BCG matrica – tai įrankis, skirtas strateginei prekių, įmonių ir padalinių padėties rinkoje portfelio analizei pagal jų rinkos augimą ir rinkos dalį. Toks įrankis, kaip BCG matrica, šiuo metu plačiai naudojamas valdymo, rinkodaros ir kitose ekonomikos srityse (ir ne tik). BCG matricą septintojo dešimtmečio pabaigoje sukūrė ekspertai iš Boston Consulting Group, valdymo konsultacijų įmonės, vadovaujami Bruce'o Hendersono. Matrica savo pavadinimą skolinga šiai įmonei. Boston Consulting Group Matrix tapo vienu pirmųjų portfelio analizės įrankių.

Kodėl jums reikia įmonės BCG matricos? Būdamas paprastas, bet efektyvus įrankis, leidžia atpažinti perspektyviausius ir, priešingai, „silpniausius“ įmonės produktus ar padalinius. Sudarydamas BCG matricą, vadovas ar rinkodaros specialistas gauna aiškų vaizdą, kuriuo remdamasis gali nuspręsti, kuriuos produktus (skyrius, produktų grupes) verta vystyti ir saugoti, o kuriuos – eliminuoti.

BCG matricos konstravimas

Grafiškai BCG matricą sudaro dvi ašys ir keturi kvadratiniai sektoriai, esantys tarp jų. Panagrinėkime žingsnis po žingsnio BCG matricos konstravimą:

1. Pradinių duomenų rinkimas

Pirmas žingsnis – sudaryti tų produktų, padalinių ar įmonių, kurios bus analizuojamos naudojant BCG matricą, sąrašą. Tada jie turi rinkti duomenis apie tam tikro laikotarpio (pavyzdžiui, praėjusių metų) pardavimo apimtis ir (arba) pelną. Be to, jums reikės panašių pagrindinių konkurentų (arba daugelio pagrindinių konkurentų) pardavimo duomenų. Patogumui patartina duomenis pateikti lentelės forma. Taip juos bus lengviau apdoroti.

Pirmiausia reikia surinkti visus šaltinio duomenis ir sugrupuoti juos lentelės pavidalu.

2. Metų rinkos augimo tempo apskaičiavimas

Šiame etape reikia apskaičiuoti metinį pardavimų (pajamų) arba pelno padidėjimą. Arba galite apskaičiuoti ir pajamų padidėjimą, ir pelno padidėjimą per metus, o tada apskaičiuoti vidurkį. Apskritai mūsų užduotis yra apskaičiuoti rinkos augimo tempą. Pavyzdžiui, jei pernai parduota 100 vnt. prekių, o šiemet – 110 vnt., tuomet rinkos augimo tempas sieks 110 proc.

Tada kiekvienam analizuojamam produktui (padaliniui) apskaičiuojamas rinkos augimo tempas.

3. Santykinės rinkos dalies apskaičiavimas

Apskaičiavus rinkos augimo tempą analizuojamiems produktams (skyriams), reikia apskaičiuoti jų santykinę rinkos dalį. Yra keletas būdų tai padaryti. Klasikinis variantas – paimti analizuojamo įmonės produkto pardavimo apimtį ir padalinti ją iš pagrindinio (pagrindinio, stipriausio) konkurento panašaus produkto pardavimo apimties. Pavyzdžiui, mūsų produkto pardavimo apimtis yra 5 milijonai rublių, o stipriausias konkurentas, parduodantis panašų produktą, yra 20 milijonų rublių. Tada santykinė mūsų produkto rinkos dalis bus 0,25 (5 milijonai rublių padalyti iš 20 milijonų rublių).

Kitas žingsnis – apskaičiuoti santykinę rinkos dalį (pagrindinio konkurento atžvilgiu).

4. BCG matricos konstravimas

Ketvirtajame ir paskutiniame etape atliekama Boston Consulting Group matricos konstravimas. Iš kilmės nubrėžiame dvi ašis: vertikalią (rinkos augimo tempas) ir horizontalią (santykinė rinkos dalis). Kiekviena ašis padalinta per pusę į dvi dalis. Viena dalis atitinka mažas rodiklių reikšmes (mažas rinkos augimo tempas, maža santykinė rinkos dalis), kita – dideles reikšmes (didelis rinkos augimo tempas, didelė santykinė rinkos dalis). Svarbus klausimas, kurį čia reikia išspręsti, yra tai, kokios rinkos augimo tempo ir santykinės rinkos dalies reikšmės turėtų būti laikomos pagrindinėmis reikšmėmis, dalijančiomis BCG matricos ašis per pusę? Standartinės reikšmės yra šios: rinkos augimo tempui – 110%, santykinei rinkos daliai – 100%. Tačiau jūsų atveju šios vertės gali skirtis, jums reikia pažvelgti į konkrečios situacijos sąlygas.

Ir paskutinis veiksmas yra pačios BCG matricos konstravimas, po kurio atliekama jos analizė.

Taigi kiekviena ašis yra padalinta į pusę. Dėl to susidaro keturi kvadratiniai sektoriai, kurių kiekvienas turi savo pavadinimą ir reikšmę. Apie jų analizę pakalbėsime vėliau, tačiau kol kas analizuojamus produktus (skyrius) turėtume pavaizduoti BCG matricos lauke. Norėdami tai padaryti, ant ašių nuosekliai pažymėkite rinkos augimo tempą ir santykinę kiekvieno produkto rinkos dalį, o šių reikšmių sankirtoje nubrėžkite apskritimą. Idealiu atveju kiekvieno tokio apskritimo skersmuo turėtų būti proporcingas pelnui arba pajamoms, atitinkančioms duotą produktą. Taip galite padaryti BCG matricą dar informatyvesnę.

BCG matricos analizė

Sukūrę BCG matricą, pamatysite, kad jūsų produktai (skyriai, prekės ženklai) yra skirtinguose kvadratuose. Kiekvienas iš šių kvadratų turi savoji vertė ir specialus vardas. Pažiūrėkime į juos.

BCG matricos laukas yra padalintas į 4 zonas, kurių kiekviena turi savo gaminio/padalinio tipą,
plėtros ypatumai, rinkos strategija ir kt.

ŽVAIGŽDĖS. Jie pasižymi didžiausiu rinkos augimo tempu ir užima didžiausią rinkos dalį. Jie yra populiarūs, patrauklūs, perspektyvūs, greitai besivystantys, tačiau tuo pačiu reikalaujantys didelių investicijų į save. Štai kodėl jie yra „žvaigždės“. Anksčiau ar vėliau „Žvaigždžių“ augimas ima lėtėti, o vėliau jos virsta „Pinigų karvėmis“.

MELŽIAMOS KARVĖS(dar žinomas kaip „Pinigų maišeliai“). Jiems būdinga didelė rinkos dalis ir nedidelis augimo tempas. „Piniginės karvės“ nereikalauja brangių investicijų, o atneša stabilias ir dideles pajamas. Šias pajamas įmonė naudoja kitiems gaminiams finansuoti. Iš čia ir kilo šių produktų pavadinimas, pažodžiui „pienas“. LAUKINĖS KATĖS (taip pat žinomos kaip „tamsieji arkliai“, „problemų turintys vaikai“, „problemos“ arba „klaustukai“). Jiems yra atvirkščiai. Santykinė rinkos dalis nedidelė, tačiau pardavimų augimo tempas didelis. Jų rinkos dalies padidinimas reikalauja didelių pastangų ir išlaidų. Todėl įmonė turi atlikti nuodugnią BCG matricos analizę ir įvertinti, ar „Tamsieji arkliai“ gali tapti „žvaigždėmis“ ir ar verta į jas investuoti. Apskritai vaizdas jų atveju yra labai neaiškus, o statymai yra dideli, todėl jie yra „tamsūs arkliai“.

MIŪVI ŠUNYS(arba „Šlubos antys“, „Negyvas svoris“). Viskas jiems blogai. Maža santykinė rinkos dalis, žemi rinkos augimo tempai. Jų gaunamos pajamos ir pelningumas yra žemi. Dažniausiai moka už save, bet nieko daugiau. Perspektyvų nėra. „Negyvus šunis“ reikia išmesti arba bent jau sustabdyti jų finansavimą, jei jų galima išvengti (gali būti situacija, kai jų prireiks „Žvaigždėms“).

