Hoiukassa asemele kerkis pank, mis on enamiku Venemaa pankurite fookuses.
Kümme aastat tagasi sai Sberbanki presidendiks German Gref /Denis Griškin / Vedomosti
Aktsionärid kohtusid Sberbanki uue presidendi, endise ministriga majandusareng Saksa Gref on pehmelt öeldes külm. "Hävitasite oma kursiga riigi (Grefi peetakse Nõukogude-järgse Venemaa peamiseks reformaatoriks Jegor Gaidari ja Anatoli Tšubaisi järel – Vedomosti), kas teete nüüd sama Sberbankiga?" – see oli esimene küsimus ühelt aktsionärilt, kellele uut presidenti tutvustati, kirjutas Kommersant.
Saatuse iroonia on see, et riigipangas töötamiseks pidi Gref muutuma liberaalsest majandusteadlasest autoritaarseks valitsejaks: ta pidi määrama muutuste tempo. eeskuju järgi. „Kui on vaja midagi tõhusalt ja lühikese ajaga reformida, pole demokraatiat vaja. Võib-olla vajate diktaatorit," ütleb üks Grefi tuttav.
2016. aasta lõpus ütles Gref VKLive seansil, et üks tema 2016. aasta eesmärke oli inimesi sagedamini kiita: “Mul on tüüpiline perfektsionisti profiil ja perfektsionism on vaimne haigus ja sa üritad teha kõike nii, nagu kogu aeg võimalikult hästi, kuigi see pole optimaalne ega ka vajalik.
Väikeaktsionärid hindasid Grefi perfektsionismi ja kardavad nüüd tõsiselt tema lahkumist. “Venemaal on kurb kogemus energeetikasektoriga, mis oli Anatoli Tšubaisi eesotsas väga tugev, kuid pärast tema lahkumist tekkis vaakum. Investorid kaotasid 80–90% oma rahast sellise karismaatilise isiksuse puudumisel, kes tegi lobitööd kogu sektori huvide eest,” ütles East Capitali fondi partner Aivaras Abromavicius 2016. aastal (tsit RBC). Gref vastas lubadusega jätta kaks järglast – kuid vähesed usuvad, et selline variant on võimalik.
Kiirem kui turg
Uus meeskond pidi laenude väljastamise täielikult ümber korraldama ja samal ajal mõtlema, kuidas vähendada tehnoloogilist lõhet erapankadega. Riigipank pidi üle minema 17 erinevalt tehnoloogiaplatvormilt ühele, mis võttis aega üle viie aasta. Jaekaubandus ehitati peaaegu nullist üles - 2007. aastal oli see kurb vaatepilt: järjekorrad ja bürokraatia, töötajad, kes monopoolse seisundi tõttu pidid klientidega praktiliselt tõrjuma, naljatasid pankurid. Uuel meeskonnal õnnestus veelgi tugevamalt tugevdada Sberbanki tugevat positsiooni laenude ja hoiuste vallas.
Avalikult kurtis Gref enim kontorijärjekordade ja personali mentaliteedi muutmise vajaduse üle.
Sberbanki tehnoloogiline areng võimaldas mitme aasta jooksul muuta olulise osa elanike maksetest sularahavabaks – ja see oli läbimurre. "Kõik unustasid väga kiiresti, mis tunne oli näiteks seitse aastat tagasi Sberbanki kontorisse tulla," meenutab Fitchi analüütik Aleksandr Danilov. "Nii suure masina jaoks on see üsna kiire ümberkujundamine." Nüüd jäävad isegi lääne pankade tütarettevõtted jaetoodete kvaliteedi poolest Sberbankist alla.
Kaasaegsed tehnoloogiad on Sberbankis 10 aasta jooksul toimunud tohutute muudatuste hulgas peamine, on VTB president Andrey Kostin veendunud: see on aluseks nii tänasele kui ka homme pangandussektoris. Ta usub, et Sberbanki saavutused selles valdkonnas loovad hea aluse tema arengule järgmise 5–10 aasta jooksul.
