacijos šaltinių.

Informacijos šaltiniai, skirti kompiuteriniam tyrimui

Kokie informacijos šaltiniai naudojami atliekant dokumentų tyrimą?

Informacijos šaltiniai atliekant Daug medžiagų, gautų per garsiakalbiai:

Publikacijos

paskelbtus duomenų šaltinius; gamintojų paskelbta medžiaga, prekybos organizacijos ir asociacijos;
žiniasklaida (periodiniai leidiniai, nacionaliniai ir vietiniai žurnalai);
vyriausybės leidiniai (federaliniai, valstijos, vietiniai);
specialieji leidimai;
tyrimų agentūrų ataskaitos apie tyrimų rezultatus.

Teisės aktai

federaliniai įstatymai;
vietinius įstatymus.

Elektroniniai šaltiniai

duomenų bazės;
elektroninės žiniasklaidos svetainės;
naujienų agentūrų naujienų kanalai.

Valdžios organai

ministerijos;
gamybos asociacijos;
vietos administracijos;
asociacijos.

Klientui pageidaujant, agentūra gali analizuoti surinktus duomenis arba perduoti visą gautą medžiagą be tolesnio apdorojimo. Paprastai surinkta medžiaga yra sisteminama ir analizuojama. Rezultatai pateikiami vizualiai diagramų, diagramų, lentelių ir kt.

Vidinės įmonės dokumentacijos analizė

Kodėl atliekama įmonės vidaus dokumentacijos analizė?

Dauguma rinkodaros tyrimų turi prasidėti nuo supratimo apie tai, kas vyksta jūsų įmonėje. Klausimai, kuriais reikia ištirti įmonės veiklą, yra šie: finansų būklė, veiklos ir strateginis valdymas, logistika. Tačiau dažniausiai klientas susiduria su klausimais, kas, kaip, kur ir kodėl perka jo prekę. Paprastai naudojami šie vidinės informacijos šaltiniai.

Metodas plačiai taikomas marketingo valdymo sistemos kliūtims nustatyti, strateginėms nišoms nustatyti, dokumentų srautui optimizuoti ir kt. Analizę atlieka patyrę vadybos, rinkodaros, finansų ir apskaitos analizės srities specialistai.

„Stalinio tyrimo“ technikos privalumai

Kada tikslinga atlikti stalo tyrimą?

Stalo tyrimas paprastai atliekama per gana trumpą laiką (priešingai nei pirminių duomenų rinkimas ir analizė, kuriam reikia specialaus tyrimo). Kaina stalo tyrimas mažas. Privalumas taip pat yra galimybė gauti informacijos apie problemas, kurių negalima tiesiogiai tirti per dalyko ir objekto sąveiką, kaip tai daroma rinkodaros tyrimuose. Tyrėjas ne visada gali pasiekti dominantį objektą (pvz. generalinis direktorius didelė įmonė pramonė), kuriai taikomas tyrimas (tyrimas). Kitaip tariant, gali būti sunku arba neįmanoma nustatyti sąveikos tarp tyrėjo ir tiriamojo.

„Stalinio tyrimo“ technikos taikymas

Kada naudojamas darbo stalo tyrimo metodas?

Dažnai Klientas domisi klausimais, į kuriuos įprastų rinkodaros tyrimų metu negalima atsakyti dėl to, kad neįmanoma surinkti pakankamo duomenų kiekio. Ypač kai tiriamas klausimas įgauna siaurą specifiką. Nustatyti, pavyzdžiui, pagrindinių Rusijos grūdų rinkos žaidėjų finansinių rodiklių dinamiką per pastaruosius trejus metus tapo neįmanomu uždaviniu. Taip pat pastebime, kad prieš trejus metus vykusių įvykių dalyviai, tarp jų ir ekspertai, gali neprisiminti visų įvykių detalių, vadinasi, negalės arba nenorės atsakyti į dominančius klausimus. Tikslus pasiekti galima analizuojant antrinius duomenis, pavyzdžiui, informaciją, esančią mokesčių ir mokesčių duomenų bazėje. muitinės, arba netiesioginiais įvertinimais. Duomenų bazėse, kaip universaliose informacijos saugyklose, yra įrašai apie praėjusių metų įvykius, kurių, skirtingai nei žmogaus atmintyje saugomų žinių, laikas neįtakoja. Be to, šiose duomenų bazėse saugoma informacija į platų ratą klausimų, todėl nebereikia papildomų kontaktų su informatoriais.

