“Üldisel taustal võib meie strateegiat nimetada agressiivseks, kuid see on ainuke võimalus ehitada üles protsesse, mis on suunatud mitte ainult tihendamisele, vaid ka arendamisele...,” ütleb Econika kingaketi kaasomanik Sergei Sarkisov. Econika jaeketi kaubamärgi muutmine langes kokku riigi majanduskriisiga. Ettevõte pole aga uuendamise ideest loobunud. Jaemüüja on järgmise kolme aasta jooksul valmis kulutama umbes 500 miljonit rubla uue kaubamärgiga müügisalongi avamiseks. Sergei Sarkisov rääkis sellest ja ka ettevõtte plaanidest eksklusiivses intervjuus SR-ile.
Sergei Sarkisov- Novard Group of Companies asepresident, üks grupi asutajatest ja aktsionäridest, juhib jalatsiosakonda. Haridus: 1992. aastal lõpetas Riikliku Akadeemia. Ordzhonikidze (praegu Riiklik Juhtimisülikool) omandas 2004. aastal Vene Föderatsiooni valitsuse alluvuses asuva Rahvamajanduse Akadeemia äri- ja ärijuhtimise instituudi magistrikraadi strateegilise juhtimise erialal. Ta on töötanud Novardi kontsernis alates selle asutamisest (1989), taganud Econika jalatsipoodide keti stabiilse kasvu ja geograafia laienemise, püsiklientide arvu kasvu ning lojaalsuse võrgustikule ja tootele; toote kvaliteedi parandamine; äriprotsesside automatiseerimise süsteemi täiustamine. Juhib jalatsitööstuse uuenduslikke projekte, nagu veebipood, kaubamärgi muutmine, võrgustiku rebränding ning uute äriprojektide Porta9 ja Portal käivitamine. Sergei paneb oma töös erilist rõhku uuenduslike ideede ja tehnoloogiliste uuenduste juurutamisele ning pöörab erilist tähelepanu ettevõtte tulemuslikkuse küsimusele. Võrgumüüjate riikliku liidu juhatuse liige.
"Econika"- moekett, mis loob naiste kingade ja aksessuaaride kollektsioone, tegutseb turul alates 1992. aastast. Sellel on umbes 150 kaubamärgiga müügisalongi kogu Venemaal, Valgevenes ja Kasahstani Vabariigis. Brändi kollektsioonis on kolm kaubamärki: põhisari ekonika premium Alla Pugachova ja ekonika 2 (ekonika in a square) – uus trendiliin, sisaldab kõige säravamate ja värskeimate moedetailidega mudeleid. 2015. aasta tulud ulatusid 5,2 miljardi rublani.
Kümme aastat tagasi tekitas Econika rebränding juba palju kära, kuna meie leksikonis ilmus esmakordselt ingliskeelne sõna “casket”. Nii eelmisel kui ka sel korral pöördusite Briti agentuuri teenuste poole. Miks?
Kaupluste interjöör vajab värskendust iga seitsme-kümne aasta tagant, kuid kogu küsimus on selles, keda ja mida nende uuendustega mõeldakse. Kitsas lähenemine on see, kui räägime ainult interjööri värskendamisest, laiapõhjaline on see, kui ettevõte mõtleb brändi värskendamisele ehk sellele, kuidas ta soovib oma tarbijaga suhelda.
Rebrändingu tulemusena täitub brändi olemus ja sisu uue tähendusega, seejärel kandub see tähendus üle nii kaupluse pinnale kui ka teenindusse ning luuakse täiendavad nõuded personalile. Toimub omamoodi ettevõtte restart võttes arvesse uusi asjaolusid, protsesse, tegureid. Venemaa turul on piisavalt agentuure, kes on valmis aitama sisekujunduse värskendamisel, kuid vähe on neid, kes pakuvad kaubamärgi muutmisel terviklikku lähenemist. Lisaks oli meie jaoks oluline väliskogemus brändingu, turunduse ja jaemüügi vallas.
Tõepoolest, viisime esimese kaubamärgi muutmise läbi inglise agentuuriga. Tegelikult tahtsime seekord vaadata teisi riike, seega pöördusime esmalt Ameerika turu poole. Palkasime konsultandi, kes otsis meile agentuurid, uuris firmade profiile ja lõpuks jätsime alles kolm agentuuri, kelle spetsialistid külastasid meid ja tegid meile ettekandeid oma lähenemisest brändi uuendamisele. Tänu sellele protsessile saime aru, millises suunas peame liikuma, kuid kahjuks ei jõudnud me Ameerika kolleegidega hinnas kokkuleppele. Seega pidime oma tähelepanu tagasi pöörama Inglismaa turule ja valisime taas Ühendkuningriigi agentuuri.
Kui palju aega kulutasite agentuuri otsimisele ja uue kontseptsiooni väljatöötamisele?
Uue brändikontseptsiooni ja jaemüügidisaini väljatöötamine kestis umbes poolteist aastat - töö algas 2013. aasta lõpus ning esimese kaupluse renoveerimine toimus 2015. aasta keskel ehk selle projekti lõppjärgus. jõudsime helgesse kriisifaasi. Kuid meie jaoks ei olnud enam tagasiteed. Mis tahes kontseptsiooniga väsivad tarbijad ühel hetkel, ettevõte, nagu öeldakse, pimeneb või projekt üldiselt vananeb.
Samas saime aru, et kriis võib olla soodne aeg muutusteks, näiteks avanes võimalus vahetada kaupluste asukohti edukamate vastu. Avame kõik uued salongid uue kontseptsiooniga.
Kuidas värskendusprotsess kulges?