BCG matricos pagrindu sukurtos strategijos

Remiantis prekių analize pagal Boston Consulting Group matricą, galima pasiūlyti tokias pagrindines BCG matricos strategijas.

RINKOS DALIS DIDĖJIMAS. Taikoma „Dark Horses“, siekiant paversti juos „žvaigždėmis“ - populiariu ir gerai parduodamu produktu.

RINKOS DALIS IŠSAUGOJIMAS. Tinka „Cash Cows“, nes jos neša geras stabilias pajamas ir pageidautina, kad tokia padėtis būtų kuo labiau išlaikyta.

RINKOS DALIS MAŽINIMAS. Galbūt kalbant apie „šunis“, neperspektyvius „probleminius vaikus“ ir silpnas „pinigines karves“.

LIKVIDAVIMAS. Kartais „Šunims“ ir „Problemiems vaikams“, kuriems, greičiausiai, nelemta tapti „žvaigždėmis“, šios verslo krypties likvidavimas yra vienintelis protingas pasirinkimas.

Išvados dėl BCG matricos

Sukūrus ir išanalizavus Boston Consulting Group matricą, iš jos galima padaryti nemažai išvadų.

BCG matricos privalumai ir trūkumai

BCG matrica, kaip portfelio analizės įrankis, turi savo privalumų ir trūkumų.

Išvardinkime kai kuriuos iš jų.

BCG matricos pranašumai:

• gerai apgalvotas teorinis pagrindas (vertikali ašis atitinka gaminio gyvavimo ciklą, horizontalioji – gamybos masto efektą);
• įvertintų parametrų objektyvumas (rinkos augimo tempas, santykinė rinkos dalis);
• statybos paprastumas;
• aiškumas ir aiškumas;
• daug dėmesio skiriama pinigų srautams;

BCG matricos trūkumai:

• sunku aiškiai apibrėžti rinkos dalį;
• vertinami tik du veiksniai, o kiti ne mažiau svarbūs veiksniai nepaisomi;
• ne visos situacijos gali būti aprašytos 4 tyrimo grupėse;
• neveikia analizuojant pramonės šakas su žemas lygis varzybos;
• beveik neatsižvelgiama į rodiklių ir tendencijų dinamiką;
• BCG matrica leidžia kurti strateginius sprendimus, tačiau nieko nepasako apie taktinius šių strategijų įgyvendinimo aspektus.

Vienu metu Bruce'o Hendersono sukurta matrica leido BCG tapti strateginių konsultacijų rinkos lydere JAV, o tai McKinsey kėlė gana didelį nerimą. Portfelio analizė naudojant BCG tapo tokia populiari, kad McKinsey pradėjo ieškoti savo, panašaus, bet diferencijuoto sprendimo, tai buvo matricos, kuri vėliau buvo pavadinta „McKinsey-GE matrica“, sukūrimas. Pagrindinis skirtumas buvo tas, kad BCG konsultantai naudojo tik du kintamuosius – rinkos dalį ir rinkos augimą, tuo tarpu McKinsey nusprendė jais neapsiriboti. Bet apie McKinsey sprendimą kalbėsiu kituose straipsniuose, pereikime prie BCG matricos.

Atrodo, kad kiekvienas, kuris domėjosi rinkodaros klausimais ir dalyvavo kuriant rinkodaros strategiją, susidūrė su pačia matrica. Ir nepaisant to, kad šiandien ji sulaukia teisingos kritikos, BCG matrica išlieka viena iš pagrindinių portfelio analizės ir planavimo priemonių kuriant strategiją.

Suskaidykime klasikinė versija, o vėliau – mūsų modifikuotas, modernus.

Taigi, klasikinis BCG metodas yra paremtas Markowitz portfelio teorija, o jo pagrindinė užduotis yra pasiekti optimalų pelną mažinant riziką, investuojant tik į tuos verslo segmentus, kurie yra būtini tikslams pasiekti. Šio tipo verslo analizė, kaip ir bet kuri kita strateginė plėtra, taip pat yra paremta SSGG analize, kurios aprašomos išvados naudojamos matricai konstruoti.

Metodika pagrįsta trimis Hendersono pastebėjimais:

1. Pirmasis yra tai, ką dabar žinome kaip patirties / mokymosi kreivę: kai santykinė rinkos dalis padvigubėja, santykinės sąnaudos sumažėja 20%. Santykinis čia yra verslo vieneto (produkto) ir jo konkurento rinkos dalies santykis.

Mūsų patirtis rodo, kad klasikinėje internetinėje prekyboje toks kaštų sumažėjimas nepastebimas, be to, augant rinkai ir rinkos daliai, kaštai didėja. Toliau bus pateiktas paaiškinimas.

1. Šiandien akivaizdu, kad jaunos rinkos sparčiai auga, todėl reikalauja investicijų į gamybą ir rinkodarą, o brandžios rinkos reikalauja mažiau investicijų. Tie. jaunos rinkos yra patrauklios, bet rizikingesnės.
2. Optimizuoti reikia ne pelną, o laisvas lėšas. Goldrattas vėliau tai vadins pajamų normos valdymu. Tai sunku šalies verslininkams. Rusijos verslas ir toliau tvarko apskaitą sąnaudų mažinimo metodu.

Kiekvienoje iš jų išanalizavusi rinkas, įmonės galimybes ir grėsmes, įmonė priima sprendimus dėl lėšų diversifikavimo. Sprendimo iliustracija paprastai yra tokia diagrama.

BCG matrica

Pagrindinė šios matricos idėja yra ta, Be žvaigždžių savo portfelyje negausite grynųjų karvių. O neinvestuodami į vaikus žvaigždžių negausite.

Remdamiesi dabartine įmonės strategija, priimate sprendimus dėl portfelio valdymo – mažos rizikos investicijos į žvaigždes ir karves arba didelės rizikos, bet perspektyvesnės investicijos į vaikus ir kylančias žvaigždes.

Visa tai atrodo toli nuo šiuolaikinės vidutinės ar mažos Rusijos verslas ir netaikomas kasdieniame gyvenime, bet taip nėra. Dauguma įmonių vienaip ar kitaip valdo savo paslaugų ar produktų portfelį.

• Mūsų įmonė Gai.Company siūlo konsultacijas, mokymus, reklamą ir gamybą.
• Į automobilio plovimą įeina kava, plovimas, poliravimas, padangų aptarnavimas.
• Internetinė parduotuvė reiškia bent jau prekių portfelio valdymą, nors pasitaiko, kad parduotuvė uždirba iš aptarnavimo ar pristatymo. Arba, pavyzdžiui, bendrovė „Audiomania“, valdanti internetinę parduotuvę „Audiomania“, internetinę parduotuvę „Boffo“, neprisijungusias parduotuves „Audiomania“ ir „Boffo“, taip pat pradėjo gaminti savo prekės ženklą „ArsLab“ akustines sistemas.

Skaitmeninis-BCG. BCG matrica nauju būdu

2017 m. gruodžio mėn., konsultuodamiesi su internetinėmis baldų ir sporto prekių parduotuvėmis, pastebėjome, kad a) mums sunku apskaičiuoti šių klientų rinkos dalis ir rinkos augimą; b) bet turime tikslius duomenis apie prekių paklausos apimtį, kuriuos galime gauti iš Yandex.Wordstat; c) žinome konkurentų skaičių iš Yandex.Direct.

Klasikinės internetinės parduotuvės, užsiimančios perpardavimu, skirtingai nei plytų parduotuvės, praktiškai nemoka sukurti paklausos, o tik tenkina esamas. Esama paklausa pirmiausia kyla iš paieškos sistemų, o klientai įveda konkrečių norimų įsigyti produktų ar kategorijų pavadinimus.

Gegužės mėn. Įmonės analitikai pasiūlė tokį sprendimą, kuris leidžia įvertinti ir prognozuoti paklausos apimtis bei suprasti paruoštos paklausos konkurencingumo potencialą.