Stalinis tyrimas gali būti naudojamas kaip pirminis arba antrinis rinkimo būdas rinkodaros informaciją, yra jūsų pačių tyrimų duomenų palyginimo ar patikrinimo pagrindas.

Stalinių tyrimų rezultatų patikrinimas

Kas peržiūri stalo tyrimų rezultatus?

Stalinio tyrimo metu gautą informaciją gali toliau analizuoti specialistai, profesionaliai dirbantys tiriamose rinkose. Tokie vertinimai padidina surinktos informacijos vertę ir patikimumą, ją galima gauti įvairiais tyrimo metodais. Paprastai informacija tikrinama per ekspertų pokalbius su šių kategorijų specialistais:

ekonomistai;
įmonių vadovai;
valstybės tarnautojai;
žurnalistai, besispecializuojantys atliekamo tyrimo temoje

Patartina bet kokį rinkodaros tyrimą pradėti nuo dokumentų tyrimo, kuris apima išankstinę antrinės informacijos, gautos atliekant kitus tyrimus, analizę. Kartais problemai išspręsti pakanka anksčiau surinktos informacijos analizės. Bet kokiu atveju bet koks rinkodaros projektas turėtų prasidėti antrinės informacijos analize.

KAM stalo rinkodaros tyrimai gali apimti: įmonės potencialo analizę, konkurentų analizę, įmonės mikro ir makroaplinkos analizę. Matyt, tikslingiau pradėti nuo darbo stalo tyrimų įmonės potencialo analizė siekiant aiškiau nustatyti konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses bei teigiamus ir neigiamus įmonės aplinkos veiksnius, atsižvelgiant į nustatytas savo įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Potencialų analizės tikslas – nustatyti įmonės galimybes. Didžiausias dėmesys skiriamas klausimams: „Kokias ypatingas galimybes turi įmonė?“, „Kokiose srityse jai trūksta kompetencijos?

Potencialų analizė turėtų apimti beveik visas įmonės veiklos sritis - valdymas, gamyba, mokslinius tyrimus, finansai, rinkodara tt Tinkamiausias būdas rinkti informaciją apie įmonės potencialą yra sistemingai apsvarstyti visas šias sritis. Vidinė dokumentacija gali būti kiekybinių rodiklių šaltinis. Kokybės charakteristikų vertinimą gali atlikti ekspertai

Siūloma įvertinti įmonės potencialą visų rinkodaros veiklos komponentų įtakos požiūriu. Šiuo atveju, taikant sisteminį požiūrį, įmonės P potencialas yra lygus vidutiniam visų įmonės paslaugų potencialui:

P p - įmonės personalo potencialas, P b - materialinė techninė bazė, P i - informacinė bazė, P f - finansiniai ištekliai, P s - strateginis planavimas, P t - technologinis palaikymas, P o - organizacinė struktūra, P u - valdymo stilius, P n - personalo įgūdžiai ir patirtis, P k - įmonės kultūraįmonės, P r - valdymo sprendimai, P d - ekonominiai veiklos rezultatai, P h - socialiniai veiklos rezultatai

Išanalizuoti įmonės potencialą, tradicinis ekonominiai rodikliai firmų

Svarbi analizės sritis atliekant stalinius tyrimus taip pat yra įmonės konkurentų vertinimas. Konkurentų analizė Pirmiausia reikėtų nustatyti įmones, kurios gali būti priskirtos faktinėms ar potencialioms konkurentėms. Pastarojo tyrimas yra ypač svarbus puiki vertė spartaus rinkos augimo ir gana lengvos prieigos prie jos sąlygomis.