Alustuseks otsustasime uuendada kolme poodi ja vaadata, kuidas läheb ning müüginumbreid nähes kadusid meist kõik kahtlused. Saime aru, et tagastame kriisieelse liikluse! Külastajate tähelepanu köitis uuendatud vitriin ning pikenes ka meie kauplustes veedetud aeg. Samuti märkisime, et sama kollektsioon näeb erinevates kontseptsioonides välja erinev. Konversioon kasvas ja müük kasvas. Liikluse kasvuvahemikud on 7%-st 26%-ni, konversioonil 1%-st 44%-ni, paarikaupa kasvu vahemikku 4%-lt 25%-ni, need on kasvu alumine ja ülemine piir 25 reaalse poe näitel. .
On selge, et valuutahüppega kandsid kõik kingaettevõtted osa devalveerimisest jaehinnale, kuid tegelikud müügihinnad ei kahekordistunud, kuna kõik ei otsustanud töötada sama marginaaliga. On neid, kes püüavad marginaali hoida, kuid juba esimestel müügikuudel hakatakse kehtestama 10-20% allahindlusi ehk reaalne müük lõppeb ikkagi madalama hinnaga.
Pole teada, milline lähenemine on parem. Kuid me ei lisa hooaja alguses oma hindadesse kriisieelseid marginaale, meie ees seisab ülesanne säilitada või suurendada nende inimeste osakaalu, kes sooritavad hooaja alguses oste ilma täiendavate müügiedenduselementideta; , ja mitte ainult reklaamide ajal, ning kaubamärgi muutmine aitab seda ülesannet lahendada. Muidugi näeme, et tarbijatel on ratsionaalne motiiv, seega peame silma paistma, sealhulgas tootega. Selleks oleme välja andnud kollektsiooni oma trükistega, alustame koostööd Alena Akhmadulina ja Evelina Khromchenkoga, see on ka võimalus meelitada uusi kliente.
Nüüd suhtume hindadesse üsna paindlikult, mõistes, et müügi pahupooleks on tarbija võimekus. Varem tundus, et enamik inimesi reageeris allahindlustele. Kuid selle kriisi ajal hakkas kogu turg neid pakkuma ja inimesed hakkasid muutma oma tarbimismudelit, hindavad toodet erinevalt ja valivad ikkagi hinna ja kvaliteedi suhte, keskendudes mitte allahindluse suurusele, vaid lõpphinnale. hind.
Selgub, et erinevalt enamikust jaemüüjatest, kes kriisi ajal valivad kulude kärpimise ja kokkuhoiu strateegia, kulud, vastupidi, kasvavad?
Ka kulude optimeerimise vajadus pole meist mööda läinud. Kuid iga optimeerimine on mõõdukalt hea. Kui ületate teatud piiri, hakkab ettevõte kaotama potentsiaalset tulu. Ka kriisi ajal on oluline mõelda võimalustele kasumlikkust tõsta.
Võimalik, et üldisel taustal võib meie strateegiat nimetada agressiivseks, kuid tegelikult on see ainus võimalus ehitada üles protsesse, mis ei ole suunatud mitte ainult tihendamisele, vaid ka arengule, sest me mõistame, et kriis ei ole igavene. Hakkasime sihipärasemalt suunama olemasolevaid ressursse kaubamärgi tugevdamiseks turul.
Mida vähendamine täpsemalt mõjutas?
Esiteks hakkasid kõik jaemüüjad töötama kolme peamise kuluartikliga – rent, personal ja turundus. 2014. aasta lõpus, 2015. aasta esimesel poolel ja isegi kuni eelmise aasta lõpuni töötas kogu turg üürikulude optimeerimisega. Paljud jaemüüjad sõlmisid osa oma rendilepingutest välisvaluutas. Loomulikult ei tööta me ainult valuutakomponendi, vaid ka rubla komponendi osas, sest igasugune üür pidi vastama kahaneva marginaaliga tulule. 2015. aasta lõpuks tegime kaubamärgi ümber 11 punkti, 2016. aasta kaubamärgi muutmise plaan on 22 kauplust, 2017. aastaks - 23 või 25, samal ajal on käsil uued avamised - Moskva kriisi ajal sisenesime kaubanduskeskusesse Atrium, mis avati aastal. kaubanduskeskus Ocean, Aviaparki kaubanduskeskuses, sisenes Samara MEGA...
Omal ajal arenes Venemaal aktiivselt tänavakaubandus ja seejärel hakkasid arenema kaubanduskeskused. Milline peaks olema tänavapoodide ja jaemüügipunktide suhe kaubanduskeskustes jalatsite jaemüügis?
Minu arvates on idee, et tänavajaemüük on moesegmendi jaoks surnud, püsiv eksiarvamus. Meil on “tänava” formaadis kauplused, mis tulude poolest ei jää alla heade kaubanduskeskuste kauplustele ja mõnikord isegi ületavad neid. Ja me otsime endiselt Moskva ostutänavatel jaemüügi saite, lihtsalt meid huvitav koridor on üsna kitsas, need on konkreetsed tänavad ja konkreetsed hooned.
Kui kiiresti investeeringud kaubamärgi muutmisse end ära tasuvad?
Investeeringud ühe punkti uuendamisse ulatuvad umbes 6-7 miljoni rublani. Investeeringud siseruumide renoveerimisse loeme amortisatsiooni arvele. Ainus otsus, mille me kriisi ajal tegime, kuid see on ajutine, on see, et meie amortisatsioonimäär on nüüd mitte viis, vaid seitse aastat. Seega oleme vähendanud koormust ettevõtte näitajatele, sest kui seda lugeda kuluks, siis selle võrra väheneb kasum.
Kas numbrite järgi otsustades näete aastatel 2015-2016 müügi kasvu?