Siūlome tokią BCG matricos modifikaciją:
A) Paimkite duomenis apie savo produkto dažnumą „Yandex.Selection of Words“ https://wordstat.yandex.ru/;


C) Ir konkurentų skaičius pagal jus raktažodį https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
Atkreipkite dėmesį į užklausų regioninę priklausomybę! Pažiūrėkite į regiono kodus Yandex!



Ir įvertinkite savo portfelio potencialą konkurencijos internete požiūriu.

Atkreipkite dėmesį, kad etiketės ant ašių pasikeitė. Pati veiksmų programa aprašyta paveikslėlyje.

Matrica BCG + skaitmeninis

Naudodami šį metodą taip pat galite nuspėjamai įvertinti investavimo į kontekstinę paslaugų reklamą galimybes.

• Šunys- jei jūsų produkto užklausų yra nedaug, tačiau „Yandex.Direct“ yra daug konkurentų. Esant nedideliam užklausų skaičiui, įkainiai bus dideli. Jei turite galimybę investuoti kur nors kitur, tuomet turėtumėte pagalvoti apie šią galimybę. Tokie gaminiai ilgai išlieka sandėliuose.
• Vaikai (klausimai)– jei prašymų mažai, bet konkurentų beveik nėra. Srautas surenkamas pigiai, be to, galite gauti pranašumą atlikdami išankstinę paklausos analizę.
• Žvaigždės- jei konkurentų mažai ir dažnis didelis. Bėkite ir investuokite, kol rinka nepavargs ir nepasivija jūsų konkurentai.
• Karvės– pagrindinė rinkos dalis, dėl kurios kovoja kontekstinės reklamos specialistai, daug prašymų, daug konkurentų.

Pirmasis mūsų pasiūlymas mažmenininkui – neįvedus į asortimentą žvaigždžių ir vaikų, jų neplėtojus, galima praleisti karvių išvaizdą. Antra, žvelgdami į naująją matricą, padarėme prielaidą, kad „vaikų“ ir „žvaigždžių“ grupių prekių marginalumas turėtų būti didesnis nei „karvių“ grupės marginalumas.

Mūsų prielaida buvo pagrįsta tokia:

1. Didėjant daugumos internetinių prekybininkų užimamai rinkos daliai, santykinės išlaidos nemažėja, nes jie kiekvieną kartą priversti mokėti už klientų sugrįžimą.
2. Tarp išlaidų didžiausios išlaidos yra a) užsakymų apdorojimas ir c) užsakymų gavimas (SRO).
3. Mažmenininkams, turintiems nusistovėjusius procesus, užsakymų apdorojimo kaštai yra ribiniai, t.y. jo sumažinti beveik neįmanoma.
4. Tačiau tinkamai organizuota rinkodara ir asortimento valdymas SRO linkęs į nulį.
5. Tie. vienintelis veiksnys, kuriuo galime sumažinti santykines šių mažmenininkų išlaidas, yra pritraukto užsakymo (CPO) kaina.
6. Taikant aukciono mokėjimo už kontekstinę reklamą modelį, SRO yra mažesnis, tuo mažiau konkurentų.
7. Produktai, kurių konkurencija mažesnė, turi mažesnę santykinę CRO ir didesnę maržą, tačiau jų paklausa gali būti mažesnė.
8. Mažesnės „vaikų“ grupės prekių paklausos problema gali būti išspręsta a) papildoma akcija, c) didinant panašių prekių kiekį parduotuvės asortimente.
9. Taip pat pastebėjome, kad „vaikų“ grupės produktai, skirtingai nei „karvių“ produktai, paprastai nėra laikomi pastoviais kiekiais sandėlyje. Tie. nepatenkinama net egzistuojanti paklausa.

Iš tiesų, plačiai žinoma, kad papildomi produktai (pavyzdžiui, telefonui – plėvelės, raktų pakabukai ir pan.) turi didesnę maržą nei pagrindinis produktas. Toks pat pelnas iš nešiojamojo kompiuterio krepšio gali būti didesnis nei pelnas iš paties nešiojamojo kompiuterio.

Tačiau daugumos internetinių mažmenininkų asortimentas yra iškreiptas į populiarias, bet mažos maržos prekes. O mažos paklausos prekių norintys įsigyti pirkėjai priversti skirti laiko jų paieškai ar pirkimui Kinijos internetinėse parduotuvėse.

Panašių situacijų pasitaiko ir ieškant atsarginės baterijos ar įkroviklio neseniai įsigytam fotoaparatui.

Dažnai net ir radus panašias „kūdikių“ prekes internetinėse parduotuvėse, jos turi neaiškų aprašymą, neaiškius pristatymo būdus ir datas, parduodamos apskritai neaiškiai.

Neradome parduotuvių, kuriose būtų prekiaujama „vaikų“ grupės produktais.

BCG vs ABC analizė

To priežastį sužinojome beveik tą dieną, kai buvo pateikti analizės rezultatai. Taip teigė už internetinės parduotuvės asortimentą atsakinga įmonės vadovė Tai prieštarauja jų naudojamai ABC-XYZ analizei ir kad „žvaigždžių“ ir „vaikų“ produktai iš esmės patenka į B ir C produktų kategorijas.

Prašėme nurodyti, kokiais kriterijais vadovaujantis yra atliekama ABC-XYZ asortimento analizė. Paaiškėjo, kad šis mažmenininkas naudoja kriterijus „prekių apyvarta pagal prekių kiekį“ ir „apyvarta rubliais“.

Išanalizavę situaciją padarėme tokias išvadas:

1. ABC analizė gali būti naudojama tik tuo atveju, jei nėra paklausos sezoniškumo.
2. Daugelis mažmenininkų taiko panašius analizės kriterijus.
3. Čia neatsižvelgiama į marginalumą ar pelną iš prekių grupės.
4. Tiesą sakant, tai buvo apribojimas, jei kalbame TOS sąlygomis.
5. Panaikindami šį apribojimą ir perkeldami akcentus į asortimento valdymą, padidinsime internetinės parduotuvės pelną ir padidinsime ROMI.

Atvejis: skaitmeninis BCG internetinėje prekyboje

Mūsų klientas buvo vienas iš pirmaujančių platintojų sporto įrangos segmente, kuris kreipėsi į mus su tikslu padidinti pelną iš internetinės parduotuvės padalinio. Vienas iš TOC apribojimų buvo tas, kad pirkėjai galėjo reaguoti į paklausą tik gavę pardavimo duomenis ir atlikdami ABC analizę. Tuo pat metu įmonės rinkodara atkreipė dėmesį į tai, kad dėl visų A grupės produktų vyksta arši konkurencija su aukštais aukciono ir akcijos įkainiais, t.y. ROMI iš tokių produktų yra žymiai mažesnis.

Dėl to buvo priimtas sprendimas padidinti „žvaigždžių“ ir „vaikų“ grupes produktų portfelyje, o tai iš tikrųjų prieštaravo klasikinei ABC analizei, nes Šio tipo analizė pagrįsta išlaidų valdymu. Tačiau toks sprendimas TOS požiūriu leido padidinti pajamų gavimo greitį. Asortimentas pakeistas link didelis kiekis atsargines dalis ir priedus.

Atkreipkite dėmesį, kad internetinės prekybos lyderiai „Sportmaster“ ir „Decathlon“ neturi galimybės greitai pakeisti savo prekių asortimento. Mūsų klientas visapusiškai išnaudojo savo platinimo pranašumus, atsižvelgdamas į milžiniškų konkurentų trūkumus.

Vasario pabaigoje, palyginti su 2018 m. sausio mėn., ROMI padidėjo 12 proc.

Dar daugiau galimybių nuspėjamai analizei remiantis skaitmeniniais duomenimis suteikia metodika, vadinama McKinsey-GE matrica. Apie tai pabandysime parašyti tolesniuose straipsniuose. Darbas su mažmenininku tęsiamas.

Užduokite klausimą:
(Jūsų el. paštą ir pranešimą matys tik svetainės administratorius)

Įmonės, gaminančios prekes ar teikiančios paslaugas dideliu asortimentu, yra priverstos atlikti lyginamąją įmonės veiklos vienetų analizę, kad priimtų sprendimus dėl investicinių išteklių paskirstymo. Didžiausias finansines investicijas gauna prioritetinė įmonės veiklos sritis, duodanti maksimalų pelną. Produktų asortimento valdymo įrankis yra BCG matrica, kurios konstravimo ir analizės pavyzdys padeda rinkodaros specialistams priimti sprendimus dėl įmonės verslo padalinių plėtros ar likvidavimo.