Konkurentams nustatyti gali būti naudojami Rusijos prekių ir paslaugų gamintojų katalogai: nacionalinis, specializuotos pramonės ir specializuotos regioninės.

Dauguma veiksmingi metodai konkurentų galimybių vertinimai – specialios ekspertinės studijos ir netiesioginiai skaičiavimai, pagrįsti žinomais duomenimis. Praktikoje taip pat galime naudoti „refleksijos metodą“ konkurentų analizei, kuris susideda iš šios įmonės klientų ar tarpininkų informacijos apie dominančią įmonę atpažinimo.

Konkurentų tyrimai turėtų būti nukreipti į tas pačias sritis, kurios buvo jūsų įmonės potencialo analizės objektas. Tai gali užtikrinti rezultatų palyginamumą. Patogus įrankis palyginti įmonės ir pagrindinių konkurentų galimybes yra konstrukcija konkurencingumo daugiakampiai, pateikiamos grafinės įmonės ir konkurentų padėties reikšmingiausiose veiklos srityse vertinimų sąsajos, pateiktos vektorių pavidalu.

Lyginamomis įmonės ir jos pagrindinių konkurentų veiklos sritimis galima pasirinkti:

koncepcija prekės ar paslaugos, kuriomis grindžiama įmonės veikla;
kokybė, išreikštas pagal gaminį aukšto lygio rinkos lyderių produktai ir nustatyti atliekant lauko rinkodaros tyrimus;
kaina, prie kurios turėtų būti pridėta galima prekybos marža;
finansai - tiek nuosavi, tiek lengvai mobilizuojami:
prekiauti su komercinių metodų ir priemonių požiūriu;
aptarnavimas po pardavimo, leidžianti įmonei užsitikrinti klientų ratą;
užsienio politika, kuri yra įmonės gebėjimas tvarkyti santykius su politinės valdžios, spauda, viešoji nuomonė;
paruošimas prieš pardavimą, apibūdinantis įmonės gebėjimą ne tik numatyti būsimų klientų poreikius, bet ir įtikinti juos išskirtinėmis galimybėmis patenkinti šiuos poreikius.

Sudėjus įvairių įmonių konkurencingumo poligonus vienas ant kito, galima nustatyti vienos įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses kitos atžvilgiu.

Įvertinus konkurentus marketingo tyrimuose, patartina pereiti prie marketingo mikroaplinkos veiksnių vertinimo.

Rinkodaros mikroaplinka –žmonių grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi organizacija arba daro įtaką jos gebėjimui siekti savo tikslų. Rinkodaros mikroaplinką galima suskirstyti į tokias dideles grupes.

Tiekėjai - verslo firmos ir asmenys, aprūpinantys bendrovei ir jos konkurentams materialinius išteklius, reikalingus konkrečioms prekėms ir paslaugoms gaminti.

Įvykiai tiekėjo aplinkoje gali turėti didelės įtakos firmos rinkodaros veiklai. Tam tikrų medžiagų trūkumas ar kylančios komponentų kainos gali sutrikdyti reguliarų medžiagų tiekimą ir dėl to sumažėti konkrečios įmonės gamyba. Todėl tiekimo prekių kainų ir pristatymo grafikų tyrimas yra vienas iš marketingo paslaugų tyrimo uždavinių.

Rinkodaros tarpininkai -įmonės, padedančios įmonei reklamuoti, parduoti ir platinti savo produktus vartotojams. Rinkodaros tarpininkai apima:

perpardavėjai – verslo firmos, padedančios įmonei susirasti klientų ar parduoti prekes;
prekių paskirstymo organizavimo tarpininkai - transporto organizacijos, geležinkelio įmonės ir kiti krovinių tvarkytojai;
agentūros, teikiančios rinkodaros paslaugas, padedančias įmonei tiksliau pozicionuoti ir reklamuoti savo produktus rinkose.

Finansų institucijos – bankai, kredito, draudimo, investicinės bendrovės, brokerių įmonės ir kitos organizacijos, padedančios įmonei finansuoti sandorius ar apsidrausti nuo verslo rizikos.