See puudutab rublakäivet (2016. aasta tulude kasv oli +10%) ning paaris oli meil nii eelmisel kui ka tänavusel aastal väike langus. Aga see on muuhulgas ka võrgu optimeerimise tagajärg – kaubamärgi muutmiseks sobimatute kaupluste arvu vähenemine. See on meiepoolne teadlik samm.
Jaekaupluste arvu poolest: enne kriisi oli meil tippajal 165 kauplust, nüüd on 142 ja samal ajal rublakäive kasvab. Oluline on, et kaotame rohkem punktide kui ruutmeetrite arvu poolest, sest me teeme ümber brändi ja laiendame ala. Varem võis meie poe müügipind olla 80 ruutmeetrit. meetrit. Nüüd on optimaalne jaemüügipind 120 meetrit, kogupind vastavalt võib ulatuda 150-200 ruutmeetrini. meetrit.
Osa meie kaubamärgi muutmisest puudutas tootepoliitikat – loobusime mitme kaubamärgi kasutamisest ja läksime ühe kaubamärgi poole. Enne seda olime juba loobunud kollektsiooni meesteosast ja kuulutasime end esimeseks naiste jaemüügiketiks.
Nüüd on meil esimene koostöökogemus Evelina Khromchenkoga. Meie kapslikollektsioonid, nagu “Ema-tütar”, kõlavad meie tarbijate seas. Lisaks tõime sel aastal koos Barbiega turule kapsli “Ema-Tütar”. Nüüd on meie sortimendis ekonika kingad, kollektsiooni trendikas osa nimega ekonika2 (ekonika squared), premium Alla Pugachova sari ja limiteeritud kapslikollektsioonid.
Ütlesite, et kaubamärgi muutmisel muutub teie enda brändi tunne. Mis on muutunud?
Oleme muutnud oma brändi peamist ideoloogilist sisu, osaliselt kajastub see ettevõtte logos. Täna on meie logoks ring, selles peitub sisemine tähendus – “Econika” on sõprade kogukond.
Kogukonna ideeni jõudmiseks on meil veel palju tööd teha, sest brändi tugevus seisneb tihedas ja jätkusuutlikus ühenduses tarbijatega. Idee peegeldub kaupluste interjööris – nüüd meenutab see sõbra stiilset korterit.
Mida andis sulle suhtlemine Ameerika disaineritega. Võib-olla on seal mingi jaemüük? läänelik võrk, millele sa vaatad?
Jälgime pidevalt muutusi jaemüügiturul, loomulikult külastas meeskond erinevaid linnu üle maailma ja ammutas ideid. Meie jaoks oli inspireeriv näide &Other Stores kett, kus meile meeldis mitte ainult interjöör, vaid ka teenindus. Otsest kopeerimist väldime loomulikult, kuid arvestame huvitavate ideede ja kontseptsioonidega. New Yorgis on terve Soho linnaosa, kus on tohutult palju huvitavaid jaemüügikontseptsioone.
Millised on Econika plaanid järgmiseks 5-10 aastaks?
Saa oma klientidele parimaks valikukohaks! (naerab). Olgu, ma ütlen paar sõna strateegia kohta. Meie põhipädevused on kahes valdkonnas: esiteks oleme jaemüügiprofessionaalid, teiseks tooteprofessionaalid ning tegutseme moe- ja elustiiliturul. Globaalseks tegijaks saamine ja oma toodetega teiste riikide turgudele sisenemine on teatud väljakutse, kuid Venemaa ettevõtete poolt sellise strateegia edukaid näiteid me veel ei tea. Seetõttu arvan, et keskendume siseturu arengule. Välisturgudel testime oma toote nõudlust läbi veebimüügi. Moe ja tervisliku eluviisi kontseptsioon on viimasel ajal muutunud väga populaarseks ja võimaldab meil areneda ka teistes moevaldkonna segmentides, et saaksime oma põhipädevusi arvestades välja töötada uusi jaemüügiprojekte, võib-olla mitte ainult jalanõude vallas.
Rebrändi hind:Ühe Econika salongi avamise maksumus uues kontseptsioonis on umbes 6-7 miljonit rubla Uue Econika kaubamärgi arendamise ja turule toomise kulud moodustasid umbes 400 tuhat USA dollarit. Ettevõte on valmis kulutama umbes 500 miljonit rubla
Intervjueeris Marina Shumilina
Mõnele kliendile ukse näitamine võib suurendada müüki ja suurendada võtmepubliku seas lojaalsust. Sellele järeldusele jõudis ettevõte Econika, kui nad lõpetasid meeste kingade müügi.
Tekst: Nikolai Grišin
"Miks sulle mehed nii väga ei meeldi, oli Econika ainus pood, kust ma kingi ostsin," kurdab kasutaja igwt kingafirma veebisaidil? "Ei ole mittemeeldimist - on võimatu kõigile võrdselt korraga meeldida," vastab foorumi moderaator.
Sellel diskrimineerimisel on puhtalt turunduslikud põhjused. Nagu Econika läbiviidud uuringu tulemustest järeldub, on tugevama soo esindajatel uue kingapaari ostmiseks vaid üks võtmemotiiv – “vanade ära kulumine”. Naiste motivatsioon on palju rikkalikum ja mitmekesisem: alates "ostan asju uuest kollektsioonist" kuni "ravin stressi ostlemisega". Seetõttu ostavad naised kingi kaks kuni kolm korda sagedamini kui mehed. Lisaks teevad Ralf Ringeri tegevjuhi Andrei Berežnõi sõnul 35% juhtudest ka lõpliku otsuse meeste kingade valikul naised.