BCG matricos samprata ir esmė

Įmonės ilgalaikių planų formavimas ir teisingas finansinių išteklių paskirstymas tarp įmonės strateginio portfelio komponentų vyksta naudojant Boston Consulting Group sukurtą įrankį. Iš čia ir kilo įrankio pavadinimas – BCG matrica. Sistemos kūrimo pavyzdys yra pagrįstas santykinės rinkos dalies priklausomybe nuo jos augimo tempo.

Jis išreiškiamas kaip santykinės rinkos dalies rodiklis ir brėžiamas ant X ašies Rodiklis, kurio reikšmė yra didesnė už vieną, laikomas dideliu.

Rinkos patrauklumą ir brandą apibūdina jos augimo tempo vertė. Šio parametro duomenys brėžiami matricoje išilgai Y ašies.

Apskaičiavus kiekvienos firmos gaminamos prekės santykinę dalį ir rinką, duomenys perduodami į sistemą, vadinamą BCG matrica (sistemos pavyzdys bus aptartas toliau).

Matricos kvadrantai

Kai prekių grupės paskirstomos pagal BCG modelį, kiekvienas asortimento vienetas patenka į vieną iš keturių matricos kvadrantų. Kiekvienas kvadrantas turi savo pavadinimą ir rekomendacijas sprendimams priimti. Žemiau yra lentelė, susidedanti iš tų pačių kategorijų kaip ir BCG matrica, kurios konstravimo ir analizės pavyzdys negali būti atliktas nežinant apie kiekvienos zonos ypatybes.

Laukinės katės Naujų produktų sritis. Aukštas pardavimo lygis. Reikia investicijų tolesnei plėtrai. IN trumpalaikis, maža pelno marža.	Augančios rinkos lyderiai. Aukštas pardavimo lygis. Augantis pelnas. Padaryti reikšmingą investiciją.
Neperspektyvi grupė, kuri žlugo, arba produktai iš nepatrauklios (mažėjančios) rinkos. Mažos pajamos. Pageidautina jų atsikratyti arba nebeinvestuoti.	Grynųjų karvių Parduokite produktus, kurių pardavimo lygis mažėja. Stabilus pelnas. Augimo trūkumas. Minimalios išlaidos užimant pareigas. įjungta perspektyvios grupės prekės.

Analizės objektai

BCG matricos konstravimo ir analizės pavyzdys yra neįmanomas nenustačius prekių, kurios gali būti svarstomos šios sistemos projekcijoje.

1. Viena su kita nesusijusios verslo kryptys. Tai galėtų būti: kirpyklų paslaugos ir elektrinių virdulių gamyba.
2. Vienoje rinkoje parduodamos įmonės asortimento grupės. Pavyzdžiui, butų pardavimas, butų nuoma, namų pardavimas ir panašiai. Tai yra, svarstoma nekilnojamojo turto rinka.
3. Produktai, suskirstyti į vieną grupę. Pavyzdžiui, indų gaminių iš stiklo, metalo ar keramikos gamyba.

BCG matrica: konstravimo ir analizės pavyzdys programoje Excel

Norint nustatyti produkto gyvavimo ciklą ir strateginį įmonės rinkodaros veiklos planavimą, straipsnio temos supratimui bus pateiktas pavyzdys su fiktyviais duomenimis.

Pirmas etapas – duomenų apie analizuojamas prekes rinkimas ir lentelės sudarymas. Ši operacija yra paprasta, jums reikia sukurti lentelę „Excel“ ir į ją įvesti įmonės duomenis.

Antras žingsnis – rinkos rodiklių apskaičiavimas: augimo tempas ir santykinė dalis. Norėdami tai padaryti, į sukurtos lentelės langelius turėsite įvesti automatinio skaičiavimo formules:

• E3 langelyje, kuriame bus nurodyta rinkos augimo tempo reikšmė, ši formulė atrodo taip: =C3/B3. Jei gausite daug skaitmenų po kablelio, bitų gylį reikia sumažinti iki dviejų.
• Kiekvienam produktui procedūra yra panaši.
• F9 langelyje, kuris yra atsakingas už santykinę rinkos dalį, formulė atrodo taip: = C3/D3.

Rezultatas yra užpildyta lentelė.

Pagal lentelę matyti, kad pirmos prekės pardavimas 2015 metais sumažėjo 37%, o 3 prekės pardavimas išaugo 49%. Pirmos prekių kategorijos konkurencingumas arba santykinė rinkos dalis yra mažesnė nei konkurentų 47 proc., o trečios ir ketvirtos produktų – atitinkamai 33 ir 26 proc.

Grafinis ekranas

Remiantis lentelės duomenimis, sudaroma BCG matrica, kurios pavyzdys „Excel“ pagrįstas „Burbulo“ tipo diagramos pasirinkimu.

Pasirinkus diagramos tipą, atsiranda tuščias laukas, kurį paspaudus dešiniuoju pelės mygtuku reikia atidaryti duomenų pasirinkimo langą būsimai matricai užpildyti.

Pridėjus eilutę, jos duomenys užpildomi. Kiekviena eilutė yra įmonės produktas. Pirmojo produkto duomenys bus tokie:

1. Eilutės pavadinimas yra langelis A3.
2. X ašis – langelis F3.
3. Y ašis yra langelis E3.
4. Burbulo dydis yra C3 langelis.

Taip sukuriama BCG matrica (visoms keturioms prekėms), likusių prekių konstravimo pavyzdys panašus į pirmąjį.

Ašių formato keitimas

Kai rodomi visi produktai, turite juos suskirstyti į kvadrantus. Šį skirtumą daro X ir Y ašys. Jums tereikia pakeisti automatinius ašių nustatymus. Spustelėjus pelę vertikalioje skalėje, pasirenkamas skirtukas „Formatas“ ir kairėje skydelio pusėje iškviečiamas langas „Format Selection“.

Vertikalios ašies keitimas:

• Didžiausia reikšmė yra vidutinis ODR, padaugintas iš 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Pagrindinis ir tarpinis skyriai yra vidutinis ODR.
• Sankirta su X ašimi yra vidutinė ODR.

Horizontalios ašies keitimas:

• Manoma, kad mažiausia vertė yra „0“.
• Manoma, kad didžiausia vertė yra „2“.
• Likę parametrai yra „1“.

Gauta diagrama yra BCG matrica. Tokio modelio konstravimo ir analizės pavyzdys duos atsakymą apie prioritetinė plėtraįmonės asortimento vienetų.

Parašai

Norint pagaliau užbaigti BCG sistemos konstravimą, belieka sukurti ašių ir kvadrantų parašus. Turite pasirinkti diagramą ir eiti į programos skyrių „Išdėstymas“. Naudodami piktogramą „Užrašas“, perkelkite žymeklį į pirmąjį kvadrantą ir parašykite jo pavadinimą. Ši procedūra kartojama kitose trijose matricos zonose.

Norėdami sukurti diagramos, esančios BCG modelio centre, pavadinimą, pasirinkite to paties pavadinimo piktogramą šalia „Užrašas“.

Iš kairės į dešinę „Excel 2010“ įrankių juostoje, esančioje Maketo skiltyje, panašiai kaip ankstesnėse etiketėse, sukuriamos ašių etiketės. Dėl to BCG matrica, kurios konstravimo pavyzdys buvo svarstomas programoje „Excel“, turi tokią formą:

Asortimento vienetų analizė

Rinkos dalies priklausomybės nuo jos augimo tempo diagramos braižymas yra pusė problemos sprendimo. Esminis dalykas yra teisingas prekių padėties rinkoje aiškinimas ir pasirinkimas tolesni veiksmai(strategijų) jų vystymui arba pašalinimui. BCG matrica, analizės pavyzdys:

Prekė Nr. 1 yra mažo rinkos augimo ir santykinės dalies srityje. Ši prekė jau praėjo savo gyvavimo ciklą ir pelno įmonei neduoda. Realioje situacijoje tektų atlikti išsamią analizę tokias prekes ir nustato jų išleidimo sąlygas, kai iš jų pardavimo negaunama pelno. Teoriškai geriau šią prekių grupę išskirti ir išleistus išteklius nukreipti perspektyvių prekių kūrimui.