Valdžios institucijos - bet kurios iš valstybės biudžeto finansuojamos organizacijos. Valstybinės įstaigos gali prisidėti prie įmonės veiklos ir net dalį savo užsakymų pateikti šiai įmonei. Įgyvendinant didelių projektų Paprastai reikalinga teigiama vietos valdžios institucijų parama, todėl bet kuri įmonė turi atsižvelgti į nuolatinį bendradarbiavimą su valstybinėmis įstaigomis.

Pilietinės grupės veiksmai - vartotojų organizacijos, teisių gynimo grupės aplinką, profesinės sąjungos, socialiniai judėjimai, nacionalinės organizacijos.

Rinkodaros mikroaplinkos analizė leidžia įvertinti „lauko“, kurioje įmonė turi veikti, parametrus. Pagrindinis tokios analizės tikslas – nustatyti stipriąsias ir silpnąsias įmonės kontaktinių auditorijų veiklos puses, o tai leidžia planuoti strateginius ir taktinius prekių kūrimo ir paskirstymo veiksmus.

Bet kurios įmonės veiklą nuolat įtakoja daugybė veiksnių išorinę aplinką. Žinoma, įvairios įmonės aplinkos negalima suvesti į atskirų, nesusijusių kintamųjų rinkinį. Kai kurie veiksniai turi įtakos kitiems ir atvirkščiai. Tuo pačiu metu ekonominėje literatūroje yra nusistovėjusi idėja apie išorinius nekontroliuojamus įmonės makroaplinkos veiksnius (13), kurie paprastai skirstomi į socialinius, technologinius, ekonominius, politinius ir kultūrinius. Makroaplinkos analizėįmonė, kuri yra neatskiriama dalis stalinės rinkodaros tyrimai yra paremti veiksnių, turinčių didžiausią įtaką įmonės komercinei veiklai, įvertinimu.

Desk tyrimas – rinkodaros informacijos rinkimo ir vertinimo metodų rinkinys, esantis šaltiniuose (statistikoje ar ataskaitose), parengtuose kitu tikslu.

Staliniai informacijos rinkimo metodai remiasi antriniais šaltiniais, todėl dažnai vadinami dokumentų metodais. Dokumentai yra medžiaga tiek iš antrinių (išorinių ir vidinių) šaltinių, tiek iš pirminių dokumentų: atsakymai į atviri klausimai klausimynai, tikslinių grupių medžiaga ir nemokami interviu. Be to, atsižvelgta į dokumentus meno kūriniai, moksliniai ir monografiniai leidiniai, filmai, video, foto medžiaga ir kt.

Staliniai metodai naudojami rengiant lauko tyrimus (nes leidžia iš anksto susipažinti su tyrimo objektu, pramone), formuojant darbines hipotezes, renkant statistinę informaciją atrankos procedūroms pagrįsti, tikrinant ir interpretuojant informacija, gauta naudojant lauko metodus. Staliniai metodai taip pat naudojami kaip savarankiški informacijos rinkimo metodai tiriant rinką, tiriant tradicijas, dinamiką visuomenės nuomonė bet kokiu klausimu, tiriant reklamos istorijas ir paskatinimus, kuriais siekiama suaktyvinti vartotojus.

Dokumentų analizės metodai skirstomi į dvi pagrindines grupes: neformalųjį (tradicinį) ir formalųjį. Neformalizuoti metodai nenaudoja standartizuotų informacijos vienetų išskyrimo nuo dokumentų turinio, reikalauja kruopščios kiekvieno šaltinio analizės, todėl jie dažniau naudojami apdorojant atskirus (unikalius) dokumentus ar nedidelį dokumentų masyvą; nereikia kiekybinio informacijos apdorojimo. Tradicinė analizė gali būti būtina formalizuotos dokumentų analizės sąlyga.