Pole üllatav, et peaaegu kõik Venemaa kingaturu suuremad tegijad on panustanud naistele. "Centrobuvis", "Monarch", "Tervolin", Carlo Pazolini, Alba ja "Westfalika" moodustavad umbes 70-80% sortimendist naiste kingad. Meeste valikus domineerivad vaid Ecco ja Ralf Ringer. Kuid samal ajal ei julgenud ükski võrgustik kuni viimase ajani ainult naistele loota: kes loobuks vabatahtlikult osast tulust? Econika oli esimene, kes vastuolulise sammu astus ja tundub, et tegi õige otsuse.
Naiste klubi
Econika kett asutati 1992. aastal ja praeguseks on sellel 135 kauplust. Ettevõtte viimase aasta käive kasvas võrreldes 2009. aastaga 30%, 105 miljoni dollarini. Esper Groupi andmetel kasvas Venemaa jalatsituru maht 2010. aastal 18%, 12,6 miljardi euroni. Võrdluseks: turuliidril Centrobuvil on enam kui 400 kauplust, Econika müügitulu on hinnanguliselt 800 miljonit dollarit, mis kuulub Andrei Iliopulo juhitavasse Novardi gruppi. Lisaks kingaärile tegeleb kontsern elamu- ja ärikinnisvara arendusega, samuti tööstus- ja ehitusseadmete müügiga.
2005. aastal tegi kett uue kaubamärgi: renoveeriti kauplused, osteti uued jaemüügiseadmed ja hakati kasutama aroomiturundust (õhu aromatiseerimine müügi stimuleerimiseks). “Selgus, et osa meie sortimendist ei sobi uuenenud kauplustesse,” meenutab Ekonikat kureeriva Novardi asepresident ja kaasomanik Sergei Sarkisov. Siis loobus kett kingadest, mis olid odavamad kui 2,5 tuhat rubla, keskendudes hinnasegmendile 2,5–4,5 tuhat rubla. “See oli hirmutav: kõigi küsitluste käigus öeldi, et kingapoe valikul oli sortimenti laius, kuid otsustasime, et vaja on kitsamat positsioneerimist,” meenutab Sarkisov. Eksperiment osutus lõpuks edukaks: uue kaubamärgiga kauplustes kasvas võrreldav müük (v.a hiljuti avatud müügipunktid) aastaga 20-30%, samas kui turg kasvas 10%.
Pärast kaubamärgi muutmist mõtles Sarkisov meeste sortimendi kaotamisele, mis moodustas umbes 30% keti tulust: „Astud poodi ja saad aru, et nii interjööri, sortimendi, kaubavahetuse poolest on see tehtud naistele ja see liin. oli vaja tugevdada." Meeste kingad on aga naiste jaoks seotud toode. "Tihti juhtub nii: klient valib endale kingad ja mäletab, et mehe kingad on kulunud, ja ta ostab talle paari, isegi ilma neid jalga proovimata," räägib ettevõtte Obuv Rossii omanik Anton Titov. Küll aga juhtub tema hinnangul selliseid spontaanseid oste madalas hinnasegmendis sageli, keskmises hinnasegmendis, kus Econika tegutseb, aga harvem.
Lisaks on meeste valik tootmise seisukohalt tulusam. Enamasti on mehed konservatiivid, mis tähendab, et nad peavad oma koosseisu harvemini värskendama. Econika, nagu enamik Venemaa kingade jaemüüjaid, arendab iseseisvalt uusi kollektsioone ja tellib need Kagu-Aasia, Brasiilia ja Itaalia tehastesse. Disaini säästmine võib ulatuda 15-20% -ni.
97 miljonit kingapaari tootsid 2010. aastal Rosstati andmetel Venemaa tootjad. Aasta varem - ainult 57 miljonit paari
Vastupanu fookused
Ettevõte otsustas 2008. aastal meestekollektsioonist loobuda ja keskenduda naispublikule. Plaanide elluviimist takistas aga kriis: 20-protsendilise nõudluse languse tingimustes ei jäänud Econikal katseteks aega. Sellest hoolimata vähenes meeste sortiment 30%-lt 20%-le.
Järgmise sammuna 2009. aastal loobuti meeste sortimendist seitsmes Moskva ja piirkonna kaupluses. Kahes neist müük aastaga veidi langes, kuid viies jäid samale tasemele. Katse loeti õnnestunuks. "Saime aru, et kui eksperimendi edasine jätkamine lõpeb ebaõnnestumisega, siis see meile nii palju maksma ei lähe," ütleb Sarkisov. 2010. aasta novembris kuulutas Econika end esimeseks spetsialiseerunud naiste kingaketiks ja loobus täielikult meeste valikust.
„See on minu jaoks väga kahtlane ja arusaamatu otsus, kui vaadata globaalsete kaubamärkide poliitikat, siis nende omanikud üritavad teha universaalset pakkumist. Andrei Berežnoi. Tema ettevõte Ralf Ringer oli kuni viimase ajani spetsialiseerunud ainult meeste kingadele, kuid kaks aastat tagasi hakkas ta müüma ka naistejalatseid. Nüüd on 82-st Ralf Ringeri kauplusest 26-s naistekollektsioon, milles naiste kingade müügi osakaal on kasvanud 10%-lt 35%-le. “Mehed ostavad kingi harva ja kui meie poodidesse satuvad ka naised, siis miks mitte proovida ka neile pakkumist teha,” ütleb Berežnoi.
Sarkisovi idee leidis ettevõtte sees vastupanu. Kaupluste juhid ja mõned frantsiisivõtjad kartsid, et sortimendi vähenemine toob kaasa müügi languse. Juhtidele saadeti kirjad esimeste spetsialiseeritud kaupluste müügistatistikaga ning frantsiisivõtjate jaoks kehtestati üleminekuperiood - võimalus keelduda meeste sortimendist mitte kohe, vaid 2011. aasta jooksul. Seega leiab meeste jalanõusid endiselt kümnest Econika kauplusest.