Uue meeskonna suurim ja ilmseim saavutus on laenude väljastamise radikaalne reform. See võimaldas meil oma äri pidevalt kasvatada, hoides samal ajal riske kontrolli all, selgitab VTB 24 president Mihhail Zadornov. Sberbank muutub koos turuga ja on paljudes asjades turust ees, toob ta välja: personali on oluliselt tugevdatud ning loodud on turu parim pideva ümberõppe süsteem. Kolmandaks võtme vahetus– tehnoloogiline efektiivsus, kaugkanalite arendamine, kus Sberbank loob trende, võtab Zadornov kokku.
"Nii ulatuslikke muudatusi ei saa täiuslikult toimuda, kuid on hea, et elevant (nagu Gref pärast ametisse nimetamist hellitavalt Sberbankiks kutsus. - Vedomosti) ärkas ellu," ütleb ettevõtte müünud Troika Dialogi endine omanik Ruben Vardanyan. Sberbanki, pärast mida töötas selles.
Gref rahvale
Muidugi oleks Sberbanki ümberkujundamine olnud võimatu ilma German Grefi ja tema kokku pandud meeskonnata, ehkki mitte esimest korda, ütleb EBRD peaökonomist Sergei Guriev.
Ta on nüüd ilmselt üks maailma parimaid finantsjuhte, sest Sberbanki kapitali tootlus on üks kõrgemaid, ütleb Tinkoff Banki kaasomanik Oleg Tinkov.
Grefi juhtimisstiil on kaugel kõigist nendest väledate ja türkiissiniste korporatsioonide põhimõtetest (valitseb täielik vabadus, puuduvad selged ametijuhendid ja ranged KPI-d. - “Vedomosti”), mida ta nii innukalt tunneb, on pigem vertikaalne struktuur, mis on suletud Grefi enda isiksusele, demokraatiat pole, tema alluvad kardavad veel kord tehke talle mõned kommentaarid, teab üks föderaalametnikest. Madalamatel tasanditel õnnestus tal kahtlemata üles ehitada ettevõtte kultuur, töömehhanismid, tutvustas ta projekti lähenemine"Selles mõttes on Sberbank teistest pankadest kaugel ees," väidab teine ametnik.
"Gref on oma ideedes väga kindel, kaitseb neid fanaatiliselt, kuid võib siis tunnistada, et eksis, ja kaotab neisse igaveseks usu," ütleb Grefi juba ammu tundnud ametnik. Sberbanki tulles häirisid teda need vanaemade read, selline lugupidamatus inimeste vastu ja ta ütles algusest peale, kuidas ta tahaks seda muuta, meenutab ta.
"Gref sõimas kord ühel koosolekul meie meeskonda tugevalt, kuulutades meie ettepanekud fašistlikuks. Ja pärast lühikest aega pakkus ta ise tööd. Gref lõikab õlast, võib öelda ebameeldivaid asju ja siis muudab oma vaatenurka, isegi kui see võib aega võtta,” räägib teine ametnik, Grefi tuttav.
"Tunnen end Grefiga koos töötades mugavalt. Meil on sõbralik suhe. Tõenäoliselt oleme temperamendilt üsna sarnased: üsna emotsionaalsed, võib-olla isegi mõnikord plahvatusohtlikud,” räägib Kostin. Kui võtta näiteks olukord Mecheliga, jätkab ta, siis „võlausaldajatena olime kindlasti ühel pool. Mulle tundub, et selles olukorras suutsime saavutada häid tulemusi nii ettevõtte kui ka pankade jaoks.
Grefi isiksuse roll on tohutu, kõik muutused said alguse temast, märgib Vardanyan: mõnikord tänu visadusele, mõnikord hulljulgusele ja emotsionaalsusele. Ta märgib, et mitte igaüks ei saanud sellist poliitilise usalduse tunnustust saada, ja vaatamata sellele, et poliitiline kaal mängib olulist rolli, on Grefi isiklik panus Sberbanki muutuste ajalukku kolossaalne.
«Temaga [Grefiga] [Troika Dialogi müügi asjus] oli üsna raske läbi rääkida, sellegipoolest on ta ennekõike strateeg ja visionäär ning alles teiseks ärimees. Aga kui jõuad kokkuleppele, siis pole enam probleeme,” ütleb Vardanyan.