Formalizuotuose metoduose naudojami vieningi (standartiniai) dokumento turinio elementų registravimo metodai. Informacijos rinkimo metodų standartizavimas išlaisvino tyrėjus nuo daug darbo reikalaujančių registravimo procedūrų ir subjektyvumo interpretuojant duomenis; leido pereiti prie automatizuoto informacijos registravimo ir apdorojimo naudojant specialias kompiuterines programas. Tačiau iškilo ir kitų problemų: sunkumų rengiant vienareikšmiškas būtinų elementų registravimo taisykles ir neįmanoma išsamiai atskleisti kiekvieno atskiro dokumento turinio.

Atliekant stalinį tyrimą dažniausiai naudojamas tradicinis (klasikinis) dokumentų analizės metodas, informacinė analizė ir dokumentų turinio analizė.

Turinio analizė – formalizuotas duomenų iš antrinių šaltinių rinkimo ir jų turinio kokybinės bei kiekybinės analizės metodas. Turinio analizės atlikimas grindžiamas šiais principais:

1. Formalizavimo principas – būtina nustatyti vienareikšmiškas taisykles, kurios identifikuotų reikiamas turinio charakteristikas;
2. Statistinio reikšmingumo principas – tyrėją dominantys turinio elementai turi atsirasti pakankamai dažnai.

Tradicinis metodas apima įprastą teksto (vaizdo, garso) suvokimą, semantinių idėjų ir teiginių blokų išryškinimą pagal analizės tikslus. Tradiciniai kokybinės informacijos analizės metodai didžiąja dalimi remiasi tyrėjo intuicija, todėl negalima atmesti subjektyvių šališkumo suvokiant ir interpretuojant dokumento turinį.

1 lentelė. Stalinio tyrimo metodai

	Būdingas	Privalumai	Trūkumai
Tradicinė (klasikinė) analizė	Medžiagos esmės analizė tam tikru požiūriu	Išryškina pagrindines mintis, seka sąsajų logiką, prieštaravimus, priklausomybę nuo medžiagos konteksto ir atsiradimo aplinkybes	Subjektyvumas, darbo intensyvumas
Informacinė analizė	Medžiagos informacijos turinio analizė		Taikoma tik tekstinei medžiagai
Turinio analizė	Tam tikrų semantinių kategorijų buvimo medžiagos turinyje analizė	Galimybė statistinis apdorojimas, didelis objektyvumas	Būtina nedviprasmiška formalizavimo taisyklė, nepilnas turinio atskleidimas, didelio informacijos kiekio poreikis

Į informaciją orientuota analizė atskleidžia teksto turinį-semantinę struktūrą ir koreliuoja ją su komunikacijos intencija, o tai leidžia aptikti galimus teksto interpretacijos nukrypimus iš kitų komunikacijos dalyvių pusės, t.y. įvertinti bendravimo sėkmę.

Antrinės informacijos privalumai: maža darbų kaina, nes nereikia rinkti naujų duomenų; medžiagų surinkimo greitis; kelių informacijos šaltinių prieinamumas; informacijos iš nepriklausomų šaltinių patikimumas; galimybė preliminarią analizę problemų. Trūkumai: ne visada tinka tyrimo tikslams dėl savo bendro pobūdžio; informacija gali būti pasenusi; duomenims rinkti naudojama metodika gali būti netinkama šio tyrimo tikslams. Pirminei informacijai gauti dažniausiai naudojamos žiniasklaidos priemonės – specializuoti interneto ištekliai, pramonės žinynai, Valstybinio statistikos komiteto duomenys (įskaitant naujausią gyventojų surašymą), anksčiau atliktų rinkodaros ir sociologinių tyrimų rezultatai (atviri ir paskelbti), vidinė įmonės dokumentacija ir ir tt Dokumentinio tyrimo rezultatai leidžia mums:

· Įmonės potencialo analizė, konkurentų analizė,
· Įvertinti rinkos pajėgumą, tikslinės auditorijos dydį,

Nustatykite tolesnių tyrimų kryptis, tai yra metodus, apimtis ir kt.