Esimeste tulemuste põhjal otsustades idee töötas. Jalatsite sortiment on Econikas kahanenud igas kaupluses 750 paarilt 650 paarile. Tulu ruutmeetri kohta aga kasvas: 2010. aasta esimesel poolel ulatus see Moskvas 9 tuhande dollarini kuus ja piirkondades 6,4 tuhande dollarini, 2011. aastal - vastavalt 9,9 tuhat ja 7 tuhat dollarit.
Ilma meesteta
Mõnel vabanenud kaubanduspinnal eksponeeris Econika aksessuaare: kotte, kindaid, vööd ja nahast ehteid. Kui jalatsite keskmine turumarginaal on Anton Titovi sõnul 100-120% (ilma müügita), siis seotud toodete puhul läheneb see kergelt 300%-le. Nüüd on see valdkond muutunud Econikas kõige dünaamilisemalt kasvavaks – tarvikute müük kasvas 2011. aasta juunis võrreldes 2010. aasta juuniga mahuliselt Moskvas 33% ja piirkondades 51%. Kui varem tõid nad võrku 1-2% tuludest, siis nüüd on see umbes 3%.
Aksessuaarid on marginaalne toode, kuid samas liiga suured. Laod on vabastanud ruumi suuremale laoseisule kõige populaarsemates naistejalatsites. "Konversioonimäär on kasvanud: hakkasime püüdma neid naisi, kes varem ei leidnud õiget suurust," ütleb Sarkisov.
Lisaks keskendus Econika oma põhitootevaliku optimeerimisele. Ettevõte müüb jalanõusid kaubamärkide Alla Pugachova, Riarosa, Riarosa Classic ja De"Marche all. Igal kaubamärgil on oma stiil ja positsioneerimine. Näiteks Alla Pugatšova on ekstravagantne bränd kõrgemast keskmisest hinnasegmendist ja De"Marche on odavam originaalmaterjalidest noortejalatsid.
Varasemad frantsiisivõtjad ja kliendid aga kurtsid, et Econika kaubamärgid kattuvad paljude mudelite puhul suuresti – ettevõte müüs sarnaseid jalatseid erinevate kaubamärkide all. "Saime aru, et mudelivalikut on vaja kuidagi muuta, kuid ettevõtte sees ei suutnud me erinevaid stiile selgelt klassifitseerida ja eristada," ütleb Sarkisov. Ta leidis USA-st disaineri (Sergei kardab oma nime avaldada, et konkurendid teda ära ei võtaks), kes viis läbi kogu mudelivaliku auditi ja tuvastas ristuvad stiililahendused. Ettevõte lõpetas mudelite dubleerimise. Selle tulemusena, nagu Sarkisov kinnitab, on igal kaubamärgil "oma nägu". Lähitulevikus loodab Econika jalatsite valikut veelgi vähendada 550 esemeni, kuid hoolikalt uurida kõigi mudelite stiili.
“Econika on valinud õige strateegia – korraga ei saa luua ideaalset kauplust nii meestele kui naistele. Meie turu sihtrühmad on liiga erinevad,” ütleb Anton Titov. Järgmisel aastal plaanib ta turule tuua naistejalatsite keti Emilia Estra, mida praegu müüakse tema Westfalika kaubamajades.
“Kõigil suurtel kettidel on võrreldavad hinnad, sarnased mudelivalikud ja müügipõrandate kujundus. Nüüd, konkureerides kingaturul ostjate pärast, tuleb liikuda ratsionaalsetelt motiividelt emotsionaalsetele,” on Sarkisov kindel. Ja väikesed asjad mõjutavad emotsioone. Hiljuti tellis ettevõte GfK-Rusilt uuringu, et selgitada välja, millisena näeb õiglane sugu kingade jaemüügi ideaali.
Selgus näiteks, et naistele ei meeldi, kui müüjad proovimise eest aluspesu välja annavad - klientidel oleks meeldivam need ise riiulist võtta. Paljudel inimestel puudub kauplustes, nagu näiteks riidepoodides, selgelt tähistatud riietusala.
Järgmise kolme aasta jooksul kavatseb Econika läbi viia järjekordse keti ümberbrändi, et võtta arvesse kõiki klientide soove. See on aga tõenäoliselt keerulisem kui kaupluste sulgemine meessoost klientidele.
Peale selle, et .com-i domeenid on meeldejäävad, on need ainulaadsed: see on ainus omataoline .com-i nimi. Muud laiendused suunavad tavaliselt liiklust oma .com-i kolleegidele. Lisateabe saamiseks esmaklassilise .com domeeni hindamiste kohta vaadake allolevat videot:
Turbotage oma veebisaiti. Vaadake meie videot, et teada saada, kuidas.
Parandage oma veebis kohalolekut
Olge veebis märgatud suurepärase domeeninimega
73% kõigist veebis registreeritud domeenidest on .com-id. Põhjus on lihtne: .com on koht, kus toimub suurem osa veebiliiklusest. Esmaklassilise .com-i omamine annab teile suuri eeliseid, sealhulgas parema SEO, nimetuvastuse ja teie saidile autoriteetse tunde.