Parim versioon endast
Sel ajal oli kõige raskem meeskonnaliikme palkamine andekad inimesed, meenutab Sberbanki finantsdirektor Aleksandr Morozov. 2007. aastal seostati riigipanka bürokraatiaga, kinnitab Moody’si asepresident Olga Uljanova, kes 2007. aastal ise valis riigipanga asemel rahvusvahelise reitinguagentuuri.
Muudatused said alguse juhtkonna täielikust vahetusest, äriprotsesside täiustamisest, kaubamärgi muutmisest, loetleb Uljanova. Ümberkujundamine toimus "väikeste sammude" taktikat kasutades, mis võimaldas Sberbankil säilitada oma ajalooliselt väljakujunenud ainulaadsed konkurentsieelised. Uus meeskond, kasutas tema arvates meisterlikult laialdast võrgustikku, kaubamärgi üleriigilist tuntust, rahuliku varjupaiga kuvandit, kus saab tormi ära oodata, seda enam, et keskpank ja finantsasutused olid ja jäävad panka toetama.
«Uus meeskond sai õigel ajal aru, et riigipank oma tohutu ja suhteliselt odava passiivse baasi ning tavapärase väljakujunenud krediidiprotsessiga on hani, kes muneb kuldmune. Peaasi, et sellelt kursilt ei kaldutaks riskantsetesse segmentidesse ja tehingutesse,” ütleb Danilov.
Tõsi, 10 juhist, kes tulid Sberbanki Grefi tööle, on alles vaid kaks - finantsdirektor Morozov ja Sberbanki CIB kaasjuht Aleksandr Bazarov.
„Kandidaatide valimisel kõrgeim tase 10 aastat tagasi kasutasime negatiivset filtrit – on super eesmärk ja missioon, kui kahtled, läheme järgmise juurde,” meenutab Ward Howelli president Sergei Vorobjev. Vaid kolmandik tippjuhtidest ei pidanud muutuste tempole ja jäigale ettevõttekultuurile vastu, usub ta, kolmandik lahkus ametikõrgendusega ja ülejäänud arenevad. Ja see hea tulemus ta usub, et sellise muutuse kiiruse eest tohutus organisatsioonis.
Sberbankis mõistis Gref kiiresti, et lihtsalt punktist A punkti B minna ei saa, viimane jääb alati kõrvale, jätkab Vorobjev. Gref ja tema töötajad peavad elama pidevalt muutuvas maailmas, selgitab ta ning kui turgu üllatades õnnestub neil tehnoloogiliselt kiiresti muutuda, siis ettevõttekultuur ei käi alati muutustega kaasas. Aga see on loogiline: inimeste käitumist ja harjumusi on keerulisem muuta.
“Gref tekitab töötajates õigesti tunde, et maa põleb jalge all, tunde muutuste kiireloomulisusest, millele meeskond peab iga aastaga kiiremini reageerima,” nendib Vorobjev. "Eriti raske on neil, kes on temale lähemal, tippjuhtkonnal: nad elavad suurimal kiirusel, vulkaani suudmes."
2020. aasta strateegiasse kirjutab Sberbank, et püüab liikuda bürokraatialt ja hierarhialt meeskonnamängule, lubas riigipanga juhatuse aseesimees Julia Chupina novembris Winning The Hearts juhtimisfoorumil. Töötajate tagasiside näitas seda ettevõtte kultuur puudu jääb inimlikkusest, austusest, avatusest ja koostööst, märkis Tšupina ning Sberbank on valmis aitama neil saada enda parimaks versiooniks.
"On tunne, et Sberbankist on saamas Nikolai Tsvetkovi aegne Uralsibi reinkarnatsioon," ütleb üks Sberbanki endistest tippjuhtidest. – See on üsna tugev sissetung töötajate ellu. Ja loomulikult ei meeldi see kõigile, kuid Grefi on peaaegu võimatu veenda.
Juhi ülesanne on seada suund ja omada aega laveerida ohtude ja võimaluste, usaldusväärsuse ja muutuste vahel, mis iseenesest on suur katsumus, mis sunnib stiilimuutust tegema, toob Vorobjev välja: „Oskus meeskonnaga hästi mängida, suurema efektiivsuse ja kiiruse saavutamine, lati pidev tõstmine, aga ka teie toetamine igal järgmisel sammul nõuab kõigilt osalejatelt nii pingutust kui kannatlikkust.