Prekė Nr.2 yra augančioje rinkoje, tačiau reikalauja investicijų konkurencingumui didinti. Tai perspektyvus produktas.

3 produktas yra savo gyvavimo ciklo viršūnėje. Šio tipo asortimento vienetai pasižymi aukštais ODR rodikliais ir rinkos augimo tempais. Investicijų didinimas reikalingas tam, kad ateityje šį produktą gaminančios įmonės verslo padalinys gautų stabilias pajamas.

Prekė Nr.4 yra pelno generatorius. Lėšas, kurias įmonė gauna iš šios kategorijos asortimento vieneto pardavimo, rekomenduojama nukreipti prekių Nr.2, 3 kūrimui.

Strategijos

BCG matricos konstravimo ir analizės pavyzdys padeda išryškinti šias keturias strategijas.

1. Rinkos dalies didinimas. Toks plėtros planas yra priimtinas gaminiams, esantiems „Laukinių kačių“ zonoje, siekiant juos perkelti į „Žvaigždžių“ kvadrantą.
2. Rinkos dalies išlaikymas. Norint gauti stabilių pajamų iš Cash Cows, rekomenduojama naudoti šią strategiją.
3. Rinkos dalies mažėjimas. Planą pritaikykime silpnoms „Pinigų karvėms“, „Šunims“ ir neperspektyvioms „Laukinėms katėms“.
4. Pašalinimas yra šunų ir beviltiškų laukinių kačių strategija.

BCG matrica: „Word“ konstrukcijos pavyzdys

Modelio kūrimo Word programoje metodas yra daug darbo reikalaujantis ir ne visai aiškus. Bus svarstomas pavyzdys, pagrįstas duomenimis, kurie buvo naudojami kuriant matricą programoje „Excel“.

Produktas	Pajamos, piniginiai vienetai		pagrindinis konkurentas, piniginiai vienetai	Numatyti rodikliai		Rinkos augimo tempas, %
	2014 m	2015 m		Rinkos augimo tempas	Santykinė rinkos dalis

Pasirodo stulpelis „Rinkos augimo tempas“, kurio reikšmės apskaičiuojamos taip: (1 augimo tempo duomenys)*100%.

Sudaroma keturių eilučių ir stulpelių lentelė. Pirmasis stulpelis sujungiamas į vieną langelį ir pažymėtas „Rinkos augimo tempas“. Likusiuose stulpeliuose eilutes reikia sujungti poromis, kad lentelės viršuje būtų dvi didelės ląstelės, o apačioje – dvi eilutės. Kaip nuotraukoje.

Žemiausioje eilutėje bus koordinatė „Santykinė rinkos dalis“, virš jos - reikšmės: mažesnės arba didesnės nei 1. Remiantis lentelės duomenimis (jos paskutiniais stulpeliais), pradedamas prekių apibrėžimas pagal kvadrantą. Pavyzdžiui, pirmojo produkto ODR = 0,53, kuris yra mažesnis nei vienas, reiškia, kad jo vieta bus pirmame arba ketvirtame kvadrante. Rinkos augimo tempas yra neigiamas, lygus -37%. Kadangi augimo greitis matricoje yra padalintas iš 10%, produkto numeris 1 aiškiai patenka į ketvirtąjį kvadrantą. Toks pat pasiskirstymas vyksta ir su likusiais asortimento vienetais. Rezultatas turi atitikti Excel diagramą.

BCG matrica: konstravimo ir analizės pavyzdys nustato įmonės asortimento padalinių strategines pozicijas ir dalyvauja priimant sprendimus dėl įmonės išteklių paskirstymo.

Gegužės mėnesio žurnalo numeryje kalbėsime apie BCG matricą – rinkodaros įrankį, naudojamą pristatant rinkai produktus ir paslaugas. Apsvarstysime šios matricos konstravimo algoritmą, iš analizės rezultatų padarysime išvadas, o praktiniu pavyzdžiu suformuosime optimalų teikiamų paslaugų portfelį. autonominė institucija papildomos paslaugos.

BCG matrica yra rinkodaros strateginės analizės ir planavimo įrankis. Jį sukūrė Bostono konsultacinės grupės įkūrėjas Bruce'as D. Hendersonas (santrumpa kilusi iš grupės pavadinimo) ir naudojama analizuojant produkto ar paslaugos aktualumą arba gyvavimo ciklo etapą, kuriame organizacija veikia. pati yra išsidėsčiusi, remiantis konkrečios rinkos plėtros dinamika ir organizacijos joje užimama dalimi.

Savarankiškai įstaigai BCG matrica padės nustatyti, kurias papildomas mokamas paslaugas reikia plėtoti ir palaikyti, o kokių paslaugų reikėtų atsisakyti, nes jos neduoda norimų pajamų.

Matrica rodo rinkos augimo tempo (vertikalioji ašis) ir santykinės rinkos dalies (horizontalioji ašis) ašis. Šių rodiklių balai leidžia klasifikuoti produktą ar paslaugą, pabrėžiant galimus jų vaidmenis organizacijoje.

Matricos konstravimo ir interpretavimo pagrindai

BCG matrica (parodyta žemiau) suskirstyta į keturis kvadrantus, kurių kiekviename yra tiriamų institucijų (arba pačių institucijų) produktai ir paslaugos.

„Cash Cows“ kvadrantas apima organizacijas, kurios turi didelę lėtai augančios rinkos dalį, taip pat tuos produktus ir paslaugas, kurių rinkos dalis yra didelė, tačiau pardavimų augimo tempas mažas. Tokios organizacijos yra labai pelningos, nereikalauja investicijų, o tokios paslaugos atneša geras pajamas, kuris gali būti nukreiptas į kitų kvadrantų vystymąsi.

„Žvaigždės“ yra sparčiai augančios rinkos lyderiai. Jų pelningumas didelis, tačiau norint išlaikyti lyderio pozicijas, reikia investicijų. Kai rinka stabilizuosis, „žvaigždės“ virs „piniginėmis karvėmis“.

Į „Klaustukus“ (kitaip vadinami „sunkiais vaikais“, „ laukinės katės“) apima organizacijas ir tarnybas, užimančias nedidelę sparčiai augančios rinkos dalį, kurios turi silpnas pozicijas, todėl turi didelį finansavimo poreikį.

Šunų kvadrante yra organizacijos ir tarnybos, kurios turi nedidelę lėtai augančios rinkos dalį. Paprastai jie yra nuostolingi ir reikalauja papildomo finansavimo, kad išlaikytų savo pozicijas. Taigi „šunis“ gali remti didelės organizacijos, jei pirmosios yra susijusios su pastarųjų veikla (pavyzdžiui, atlieka savo gaminių garantinį remontą).

BCG matrica reiškia, kad organizacijos ir paslaugos paprastai išgyvena visą gyvavimo ciklą. Jie prasideda kaip „klaustukai“, o pasisekus tampa „žvaigždėmis“, rinkai stabilizuojantis virsta „piniginėmis karvėmis“, o savo ciklą baigia kaip „šunys“.

Tačiau organizacijos kelias gali keistis priklausomai nuo vadovybės veiksmų ir konkurencinės aplinkos įtakos. Visų pirma, „klaustukai“ gali netapti „žvaigždėmis“, o žlugti ir virsti „šunimis“. Savo ruožtu „žvaigždės“ dėl tam tikrų pokyčių gali grįžti į „klaustukų“ padėtį, o ne pereiti į „piniginių karvių“ kategoriją. Panašios metamorfozės gali atsirasti ir su „pinigų karve“, kuri po modernizavimo taps „žvaigžde“. „Šunys“ yra mažiausiai linkę keistis – jei pasiseks, jie gali pereiti tik į „klaustukų“ kategoriją.