Siin on, mida teised räägivad
Alates 2005. aastast oleme aidanud tuhandetel inimestel saada ideaalse domeeninime
- Tundsin sellest domeenist mõnda aega huvi, enne kui otsustasin selle osta. Otsisin seda mitu korda ja mind suunati alati mõnele Huge Domainsi konkurendile. Leidsin tohutuid domeene veidi uurides juhuslikult. Ma leidsin, et nende hind on väike osa teiste meeste hinnast ja see ajendas mind palju rohkem uurima. Leidsin Huge Domainsi juurest ettevõtte, kellega ma tundsin end mugavalt äri ajades. Ma ei leidnud peenes kirjas, lisatasusid ega põhjust arvata, et hind oli liiga hea, et tõsi olla. Soovitan Huge Domainsi kõigile, kes võiksid nende teenustest kasu saada. - Brian Mcintosh, 5.11.2019
- Helistasin HugeDomainsi ja leppisin telefoni teel hinna kokku. Lihtne protsess ja ei mingit survet. - John Ball, 5.11.2019
- Suurepärane, nii lihtne töötada. - Peter Schofield, 5.11.2019
- Rohkem
Ettevõtluskultuur frantsiisisüsteemis
Iga ettevõtte ärikultuur kujuneb välja selle äritegevuse iseärasusi arvestades. Peamine erinevus frantsiisiga (kellegi teise hästi reklaamitud kaubamärgi all tegutsemise õiguste ostmine) seotud ettevõtete ettevõttekultuuri vahel on see, et nende ettevõtte standardid peavad olema rangemad.
Frantsiis – väärtuste edastamine
Frantsiisivõtja (firma, kes ostab kaubamärgi kasutusõiguse) on teie partner ja loomulikult olete huvitatud vastastikku kasulikust koostööst temaga. Üks teie peamisi ülesandeid on sel juhul veenda potentsiaalset partnerit, et ta suhtleb professionaalidega ning standardid, mida te talle õpetate, toimivad ja toovad talle kasumit.
Kui partneritega töötamise tehnikat saaks täpselt analüüsida ja prognoosida, poleks frantsiisivõtja ettevõttekultuur nii oluline. Kuid kõigis partneritega töötamise etappides peate tegelema elavate inimestega, kellest igaüks on oma olemuselt individuaalne ja omab oma kogemusi. Siin tulebki mängu inimfaktor. Frantsiisiandja muudab partnerettevõtte ärikultuuri ja kutsub teda alustama äritegevust teisiti. Selleks on vaja, et partnerjuhid ei valdaks ainult standardseid müügivõtteid, vaid oleksid ka emaettevõtte ärikultuuri väärilised kandjad.
Selleks, et frantsiisipartner saaks täisväärtuslikult töötada, järgida ettevõtte standardeid jne, peab ta ettevõtte ärikultuuri "imdama". Frantsiisiandja üks olulisemaid ülesandeid on ühendada ettevõtteid mitte ainult organisatsiooniliselt, vaid ka ühiste eesmärkide, väärtuste, traditsioonide ja ideede tasandil. Seetõttu peab ta tegema kõik endast oleneva, et oma ettevõttekultuuri frantsiisivõtjatele edastada. Näiteks korraldab EKONIKA igal aastal MosShoes näituse ajal seminari frantsiisivõtjatele.
Juba ettevõtte esindajatega (brändiomanikuga) suhtlemise esimestel etappidel tutvub frantsiisivõtja partner ettevõtte missiooni, ettevõtte standardite, ettevõtte stiiliga ning ettevõtte esindajad otsustavad omakorda, kas potentsiaalne frantsiisivõtja on võimeline kohandama oma ettevõtet. kultuuri uutele eesmärkidele.
Frantsiisivõrgustiku korporatiivne kultuur hoiab meeskonna stabiilsust. Iga frantsiisivõtja vastutab kaubamärgi eest, mille all ta tegutseb, seega pööratakse maksimaalset tähelepanu koolituspartneritele. Vaatame seda kõike ettevõtte EKONIKA näitel.
Frantsiisiandja-frantsiisivõtja-klient
Ettevõtte EKONIKA-Obuv kood sisaldab mitmeid aluspõhimõtteid:
1.1Brändivõrgu arendamine
Ettevõtte missiooni kohaselt on strateegiline eesmärk arendada Venemaa ja SRÜ turgudel ühise kontseptsiooniga ühendatud kaubamärgiga kaupluste võrgustikku. Erilist tähelepanu pööratakse piirkondades kaubamärgipoodide võrgustike loomisele.
1.2.Töötaja potentsiaali arendamine
Töötajad on ettevõtte põhiväärtus. Ettevõtte edukus konkurentsis sõltub nende kvalifikatsioonitasemest. Frantsiisivõrgustiku ettevõttekultuur lahendab töötajate ligimeelitamise ja hoidmise probleemi. EKONIKAS on uue töötaja ettevõttesse sisseviimiseks (sh uustulnukale vihiku esitlemiseks) eriprotseduur, mille käigus kantakse talle üle frantsiisivõtja standard.
Mida hõlmab töö töötajatega?
Olemas on personali koolitussüsteem (nii tsentraliseeritud kui ka töökohapõhine koolitus).
Personali kasvuvõimaluste struktuur on kõigile ühesugune: iga ettevõtte töötaja võib saavutada igasuguseid karjäärikõrgusi - kõik sõltub ainult temast.
EKONIKA koostööpartnereid ja töötajaid, kes on võrgustikus töötanud üle viie aasta, autasustatakse ettevõtte rinnamärgiga.
Ettevõtete võrgustik korraldab võistlusi igal aastal. Autasustatakse parimat salongi, müügikonsultanti, juhti ja frantsiisipartnerit ("Nika" kujukestega).
Brändivõrgustiku parimas salongis täidavad firmajuhid aeg-ajalt ühe päeva müügikonsultantide ülesandeid.
2. Iga meie partneri ja kliendi väärtus
2.1.Partnerid
Ettevõte, kes pakub oma kaubamärki, vastutab selle eest, et tema frantsiisivõtja partnerid vastaksid kõigile selle standarditele. Pärast lepingu sõlmimist saavad EKONIKA partnerid spetsiaalselt EKONIKA-Style kaubamärgiga võrgustiku müügipersonalile välja töötatud “Praktiline juhend müügikonsultandina töötamiseks kaubamärgiga võrgustikus”.