Monopol ja riskid
Grefi meeskond pärandas Sberbanki rikkaliku monopoolse pärandi, kuid selle turuosa on kõik need aastad kasvanud kõigis valdkondades: laenuandmine, hoiused, investeerimisäri. Uute juhtide tulekuga mõjutas Sberbank üha enam hoiuste intressimäärasid, ütleb üks endised töötajad Riigipank ja teenis sellega palju raha: "Arvutage lihtsalt, kui palju saate teenida, kui 20 triljoni rubla suuruse hoiusebaasiga vähendate intressimäära vaid 1 protsendipunkti võrra."
Uljanova peab peamiseks teguriks õnnestunud lugu Sberbankil on riskide võtmisel tasakaalustatud lähenemine: "Kõigist riigipankadest on Sberbankil kõige tasakaalustatum ja hajutatud laenuportfell." Sberbanki kakskümmend suurimat laenuvõtjat moodustavad kokku umbes 1,5 tema esimese taseme omavahenditest, samas kui teistel suurtel riigipankadel – VTB, Gazprombank ja Rosselkhozbank – on sama või suurem osa nende 10 suurima laenuvõtja kapitalist. Krediidiriskide hajutamine võimaldas Sberbankil kriisi ajal vähem krediidikahjumeid kanda, Ulyanova on kindel, et püsida kasumlikuna ja koguda kapitali, mis paneb aluse tehnoloogilistele ümberkujunemistele.
"Sberbankist on meeldiv rääkida, see on sellise ulatusega haruldane edulugu," tunnistab Uljanova. Sberbank on haruldane juhtum: suur finantsasutus ei küsi kapitali täiendamiseks raha. Eelkõige ei osalenud ta erinevalt VTB-st ja Rosselkhozbankist täiendava kapitaliseerimise programmis OFZ kaudu.
Pank tegeleb palju projektilaenudega ja kuigi poliitilistel põhjustel väljastatud laenud ei saa välistada, on need panga äritegevuse seisukohalt tähtsusetud, järeldab Uljanova.
Riigiettevõtte peamiseks väljakutseks on suutlikkus vastu seista poliitilistele kiusatustele, näiteks mitte täita ettepanekuid anda laenu poliitiliste sidemetega ettevõtetele, on Guriev veendunud: „Juhatuse liikmena 2008. 2014, võin öelda, et enamikul juhtudel sai Sberbank hakkama.
„Edu määrab ennekõike meeskond, pangas töötavad spetsialistid, pangas kasutatavad tehnoloogiad,“ ütleb Kostin. – Ütleksin nii: suhted aktsionäriga, suhted võimudega on loomulikult olulised, kuid need ei ole edu määrav ja võtmetegur. Sest teil võivad olla suured poliitilised ressursid ja kehvad tulemused."
Euroopa, kosmos, sõprus ja muud ebaõnnestumised
Laienemine Euroopasse ja Türki algas 2012. aastal – kuid sattus sanktsioonide ja negatiivsed määrad Euroopa Keskpanga ja hakkas meenutama reisimist ilma käepidemeta kohvriga. Sberbank ostis 505 miljoni euro eest Sberbank Europe AG (endise nimega Volksbank International), mis on esindatud 10 Kesk- ja Kesk- ja Ida-Euroopa. Sberbank maksis Türgi DenizBanki eest 2,8 miljardit eurot. Euroopas mängisid rolli geopoliitilised pinged ning madalate intressimäärade ja kasumlikkusega turu spetsiifika ning Türgis, kus DenizBank hea esitus, väga raske ja konkurentsitihe keskkond, märgib Danilov.
Sberbank – eeskätt oma mastaapsuse tõttu – ei näita alati üles paindlikkust, juhib Zadornov tähelepanu: sealne organisatsioonistruktuuri reform on lõpetamata, Sberbanki töötajate arvu vähendamise strateegiates seatud ülesandeid ei täideta regulaarselt. Alles 2017. aastal viis Sber läbi märgatava personali optimeerimise.