Desk Research yra viena iš trijų pagrindinių rinkodaros tyrimų rūšių, paremta antrinės informacijos tyrimu, rinkimu ir sisteminimu. Taip pat stalinio tyrimo rezultatas yra suformuota idėja apie tolesnį išsamų rinkos tyrimą, kuriame jau dabar privaloma naudoti tiek kokybinius (fokuso grupės, giluminiai ir ekspertų interviu), tiek kiekybinius ( įvairių tipų apklausų, monitoringo ir kt.) metodus. Stalinis tyrimas – tai esamos antrinės informacijos paieška, rinkimas ir analizė („desk research“). Antrinė informacija yra duomenys, anksčiau surinkti kitais tikslais, nei nurodyta dabarties akimirka. Pagrindiniai darbo su antrine informacija privalumai: maža darbo kaina, nes nereikia rinkti naujų duomenų; informacijos rinkimo greitis; kelių informacijos šaltinių prieinamumas; santykinis informacijos iš nepriklausomų šaltinių patikimumas; išankstinės problemos analizės galimybė. Akivaizdūs darbo su antrine informacija trūkumai yra šie: dažnas antrinių duomenų neatitikimas atliekamo tyrimo tikslams dėl bendro pastarojo pobūdžio; informacija dažnai yra pasenusi; Duomenų rinkimo metodika ir prietaisai gali būti netinkami šio tyrimo tikslams. Šiuo atžvilgiu dokumentų tyrimas dažnai papildomas lygiagrečiai atliekamais kelių ekspertų pokalbiais, siekiant padidinti informacijos pagrįstumą. Kaip antrinės informacijos šaltinius naudojame:

Publikacijos:

· Paskelbti duomenų šaltiniai
· Žiniasklaida (periodiniai leidiniai, žurnalai, nacionaliniai, vietiniai)
· Vyriausybės leidiniai (federaliniai, valstijos, vietiniai)
· Specialieji leidimai
· Specialieji pranešimai

Teisės aktai:

· Federaliniai įstatymai
· Vietiniai įstatymai

Elektroniniai šaltiniai:

· Duomenų bazės
· Internetas

Oficiali informacija Valdžios organai:

· Ministerijos
· Pramonės asociacijos
· Vietos administracijos
· Asociacijos

Valstybės statistika

· Stalinio tyrimo rezultatai leidžia:
· Rinkos potencialo analizė
· Konkurencinės aplinkos analizė
· Situacinė rinkos elgesio analizė
· Įvertinti rinkos pajėgumą, tikslinės auditorijos dydį
· Nustatyti tolesnių projekto tyrimų rinkinį

Tikslinga bet kokį rinkodaros tyrimą pradėti nuo stalo tyrimų. Visai gali būti, kad su stalinio tyrimo pagalba bus galima gauti visą reikalingą rinkodaros informaciją sprendimams priimti. Pavyzdžiui, su stalinio tyrimo pagalba galite ištirti konkurentų rinkodaros veiklą (analizuojant jų reklamą žiniasklaidoje). Interneto bendrovės naudoja šiuos informacijos šaltinius, kad galėtų atlikti tyrimus.

Stalinis tyrimas gali būti naudojamas tiriant tokius šaltinius kaip laikraščiai, žurnalai ir kiti spausdinti leidiniai, radijo ir televizijos programos, filmai, klausimynai, tikslinės grupės ir nemokami interviu, instrukcijos ir kiti dokumentai.

Staliniuose informacijos rinkimo metoduose naudojamas tradicinis (klasikinis) dokumentų analizės metodas, tikslinė informacijos analizė ir dokumentų turinio analizė.

Dokumentinis tyrimas – tai jau esamos antrinės informacijos apdorojimas („desk research“). Antrinė informacija – tai duomenys, anksčiau surinkti kitais tikslais nei šiuo metu sprendžiama problema.

Trūkumai: ne visada tinka tyrimo tikslams dėl savo bendro pobūdžio; informacija gali būti pasenusi; duomenims rinkti naudojama metodika gali būti netinkama šio tyrimo tikslams.