Taigi, remdamasi analize naudojant BCG matricą, organizacija gali pakeisti savo strategiją. Priklausomai nuo to, į kurį kvadrantą patenka konkreti institucija, galima numatyti jos strateginį elgesį.

BCG matrica leidžia rinktis keturios strategijos:

1. „Žvaigždės“ ieško papildomo finansavimo, reikalingo išplėsti savo buvimą konkrečioje rinkoje (gamybos masto, teikiamų paslaugų apimties didinimas). Tai yra, užduotis čia yra išlaikyti ir padidinti rinkos dalį.

2. „Piniginės karvės“ iš visų jėgų stengiasi išlaikyti savo rinkos dalį ir yra pasiruošusios perteklinius finansus nukreipti į kitų sričių plėtrą ir elgesį. moksliniai tyrimai ir pokyčius.

3. „Klaustiniams“ reikia tikslingų finansinių investicijų, kad jie taptų „žvaigždėmis“ arba išlaikytų esamą rinkos dalį. Priešingu atveju įstaiga turės sumažinti šią kryptį.

4. „Šunys“ yra priverstinai likviduojami, nebent yra kokių nors ypatingų priežasčių juos išsaugoti.

BCG matricos konstravimas medicinos įstaigos pavyzdžiu

Šiuo metu dauguma gydymo įstaigos turi galimybę pristatyti ir teikti mokamas paslaugas, o šių paslaugų asortimentas dažnai skiriasi. Remdamiesi savivaldybės ligoninės pavyzdžiu, apsvarstysime šias mokamas paslaugas:

1) dantų;

2) apmokami profilaktiniai tyrimai;

3) Rentgeno kabineto paslaugos;

4) ultragarsiniai tyrimai;

5) laboratorinės paslaugos ( bendrieji testai kraujas ir šlapimas, kraujo mėginių ėmimas iš venos, biocheminis kraujo tyrimas);

6) endoskopija (gastroskopija, kolonoskopija);

7) fizioterapija (masažai);

8) Mitybos akademija.

Analizės etapai

BCG matricos konstravimas vyksta šešiais etapais. Pirmas - reikalingos informacijos rinkimas(duomenys apie pardavimo apimtis).

Paslaugos pavadinimas	2014 m. pardavimo apimtis, rub.
Odontologija
Profilaktiniai tyrimai
Ultragarsas
Laboratorija
Endoskopija
Fizioterapija
Mitybos akademija

Antrame etape jis gaminamas pardavimų augimo tempo skaičiavimas.

Paslaugos pavadinimas	Pardavimo apimtis, rub.		Pelno apimtis, rub.		Augimo tempas, %		Keisti faktorių	Augimo greitis matricoje
Odontologija
Medicininiai tyrimai
Ultragarsas
Laboratorija
Endoskopija
Fizioterapija
Mitybos akademija

Toliau skaičiuojama rinkos dalis užima viena ar kita tarnyba (trečioji pakopa). Norėdami tai padaryti, turite žinoti pagrindinių savivaldybės ligoninės konkurentų pardavimų apimtis kiekvienai konkrečiai paslaugai. Tarkime, išanalizavusi surinktus duomenis įstaiga nustatė, kad jos teikiamos paslaugos užima tokias rinkos dalis:

Paslaugos pavadinimas	Pardavimo apimtis, rub.	Rinkos dalis, %	Rinkos dalis matricoje
Odontologija
Profilaktiniai tyrimai
Ultragarsas
Laboratorija
Endoskopija
Fizioterapija
Mitybos akademija

Ketvirtas etapas - BCG matricos konstravimas pagal pardavimų apimtį. Žinodama santykinę teikiamos paslaugos rinkos dalį ir rinkos augimo tempą (pardavimo apimtis), įstaiga gali nustatyti kiekvienos paslaugos vietą BCG matricoje ir atitinkamai savo pasiūlymų portfelyje. Atitinkamas kvadrantas turi atspindėti paslaugos pavadinimą, pardavimų apimtį ir bendrą pardavimų apimtį vienoje grupėje. Analizuodami gautus duomenis galite nustatyti, kiek subalansuotas organizacijos portfelis, teisingai nustatyti paslaugų plėtros prioritetus ir išskirti pagrindines įstaigos sritis.

		vardas	Pardavimo apimtis, rub.	vardas	Pardavimo apimtis, rub.
		"Klaustukai"		"Žvaigždės"
Rinkos augimo tempas				Endoskopija
				Mitybos akademija
		"šunys"		„Piniginės karvės“
		Odontologija		Ultragarsas
		Medicininiai tyrimai		Laboratorija
				Fizioterapija
		Rinkos dalis

Penktas etapas - BCG matricos konstravimas pagal pelno apimtį. Šiuo rodikliu pagrįsta analizė leidžia spręsti apie pradinio finansavimo ir tolesnės finansinės paramos galimybes naujoms įstaigos paslaugoms, taip pat padeda nustatyti prioritetus remiant tam tikras paslaugas.

		vardas	Pelno apimtis, rub.	vardas	Pelno apimtis, rub.
		"Klaustukai"		"Žvaigždės"
Rinkos augimo tempas				Endoskopija
				Mitybos akademija
		"šunys"		„Piniginės karvės“
		Odontologija		Ultragarsas
		Medicininiai tyrimai		Laboratorija
				Fizioterapija
		Rinkos dalis

Galiausiai, šeštajame etape, atliekama galutinė analizė, formuluojamos išvados ir kuriama (koreguojama) įstaigos strategija.

		"Klaustukai"	"Žvaigždės"
Rinkos augimo tempas		1) atspirties taškas už naujas paslaugas; 2) didelis pardavimų augimo tempas; 3) reikalauja didelių investicijų į paramą ir plėtrą; 4) žema pelno norma trumpuoju laikotarpiu	1) augančios rinkos lyderis; 2) didelis pardavimų augimo tempas; 3) aukštas lygis atvyko; 4) tolesnis augimas reikalauja nemažo finansavimo
		"šunys"	„Piniginės karvės“
		1) žema pelno norma (arba nuostolingumas); 2) ribotos galimybės pagal pardavimų augimą; 3) sugedusi nauja paslauga arba paslauga smunkant rinkoje;	1) sustingusios rinkos lyderis; 2) aukštas pelno lygis; 3) tolesnis augimas praktiškai neįmanomas; 4) pozicijų išlaikymo kaštai yra mažesni už gaunamą pelną
		Rinkos dalis

Analizės rezultatai

Remiantis duomenimis, gautais kuriant BCG matricą, galima atskleisti:

1. „Žvaigždė“ pareigas sudaro endoskopijos ir mitybos akademijos paslaugos. Tai reiškia, kad jos užima gana didelę pasiūlos dalį tarp ligoninės teikiamų mokamų medicinos paslaugų, kurių plėtros tempas yra gana didelis. Institucija turi palaikyti ir stiprinti šią kryptį, ne mažinti, o galbūt padidinti investicijas į jį.

Šioms sritims turėtų būti skiriami geriausi organizacijos ištekliai (personalas, mokslo plėtra, lėšos). Žvaigždžių paslaugos yra būsimas stabilus lėšų šaltinis institucijai.

2. „Piniginių karvių“ poziciją užima ultragarsas, laboratoriniai tyrimai ir fizioterapinės procedūros. Tai reiškia, kad šios paslaugos užima stabilią poziciją tarp visų įstaigos pasiūlymų ir yra pagrindiniai pelno generatoriai. Šiose srityse yra gana didelis asortimentas, tačiau jiems būdingas neigiamas augimo tempas.

Nereikia didelių investicijų – tiesiog išlaikyti esamą pardavimų lygį. Įstaiga gali pajamas iš tokių paslaugų pardavimo panaudoti savo perspektyvioms sritims plėtoti- „žvaigždės“ arba „klaustukai“.

3. Rentgeno diagnostikos buvimas „klaustuko“ kvadrante rodo, kad ši paslauga yra pereinamajame etape – ji pradeda prarasti santykinę dalį tarp ligoninių paslaugų. Į šį kvadrantą patenkanti veikla reikalauja didelių investicijų, kad augtų kartu su rinka ir sustiprintų savo pozicijas joje.