Kui Sberbank suutis standardiseerida töö väikeettevõtete ja elanikkonnaga, siis titaanidega Vene äri– mitte veel väga hästi. Üks suurimaid laenuvõtjaid – pankurite sõnul on see 5-7 miljardi dollari suurune võlg – on Mihhail Gutserievi perekonnale kuuluvad ettevõtted. See on enneolematult suur risk, mille Sberbank on võtnud ühele klientide rühmale. Sberbanki kahekümne suurima laenuvõtja hulgas märgib Fitch kaks nafta- ja gaasisektori ning kinnisvaraga seotud võlgu, mis on 500 miljardit rubla, mis on umbes 7 miljardit dollarit, millest Danilov keeldus rääkimast. Mitmed pankurid selgitasid seda olukorda head suhted Gutseriev ja Gref.
Gref ei seisnud tseremoonial koos teise suure laenuvõtja, Eurocement Groupi peaomaniku Filaret Galcheviga. Ta ei viibinud Sberbanki krediidikomitees, kus arutati ettevõtte võlgade restruktureerimist. Galchev valmistus kosmosesse minema ja õppis kosmonautide väljaõppekeskuses. Gref, kirjutas Vedomosti 2015. aastal, võttis ühendust Roscosmose juhtkonnaga ja palus Galtševi Maale jätta - "tal on siin palju probleeme." Ärimehe esindajad olukorda ei kommenteeri, kuid juhivad tähelepanu, et Galtšev ei lennanud Roscosmose juhtkonna otsusel: Kasahstani testkosmonaut Aidyn Aimbetov läks Sarah Brightoni asemel ISS-i.
Sberbank on riiklikku multimeediastrateegiat rakendanud alates 2004. aastast. Meie minianalüüsiks valiti ajavahemik 2006. aasta jaanuarist 2007. aasta septembrini.
Sberbanki reklaamikulud on viimastel aastatel kiiresti kasvanud. Hoiuste kindlustamise süsteemi kasutuselevõtuga, aga ka inimeste usalduse kasvuga erapankade vastu lakkas Sberbanki vankumatu usaldusväärsus olemast tema peamiseks trumbiks ning tekkis vajadus võidelda koos kõigi teistega ka kliendi eest. Teised pangad hakkasid turuliidrit ja selle publikut ründama (näiteks Moskva Pank), mis on osaliselt ka Sberbanki reklaamikulude kasvu ja üsna läbimõeldud reklaamistrateegia põhjuseks.
Sberbanki äärmiselt lai ja mitmekesine vaatajaskond nõuab multimeediastrateegia kasutamist, mille abil on võimalik saavutada kõige suurem katvus erinevad kihid elanikkonnast kogu riigis.
Näide BAAR indeksi hindamisest.
Reklaamitegevuse aluseks on reklaam televisioonis selle meedia suurima kajastuse tõttu. Võib-olla just seetõttu hindavad BAAR indeksi järgi (see on populaarseimate telereklaamide tarbijahinnang. Respondentid (25–45-aastased keskmise sissetulekuga mehed ja naised) hindavad reklaame kolme parameetri järgi: "esteetiline taju" ( meeldib või ei meeldi see, mida ekraanil näete), "usaldus toote, kaubamärgi vastu, mida reklaamitakse", "enesetuvastus" (kui palju on ekraanil nähtu teie jaoks, teie kohta, kui sarnased on tegelased kuulutuses on teie tuttavatele ja sõpradele).
Peamiste telekanalite valik Sberbanki reklaamimiseks on loogiline - peamiselt Channel One ja Venemaa ning vähemal määral NTV. Videote ajastus viitab soovile raha säästa: peaaegu kõik videod ei ole pikemad kui 20 sekundit. Sponsorlust kasutatakse aktiivselt – 2006. aasta jaanuarist kuni 2007. aasta septembrini oli umbes kümme protsenti kõigist teleesinemistest seotud sponsorlusega.
Enamik väljub välireklaam Moskvas täheldatakse panka, kuid Moskva osakaal ei ületa 20%, mis on loomulik rahvuspank kõige laiema filiaalide võrguga. Ja loomulikult traditsioonilise panga jaoks – traditsiooniline reklaamiformaat. Eelistatakse standardseid stende.