Äriseadustik ütleb: on vaja pidevalt uurida partnerite vajadusi, arvestada piirkondlike turgude iseärasusi – see kõik on vajalik selleks, et aidata neil täita ettevõtte kõrgeid nõudmisi.
Näide: varem toodeti EKONIKA kaupluste seadmeid Itaalias ja see maksis umbes 30 tuhat dollarit Regioonide kaupluste jaoks osutus see liiga kulukaks, nii et ettevõte leidis teise partneri. Praegu kasutavad frantsiisivõtjad Venemaa tehase teenuseid, mis toodab neile samu seadmeid, kuid hinnaga 8 tuhat dollarit.
2.2.Kliendid
Kõik kaubamärgiga võrgustikus – alates salongi asukoha mugavusest kuni nõustamiskunstini – on allutatud kliendi huvidele. Ettevõtte standardid on olemas kliendi mugavuse huvides; Nende järgimine aitab luua piirkondades teeninduskultuuri.
Näide: paar kuud pärast EKONIKA kaubamärgipoe avamist Kemerovos tegid kõik lähedalasuvad kauplused (isegi need, kus müüdi midagi muud peale jalanõude) uuendusi, tutvustasid müüjatele vormirõivaid ja koolitasid personali.
Pikaajalised suhted pakuvad suurimat väärtust nii klientidele kui ka ettevõtetele. Seetõttu on EKONIKAl kogu oma frantsiisivõrgustikus spetsiaalne programm, mille eesmärk on töötada püsiklientidega. Püsikliendiks või partneriks saamine tähendab vaieldamatute eeliste ja hüvede saamist.
3. Frantsiisivõtjatega töötamise tunnused
Iga töötaja peab vastutama oma töö tulemuste eest, sest iga viga kahjustab kogu võrgustiku mainet. Ühise tähendusega on ka ühiste heategevusürituste läbiviimine kogu ettevõttevõrgustikus. Näide viimasest tegevusest (viiakse läbi koostöös Venemaa eriolukordade ministeeriumiga): "ECONIKA – abi lastele."
Ühtsuse põhimõte
Ettevõttevõrgu tõhusaks toimimiseks mängib olulist rolli korporatiivse vaimu kujunemine. Mida selleks tehakse?
Esiteks antakse välja ettevõtte ajaleht, mille saavad kõik piirkondade partnerid.
Teiseks korraldatakse regulaarselt ühiseid korporatiivseid üritusi (aastavahetus, ettevõtte sünnipäeva tähistamine, kaubamärgiga salongide aastapäevad jne), milles osalevad frantsiisivõtjad. "ECONIKA"-l on oma hümn, lipp ja tants.
Kolmandaks korraldatakse regulaarselt erinevaid olümpiaade ja võistlusi.
1. Konkurss parimale loosungile kaubamärgiga võrgustikule, parimale äriideele jne.
2. Konkurss parimale koomiksile firmast "EKONIKA-Obuv".
3. Töötajate lasteolümpiaadid ja laste joonistusvõistlused.
4. Iga-aastased minijalgpalli meistrivõistlused (võitjad lähevad välismaale puhkama).
5. KVN: Moskva võrgu esindajad ja frantsiisivõtjad võistlevad kord aastas.
Lisaks sponsoreerib ettevõte EKONIKA piirkondade iludusvõistlusi.
Raport osana ümarlauast "Ettevõtte investeerimisatraktiivsus ja korporatiivne maine", mille korraldas ajaleht Vedomosti 6. septembril 2001. aastal.
Ettevõtluskultuuri põhijooned frantsiisitingimustes:
2) ühtsete standardite määramine tööks klientidega;
3) sama tootevalik;
4) büroode ja salongide ühtne sisekujundusstiil, töötajate ühtne vorm;
5) ühtsest hinnapoliitikast kinnipidamine (võimaluse piires erinevates piirkondades);
6) ürituste korraldamine frantsiisivõrgustiku ettevõttekultuuri tugevdamiseks.
Mida teevad frantsiisiandja ettevõtte spetsialistid?
Pakkuda frantsiisivõtjatele metoodilist, juriidilist ja nõustamisabi;
Koolitada personali klientidega suhtlemise psühholoogias ja nõustamise kunstis;
Rääkige moesuundadest;
Ettevõtte koolitusjuht viib piirkondades läbi müügikoolitusi, mis on kohandatud brändijalatsite müügi spetsiifikale.
Lisa kommentaar
"Me ei taha minna ei luksuse ega soodushinna poole"
Kriisi ajal vähendasid pooled venelastest kulutusi kingadele. 2009. aasta jaanuaris-augustis vähenes jalatsite tarbimine elaniku kohta Discovery Research Groupi andmetel 20%. 2008. aastal oli see 2,6 paari inimese kohta. Nõudluse langus on märgatav kõigis segmentides, kuid kõik tegijad ei kannatanud võrdselt: turul on ostjate voog ühest ketist teise. Econika Corporationi asepresident SERGEY SARGISOV rääkis RBC päevakorrespondendile MARGARITA PARFENENKOVALE, kuidas kriisi ajal kliente hoida.
- Traditsiooniliselt suureneb jaemüüjate müük aastavahetuse poole. Kas need trendid on sel aastal jätkunud?
- Sel aastal on müügidünaamika väga ebaühtlane. Kui eelmisel aastal oli uusaastapühade müük tõusuteel, siis sel aastal oli nii meil kui ka meie kolleegidel turul september kehvem kui eelmisel aastal, kasv algas oktoobris ja novembri alguses, kuid praegune müük näitab mullusega võrreldes taas negatiivset dünaamikat. , eriti neis piirkondades, kus talv pole veel avaldunud.