Stalinės rinkodaros tyrimai apima: įmonės potencialo analizę, konkurentų analizę, įmonės mikro- ir makroaplinkos analizę.

Potencialų analizė turėtų apimti beveik visas įmonės veiklos sritis – vadybą, gamybą, mokslinius tyrimus, finansus, rinkodarą ir kt. Tinkamiausias būdas rinkti informaciją apie įmonės potencialą yra sistemingas visų šių sričių svarstymas. Vidinė dokumentacija gali būti kiekybinių rodiklių šaltinis. Kokybinių savybių vertinimą gali atlikti ekspertai.

Konkurentų analizė pirmiausia turėtų prasidėti nustatant įmones, kurios gali būti priskirtos faktinėms arba potencialioms konkurentėms.

Konkurentams nustatyti gali būti naudojami Rusijos prekių ir paslaugų gamintojų katalogai: nacionalinis, specializuotos pramonės ir specializuotos regioninės.

Veiksmingiausi konkurentų galimybių vertinimo metodai yra specialūs ekspertiniai tyrimai ir netiesioginiai skaičiavimai, pagrįsti žinomais duomenimis. Praktikoje taip pat galime naudoti „refleksijos metodą“ konkurentų analizei, kuris susideda iš šios įmonės klientų ar tarpininkų informacijos apie dominančią įmonę atpažinimo.

Marketingo mikroaplinka – žmonių grupės, kurios rodo realų ar potencialų susidomėjimą organizacija arba daro įtaką jos gebėjimui siekti savo tikslų. Rinkodaros mikroaplinką galima suskirstyti į tokias dideles grupes.

Tiekėjai – tai verslo įmonės ir asmenys, aprūpinantys įmonę ir jos konkurentus materialiniais ištekliais, reikalingais konkrečioms prekėms ir paslaugoms gaminti.

Rinkodaros tarpininkai yra įmonės, padedančios įmonei reklamuoti, parduoti ir platinti savo produktus vartotojams.

Finansų institucijos – tai bankai, kredito, draudimo, investicinės bendrovės, finansų maklerio įmonės ir kitos organizacijos, padedančios įmonei finansuoti sandorius ar apsidrausti nuo verslo rizikos.

Valdžios institucijos – tai bet kurios iš valstybės biudžeto finansuojamos organizacijos.

Piliečių veiklos grupės – vartotojų organizacijos, aplinkosaugos grupės, profesinės sąjungos, socialiniai judėjimai, nacionalinės organizacijos.

Įmonės makroaplinkos analizė, kuri yra neatskiriama stalinio marketingo tyrimų dalis, yra paremta veiksnių, turinčių didžiausią įtaką įmonės komercinei veiklai (socialinių, technologinių, ekonominių, politinių ir kultūrinių) vertinimu.

Rinkodaros informacijos rinkimo lauko metodai. Tipai, taikymo ypatumai.

Lauko tyrimai – tai duomenų rinkimas ir apdorojimas specialiai konkrečiai rinkodaros analizei. Lauko tyrimai grindžiami pirmine informacija, tai yra duomenimis, kurie ką tik buvo gauti sprendžiant konkrečią tiriamą problemą.

Pirminės informacijos privalumai: duomenys renkami pagal tikslius tyrimo problemos tikslus; duomenų rinkimo metodika yra kontroliuojama, visi rezultatai yra prieinami įmonei ir gali būti klasifikuojami.

Trūkumai: didelės materialinių ir darbo išteklių sąnaudos.

Kaip informacijos gavimo metodus lauke rinkodaros tyrimai naudojami: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, grupės ir ekspertų vertinimai.

Apklausa – tai žmonių pozicijos išsiaiškinimas arba informacijos gavimas iš jų bet kokiu klausimu. Šis metodas naudojamas maždaug 90% lauko tyrimų. Apklausa gali būti žodinė arba rašytinė. Apklausos žodžiu ir telefonu dažniausiai vadinamos interviu.