Sberbanki ajakirjanduses reklaamimiseks kasutatavate väljaannete valik on äärmiselt mitmekesine. Reklaamikulude TOP 5-s on näiteks Moskovski Komsomolets ja Kommersant. Mis aga ei ole üllatav turuliidri jaoks, kes pakub kõiki teenuseid kõigile klientidele.
Üldiselt sobib Sberbanki reklaamitegevus juhtpositsiooni säilitamise strateegiasse, mis väljendub multimeedia edendamise strateegias. Ja väljaannete, raadiojaamade, telesaadete versioonide ja välireklaamivormingute lai valik on sellest vaatenurgast täiesti mõistetav. Siiski on Sberbanki tegevuses teatav "kohmakus", riiklike ja piirkondlike kampaaniate koordineerimise ja järjepidevuse probleemid.
Reklaam juhib kaubandust. Lisaks manipuleerib see inimestega ja viib väärarusaamade levikuni. Reklaamijad püüavad tegelikkust ilustada ja mõnikord tõde varjata, mistõttu ostja arvab, et tal on vaja esemeid, mis on tegelikult kasutud. Vaata nimekirja levinuimatest väärarusaamadest, mida ei tasu uskuda, sest need müüdid on loonud turundajad!
Tsitrusviljad on parim C-vitamiini allikas
Tegelikult on C-vitamiini kogus palju suurem kibuvitsamarjades, punases paprika või mustas sõstras. See müüt ilmus tänu turundajate tööle. Tootjad ei tulnud suure saagiga toime ja oma toodangut laiali jagada. Siis ilmus reklaam, mis soovitas inimestel hommikusöögi kõrvale juua apelsinimahla, kuna see on C-vitamiini allikas. 
Kihlumisel tuleks kinkida teemantsõrmus
Tegelikult ei pea ettepanekuga kaasnema kingitus. See traditsioon tekkis tänu loosungile "Teemandid on igavesti". Kuni 1947. aastani ei mõelnud keegi sellistele kingitustele ja pärast seda hakkas traditsioon levima kogu maailmas. Selle tulemusena hakati teemantsõrmuseid pidama mitte eliitehteks, vaid kihluse kohustuslikuks atribuudiks. 
Kingitusega tuleks kaasa anda postkaart.
See on järjekordne kunstlikult loodud traditsioon. Kuni kahekümnenda sajandi alguseni õnnitluskaardid saadetakse eranditult postiga. Tänu reklaamitegijate tööle hakati neid lisaks kingitusele ka isiklikult kinkima. Reklaamijad rõhutasid asjaolu, et õnnitluskaardid on väga ilusad ja neile saab kirjutada häid sõnu, mis jäävad kauaks mällu. 
Müüdid kujundavad inimeste maailmavaateid ja määravad, mis on meile saadavas teabes oluline ja mis mitte. Sellepärast kõige rohkem täielik peegeldus mütoloogiline teadvus leidub reklaamis. Iga reklaami ülesanne pole mitte ainult brändile tähelepanu tõmmata, vaid ka inimestes emotsioone esile kutsuda, mis julgustavad neid teatud toimingule. Selleks ei piisa ainult ilusa pakendi ja moeka logo loomisest, et luua kontakt publikuga, et nad toodet õigesti tajuksid. Seda kontakti aitab luua mütoloogia. Mälu kaubamärkidest jääb mällu kauaks avalikku teadvust- sealhulgas tänu reklaamimüütidele, mis nende ümber luuakse. Nii saavad kaubamärgid mitte ainult osaks igapäevaelu, vaid ka osa kultuurist.
Maria Biryukova
BBDO kunstiline juht
Apple
ja "Suur vend"
Ettevõtte kuulsaim video, režissöör Ridley Scott 1984. aastal Super Bowli jaoks, lööki põhiteema George Orwelli romaan "1984" – võitlus teisitimõtlemise ja Big Brotheri juhitud totalitaarse süsteemi vastu. Big Brother Apple'i all mõtlesid nad IBM-i, millele see pilt mõneks ajaks külge sai. Ja video ise tekitas mitte vähem kõmu kui uus Macintosh.