Kai bet koks siuntimas patenka į šį kvadrantą, institucija turi nuspręsti, ar Ar šiuo metu yra pakankamai išteklių paslaugai plėtoti?. Jei yra lėšų, jos naudojamos pagrindiniams paslaugos pranašumams sustiprinti ir intensyviai didinti jos rinkos dalį. Jei organizacija neturi pakankamai išteklių, paslauga nesivysto.

4. Paslaugos, įtrauktos į „šuo“ poziciją, apima profilaktinius tyrimus ir odontologiją. Šiame kvadrante mažą rinkos dalį užimančios paslaugos koncentruojamos lėtai augančiose arba sustingusiose rinkose. Šios sritys paprastai neduoda mažai pelno ir yra neperspektyvios organizacijai. Tačiau mūsų atveju taip nėra. Šios paslaugos yra pagrindinė verslo veikla ir neturėtų būti pašalintos iš rinkos. Jie neša dideles pajamas, tačiau jų paklausa nedidelė(bent jau mokamai). Todėl įstaigos vadovybė turėtų pagalvoti apie esamą situaciją ir imtis reikiamų priemonių (pavyzdžiui, sumažinti paslaugos kainą).

Taigi idealų organizacijos pasiūlymų portfelį turėtų sudaryti dvi grupės:

1) paslaugos, kurios gali suteikti įstaigai nemokamų piniginių išteklių investicijoms į plėtrą („žvaigždės“ ir „piniginės karvės“);

2) paslaugos, kurios yra įgyvendinimo ar augimo stadijoje, reikalaujančios finansavimo ir galinčios sukurti pagrindą būsimam organizacijos stabilumui ir tvarumui ("klaustukai").

Kitaip tariant, pirmosios grupės paslaugos užtikrina esamą organizacijos funkcionavimą, o antrosios – būsimas pajamas.

Pagrindinės išvados gydymo įstaigoms

BCG matricos konstrukcija leidžia padaryti tokią išvadą: nagrinėjamame pavyzdyje paslaugų portfelis yra visiškai subalansuotas. Tačiau įstaiga turi plėtoti naujas kryptis ir stiprinti naujų produktų – „klaustukų“ – pozicijas.

Išsamesnės išvados suformuluotos lentelėje.

		"Klaustukai"	"Žvaigždės"
Rinkos augimo tempas		Paslaugos pasiūlymų portfelyje užima gana nedidelę dalį. Kadangi nuo jų gali priklausyti būsimas organizacijos stabilumas ir tvarumas, juos reikia remti, finansuoti ir plėtoti.	Įstaiga turi nemažai „žvaigždžių“. Tačiau tai tokios populiarios paslaugų rūšys, kad užtikrina gerą pelningumą, kuris kasmet didėja. Šias kryptis reikia palaikyti. Be to, reikia atsiminti, kad laikui bėgant rentgeno kabineto paslaugos gali patekti į šią grupę (šiandien „klaustukai“). Priešingu atveju reikėtų apsvarstyti galimybę kurti naujas paslaugų rūšis
		"šunys"	„Piniginės karvės“
		Pirmiausia reikia atkreipti dėmesį į geras pajamas atnešančias odontologijos paslaugas, tačiau dėl jų brangumo klientų mažėja. Todėl čia reikia koreguoti savikainą, kad pritrauktų naują auditoriją, kuri leis paslaugai pereiti į „grynųjų karvių“ grupę.	Pagrindinis paramos dėmesys skiriamas fizioterapinėms paslaugoms
		Rinkos dalis

BCG matrica siūlo kitas sekančių žingsnių rinkinys rinkoje esančios institucijos:

1. „Žvaigždžių“ kvadrante esančias tarnybas reikia išsaugoti ir sustiprinti jų pozicijas.

2. Esant galimybei plėsti mokamų medicinos paslaugų spektrą iš „Šunų“ kvadranto. Taip jie bus perkelti į „Klaustukų“ arba „Piniginių karvių“ kategorijas.

3. „Pinigų karvių“ zonoje esančios paslaugos turi būti griežtai kontroliuojamos – stebėti jų rinkos dalies pokyčius ir pardavimų augimo tempus.

Paslaugų portfelio pasikeitimas nagrinėjamame pavyzdyje daugiausia susijęs su ankstesnių diagnostikos ir gydymo metodų išstūmimu šiuolaikiniai metodai, taikoma naudojant įstaigos įsigytą aukštųjų technologijų įrangą. Greičiausiai ši politika susiformavo konkurencijos įtakoje, nes paslaugų, kurių pardavimų apimtys savivaldybės ligoninės augimo tempas nedidelis, sąrašą siūlo beveik visos gydymo įstaigos. Todėl būtinas nuodugnesnis ligoninės klientų poreikių tyrimas (apklausomis, anketomis ir kitais metodais). O senoji taktika, kai siūlomas išplėtotas paslaugų komplektas, nebepateisina.

Apsvarstytas pasiūlymų portfelis leidžia daryti išvadą, kad šiuo metu įstaiga taiko masinę nediferencijuotos rinkodaros strategiją. Tai yra, ligoninė, nepaisydama tikslinių auditorijos segmentų skirtumų, tomis pačiomis paslaugomis kreipiasi į visą rinką. Kartu akcentuojama ne tai, kuo skiriasi atskirų vartotojų grupių poreikiai, o tai, ką šie poreikiai turi bendro. Dėl to ligoninė teikia paslaugas, kurias teigiamai vertina kuo platesnis vartotojų sluoksnis. Bet jei kitos gydymo įstaigos pasirenka panašią strategiją, tai lemia aštresnę konkurenciją ir pajamų mažėjimą. Taip pat prarandami maži segmentai.

Taigi, norint stabiliai išlaikyti rinkos dalį ir plėtoti mokamas medicinos paslaugas, įstaiga turi laikytis labiau apgalvotos rinkodaros politikos.

Žvaigždės

Dažniausiai tai yra naujos verslo sritys, užimančios gana didelę sparčiai augančios rinkos dalį, kurių veikla duoda didelį pelną. Šios verslo sritys gali būti vadinamos savo pramonės šakų lyderėmis. Jie atneša labai dideles pajamas organizacijoms. Tačiau pagrindinė problema yra susijęs su teisingos pajamų ir investicijų šioje srityje pusiausvyros nustatymu, siekiant garantuoti pastarųjų grąžą ateityje.

Grynųjų karvių

Tai verslo sritys, kurios praeityje užėmė gana didelę rinkos dalį. Tačiau laikui bėgant atitinkamos pramonės augimas pastebimai sulėtėjo. Kaip įprasta, „piniginės karvės“ praeityje buvo „žvaigždės“, kurios šiuo metu suteikia organizacijai pakankamai pelno, kad išlaikytų savo konkurencinę padėtį rinkoje. Pinigų srautai šiose pozicijose yra gerai subalansuoti. Tokia verslo sritis reikalauja minimalių investicijų ir gali atnešti didelį pelną.

Probleminiai vaikai

Šios verslo sritys konkuruoja augančiose pramonės šakose, tačiau užima palyginti nedidelę rinkos dalį. Toks aplinkybių derinys lemia poreikį didinti investicijas, siekiant apsaugoti savo rinkos dalį ir garantuoti išlikimą joje. Šios verslo sritys patiria didelių sunkumų uždirbant organizacijai pajamų dėl mažos rinkos dalies. Dažniausiai jie lieka grynaisiais grynųjų pinigų vartotojais, kol nepasikeis jų rinkos dalis. Šios verslo sritys turi didžiausią neapibrėžtumo laipsnį: arba jos ateityje taps pelningos organizacijai, arba ne.

Šunys

Tai verslo sritys, turinčios palyginti nedidelę rinkos dalį lėtai augančiose pramonės šakose. Pinigų srautas šiose verslo srityse dažniausiai yra labai mažas, dažnai net neigiamas. Bet koks organizacijos žingsnis siekiant užimti didesnę rinkos dalį yra neabejotinai nedelsiant atremtas dominuojančių pramonės konkurentų. Tik vadovo įgūdžiai gali padėti organizacijai išlaikyti savo pozicijas rinkoje.

• o sparčiai augančių rinkų lyderiai;
• o didelis pelnas;
• o Augimui finansuoti reikalingos didelės investicijos.