Rašytinės apklausos metu dalyviai gauna anketas (anketas), kurias turi užpildyti ir išsiųsti atgal į numatytą vietą. IN šiuo atveju naudojami daugiausia uždari klausimai, į kuriuos atsakant reikia pasirinkti vieną iš pateiktų variantų.

Stebėjimas – tai sistemingas stebimojo reakcijos į tiriamąjį objektą tyrimas, jam nedarant įtakos.

Stebėjimas kaip informacijos gavimo būdas rinkos tyrimuose naudojamas daug rečiau nei apklausos. Naudodamiesi apklausa galite nustatyti subjektyvias aplinkybes, kurios yra uždaros stebėjimui: nuomonės, idėjos, žmonių žinios. Tačiau į asortimentą įtrauktus produktus, pirkėjo elgesį ir elgesio pasekmes galima aprėpti tik stebint. Jo pranašumai, palyginti su apklausa:

nepriklausomumas nuo pirkėjo noro bendradarbiauti,

didesnis tyrimo objektyvumas,

gebėjimas suvokti nesąmoningą elgesį,

gebėjimas atsižvelgti į aplinkinę situaciją.

Stebėjimo kaip metodo trūkumai:

sunku užtikrinti reprezentatyvumą (pvz., stebint pirkėjų elgesį parduotuvėje, atsitiktinė atranka neįmanoma.);

Pirkėjo elgesys gali skirtis nuo natūralaus elgesio, jei stebėjimas yra atviras (stebėjimo efektas).

Eksperimentas – tai vieno faktoriaus įtakos kitam tyrimas, tuo pačiu metu kontroliuojant pašalinius veiksnius. Jo ženklai:

atskiriami pokyčiai (individualias reikšmes keičia tyrėjas, kitos turėtų būti maždaug pastovios);

aktyvus įsikišimas į duomenų atsiradimo procesą;

priežasties ir pasekmės ryšių patikrinimas.

Eksperimentai skirstomi į laboratorinius eksperimentus, kurie vyksta dirbtinėje aplinkoje (pavyzdžiui, gaminio bandymas), ir lauko eksperimentus, kurie vyksta realiomis sąlygomis (pavyzdžiui, rinkos testas).

SSGG analizė, pagrindiniai jos įgyvendinimo etapai.

SSGG analizė yra įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių, taip pat galimybių ir grėsmių, kylančių iš išorinės aplinkos, nustatymas:

· stipriosios pusės – įmonės privalumai;

· silpnybės – įmonės trūkumai;

· galimybės – aplinkos veiksniai, kurių panaudojimas sukurs įmonei pranašumų rinkoje;

· grėsmės – veiksniai, galintys potencialiai pabloginti įmonės padėtį rinkoje.

Atliekant analizę reikia užpildyti matricą. Įmonės stipriosios ir silpnosios pusės, rinkos galimybės ir grėsmės įrašomos į atitinkamas matricos ląsteles.

Pirmas žingsnis. Vidiniai veiksniai.

Stiprybėsįmonės – patirtis, unikalių išteklių prieinamumas, pažangių technologijų ir modernios įrangos prieinamumas, aukštos kvalifikacijos personalas, gaminių kokybė, prekės ženklo pripažinimas ir kt.

Silpnybės – siauras diapazonas, bloga reputacija, finansavimo trūkumas ir kt.

Antras žingsnis. Išoriniai veiksniai.

Rinkos galimybės – konkurentų pozicijų pablogėjimas, paklausos padidėjimas, pajamų lygio augimas ir kt.

Rinkos grėsmės – naujų konkurentų įėjimas į rinką, didėjantys mokesčiai, mažėjantis gimstamumas.

Būtina iš stipriųjų ir silpnųjų pusių bei rinkos grėsmių ir galimybių sąrašo atrinkti svarbiausias (5-10 pozicijų) ir suvesti į lenteles. Tada reikia palyginti stipriąsias ir silpnąsias puses su galimybėmis ir grėsmėmis. Tam naudojama modifikuota matrica. Užpildę šią matricą galite nustatyti pagrindines įmonės plėtros kryptis ir suformuluoti pagrindines įmonės problemas.