M&M-id ärkavad kommid ellu
Maria Biryukova
BBDO kunstiline juht
Härra Proper
džinni koristaja
Puhastusvahendi maskott hr Proper(Hr. Cleani algses versioonis), nagu toode ise, on merenduse päritolu. Selle leiutas ärimees Linwood Burton alternatiivina abrasiivile, mida varem kasutati laevade puhastamiseks, mis omakorda mõjutas meremeeste tervist negatiivselt – ja müüdi seejärel Procter & Gamble’ile. Ettevõtte palgatud turundajad püüdsid teda kujutada just sellise Ameerika meremehena, kuid see osutus džinniks – kõrvarõnga, ristatud käte ja esinemisviisi tõttu just sel hetkel, kui teda eriti vaja on.
Maria Biryukova
BBDO kunstiline juht
Vana Spice
ja kentaur
AX ja selle mõju
Irakli Margania
tööandja-brändi agentuuri makelove kommertsdirektor
Brändid kasutavad müüte ja nende kangelasi, et nende kaudu edasi anda oma immateriaalseid väärtusi ning püüavad kangelaste omadused oma kaubamärgiga siduda. See on lihtne – lugu ja tegelased on teie jaoks juba välja mõeldud, tarbijad on nende tegelastega juba suhelnud ja tunnevad nende vastu juba tundeid. Ja need tunded võivad teie tootele üle kanda. Kuid enamasti on need ühekordsed lood ja kampaaniad (“Snickers” ja Ilja Muromets, “Sberbank” ja kreeka jumalad, MTS ja Yeti). Pole palju kaubamärke, mis on müüte ja nende kangelasi pikka aega "erastanud", nagu Coca-Cola ja nende jõuluvana. Kuid isegi selles loos on Coca-Cola oma kangelase kaotanud, kuigi just tema lõi jõuluvana sellisena, nagu me teda tunneme - rõõmsameelse punases ülikonnas vanamehe, kes ütleb: "ho-ho; -ho”.
Coca-Cola
ja jõulud
Ettevõte Coca-Cola ei suutnud mitte ainult muuta pehme sooda peamiseks uusaastajoogiks, vaid lõi ka müüdi jõulupühadest, mil jõuluvana “lendab” kõigile lastele põhjapõdrasanis, et neile kingitusi teha. 1931. aastal Coca-Cola tellimusel Ameerika kunstnik Haddon Sundblom maalis jõuluvana selliseks, nagu me teda tunneme – roosade põskede, paksu ja naeratava punases ülikonnas vanamehe. Sellest ajast peale ei mäleta keegi müüti roheliste sukkadega päkapiku kohta, kes ilmus inimestele erinevatel piltidel: püha saabub meieni koos jõuluvanaga Coca-Cola tunnusvärvides.
Alustan ehk vastusega küsimusele, kes nad on? kangelased iidsed müüdid . Kui te ei võta sõnaraamatuid ja entsüklopeediaid ning proovite sellele küsimusele vastata ilma spetsiaalset terminoloogiat kasutamata, kõlab see järgmiselt: Iidsete müütide kangelased- Need on supermehed, omamoodi supermehed. Selliseid inimesi nimetatakse ka pooljumalateks. Täpselt nii nimetas Hesiod neid esmakordselt. Asi on selles iidsete müütide kangelased sündisid abieludes lihtsurelike ja. Näiteks kuulus Herakles oli jumal Zeusi ja lihtsa naise Alcmene poeg. Kangelased ei sündinud juhuslikult. Igal neist oli oma eesmärk. Jumalad planeerisid sünnitust kangelased selleks, et puhastada Maa Gaia loodud koletistest. Igaüks neist antiikaja kangelased oli midagi oma eriline kingitus, iseloom, teatud eelised teiste ees ja mõttekaaslase toetus. Näiteks Thetis karastas kangelast Ashillest tulega.
Lernae hüdra
Mis vahet seal on kangelased lihtsurelikelt ja jumalatelt? Iidsete müütide kangelased omas ülijõudu, mida ei saa olla tavaline inimene. Neid ei saa aga jumalateks nimetada, kuna viimased olid surematud. Iidsete müütide kangelased sai postuumselt surematuks inimeste seas kuulsuse, nende kunagiste vägitegude mälestusena monumentide ja legendide näol. Teisisõnu, kangelased olid surelikud. Ja see on nende peamine erinevus jumalatest.