- Kas olukord on kõigis segmentides sama?
- Kõige rohkem said kannatada kõrged ja luksuslikud segmendid. Ilmselt on alumises segmendis ostjate juurdevool. Kesksegmendis on kriisi mõju mõõdukas, kuid mängijate seis varieerub sõltuvalt sellest, kes millise pagasiga kriisi algusele lähenes. Kõik ei hinnanud selle mõju müügimahtudele füüsilises mõttes võrdselt. Eksisid need, kes ootasid nõudluse langust 30-40%, ja need, kes toetusid eelmise aasta reservidele.
- Kuidas on tarbijakäitumine muutunud?
- Enamik tarbijaid jääb vaatamata ratsionaalsematele ostudele oma tavapärasesse tarbimistsooni, oma hinnanišši. Üldine paarikaupa tarbimise vähenemine ei ole minu hinnangul suurem kui 20-25%. Need ketid, mis toetusid samale hinna ja kvaliteedi suhtele ja pakkusid värskeid kollektsioone, ei kannatanud peaaegu üldse. Eelmise aasta sortimendile lootnuil napib uut pakkumist ning nad ei suuda hoida ei müügimahtusid ega klientide lojaalsust. Seetõttu toimub tarbijate ümberjaotumine sama segmendi mängijate vahel.
- Kas saate tuua näite, millistel võrkudel on täna selliseid probleeme?
- Kriisi alguses olid need “Mattino” ja “Tervolina”. Kuid olukord paraneb tasapisi.
- Mis toimub praegu kuulsate lääne kaubamärkide butiikidega?
- Luksus- ja kõrgetasemelises segmendis - müügimahtude langus. Mõned väikesed tegijad lahkuvad turult, teised aga kaotavad järk-järgult oma käibekapitali. Mõned on püüdnud kohandada ja ühtlustada müüki ja kulusid, mõnikord vähendades ärimahtu. Märtsist juulini oli päris palju poode suletud, erinevates segmentides. Seda on näha vähemalt kaubanduspindade vabanemise järgi. Nüüd on sulgemiste dünaamika aeglustunud.
- Kas Econikas on müük vähenenud?
- Vastupidi, me näeme meie kauplustesse ostjate sissevoolu teistest jalatsikettidest. Tänavu kümne kuuga kasvasid rublatulud eelmise aasta sama perioodiga võrreldes 14%. Füüsilises arvestuses vähenes müük 2%.
- Milline oli müügikasvu dünaamika enne kriisi?
- Seejärel võrdlesime valuutanäitajaid, kuna vahetuskurss oli stabiilne. Kasv oli dollarites 25-30%.
- Mitu kauplust on sel aastal avatud?
- Kui võrrelda selle aasta oktoobrit eelmise aasta oktoobriga, siis meie kasv tulenes peamiselt otse hallatavatest kauplustest 68-lt 76-le müügikohale. Samal ajal sulgesime kaks allajäänud kauplust. Frantsiisivõrgustik on veidi vähenenud. Kokku on meil praegu 108 kauplust, sealhulgas frantsiis. Aasta lõpuks plaanime avada veel kolm otse hallatavat kauplust.
- Millistes piirkondades te praegu arenete?
- Kõige rohkem Econika kauplusi on koondunud Moskvasse - 36 ja Peterburi - 13. Väikese rahvaarvuga linnades tagatakse kohalolek frantsiisi teel. Meie varasemad strateegilised plaanid eeldasid, et arendame eelkõige üle miljoni elanikuga linnades. Kriis ei mõjutanud neid plaane kvalitatiivselt, vaid vähenes avamise kiirus. Praegu on käimas järgmise aasta planeerimisprotsess, mille käigus soovime avada olenevalt kvaliteetsete objektide olemasolust 13-15 uut objekti.
- Kas nüüd on lihtsam oma kauplustele uusi piirkondi leida?
- Kvaliteet - ei. Oli periood märtsist juulini, mil turule ilmus palju kvaliteetsete saitide pakkumisi, kuid need täitusid kiiresti. Ja ebakvaliteetsetest ikka loobutakse.
- Kas teil on plaanis uusi formaate käivitada või konkurente osta?
- Korraga otsustasime selgelt, et me ei tugine mitte kvantitatiivsetele näitajatele, vaid võrgustiku kvalitatiivsele kasvule. Vaatame jätkuvalt ka teisi segmente, peamiselt meiega naaberriike ning teatud soodsatel asjaoludel ei välista võimalikke tehinguid ega uue projekti käivitamist. Uute projektide tekkimist või suuremaid ühinemisi ja ülevõtmisi võib aga oodata kõige varem kahe-kolme aasta pärast. Järgmise aasta või paari jooksul võib ette tulla väikeseid oste: eelmistel aastatel ostsime ettevõtteid mitmelt oma endistelt frantsiisipartnerilt.
- Millised omandamise eesmärgid teid huvitavad?
- Kui olukord on soodne ja näeme väikest piirkondlikku võrgustikku, liigume ostude suunas. Meiega võrreldava võrguga on tehingut keerulisem teha, kuna praegu on probleeme rahastamisele juurdepääsuga. Ja meie poliitika on selline, et me säilitame 100 protsenti kontrolli ehk kellegagi ühinemine ei ole meie tee. Seetõttu on sobivam variant osta võrk pikaajalist ja odavat finantseerimisallikat kasutades.
- Ja milline segment teid sel juhul rohkem huvitab?
- See on sama nišš, milles me praegu asume, see tähendab keskmine ja keskmine pluss. Me ei taha minna ei luksuse ega allahindluse poole. Mõned väikesed tegijad lahkuvad turult, samas kui teised kaotavad järk-järgult oma käibekapitali