Grynųjų karvės:

• o rinkos lyderiai, turintys mažus pardavimų augimo tempus ir dideles rinkos dalis;
• o pelningas produktas su dideliu koeficientu.

Sunkūs vaikai:

• o daugumos į rinką išleistų produktų pradžios taškas;
• o didelis pardavimų augimo tempas;
• o didžiuliai finansavimo poreikiai (moksliniai tyrimai ir plėtra, pateikimo į rinką kaina ir kt.);
• o žemas pelningumo koeficientas.

• o pakankamai didelis skaičius produktai yra mažo pelno;
• o maža kaina;
• o mažas pelningumo koeficientas arba nuostolių buvimas;
• o itin ribotos augimo galimybės.

Šis metodas leidžia mums suformuluoti galimas rinkodaros strategijas pagrindinėms BCG produktų kategorijoms, kurios atrodo taip.

• o priimti gynybos strategiją;
• o pakartotinai investuoti pajamas gaminių modernizavimo, kainų mažinimo, gamybos efektyvumo didinimo ir kt. forma;
• o laimėti didelę naujų vartotojų dalį.

Grynųjų karvės:

• o priimti „išlaikymo“ strategiją;
• o išlaikyti lyderio pozicijas rinkoje;
• o investuoti į gamybos proceso modernizavimą ir technologinio pranašumo įgijimą;
• o investuoti į produktų modernizavimą;
• o išlaikyti kainų lyderio poziciją;
• o dalį pelno panaudoti „sunkių vaikų“ ir „žvaigždžių“ kategorijų produktams paremti;
• o silpniems produktams naudokite „derliaus“ strategiją.

Sunkūs vaikai:

• o priimti „sukūrimo“ strategiją;
• o daryti reikšmingas investicijas, kad gautų didelę naujų pardavimų apimties dalį, išpirkti konkuruojančius produktus, siekiant užimti papildomą rinkos dalį;
• o sutelkti pastangas į konkrečią rinkos nišą, kurioje galima pasiekti dominuojančią padėtį.

Šunys (nepelningos prekės):

• o sutelkti pastangas į specialų rinkos segmentą, kuriame galite išlaikyti lyderio pozicijas ir apsisaugoti nuo konkurentų atakų;
• o taikyti „derliaus“ strategiją;
• o padidinti trumpalaikį pelningumą iki minimumo sumažinant visas paramos išlaidas;
• o Taikykite „nutraukimo“ strategiją: parduokite produktą arba nustokite jį gaminti, nes išteklius galima geriau panaudoti kitur.

BCG matricos naudojimas taip pat yra susijęs su tam tikromis problemomis, būtent:

• o rinkos dalies ir pardavimų augimo tempo nustatymas yra gana savavališkas;
• o kai kurios nuostatos nėra neginčijamos (pavyzdžiui, produkto gyvavimo ciklo teorija siūlo naudoti rinkos nišos strategiją mažo pelno produktui, kol produktas taps pelningas);
• o ši sistema neatsižvelgia į sinergijos principą (atvejai, kai bendras rezultatas viršija atskirų jo elementų sumą).

„General Electric“ ir konsultacinės įmonės „McKincey“ pasiūlyta matrica „pramonės patrauklumas – konkurencinė padėtis“ neturi kai kurių BCG matricai būdingų trūkumų. Visų pirma, skirtingai nuo BCG matricos, čia vietoj dviejų gradacijų išilgai kiekvienos ašies įvedamos trys, todėl gaunama 3x3 matrica, laikoma dvimatėje koordinačių sistemoje „pramonės patrauklumas – padėtis konkurencijoje“.

Ilgalaikis pramonės patrauklumas laikomas neatsiejama charakteristika, nustatoma įvertinus tam tikrą veiksnių rinkinį: rinkos pajėgumą (dydį) ir numatomą jos augimą, prieinamumą rinkai, pramonės pelningumą, technologinę būklę, rinkos intensyvumo laipsnį. konkurencija, galimybių ir grėsmių įvertinimas, gyvavimo ciklo trukmė ir sezoniniai bei cikliniai svyravimai, priklausomybės nuo socialinių ir politinę situaciją, vyriausybės reglamentas ir kt.

Konkurencinės padėties vertinimas taip pat atliekamas remiantis daugelio svarbių veiksnių, tokių kaip: santykinė rinkos dalis lyderio atžvilgiu, santykinis sąnaudų lygis, palyginti su tiesioginiu konkurentu, technologijos laipsnis, vertėmis. plėtra, valdymo lygis ir pelningumo lygis konkurentų atžvilgiu, galimybė konkuruoti kainomis ir kokybe, įvaizdis, produkto populiarumo laipsnis ir kt.

Kiekvienai produkto rūšiai atliekami pramonės patrauklumo ir konkurencinės padėties vertinimai, po kurių sukonstruojama McKinsey matrica „pramonės patrauklumas – konkurencinė padėtis“ (8 pav.).

8 pav.

Čia galima pastebėti tam tikrą paralelę su BCG matrica – šios matricos kampiniuose kvadrantuose pateiktos strategijos yra panašios į atitinkamas BCG matricos nurodytas strategijas („probleminiai vaikai“ („klaustukai“), „piniginės karvės“, „ žvaigždės“, „šunys“).

„General Electric“ užsakyto projekto metu McKinsey patobulino Bostono matricą ir sukūrė „General Electric-McKinsey Matrix“ (OE Matrix). Darbo tikslas buvo tas pats – įvertinti rinkos patrauklumą ir strateginę įmonės padėtį.

Strategijos link rinkodaros sprendimaiį augimą orientuotos įmonės apima Ansoff matricą („prekė – rinka“), kuri leidžia susieti sukurtą strategiją su įmonės galimybėmis, su gamybos ir pardavimo ypatumais bei su vartotojų rinkos segmentavimo procesu. Yra keletas produktų rinkos matricų tipų. Paprasčiausia keturių langelių matrica aiškiai parodo keturis galimus įmonės strategijos variantus (7 lentelė). Ant matricos ašių yra dvi produktų klasės - tradicinis ir naujas, ir dviejų tipų rinkos - išvystytos ir naujos. Jų deriniai sudaro keturias strategines sritis, kurių kiekviena yra svarbi strategijos galimybė.

7 lentelė. Keturių ląstelių matrica "produktas - rinka"

1 laukas – įmonė veikia su esamomis prekėmis esamose rinkose. Tai mažiausiai priimtinas strategijos variantas, nes įmonė rizikuoja susidurti su konkurentais ir sumažėti produkto paklausa. Šios strategijos įgyvendinimo sąlygomis negalima tikėtis ilgalaikio pelno antplūdžio

2 laukas – rinkos išplėtimas išlaikant esamus produktus arba plati strategija. Ši strategija yra susijusi su didelėmis reklamos išlaidomis tiek produktui, tiek pačiai įmonei. Pageidautina tik gyvavimo ciklo technologijos diegimo stadijoje ir tam tikro produkto paklausos formavimo stadijoje, kai gali būti garantuotos produkto skatinimo į rinką išlaidos.

3 laukas – naujo produkto kūrimo strategija jau žinomose rinkose. Ši strategija kartais vadinama inovacija.

4 laukas – naujų produktų kūrimas naujose rinkose – diversifikacijos strategija Tai pati efektyviausia ilgalaikė strategija, kuri, tačiau reikalauja didelių išlaidų prekių kūrimui, reklamai ir reklamai.

Teisingas rinkos strategijų formavimas labai priklauso nuo rinkos sąlygų būklės, turint omenyje dabartinę Šis momentas ekonominių parametrų, lemiančių rinkoje vykstančius procesus, būklė. Tai apima: didmeninių ir mažmeninių prekių kainų lygį ir santykį, paklausos apimtį ir struktūrą, produktų pasiūlos dydį, atsargų kiekį. Rinkos sąlygos laikui bėgant yra labai dinamiškos ir gali keistis dėl įvairių veiksnių. Atidus šių veiksnių tyrimas leis pirkti ir parduoti prekes geriausiomis kainomis, racionaliai manevruoti ištekliais, lanksčiai reaguoti į daugiau ar mažiau prekių išleidimą.