Tuleb märkida, et mõned jumalad püüdsid kangelastele surematust kinkida, kuid need katsed olid määratud läbikukkumisele. Võib-olla ainult Heraklesega oli erand. Pärast tema surma lubati tal tõusta Olümposele.
Iidsete müütide kangelased olid palju mobiilsemad. Sageli reisisid kangelased lihtsalt ümber maailma. Teel rahutustega kokku puutudes karistasid kangelased süüdlasi, aitasid inimestel toime tulla ülesannetega, mis üle jõu käivad (näiteks teisaldasid maha kukkunud rasket kivi ja muutsid jõe kurssi) ning üldiselt kaitsesid inimesi igal võimalikul viisil. tee igasugustest hädadest. Ilmselt olid jumalad liiga laisad, et selliste pisiasjade jaoks Olümposest laskuda.
Herakles ja Nemeani lõvi
Mõnikord pöördusid kangelased inimeste palvetega jumalate poole. Seega antiikaja kangelased nägi välja nagu mingid vahendajad Maa kõrgemate ja madalamate olendite vahel.
Ma räägin lühidalt ainult kõigest kuulsad kangelased. Et huvi tekkides saaksite hõlpsalt navigeerida ja ette kujutada, mida täpselt otsida.
Tuletan meelde, et ülesanded iidsete müütide kangelased hõlmas maailma puhastamist koletistest, jumalannast sündinud Gaea maa. Niisiis, kangelane Perseus tappis Medusa. Bellerophon - tuld hingav kimäär. Theseus tegeles Minotaurusega. Herakles, tuntud ka kui Hercules, sai kuulsaks oma vägitegude tõttu lahingutes mitte ühe, vaid paljudega. Nii alistas ta Eurymanthia metssiga, stümfali linnud, ohtliku hüdra, nemea lõvi jne. Oma intelligentsuse poolest kuulus kuningas Oidipus suutis sfinksi lahendada raske mõistatus viimane. Ja kangelane Jason, kelle nime ta hiljem omas kasutas fantastilised teosed Harry Harrison asus kartmatule reisile laevaga Argo Colchisesse kuldvillaku järele. Olles ületanud palju takistusi ja ohte, viis Jason kadunud varanduse Kreekasse tagasi.
Kõigi ärakasutamine antiikaja kangelane müütides kirjeldatud. Mõned neist esindavad terveid tsükleid. Neid on alati huvitav lugeda. Müütidest sündis palju ütlusi ja fraase, mida kasutame oma kõnes siiani. Näiteks fraas "Achilleuse kand" tähendab ainsat nõrka kohta. Fakt on see, et haavamatul kangelasel Achillesel oli ainult üks haavatav koht - tema kand. Selle kohta on palju versioone. Kuid nii või teisiti kasutame seda väljendit isegi mõtlemata, kust see pärit on. Samade fraaside hulka kuuluvad "Medusa pilk", "Morpheuse embus", " Augeani tallid», « Prohvetlik Cassandra", "Heraklese sambad" jne. 
Rääkides sellest antiikaja kangelased, tasub öelda paar sõna hilismütoloogia kohta. Fakt on see, et siin saate jälgida mõne kangelase rivaalitsemist jumalatega, mis on muidugi jultumus. Näiteks kuningas Tantalus varastab jumalatele mõeldud sööki ja jooki, täpsemalt ambroosiat ja nektarit. Ja kaval Sisyphos suudab jumal Hadese ise ära petta. Selline jultumus tekitas olümplastes õiglast viha. Jumalad otsustasid jultunud kangelasi karistada nende perekonna needuse näol. Nii sündisid müüdid ja legendid neetud sünnist. Näiteks võib tuua tsükli kuningas Oidipusest ja tema poegadest. Või müüdid, mis räägivad neetud Atridide perekonnast.
Artiklit võiks jätkata, loetledes üles iidsete müütide kangelased ja kes on kelle poeg. Kuid Internet on selliseid loendeid täis. Seetõttu otsustasin teha väikese ekskursiooni. Kuna see probleem on lahendatud, siis, nagu öeldakse, lubage mul puhkust võtta!
Soovi põnevat lugemist antiikaja müüdid ja legendid!
